楊丹青

（山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院，山東 濟南 250358）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為歷史的影像石，不僅是一個民族豐富獨特的文化資源，更是其繁衍和發(fā)展基因?qū)殠?。敦煌非遺文化作為中華文化的代表性文化之一，憑借其獨特的審美藝術(shù)價值和歷史文化價值，在中國乃至世界都具有重要地位和意義。

隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)以及5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承逐漸步入新媒體語境下，非遺的傳播水平的高低關(guān)系著其生命力延續(xù)和影響力的發(fā)揮[1]。在此情境下，非遺的生存發(fā)展既迎來了實現(xiàn)自身價值與活力的最好時機，同時也面臨傳承人缺失、缺乏創(chuàng)新、文化沖擊和圈層壁壘形成、知識產(chǎn)權(quán)保護不夠完善等內(nèi)部和外部的問題。

面對諸多機遇和挑戰(zhàn)，非遺如何在新媒體這個不可避免的時代趨勢下保護、傳播和發(fā)展成了一個亟待解決的問題。文章采用歸納研究法，通過對近幾年敦煌非遺藝術(shù)的傳播與保護策略的探究，尋求非遺傳承與保護的傳播創(chuàng)新之路，使其在當(dāng)今重新煥發(fā)生機與活力。

一、新媒體時代傳播非遺的重要性和迫切性

（一）新媒體時代的特征

新媒體時代，即數(shù)字化媒體時代，從麥克盧漢在《理解媒介》中首次提出“地球村”的概念開始[2]，便昭示人類進(jìn)入新媒體時代將是一個不可扭轉(zhuǎn)的歷史趨勢，而這一概念在今天已經(jīng)成為現(xiàn)實。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC）在2022 年2 月25 日發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至 2021 年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%；同時截至2021 年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，較2020 年12 月增長4298 萬[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)以及社交媒體的運用和發(fā)展使用戶數(shù)量飛速增長的同時，也使大眾周圍的傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化。

新媒體時代以短視頻平臺興起、傳播技術(shù)革新和媒介融合為特征，傳播模式實現(xiàn)了從一對一到一對多、多對多；傳播方便快捷，信息海量復(fù)雜；大眾兼具接收者和傳播者雙重身份，信息傳播的交互性、及時性不斷增強。在新媒體廣泛應(yīng)用的語境下，探求非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳播的新路徑勢在必行。

（二）傳播敦煌非遺的必要性和重要性

1.有利于展現(xiàn)和延伸敦煌非遺藝術(shù)的價值

敦煌非遺藝術(shù)是極具地方民族特色的文化藝術(shù)，具有審美藝術(shù)、歷史文化、環(huán)境科考等多重價值。對敦煌非遺藝術(shù)進(jìn)行傳播，一方面可以使其價值得到最大程度的發(fā)揮，另一方面也在一定程度上滿足了大眾的精神文化需求。例如敦煌石窟里的壁畫和彩塑等，雖然材料廉價，僅僅由手工結(jié)合簡單工具制作而成，但作為一種古老技藝，仍然是今后人們探尋古代勞動人民的生活、傳承和借鑒古代藝術(shù)而為現(xiàn)代社會服務(wù)的寶貴經(jīng)驗，同時也對非遺自身的傳承與保護、展現(xiàn)和延伸其藝術(shù)價值有積極作用。

2.有利于激發(fā)社會傳承和保護敦煌非遺的積極性

正如習(xí)近平總書記所說：“中國人民的理想和奮斗，中國人民的價值觀和精神世界，是始終深深植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化沃土之中的，同時又是隨著歷史和時代前進(jìn)而不斷與日俱新、與時俱進(jìn)的[4]。”敦煌非遺藝術(shù)形式多樣、內(nèi)容豐富，具有很強的感染力與吸引力，通過現(xiàn)代傳播科技，公眾可以進(jìn)一步從多角度、全方位、深層次地了解敦煌非遺的內(nèi)涵，喚醒公眾保護和傳承非遺文化的社會責(zé)任心，增強和完善其對我國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。

