王 鈺，張珊珊，李麗媛

（新疆科技學(xué)院旅游學(xué)院，新疆庫(kù)爾勒 841000）

一、引言

隨著社交平臺(tái)在旅游行業(yè)的廣泛運(yùn)用，大量的旅游門戶網(wǎng)站拔地而起，這些旅游網(wǎng)站不僅提供游客預(yù)訂服務(wù)，還提供旅游攻略、點(diǎn)評(píng)和游客問答等互動(dòng)板塊。這些模塊的出現(xiàn)為游客旅游目的地的選擇提供了全新參考，也為研究旅游目的地形象的感知開辟了全新路徑。大量游記的出現(xiàn)使景區(qū)的特色優(yōu)勢(shì)得以快速傳播，可在短時(shí)間內(nèi)吸引大量游客前來“打卡觀光”，但旅游景區(qū)所存在的資源老化、商業(yè)化嚴(yán)重等劣勢(shì)也會(huì)迅速凸顯出來。因此，網(wǎng)絡(luò)游記能夠在一定程度折射出旅游景區(qū)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，對(duì)旅游目的地形象的提升和再開發(fā)具有重要的實(shí)踐意義。

旅游目的地的形象即游客對(duì)非定居旅游目的地綜合印象及其評(píng)價(jià)。隨著大數(shù)據(jù)及其網(wǎng)絡(luò)被越來越多地普及，大數(shù)據(jù)與旅游行業(yè)之間產(chǎn)生了千絲萬縷的關(guān)系，研究方法和數(shù)據(jù)也在不斷地增多，使旅游目的地形象的感知研究逐漸變成眾多學(xué)者們最為關(guān)注的研究熱點(diǎn)之一。譚紅日、劉沛林（2021）通過文本分析的方法，對(duì)大連市旅游目的地形象的感知進(jìn)行了更深一步的探析，結(jié)果表明：旅游者對(duì)大連市旅游活動(dòng)評(píng)價(jià)和資源獨(dú)特性的滿意度較高，評(píng)價(jià)以積極情感為主。王維晴（2019）以明月山作為研究對(duì)象，得出網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)游客旅游目的地選擇有直接的影響。王厚紅（2018）運(yùn)用文本分析的方法，研究旅游者對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的形象感知，以期更好地了解旅游者的特點(diǎn)，挖掘更多潛在旅游者。通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，對(duì)于旅游目的地形象的研究，開始的時(shí)間較早，理論較為成熟，但大多數(shù)針對(duì)的是較為熱門的旅游城市，而對(duì)新疆景區(qū)研究的較少，存在很大的空缺。本文以新疆喀拉峻景區(qū)為例，以攜程、去哪兒網(wǎng)等旅游門戶網(wǎng)站獲取的游記和評(píng)論為基礎(chǔ)，使用文本分析法對(duì)該旅游目的地的旅游形象感知進(jìn)行研究分析，以期為喀拉峻草原旅游形象提升提供參考，亦對(duì)新疆其他旅游景區(qū)的形象提升具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究區(qū)概況與數(shù)據(jù)來源

（一）研究區(qū)概況

喀拉峻景區(qū)位于新疆伊犁特克斯縣境內(nèi)，地處高山和河谷過渡地帶，距特克斯縣中心約28千米，景區(qū)面積為2 848平方千米，海拔在1 305-3 957米之間，屬于較為典型的高山五花草甸純天然優(yōu)質(zhì)大草原?？皡^(qū)主要由五部分組成：闊克蘇大峽谷、西喀拉峻、東喀拉峻、中天山雪峰和天籟之林，自然資源和人文資源稟賦豐富。曾被聯(lián)合國(guó)專家稱贊為“世界少有的高山天然優(yōu)質(zhì)大草原”，同時(shí)也是世界自然遺產(chǎn)地“新疆天山”中生物種類最多、最具觀賞價(jià)值的區(qū)域，適合旅游業(yè)發(fā)展。隨著喀拉峻景區(qū)知名度的提升和國(guó)道G577道路狀況改善，草原迎來旅游高峰。在2018年的1月至8月，喀拉峻景區(qū)旅游總收入為48 385 100元，同比增加了45.36%。接待游客28.67萬人次，同比增長(zhǎng)52%。其中，新疆境內(nèi)約占35%，外來游客約占65%，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好。

（二）研究方法

文本分析法是用于研究旅游地形象的一種重要定量方法，能夠?qū)﹂T戶網(wǎng)站、微博等信息源進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，并對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析和預(yù)測(cè)。因此，本文利用ROSTContent Mining6系統(tǒng)挖掘軟件，對(duì)純文本網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分詞、高頻詞統(tǒng)計(jì)、情感分析后，得到游客對(duì)喀拉峻景區(qū)形象的基本認(rèn)知，探究旅游者對(duì)旅游目的地的情感形象感知，以便客觀真實(shí)地得出其規(guī)律，進(jìn)而得到有價(jià)值的相關(guān)結(jié)論。

（三）數(shù)據(jù)來源

選取馬蜂窩和攜程網(wǎng)游記攻略中相關(guān)游記和評(píng)論作為數(shù)據(jù)樣本，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，分別在游記和評(píng)論中搜索關(guān)鍵詞“喀拉峻草原”，并對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。由于所得游記數(shù)量眾多，質(zhì)量高低不一，為了得到更好的數(shù)據(jù)樣本，應(yīng)按以下原則對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗篩選：一是文本的時(shí)效性決定了文本的質(zhì)量。因此，選擇了2020年12月31日之前近三年的數(shù)據(jù)；二是剔除數(shù)據(jù)中的廣告帖、推廣帖；三是剔除重復(fù)內(nèi)容較多的樣本。經(jīng)篩選共獲得300篇游記，其中去哪兒網(wǎng)70篇，攜程網(wǎng)230篇，字?jǐn)?shù)共計(jì)23 777字。

