石麒鹍

摘要：中石化易捷便利店業(yè)務(wù)的開展，對(duì)加油站業(yè)務(wù)發(fā)展具有積極影響。作為零售行業(yè)的一種業(yè)態(tài)，便利店具備便捷、有效、及時(shí)的特性，在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)著一席之地。伴隨我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，零售業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出良好發(fā)展前景，如何優(yōu)化和創(chuàng)新中石化易捷便利店的服務(wù)營(yíng)銷策略，提高便利店經(jīng)營(yíng)效益，是值得深入思考的問題。本文分析中石化易捷便利店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀，探索有效的服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：中石化;易捷便利店;營(yíng)銷策略

與普通便利店相比，中石化易捷便利店服務(wù)范圍具有一定的特殊性，主要是由于其位于加油站區(qū)域，面向著特殊的顧客群體和商圈。由于上述特性的影響，在市場(chǎng)定位、營(yíng)銷服務(wù)方面，必須要結(jié)合中石化易捷便利店的營(yíng)銷情況，從整體性、綜合性角度分析便利店的營(yíng)銷策略，合理構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。受消費(fèi)習(xí)慣、地域差異、經(jīng)濟(jì)水平等因素影響，諸多車主不會(huì)選擇在便利店進(jìn)餐，再加上便利店內(nèi)缺乏一定場(chǎng)地支持、良好的停車條件，部分顧客尚未形成消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)此，中石化易捷便利店應(yīng)不斷完善營(yíng)銷體系和服務(wù)策略，增強(qiáng)便利店購(gòu)物對(duì)顧客的吸引力，提升便利店經(jīng)濟(jì)效益。

一、中石化易捷便利店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）品牌定位認(rèn)識(shí)程度不足

當(dāng)前，未能形成統(tǒng)一、明確、清晰的便利店定位。實(shí)際上，易捷將便利店定位設(shè)定為現(xiàn)代化綜合服務(wù)商、汽車生活驛站，主要面向有車的顧客服務(wù)群體，為顧客日常生活、行車需求提供服務(wù)。但是，在便利店考核指標(biāo)方面，易捷為了完成營(yíng)銷任務(wù)、提高銷量，通過開展?fàn)奚娴呐l(fā)類服務(wù)項(xiàng)目，如煙酒類、煙草類商品，提高貨物走量，未能充分發(fā)揮門店零售功能，難以突出易捷便利店的品牌定位。

（二）商品價(jià)格管理力度有待加強(qiáng)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格是影響便利店經(jīng)營(yíng)水平的重要因素。根據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，煙酒銷售在便利店銷售結(jié)構(gòu)中占據(jù)比重較高，本應(yīng)具有較強(qiáng)盈利能力的食品類商品，占據(jù)比重較小，無法體現(xiàn)便利店的產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。究其主要原因，易捷便利店內(nèi)擁有的商品品牌較少，且多為基本類商品，無法滿足受眾額外需要，而其他便利店品牌商品更新、上架頻率較快。若無法增強(qiáng)商品的新鮮感，推出具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，也就難以吸引顧客眼球。

（三）線上服務(wù)渠道有待發(fā)展

當(dāng)前，中石化易捷便利店在連鎖企業(yè)中占據(jù)著重要地位，擁有龐大門店數(shù)量。但是，當(dāng)前尚未開通線上銷售渠道。受限于店鋪面積，便利店內(nèi)很難陳列各種類型的商品，若能大力發(fā)展線上服務(wù)，無疑將提升商品服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，面向有車一族的目標(biāo)群體，顧客可采用線上訂購(gòu)的方式，以短暫停留、線下加油的方式取貨，增強(qiáng)受眾便捷化服務(wù)體驗(yàn)感。

（四）商品促銷力度不足

由于易捷公司整體營(yíng)銷費(fèi)用較為固定，在開展促銷活動(dòng)時(shí)，便利店多選取高毛利的商品，同時(shí)通過贈(zèng)送消費(fèi)券的方式進(jìn)行促銷，但是限制條件較多，商品種類不夠豐富，再加上支付手段不夠多樣化，使顧客的消費(fèi)力度受影響。

（五）顧客管理重視程度不足

面向用車一族的顧客管理，部分便利店未能詳細(xì)制定服務(wù)計(jì)劃。比如，在顧客消費(fèi)習(xí)慣方面，缺乏全面了解，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、針對(duì)性營(yíng)銷，難以結(jié)合數(shù)據(jù)分析顧客消費(fèi)趨勢(shì)、加油習(xí)慣，服務(wù)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性有待提高。