3.有利于在全球多元文化的競爭中堅定文化自信

隨著經(jīng)濟全球化和數(shù)字全球化的發(fā)展，國家、民族之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，文化軟實力逐漸成為綜合國力競爭的重要因素。敦煌非遺傳承久遠(yuǎn)，融合多個國家的文化藝術(shù)，具有獨一無二的敦煌風(fēng)格，對周邊和內(nèi)地石窟以及寺廟佛像的建造、中國舞蹈流派的發(fā)展都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。敦煌非遺藝術(shù)的傳播，可以使社會認(rèn)識和了解敦煌燦爛的藝術(shù)文化，在全球多元文化競爭中提升和堅定公眾特別是保護和傳承非遺的主力軍——青少年群體的文化自覺和文化自信，鑄牢中華民族共同體意識，同時向外講好中國故事，發(fā)出中國聲音，傳遞中國智慧，展現(xiàn)大國形象和風(fēng)采。

4.有利相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

敦煌非遺藝術(shù)以其自身的獨特性、豐富性和深厚的歷史文化內(nèi)涵，吸引著中外學(xué)者和游客的目光。在網(wǎng)絡(luò)上的傳播構(gòu)建敦煌非遺相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)鏈獲得的相關(guān)影像作品的點擊量、收視率和版權(quán)收益，以及立足于大眾精神文化需求的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售等，都可以為敦煌非遺的保護提供更多的資金支持。

二、當(dāng)今敦煌非遺藝術(shù)傳播面臨的困境和挑戰(zhàn)

（一）非遺傳承缺乏后繼人才

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以人文本的活文化遺產(chǎn)，強調(diào)以人為核心的理念、技藝、經(jīng)驗、精神[5]，傳承人才即是敦煌非遺藝術(shù)傳播上不可或缺的一環(huán)。但是受到社會轉(zhuǎn)型等的影響，部分非遺的實用性減弱，非遺傳承的成本與回饋的差距逐漸拉大，經(jīng)濟來源減少，愿意以傳承非遺為職業(yè)的人越來越少；加之文化沖擊和網(wǎng)絡(luò)亞文化的出現(xiàn)，大眾傳承非遺的主動性減弱；不僅如此，由于大部分傳承人年紀(jì)較大，不少非遺傳承出現(xiàn)斷層的現(xiàn)象，甚至面臨無人繼承的危險困境。

（二）缺乏內(nèi)容、形式和傳播手段上的創(chuàng)新

創(chuàng)新文化發(fā)展的驅(qū)動力，同時也是文化傳播的驅(qū)動力。敦煌非遺藝術(shù)歷史悠久、源遠(yuǎn)流長，但一味固守“老配方”，遵循“老方法”，不利于敦煌非遺藝術(shù)適應(yīng)當(dāng)代社會和文化的發(fā)展。堅守非遺初心不代表要固步自封，傳播非遺藝術(shù)不代表要改變非遺本質(zhì)。在新媒體時代，創(chuàng)新敦煌非遺傳播手段是為了更好地傳承與保護敦煌非遺藝術(shù)。例如敦煌曲子戲，類似于陜北勞動號子、云南山歌，反映的是過去勞動人民的生活情趣和民俗風(fēng)貌，內(nèi)容種類多樣，但部分唱詞略顯粗俗，不符合當(dāng)代的審美情趣?，F(xiàn)代社會文化多元交融，一成不變的曲目、單調(diào)的傳播手段已經(jīng)不能滿足人民群眾的審美情趣和精神文化需求，如何在內(nèi)容、形式、傳播手段上尋求創(chuàng)新是敦煌非遺藝術(shù)傳播需要思考的問題。

（三）文化沖擊和文化圈層壁壘的形成

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使地球成為“地球村”，多元文化的傳播在帶來交流的同時也帶來了沖突，國外文化向內(nèi)輸入強勢，國內(nèi)文化向外輸出不足，“文化陷阱”逐漸浮現(xiàn)。例如近年來哈利波特、漫威宇宙等國外火熱IP 的傳入，會在一定程度上致使三觀不夠完善的青少年迷失和崇拜他國文化，對本國文化漠不關(guān)心，甚至懷有輕視態(tài)度，文化自信和自覺的缺失成為重大問題。此外，社交媒體和大數(shù)據(jù)的發(fā)展和運用，在促進(jìn)文化交流、發(fā)展的同時，也導(dǎo)致文化圈層分級現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。算法和大數(shù)據(jù)為用戶定制個性化推薦，用戶也只看自己愿意瀏覽的內(nèi)容，各個文化圈層的壁壘逐漸加厚，形成了所謂“信息繭房”；特別是具有一定批判性和顛覆性的青年亞文化的出現(xiàn)，以敦煌非遺為代表的傳統(tǒng)文化更是被推入“文化冷圈”的位置。以上因素都在一定程度上對敦煌非遺藝術(shù)的生存環(huán)境造成沖擊。

