向瑞祺　楊晶　王夢茹

摘要：由于歷史和當(dāng)下疫情的原因，建水紫陶面臨著較大的營銷困境。本文以建水紫陶的文創(chuàng)設(shè)計和O2O推廣創(chuàng)新為切入點(diǎn)，旨在探尋與傳統(tǒng)手工藝和傳統(tǒng)民族文化深度融合的新媒體營銷策略創(chuàng)新，助力古老的紫陶手工藝重放光彩。

建水紫陶是我國四大名陶之一，由于種種原因國民認(rèn)知度并不高。2020新冠疫情肆虐，重創(chuàng)建水旅游業(yè)，成為壓垮建水紫陶行業(yè)的最后一根稻草。器型質(zhì)樸、古色古香的建水紫陶走向衰落著實(shí)令人痛心。要讓這一傳統(tǒng)技藝回到大眾視野，或許不需要太多華美的器具，但一定將歷史厚重的非遺文化內(nèi)涵與“Z世代”新的思路、新的視野相融合，借助新媒體積極推進(jìn)建水紫陶營銷體系的創(chuàng)新，充分讓大眾感受到建水紫陶產(chǎn)品的獨(dú)特的文化價值， 樹立建水紫陶產(chǎn)品良好品牌形象，提高國民認(rèn)知度。

一、產(chǎn)品策略創(chuàng)新——開發(fā)獨(dú)具特色的文創(chuàng)工藝品系列

《道德經(jīng)》第四十五章有云“大直若屈，大巧若拙，大辯若訥”。而紫陶獨(dú)特的色彩和古拙的氣韻與這段文字的底蘊(yùn)極為契合。

紫陶的產(chǎn)品開發(fā)可以“返璞歸真，大巧若拙”為文化特色，以“特色化、本土化、差異化、創(chuàng)意化”為產(chǎn)品設(shè)計原則，開發(fā)花瓶、碗、杯、發(fā)簪、風(fēng)鈴、掛飾等等一系列獨(dú)具特色的文創(chuàng)工藝新品，將新的活力，新的文化，新的思想，新的看點(diǎn)與傳統(tǒng)的紫陶制作工藝完美融合。

二、渠道策略創(chuàng)新——創(chuàng)建線上線下聯(lián)動的O2O營銷新模式

線上渠道包括平臺電商與社交電商兩部分。平臺電商可選擇開設(shè)淘寶店鋪。借淘寶平臺良好的購物體驗(yàn)和豐富的平臺推廣功能進(jìn)行紫陶的銷售與推廣。社交電商是近年來的后起之秀，可根據(jù)平臺用戶特征，選擇了用戶更為文藝的抖音與小紅書平臺，開設(shè)店鋪，利用平臺的直播、短視頻、圖文等功能進(jìn)行銷售與推廣。

線下渠道包括體驗(yàn)DIY店鋪和茶陶聯(lián)動兩部分。體驗(yàn)DIY店鋪開設(shè)于云南各大旅游名勝點(diǎn)高人氣購物街較為偏僻的地段，這樣可以節(jié)省較大的租金成本。店鋪的人流通過線上宣傳引流，以達(dá)到“鬧中取靜、古樸厚重”的店鋪文化意象。茶陶聯(lián)動是積極與云南省各大普洱茶商合作，在他們的茶室里陳列售賣工作室的紫陶產(chǎn)品，還可將創(chuàng)意獨(dú)特的產(chǎn)品作為他們的銷售贈品，以拓展銷售渠道，增加產(chǎn)品的市場認(rèn)知度和曝光度。

在進(jìn)行渠道建設(shè)時，一定要注重“電商+店商+零售服務(wù)商”的三線聯(lián)動，采用線上線下同品同價的銷售模式，構(gòu)建建水紫陶以文化消費(fèi)為特色的非遺旅游產(chǎn)品O2O營銷新模式。

三、促銷策略創(chuàng)新——積極開展直播營銷與KOL營銷

建水紫陶可選用“直播帶貨+制陶日?！钡臓I銷模式，將紫陶工藝品的制作流程、工藝特色、生產(chǎn)環(huán)境等，以連續(xù)更新、原汁原味地呈現(xiàn)出來，獲得消費(fèi)群體對產(chǎn)品收藏價值和審美情趣的認(rèn)可。用直播鏡頭大致呈現(xiàn)紫陶的制作工序，尤其是網(wǎng)友興趣度較高的采泥作胚、器型設(shè)計、窯變火候。在展示制作過程的同時，配以介紹紫陶藝術(shù)潛質(zhì)、文化內(nèi)涵的直播文案，引導(dǎo)消費(fèi)者如何鑒賞紫陶精品，激發(fā)消費(fèi)者對紫陶的興趣和購買欲望。

建水紫陶也可在微信、抖音、小紅書等新媒體平臺上開設(shè)賬號矩陣，傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息，將微信朋友圈、公眾號、直播帶貨、創(chuàng)意短片等新媒體工具實(shí)時互連、有機(jī)結(jié)合，打造話題熱點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，引導(dǎo)網(wǎng)友互動參與。比如在抖音平臺發(fā)布“紫陶文化廣告創(chuàng)意短視頻有獎?wù)骷被顒?，發(fā)起#探秘南詔#紫陶傳習(xí)的話題，有獎邀請抖友為紫陶文化拍攝制作創(chuàng)意短視頻。積累到一定粉絲關(guān)注度時，可發(fā)起“傳滇陶文化，承南詔遺韻”為主題的在線直播活動，邀請粉絲在線參與紫陶的設(shè)計制作過程，提升消費(fèi)者的參與感，多元化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。同時建水紫陶也可以與抖音、小紅書等平臺的同質(zhì)賬號合作，利用他們的流量與專業(yè)展示紫陶獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵。

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項(xiàng)目來源：江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃（202111052028Y）