綦書銳

（泰國博仁大學(xué)創(chuàng)新商務(wù)與財會學(xué)院，10210）

2020年7月，中國人力資源和社會保障部公布一批新的職業(yè)類別，其中包括直播銷售員，這意味著中國已經(jīng)正式將直播銷售模式、直播銷售的主體——直播銷售員納入市場監(jiān)管和法律保障體系之內(nèi)。這是中國電子商務(wù)的多元化、服務(wù)化、規(guī)范化趨勢的進一步體現(xiàn)。另據(jù)中國人民日報輿情中心所發(fā)布的研究報告顯示，直播銷售的形式已逐漸國民化、日常化。而處于其中并扮演主要角色的直播銷售員將起到傳播企業(yè)文化、引導(dǎo)消費者消費取向和協(xié)調(diào)消費者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的作用，直播銷售員成為實現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)功能的新助力者。

一、文獻回顧

直播銷售員的定義源于中國人力資源和社會保障部在2020年公布的網(wǎng)絡(luò)營銷員職業(yè)，是該職業(yè)定義下的子范疇工種，其主要的工作任務(wù)包括但不限于：利用數(shù)字化平臺、直播平臺進行運營、用戶定位，接受相關(guān)企業(yè)委托；同時審查有關(guān)企業(yè)資格和產(chǎn)品質(zhì)量信息；代理產(chǎn)品選擇，營銷計劃和傭金結(jié)算方法，建立數(shù)字營銷方案，并通過直播平臺推廣產(chǎn)品；增強自身的溝通影響力并增加粉絲活躍度，促進產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)化率；促進銷售訂單的建立和銷售付款的結(jié)算；協(xié)調(diào)售前和售后服務(wù)；分析銷售數(shù)據(jù)并為代理商和直播企業(yè)提供合理的建議。

許啟賢（2001）認(rèn)為，職業(yè)素質(zhì)是指通過特定的身體和心理基礎(chǔ)（包括職業(yè)道德），通過教育、勞動實踐和自律而實現(xiàn)的特定專業(yè)知識和特定能力的總和。其中科學(xué)文化素質(zhì)、專業(yè)技術(shù)素質(zhì)、身心素質(zhì)、創(chuàng)造精神和實踐能力等在職業(yè)活動中起著重要作用。而在工作中獲得鍛煉或者是當(dāng)前工作的職業(yè)知識儲備要求都可被概括為個人能力。Murphy和Campbell（1993）認(rèn)為“績效就是行為”，Campbell將績效定義為“員工的實際可觀察到的行為”。從個人績效研究的發(fā)展上講，個體績效研究主要依據(jù)“結(jié)果的觀點”、“行為的觀點”和“綜合的觀點”的方向進行演化。按照結(jié)果導(dǎo)向的觀點，銷售績效是特定的時間、特定的工作產(chǎn)出下的一個特定的結(jié)果，有大量的研究和理論實踐表明，任務(wù)量的多少不能代表工作結(jié)果即銷售績效。銷售績效要受到個人狀況和個人與工作相關(guān)狀況的影響，甚至是與工作無關(guān)的狀況影響，因此，產(chǎn)生了銷售績效的行為觀點的描述。鐘濤(2020)的文章中對關(guān)于“人”的因素在直播銷售過程中被闡述為直播電商主播的意見領(lǐng)袖角色，其職能包括但不限于輸出專業(yè)內(nèi)容，影響消費者心智，提升娛樂感與服務(wù)感；消費者則由主動搜索商品改為被動接受主播推薦選品，從“人找貨”演變成“貨選人”，精準(zhǔn)營銷目標(biāo)客戶群，消費體驗感的增強，使不同類型需求、不同層次的需求得以釋放。也就是說，直播電商渠道關(guān)鍵在于“人”，在以人為主導(dǎo)的商業(yè)體系下，人的能動作用成為關(guān)鍵因素，而直播銷售員的意見領(lǐng)袖角色成為新消費場景下的核心角色和流量入口。殷琴（2020）根據(jù)這一點將電子商務(wù)職業(yè)教育中關(guān)于直播素質(zhì)簡述為包括知識管理能力和營銷能力。在理論教學(xué)的過程中，分別闡述為心理學(xué)和營銷學(xué)知識，而在實踐教學(xué)中直播銷售員應(yīng)掌握直播全過程的計劃、流程、營銷話術(shù)及腳本引流的相關(guān)技能。以上都是直播銷售員的未來職業(yè)素質(zhì)的構(gòu)成要素。