（四）知識產(chǎn)權(quán)保護不夠完善

敦煌非遺藝術(shù)是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族智慧的結(jié)晶、文明的瑰寶，但是近年來出現(xiàn)的國外奢侈品牌抄襲事件更加說明國家政府要重視非遺的知識產(chǎn)權(quán)保護。前段時間迪奧（Dior）被爆出抄襲中國傳統(tǒng)服飾馬面裙，隨后又扒出路易威登(Louis Vuitton)的經(jīng)典標(biāo)志十字花在排版和配色上與唐朝沿襲至今的寶相十字花驚人相似，甚至有網(wǎng)友發(fā)聲說自己曾在敦煌石窟一座唐代佛像處發(fā)現(xiàn)類似的圖案。不管是抄襲還是巧合，政府和社會需要高度重視非遺的知識產(chǎn)權(quán)保護，維護中國的合法利益，從文化出發(fā)，在當(dāng)今的國際社會上逐步掌握主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

三、探究敦煌非遺藝術(shù)傳播和保護策略

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺搭建

傳播需要平臺。在新媒體時代，非遺的傳播需要緊跟時代潮流，緊貼時代脈搏，借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)傳播和保護的目的。下文將從短視頻平臺、社交媒體、主流媒體三個方面來研究。

1.借助短視頻平臺，實現(xiàn)視聽結(jié)合和“短、平、快”傳播

根據(jù)《報告》顯示，截至 2021 年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，較2020 年12 月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%[3]。如今，以抖音、快手為重要代表的短視頻平臺已成為當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)用戶交往和傳播信息的主要場所，它不僅是傳播技術(shù)革新的產(chǎn)物，還是當(dāng)下社會傳播生態(tài)變革的中心[6]。短視頻平臺視聽結(jié)合、信息豐富、交互性強，以其“短、平、快”的特征占據(jù)大眾碎片化時間內(nèi)的時間和注意力，在15—60 秒內(nèi)飛快吸引受眾，相比于長視頻更能保持受眾眼球的刺激感和新鮮感。以抖音短視頻平臺為例，抖音曾在2019年4 月推出“非遺合伙人”計劃，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，隨后不少關(guān)于敦煌非遺藝術(shù)的賬號在平臺上出現(xiàn)、傳播；2022 年初，抖音又推出“非遺過年dou 來播”話題，“掌上敦煌”賬號發(fā)布了介紹敦煌非遺敦煌剪紙及其傳承人何克風(fēng)的相關(guān)內(nèi)容，獲得一定的點擊和關(guān)注。通過短視頻平臺傳播敦煌非遺藝術(shù)，在以當(dāng)今最流行的新媒體形式讓更多的人了解和關(guān)注敦煌非遺的同時，也在一定程度上帶動了敦煌文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強了中華民族的文化自信。

2.借助社交媒體，實現(xiàn)交互傳播

社交媒體作為大眾獲取信息、交流互動的平臺，是傳播非遺的一大工具。在信息飛速傳播的今天，想要使非遺能夠深入大眾的文化生活，就要從其最愿意接受、喜聞樂見的方式和渠道入手。以微信、微博為代表的社交媒體具有受眾規(guī)模大、互動性強的特點，通過社交媒體的專業(yè)化運營，與社會大眾展開深度互動，歷史文化能夠在雙向的信息流動中得到二次及多次傳播[1]。例如敦煌研究院開設(shè)的莫高窟官方賬號，目前已經(jīng)有76 萬粉絲，138.4 萬轉(zhuǎn)贊評。該賬號通過圖文結(jié)合的形式介紹石窟壁畫以及相關(guān)傳說故事，不僅可以讓用戶了解敦煌豐厚的文化內(nèi)涵，而且評論互動的模式更具趣味性和親近感。

