摘 要：文章旨在研究短視頻平臺廣告的消費屬性認知、感知精準度等屬性對用戶參與意愿的影響。研究結(jié)果可以為提高用戶短視頻平臺廣告參與意愿起到實踐指導意義。通過對短視頻平臺向消費屬性轉(zhuǎn)變過程中，平臺與廣告相結(jié)合所面臨的問題分析，結(jié)合技術(shù)接受模型，構(gòu)建用戶參與意愿影響因素模型，之后運用SPSS軟件對收集的408份有效問卷進行信效度檢驗，并利用結(jié)構(gòu)方程模型實證檢驗。結(jié)果表明，社會交互等四個因素正向影響感知有用性，理解容易等三個因素正向影響感知易用性，感知易用性正向影響感知有用性，感知易用性、感知有用性、感知精準度正向影響參與意愿，調(diào)節(jié)各因素可以吸引用戶參與。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告;技術(shù)接受模型;電商

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）12-0027-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.027

1 引言

現(xiàn)如今人們生活節(jié)奏加快，閑暇時間趨于碎片化，時長較短的短視頻受到人們青睞， Web3.0的到來使得以快手、抖音為首的短視頻平臺異軍突起。[1]相較傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺巨大的用戶基數(shù)和推薦算法的加持使得其具有觀看量大、傳播范圍廣、傳播速度快等特點，因此同等成本廣告投入能夠獲得更高的收益，吸引更多廣告商。雖然短視頻廣告看起來發(fā)展得欣欣向榮，但以用戶參與度衡量會發(fā)現(xiàn)短視頻廣告之間瀏覽量、點贊數(shù)、評論數(shù)存在差別。目前短視頻傳播較廣，但短視頻廣告對一些人來說仍是全新領域，因此文章以視短視頻廣告為例，從TAM的角度研究用戶參與意愿，并為短視頻平臺廣告的設計與投放提出建議。

1 文獻綜述

1.1 短視頻廣告

短視頻應用最先起于國外， 2011年Viddy在美國正式發(fā)布，[3]2013年定位工具短視頻和社交短視頻的小影和微視在國內(nèi)上線。常昕（2017）[1]認為依托互聯(lián)網(wǎng)傳播、智能終端拍攝，以秒或分鐘計數(shù)是短視頻的要素。同年艾瑞咨詢[2]定義以移動端和PC端傳播的五分鐘以下的視頻為短視頻。目前短視頻還沒有公認的定義，但普遍認同短視頻時長較為精短，具有社交化的特點。

文章研究的短視頻廣告是指發(fā)布或植入在主屬性為短視頻的平臺上，以與視頻內(nèi)容相關(guān)的形式對品牌、產(chǎn)品進行推廣傳播的廣告。

1.2 技術(shù)接受模型 （TAM）

1989年，Davis以理性行為理論為基礎提出技術(shù)接受模型，驗證了易用性與有用性對態(tài)度的影響。TAM廣泛應用于廣告領域和意愿方面的研究，李進華[4]以TAM為基礎對微信信息流廣告進行了研究，蔣玉石[5]借助TAM研究了任務-技術(shù)匹配對消費者態(tài)度的影響，王靜等[6]證明了感知有用性、感知易用性與觀看意愿的關(guān)系在電子競技觀看意愿上依舊成立。

1.3 消費屬性認知

短視頻平臺向電商領域發(fā)展時，因平臺娛樂屬性被吸引的用戶往往排斥其消費屬性。[7]用戶缺乏對平臺消費屬性的認知，有可能因厭煩心理影響參與意愿。

1.4 感知精準度

互聯(lián)網(wǎng)營銷時代消費者個性回歸，精準營銷成為主流。學者研究證明，信息流廣告與消費者興趣匹配時，更可能引發(fā)瀏覽與購買。[4]

2 研究假設

2.1 模型構(gòu)建

根據(jù)文獻梳理，文章構(gòu)建了基于TAM的短視頻平臺廣告用戶參與意愿模型。其中社會交互指人與人之間產(chǎn)生的相互作用與影響，信息價值指降低信息獲取成本的程度，娛樂作用指使觀看者心情愉悅的能力，消費屬性認知指認可短視頻消費屬性的程度，這四點對感知有用性產(chǎn)生影響。理解容易指容易理解廣告的表達與呈現(xiàn)，使用便利指能夠方便的以各種方式參與各種過程，使用安全指保障信息、財產(chǎn)等真實安全，這三點對感知易用性產(chǎn)生影響。文章研究的因變量是短視頻平臺廣告參與意愿，指用戶觀看短視頻平臺廣告之后表現(xiàn)出的互動意愿與購買意愿。研究模型如圖 1所示。