二、假設(shè)的提出

職業(yè)素質(zhì)是從業(yè)人員在職業(yè)準(zhǔn)備階段應(yīng)必備的技能。對于直播銷售員而言，因為職業(yè)目錄的定義中含有營銷與傳媒的屬性，則職業(yè)素質(zhì)在這方面被呈現(xiàn)為有個人特性和工作能力，即直播素質(zhì)，并作為一個維度。直播銷售職業(yè)的發(fā)展迅速，相關(guān)從業(yè)者只能在直播的過程中不斷進行知識能力的準(zhǔn)備和個人能力的積累，職業(yè)素質(zhì)也因為所處的行業(yè)不同而融合和改變。直播素質(zhì)會對銷售績效產(chǎn)生影響，通過問卷調(diào)查的方法，從單一維度證實直播銷售員的直播素質(zhì)與銷售績效存在著聯(lián)系，即直播素質(zhì)會影響工作成果的產(chǎn)出，也就是說，直播銷售員的直播素質(zhì)確立與否，必然會影響到銷售績效。因此，可以提出如下假設(shè)：H1:直播素質(zhì)對任務(wù)績效有顯著正向影響；H2:直播素質(zhì)對周邊績效有顯著正向影響。

三、調(diào)查研究

本研究以受雇實體企業(yè)的電商部門直播銷售員為研究對象。采用電子版和紙質(zhì)版兩種形式進行問卷調(diào)查。本研究共計發(fā)放問卷356份，回收283份，因受新冠疫情和行業(yè)采樣困難影響，再剔除無效問卷后，共收到有效問卷263份，問卷總回收率為79.4%，問卷總有效率為91.3%。問卷采用Likert的五點量表法。從1-5代表受訪者對這些項目的認(rèn)可度逐漸提高。直播素質(zhì)量表12個題目，通過訪談厘定控制量因素，本研究控制變量為：性別（Sexist）、年齡（Age）、學(xué)歷（Edu）、所在區(qū)域（Locol）、從業(yè)時間（WS）、成交量（TR）和場均觀看人數(shù)（WPG）。通過研究發(fā)現(xiàn)，就直播銷售員的個人情況而言，粉絲數(shù)量和粉絲轉(zhuǎn)化的不同，也會對其職業(yè)認(rèn)同產(chǎn)生影響。因此，本研究將粉絲數(shù)量、場均觀看人數(shù)等受訪者直播間的基本信息同樣作為控制變量，納入研究的討論之中。問卷發(fā)放區(qū)域涉及我國的6大區(qū)域，包含28個省、自治區(qū)，符合電子商務(wù)的地區(qū)發(fā)展趨勢。本研究將用Pearson系數(shù)來表示變量間的相關(guān)程度。利用SPSS26.0分析直播素質(zhì)變量與銷售績效（任務(wù)績效、周邊績效）變量的相關(guān)關(guān)系。

四、統(tǒng)計分析及回歸分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

從性別上看，樣本中男性112人，占樣本數(shù)的42.6%，要略少于女性直播銷售員；樣本中女性為151人，占樣本總數(shù)的57.4%。從年齡上看，有57.4%樣本年齡為18歲到25歲（包括25歲）這一區(qū)間；而26歲-30歲與31歲-40歲分別占樣本的17.5%與17.9%，基本持平；而41歲以上的占樣本的7.2%。從學(xué)歷上看，本科層次人數(shù)最多，共111人，占總樣本的42.2%；高中、中專及大專學(xué)歷一共占樣本的44.5%；高中以下和碩士研究生則人數(shù)最少，分別為22人、13人，占8.4%和4.9%。

以從業(yè)時間來看，有效樣本中在1年以內(nèi)的為193人，占總樣本的73.4%；1年-2年的樣本人數(shù)為54人，占比20.5%；從事直播銷售工作2年以上的樣本人數(shù)為16人，占6.1%，符合直播銷售工作的開展時間。