3.借助主流媒體，實現(xiàn)官方帶動傳播

主流媒體具有受眾廣泛和強權(quán)威性等特點?！丁笆奈濉北Ｗo非物質(zhì)文化遺產(chǎn)規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）提出，要加大非遺傳播普及力度，鼓勵支持新聞媒體和相關(guān)機構(gòu)開展非遺傳播……推動主流媒體加強非遺傳播力量，建設(shè)非遺傳播隊伍，形成一批品牌傳播項目，提高非遺傳播的專業(yè)性、規(guī)范性[7]。借助主流媒體傳播非遺文化，從上到下引導(dǎo)大眾了解我國非遺的豐富內(nèi)涵，使大眾從心理上接受并認(rèn)同非遺文化。由中央廣播電視總臺、央視紀(jì)錄國際傳媒有限公司出品的文博探索節(jié)目《國家寶藏》節(jié)目第三季第五期，就走進(jìn)敦煌，通過情景演繹等形式講述莫高窟第220 窟等三大國家寶藏背后的動人故事，在使觀眾為傳承精神感動的同時，也加深對敦煌莫高窟藝術(shù)文化的理解，試圖激發(fā)年青一代保護和傳承敦煌非遺藝術(shù)的積極性。

（二）文化技術(shù)融合

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來了文化和技術(shù)的相互滲透、深度融合，科學(xué)發(fā)明和創(chuàng)造融入文化藝術(shù)的想象和情感，藝術(shù)創(chuàng)造及美的探索又滲入科學(xué)技術(shù)的理性。但是這一融合并非簡單相加，而是有機整合[8]。敦煌莫高窟的數(shù)字化技術(shù)研究正成為當(dāng)今敦煌非遺傳播的熱門話題。以敦煌研究院陳列中心為例，游客可以體驗數(shù)字壁畫虛擬游覽，使石窟展示空間得到充分?jǐn)U展，讓游客以更科技化、專業(yè)化、多樣化的方式觀賞和感受莫高窟石窟藝術(shù)；同時可以降低人類因素對壁畫、佛像等文物的威脅，使其得到更為有效的保護，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。除此之外，以數(shù)字敦煌官方網(wǎng)站為代表的數(shù)字化網(wǎng)站建設(shè)也是實現(xiàn)傳播的新路徑；再如敦煌畫院在2022 年4 月與數(shù)藝網(wǎng)、錦澈文化、深靈幻象聯(lián)合發(fā)起“HaaP（Heritage—as—a—Platform）敦煌共創(chuàng)平臺”，立足知識產(chǎn)權(quán)和NFT（Non—Fungible Token）非同質(zhì)化代幣，推出數(shù)字供養(yǎng)人、數(shù)字藝術(shù)家和數(shù)字工匠計劃，探索元宇宙下的“敦煌3.0 時代”。文化技術(shù)融合對于非遺傳播和保護來說無疑是未來發(fā)展的必然路徑。加強文化與科技的深度融合，以新興科技帶動文化發(fā)展新業(yè)態(tài)，增強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的感染力、傳播力、影響力，使其更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)世界人群對精神文化的需求。

（三）IP 聯(lián)動創(chuàng)新

IP（Intellectual Property），直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，在互聯(lián)網(wǎng)界中指智力創(chuàng)造的發(fā)明、成名文創(chuàng)（文學(xué)、影視、動漫、游戲等）作品的版權(quán)；IP 聯(lián)動則指兩個及以上的特定版權(quán)特征出現(xiàn)在同一媒介中。作為現(xiàn)在的流行熱點，IP 融合聯(lián)動逐漸被運用到非遺的傳播中來。

1.文旅IP 融合

文旅IP 融合順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，在進(jìn)一步挖掘文化資源背后內(nèi)涵的同時也創(chuàng)新了大眾旅游的新模式。敦煌文旅局于2020 年6 月13 日在抖音短視頻平臺上發(fā)布了有關(guān)月牙泉小鎮(zhèn)舉行非遺展示活動的視頻，獲得不少關(guān)注。非遺藝術(shù)博物館、展覽會等旅游項目的開展與敦煌非遺的結(jié)合，就抓住游客的旅游心理和文化需求，更好地向大眾展現(xiàn)和傳播敦煌非遺藝術(shù)。

2.品牌IP 融合

通過與著名品牌產(chǎn)業(yè)的合作，增加敦煌非遺的知名度與影響力，增進(jìn)大眾對其的認(rèn)識與了解。例如2017 年敦煌研究院與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立了“騰訊互娛×數(shù)字敦煌文化遺產(chǎn)數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)聯(lián)合實驗室”，先后推出數(shù)字供養(yǎng)人、王者榮耀飛天皮膚、QQ 音樂“古樂重聲”音樂會、“云游敦煌”小程序和敦煌動畫劇等精品內(nèi)容，為敦煌非遺的數(shù)字化保護與傳承創(chuàng)造更多的可能性。除了產(chǎn)業(yè)品牌，還有文化品牌，例如抖音賬號“磁州安氏”發(fā)布了一條視頻展現(xiàn)了磁州窯敦煌飛天盤的制作過程，實現(xiàn)了磁州窯與敦煌壁畫飛天形象兩大IP 的融合，實現(xiàn)了文化傳播的互利共贏。