二、中石化易捷便利店服務(wù)營(yíng)銷策略研究

（一）精選產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目，滿足顧客需求

首先，要選取優(yōu)質(zhì)商品品牌、推出產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目，逐步增強(qiáng)易捷便利店質(zhì)量和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)?；凇叭恕ぼ嚒ど睢崩砟睿捉荼憷晷枰鞔_商品品類定位，結(jié)合有車一族的消費(fèi)需求，選取受眾廣泛的知名商品，最大限度地為顧客提供所需商品，增強(qiáng)消費(fèi)吸引力。還應(yīng)聯(lián)合行業(yè)領(lǐng)域知名品牌，共同設(shè)計(jì)和推出保真的專屬商品。其次，在產(chǎn)品服務(wù)方面。根據(jù)易捷便利店的店鋪面積、目標(biāo)市場(chǎng)、地理位置，構(gòu)建滿足顧客多樣化、多層次需求的服務(wù)體系，配備一系列相關(guān)服務(wù)設(shè)施，如尾氣處理液加注點(diǎn)、汽車輪胎、備胎銷售點(diǎn)、潤(rùn)滑油換油養(yǎng)護(hù)中心，通過打造專業(yè)化服務(wù)實(shí)施，制定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)定的價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，提升其購(gòu)買力。此外，要大力提升便利店綜合服務(wù)能力。由于中石化易捷便利店的特征，其經(jīng)營(yíng)服務(wù)范圍較為固定。面對(duì)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。便利店應(yīng)加強(qiáng)CRM系統(tǒng)開發(fā)和建設(shè)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求變化，針對(duì)性地調(diào)整服務(wù)策略，加快產(chǎn)品營(yíng)銷響應(yīng)速度，為顧客提供貼心、滿意的服務(wù)。

（二）關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)群體，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在易捷便利店的商品營(yíng)銷中，諸多商品價(jià)格在行業(yè)中不具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，便利店不應(yīng)一味地堅(jiān)持原有的價(jià)格，而應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)群體消費(fèi)能力，靈活調(diào)整價(jià)格幅度、優(yōu)化定價(jià)策略，引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣和理念。首先，對(duì)于國(guó)道、省道和高速公路的易捷便利店，應(yīng)繼續(xù)實(shí)施當(dāng)前的定價(jià)策略。位于高速公路的便利店，應(yīng)考慮資源稀缺、運(yùn)營(yíng)成本兩大問題，確保毛利率達(dá)到正常經(jīng)營(yíng)范圍。而位于國(guó)、省道的便利店，要以保持現(xiàn)有策略為前提，采取油品、非油品互促營(yíng)銷的方式，調(diào)整便利類、常規(guī)類商品價(jià)格，通過提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式，刺激消費(fèi)。其次，對(duì)于面向私家車的城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店，根據(jù)商圈中顧客受眾對(duì)價(jià)格的敏感性、多元化購(gòu)買需求，構(gòu)建會(huì)員促銷機(jī)制，吸引目標(biāo)群體加入會(huì)員享受商品會(huì)員價(jià)格，提升便利店在行業(yè)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。此外，根據(jù)油品、非油品營(yíng)銷特征，要制定組合營(yíng)銷策略，通過配合電子券、加油卡、電子券進(jìn)行營(yíng)銷，提升油品、非油品類商品的銷量。