2.2 假設設計

根據(jù)文章研究模型，確定如下假設：

H1：感知有用性正向影響參與意愿

H1a：社會交互正向影響感知有用性

H1b：信息價值正向影響感知有用性

H1c：娛樂作用正向影響感知有用性

H1d：消費屬性認知正向影響感知有用性

H2：感知易用性正向影響感知有用性

H3：感知易用性正向影響參與意愿

H3a：理解容易正向影響感知易用性

H3b：使用便利正向影響感知易用性

H3c：使用安全正向影響感知易用性

H4：感知精準度正向影響參與意愿

3 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

3.1 問卷設計和樣本特征

根據(jù)上述分析，采用李克特五級量表設計題項，包括上述11個變量下的37個題項。

采取在線方式收集問卷，回收458份問卷，其中有效問卷408份，有效率89%。根據(jù)表 1可以看出，樣本在性別、年齡、學歷、收入的分布上均不存在極端偏向，符合研究要求。

3.2 問卷信效度檢驗

問卷質(zhì)量高低對調(diào)查結(jié)果真實性、有效性起決定性作用。文章運用SPSS 26.0軟件對測量模型進行信度檢驗，采取探索性因子分析進行效度檢驗。

（1）信度檢驗。各潛變量上的克隆巴赫系數(shù)和組合信度（CR）均大于0.7，說明問卷具有較好的信度。

（2）效度檢驗。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣依設想將題項區(qū)分為11組，區(qū)別效度較好。各變量AVE值均大于0.5，收斂效度較好。各潛變量KMO較接近1，顯著性接近0，問卷效度良好。

問卷總體KMO為0.817，比較接近1，球形檢驗顯著性無限接近0，所以問卷效度良好。gzslib202204041358

4 結(jié)構(gòu)方程模型

4.1 擬合優(yōu)度檢驗

擬合優(yōu)度檢驗時，一般用擬合指數(shù)衡量收集數(shù)據(jù)與理論模型的適配程度。文章運用Amos 26.0軟件進行檢驗，對比可知各指標均優(yōu)于建議值，模型擬合良好。

4.2 模型路徑系數(shù)分析

本研究運用Amos 26.0軟件計算，運行得到模型中每一條路徑的標準化回歸系數(shù)，如圖2所示。

在結(jié)構(gòu)方程模型中，P值小于 0.05即可認為變量間顯著相關(guān)，標準化路徑系數(shù)絕對值越接近1，影響越大。各變量間關(guān)系如下。

由表6可知，各路徑P值均小于 0.05，通過顯著性檢驗，假設 H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H2、H3、H3a、H3b、H3c、H4成立。即社會交互、信息價值、娛樂作用、消費屬性認知正向影響感知有用性，理解容易、使用便利、使用安全正向影響感知易用性，感知易用性正向影響感知有用性，感知有用性、感知易用性、感知精準度正向影響參與意愿。

5 結(jié)論及研究啟示

5.1 研究結(jié)論

（1）短視頻廣告需要提供給用戶一定價值，還需要讓用戶意識到平臺有消費屬性。

（2）廣告設計要容易理解，另外便利性和安全性影響購買。

（3）用戶能容易的理解與使用短視頻平臺廣告時，更可能認為廣告有用。

（4）短視頻、產(chǎn)品、需要之間匹配度影響用戶的參與意愿。

5.2 研究啟示

用戶參與意愿對廣告收益有很大影響，本研究結(jié)果可以給廣告商和短視頻平臺廣告方面投入和發(fā)展提供參考。

5.2.1 短視頻平臺方面

①循序漸進的讓用戶認為平臺內(nèi)存在廣告是正常的。②充分發(fā)揮社交屬性，讓平臺成為用戶購物交流的地方。③提供方便的獲取廣告信息與參與互動的途徑。④提供補償機制作為用戶參與的保障。⑤注重用戶需要的時效性。

5.2.2 廣告商方面

①廣告提供除產(chǎn)品本身以外的知識性信息。②廣告以幽默的方式呈現(xiàn)。③表達通俗易懂，生僻內(nèi)容解釋清楚。④觀看界面提示商品。⑤合作方定位盡量與商品存在關(guān)聯(lián)。

參考文獻：

[1]常昕， 杜琳. 微語態(tài)下短視頻傳播模式分析及趨勢思考[J].電視研究， 2017（8）：70-73.

[2]李淼. 數(shù)字“新視界”：移動短視頻的社交化生產(chǎn)與融媒傳播[J].中國編輯， 2019（3）：82-86.

[3]艾瑞咨詢.中國短視頻行業(yè)研究報告[EB/OL].[2018-12-05].http：//www.199it.com/archives/803746.html.

[4]李進華， 王凱利. 基于TAM的微信信息流廣告受眾信任實證研究[J].現(xiàn)代情報， 2018， 38（5）：66-73.

[5]蔣玉石. 網(wǎng)絡行為定向廣告對消費者態(tài)度影響的實證研究——以隱私關(guān)注為調(diào)節(jié)變量[J].社會科學家， 2017（1）.

[6]王靜，孫晉海，趙雅萍，等. 基于技術(shù)接受模型的線上電子競技觀看意愿研究[J].山東體育學院學報，2021，37（1）：58-66.

[7]官振中，文靜柯. 基于短視頻平臺的社交電商發(fā)展研究[J].管理現(xiàn)代化，2021，41（1）：93-97.