3.流量IP 聯(lián)動

在新媒體時代，流量，包括點擊量和關(guān)注度，都是衡量傳播效力的重要因素，敦煌非遺藝術(shù)的傳播也離不開流量。與游戲IP、明星嘉賓IP 融合是最常見的聯(lián)動方式。比如目前最火爆的游戲之一“王者榮耀”，推出了“楊玉環(huán)·遇見飛天”“瑤·遇見神鹿”等具有敦煌元素的游戲皮膚；再如國際男子唱演組合INTO1 學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化的團體vlog中，通過專業(yè)老師教授、嘉賓互動比拼的方式，向觀眾介紹了長綢舞和敦煌舞。這些項目都獲得很高關(guān)注度，贏得了眾多網(wǎng)友積極正面的評價，激發(fā)了大眾對敦煌舞等敦煌非遺藝術(shù)的好奇和興趣，有助于敦煌非遺藝術(shù)的傳播與保護。

（四）品牌產(chǎn)業(yè)建設(shè)

雖說 “酒香不怕巷子深”，但是在保持匠心古法的同時加強對敦煌非遺藝術(shù)的宣傳并不矛盾。在網(wǎng)絡(luò)信息飛速流通的時代，敦煌非遺藝術(shù)的傳播應(yīng)順勢而為，利用社交媒體“病毒式”傳播的特點，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體打出敦煌非遺品牌特色，形成品牌效應(yīng)，深入人民群眾的生活，緊貼大眾文化需求，發(fā)掘其市場價值，更有益于敦煌非遺藝術(shù)的傳承與保護。例如“敦煌文創(chuàng)”公眾號的建立，介紹了敦煌文創(chuàng)IP，設(shè)立了文創(chuàng)商店、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品展示等版塊，包括文創(chuàng)禮盒、藻井魔方、敦煌蓮花包、敦煌1900 咖啡等產(chǎn)品。另外還設(shè)有產(chǎn)品防偽查詢等功能，構(gòu)建了一條完整的敦煌文化產(chǎn)業(yè)鏈，打出了“敦煌特色”的優(yōu)秀品牌。

四、結(jié)語

以敦煌非遺藝術(shù)為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是一個民族的文化瑰寶，也是世界文明的歷史見證者。傳播與保護非遺在今天乃至未來都有深遠(yuǎn)的影響和意義。面對如今信息科技帶來傳播環(huán)境翻天覆地的變化，以敦煌非遺藝術(shù)為代表的非遺的傳播面臨傳承后繼無人、缺乏內(nèi)創(chuàng)新、文化沖擊和文化圈層壁壘以及知識產(chǎn)權(quán)保護不夠完善等挑戰(zhàn)，同時網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播特征又給其帶來許多機遇，探尋了網(wǎng)絡(luò)平臺搭建、文化技術(shù)融合、IP 聯(lián)動創(chuàng)新和品牌產(chǎn)業(yè)建設(shè)等傳播與保護策略。

無論是文化遺產(chǎn)還是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，只有順應(yīng)時代形勢，貼緊時代脈搏，得到廣泛的傳播，才會提升全社會共同參與、關(guān)注和保護的意識，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體打開文化遺產(chǎn)傳播局面，既是保護與傳承的重要目的，也是其重要內(nèi)容[1]。新媒體重在一個“新”字，創(chuàng)新是發(fā)展的驅(qū)動力，但是哪些內(nèi)容該創(chuàng)新，哪些內(nèi)容仍需遵循傳統(tǒng)；如何在保持非遺自身價值完好的同時滿足大眾的精神文化需求，這些問題都等待我們?nèi)パ芯??？偟膩碚f，在新媒體時代傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是為了更好地保護與傳承，增強文化自覺，堅定文化自信，養(yǎng)護民族之根，啟迪和激發(fā)年青一代主動保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的積極性，使中華民族的文化瑰寶在時代洪流中“活起來”，綻放獨特的人文風(fēng)采。