（三）調(diào)研消費(fèi)群體需要，拓展?fàn)I銷渠道

當(dāng)前，時(shí)代更迭促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了新變化，80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主流群體，他們不僅追求服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，更樂于通過網(wǎng)購(gòu)形式消費(fèi)。因此，中石化易捷便利店應(yīng)依托連鎖公司，采取統(tǒng)一的APP營(yíng)銷、微信營(yíng)銷手段，建立線上線下營(yíng)銷互促的營(yíng)銷模式，拓展符合當(dāng)前受眾生活方式的營(yíng)銷渠道。首先，要不斷優(yōu)化門店銷售策略。要發(fā)揮連鎖門店的優(yōu)勢(shì)，通過線下調(diào)研消費(fèi)群體需求的方式，引入和提供更優(yōu)質(zhì)、充足的商品種類。具體而言，應(yīng)詳細(xì)分析店鋪的商圈、目標(biāo)客戶群體和營(yíng)銷業(yè)態(tài)，調(diào)研進(jìn)店客戶的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣和能力，根據(jù)門店商圈類型、地區(qū)便利店數(shù)量、便利店位置分布情況，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升零售額成交量。其次，為增強(qiáng)門店與客戶的黏性，提升顧客進(jìn)店消費(fèi)的吸引力，要結(jié)合客戶停留時(shí)間短的特點(diǎn)，進(jìn)一步推動(dòng)互動(dòng)，充分利用空余場(chǎng)地開展陳列銷售活動(dòng)，設(shè)置喜聞樂見、引人注目營(yíng)銷宣傳牌。其次，拓展非門店銷售渠道。通過組建和壯大便利店客戶經(jīng)理隊(duì)伍，面向集團(tuán)客戶制定批發(fā)營(yíng)銷方案?；诟鱾€(gè)城市直分銷中心的支持，可根據(jù)大客戶需求，憑借中石化品牌優(yōu)勢(shì)，開展非油品營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如玻璃水、降凝劑、尾氣處理液，以及米、面、油等商品。

（四）改進(jìn)品牌促銷策略，刺激購(gòu)買需求

首先，采用公益活動(dòng)、廣告宣傳的方式，塑造易捷便利店的品牌形象，增強(qiáng)顧客對(duì)便利店的信任度和認(rèn)可度，達(dá)到刺激消費(fèi)的目標(biāo)。對(duì)于具有高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如尾氣處理液、燃油寶、潤(rùn)滑油，便利店人員和加油員應(yīng)大力提高促銷力度，主動(dòng)向顧客介紹產(chǎn)品功能和使用效果，通過熱情溝通，引導(dǎo)其做出購(gòu)買決策。其次，面對(duì)車主加油的剛性需求，便利店應(yīng)關(guān)注車主對(duì)油品類商品的需求。在便利店經(jīng)營(yíng)的商品中，除汽車周邊、潤(rùn)滑油，其他商品相較于行業(yè)內(nèi)的便利店，不具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，要根據(jù)顧客的剛性需求，同時(shí)開展油品和非油品業(yè)務(wù)，利用二者互促關(guān)系，帶動(dòng)便利店商品營(yíng)銷，增強(qiáng)便利店商品的品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如，可通過加油送洗車劵、便利店現(xiàn)金券、購(gòu)買折扣券的方式，也可以推出購(gòu)買商品贈(zèng)送充值油卡、加油券活動(dòng)，形成良性循環(huán)營(yíng)銷體系，使顧客形成長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣。

（五）健全顧客管理體系，提升營(yíng)銷水平

首先，對(duì)加油卡顧客群體，要建立客戶維護(hù)管理體系，與其建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系?；谟熊囈蛔宓哪繕?biāo)群體，要利用好加油卡這一紐帶，通過提升便利店和油品服務(wù)能力，滿足顧客多樣化需求，最大化保障持卡客戶的服務(wù)水平。其次，要緊緊圍繞客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)。在營(yíng)業(yè)人員與顧客接觸的過程中，不同顧客存在不同心理預(yù)期、服務(wù)要求。營(yíng)業(yè)人員應(yīng)始終堅(jiān)持以顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，在客觀分析顧客需求、心理需求的基礎(chǔ)上，提供舒適、便捷的服務(wù)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感。此外，要采取顧客分級(jí)管理辦法，通過提高服務(wù)針對(duì)性，建立起與顧客的良性循環(huán)關(guān)系。通過分析顧客各方面的消費(fèi)力度和水平，以分級(jí)管理的方式，培育重視顧客群體，采取交叉銷售的方式，鞏固與顧客的關(guān)系，如節(jié)假日期間加大優(yōu)惠力度，開展老顧客回饋活動(dòng)，全面提高便利店?duì)I銷水平。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，提高中石化易捷便利店服務(wù)營(yíng)銷水平，不僅要考慮區(qū)位條件、實(shí)際情況、目標(biāo)顧客需求，還應(yīng)了解行業(yè)內(nèi)便利店成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。通過精選產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目、增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮產(chǎn)品促銷優(yōu)勢(shì)、拓展?fàn)I銷渠道和健全顧客管理體系等方式，通過大量實(shí)踐提升易捷便利店的競(jìng)爭(zhēng)力。

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