就直播銷售工作而言，成交量成為衡量其工作任務(wù)完成情況的重要指標(biāo)，有效樣本500單以內(nèi)人數(shù)為98人，占比為37.3%；樣本中暫未成交的為91人，占樣本的34.6%；達(dá)成500-1000單以上成交量的樣本人數(shù)為48人，占樣本數(shù)的18.3%；樣本成交量1000單以上人數(shù)為16人，占比為6.1%；而樣本成交量2000單的僅占3.8%。

從粉絲數(shù)量上看，樣本中粉絲量5千人以下的為177人，占比為67.3%；樣本粉絲量1萬人以下的58人，占比22.1%；而樣本粉絲量在1-3萬人的有15人，占總樣本量的5.7%；最后擁有3萬人以上粉絲量的13人，占總樣本量的4.9%。

從每小時場均觀看人次上看，100以內(nèi)的場均人次為160人，占比為60.8%；100到500人次為72人，占比為27.4%；500到1000人次為25人，占樣本量的9.5%；而1000人次的樣本量僅有6人，占比2.3%，與前言中的各變量相符合。

（二）相關(guān)性統(tǒng)計分析

研究采用Pearson系數(shù)來表示變量間的相關(guān)程度，如表1所示。利用SPSS軟件分析直播素質(zhì)變量與銷售績效（包含任務(wù)績效、周邊績效）變量的相關(guān)關(guān)系。銷售績效變量測量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別約為保留小數(shù)點后三位0.185和0.794，處于高位均值水平。Pearson指數(shù)證實了直播素質(zhì)與周邊績效變量間相關(guān)性明顯，維度顯著性相關(guān)被證實；自變量與因變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表1 各變量間相關(guān)性分析

（三）回歸分析

表2顯示了直播素質(zhì)對任務(wù)績效、周邊績效的回歸分析。首先，以控制變量和任務(wù)績效、周邊績效因變量進行回歸分析，見模型1、模型2。其次，在數(shù)據(jù)模型中加入自變量直播素質(zhì)的特點，并在模型3、模型4中給出結(jié)果。

根據(jù)表2中的模型1和模型2，控制變量如性別、年齡、場均觀看人次等對因變量任務(wù)績效、周邊績效沒有顯著影響，此時回歸分析結(jié)果分別顯示R2為0.052和0.051。在模型3中直播素質(zhì)特征作為維度加入后，回歸模型的均方誤差顯著增加，為0.765，說明特征對任務(wù)績效解釋擁有76.5%的方差變異量。直播素質(zhì)特征對任務(wù)績效的回歸系數(shù)值為0.872，p值小于0.001，這說明特征與任務(wù)績效之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系特征。假設(shè)H1被證實。在模型4中，R值為0.821，說明82.1%的周邊績效方差可以用直播素質(zhì)特征來解釋。在該模型中，回歸系數(shù)為0.907，p值小于0.001，DW為2.019，屬于正常范圍，且不存在殘差序列相關(guān)，說明直播素質(zhì)特征與周邊績效存在正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H2被證實。

表2 職業(yè)認(rèn)同對任務(wù)績效、周邊績效的影響分析

五、結(jié)論與建議

本文主要研究直播銷售員的直播素質(zhì)分別對任務(wù)績效與周邊績效的影響程度，分析了各自的特性和作用機理，經(jīng)過總結(jié)之后，得出以下結(jié)論：直播銷售員的直播素質(zhì)都與銷售績效中的任務(wù)績效和周邊績效呈顯著正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)成立。

作為職業(yè)化的直播銷售員是企業(yè)較重要的人力資源，他們的職業(yè)化及其特點決定了其對直播帶貨的效果和企業(yè)品牌形象傳播起到至關(guān)重要的用用，因此要著力提升直播銷售員的直播素質(zhì)，從而保障直播銷售的高效和可持續(xù)化。

另外，完善團隊內(nèi)績效考評機制是十分必要的。不能單純地以銷售量作為績效考評標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該嘗試將粉絲管理、場均觀看人數(shù)轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)也作為績效指標(biāo)。同時，企業(yè)在聘用與培養(yǎng)制度上要關(guān)注直播銷售員的合理化需求，并經(jīng)常性提供具體的直播工作方法指導(dǎo)和技能培訓(xùn)，通過有效激勵，以提高直播的整體績效水平。