三、喀拉峻景區(qū)旅游形象感知分析

（一）高頻詞匯分析

運(yùn)用ROSTContent Mining6文本分析軟件，對(duì)“喀拉峻草原網(wǎng)絡(luò)游記.txt”進(jìn)行詞頻分析，提取出50個(gè)關(guān)于喀拉峻旅游地形象感知的高頻詞匯（如表1所示）。

表1 喀拉峻旅游地形象前50名高頻詞匯

從表1可得，先從詞性分析，排名前50的高頻詞匯包括形容詞、動(dòng)詞和名詞。其中，名詞35個(gè)，占比70%，具體集中在所處城市、景區(qū)景點(diǎn)方面。形容詞10個(gè)，占比20%，集中表現(xiàn)游客對(duì)喀拉峻景區(qū)的主觀感受，主要以積極、正面的詞匯為主。動(dòng)詞的數(shù)量?jī)H5個(gè)，都與喀拉峻景區(qū)內(nèi)的景物和游客在景區(qū)內(nèi)的活動(dòng)相關(guān)。

對(duì)排名前十的高頻詞進(jìn)行分析可得，草原、雪山、闊克蘇大峽谷、獵鷹臺(tái)等主要景點(diǎn)出現(xiàn)的次數(shù)較多，游客的關(guān)注度較高，也定位了喀拉峻草原是一個(gè)集雪山、草原、森林峽谷風(fēng)光為一體的丘陵草原。在旅游感受方面，美麗、遼闊兩個(gè)形容詞出現(xiàn)的頻次最高，說明游客對(duì)于喀拉峻草原的旅游地形象比較滿意，印象較好。將喀拉峻旅游地形象排名前50的高頻詞以可視化標(biāo)簽云的方式表示，在標(biāo)簽云中，詞頻越高的詞匯在標(biāo)簽云中的字體越大，反之則字體越小（如圖1所示）。

圖1 高頻詞標(biāo)簽云圖

（二）情感形象分析

游客的情感形象感知是喀拉峻旅游目的地感知的重要組成部分，游客對(duì)目的地的認(rèn)知形象是情感形象的基礎(chǔ)，情感反應(yīng)源于對(duì)客體的認(rèn)知。本文采用ROSTContent Mining 6中的情感分析功能，對(duì)喀拉峻游客網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行分析（如表2所示）。通過分析可知，新疆喀拉峻的旅游形象游客感知反映較好，旅游者游覽喀拉峻后的感知是積極情緒占主體，與高頻詞匯分析中以正面詞匯為主的結(jié)果相對(duì)應(yīng)，但景區(qū)監(jiān)管者也應(yīng)當(dāng)注重游客負(fù)面情緒，進(jìn)一步提高景區(qū)服務(wù)水平，提升來訪游客的滿意度。

表2 網(wǎng)絡(luò)文本的情感分析

（三）語義網(wǎng)絡(luò)分析

為了更加準(zhǔn)確地表達(dá)出詞條背后隱含的真實(shí)意義，進(jìn)一步通過對(duì)詞條解析來研究游客對(duì)喀拉峻的旅游形象感知，改進(jìn)文本分析中感知理論支撐的缺乏，指明詞條之間的相關(guān)性和針對(duì)性，本文運(yùn)用ROSTContentMining6軟件中的社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，分析得出可視化圖形（如圖2所示）。根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖的原則來定義，越接近中心節(jié)點(diǎn)的詞與節(jié)點(diǎn)聯(lián)系越緊密（如圖2所示）。位于網(wǎng)絡(luò)圖中心位置的是“喀拉峻”，以此為基點(diǎn)向周邊擴(kuò)散，聯(lián)系較多的為“草原”“雪山”“峽谷”“白云”“藍(lán)天”，這在一定程度上直接體現(xiàn)了喀拉峻的整體旅游形象，最直接地概括了喀拉峻以原生態(tài)草原為主的景區(qū)特色，也成為游客對(duì)喀拉峻景區(qū)形象最直接、深刻的形象感知。

圖2 語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文采用文本分析、語義網(wǎng)絡(luò)及情感分析方法探析了旅游者對(duì)喀拉峻景區(qū)的旅游形象感知，得出結(jié)論如下：一是草原、雪山、峽谷是游客對(duì)于喀拉峻景區(qū)旅游形象的基本認(rèn)知，同時(shí)也是游客關(guān)注度比較高的旅游資源，說明喀拉峻景區(qū)是一個(gè)集雪山、草原、森林峽谷風(fēng)光為一體的丘陵草原。二是游客對(duì)于喀拉峻景區(qū)的滿意度較高，評(píng)價(jià)中積極情緒占比最高。景區(qū)中各具特色的景觀、優(yōu)美的環(huán)境是來訪游客積極情緒產(chǎn)生的主要因素。消極情緒主要來源于景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度、交通基礎(chǔ)設(shè)施陳舊等問題上。三是游記語義網(wǎng)絡(luò)圖以喀拉峻為核心，喀拉峻—草原、喀拉峻—峽谷、喀拉峻—森林在網(wǎng)絡(luò)圖中關(guān)系最為密切。

（二）建議

第一，提高景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游目的地形象。根據(jù)前文分析可知，旅游景區(qū)工作人員的服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，是影響游客產(chǎn)生消極情緒的重要原因。同時(shí)，景區(qū)服務(wù)的質(zhì)量和管理的水平不高在一定程度上也會(huì)對(duì)旅游景區(qū)形象造成不良影響。因此，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)工作人員的定期培訓(xùn)和提高景區(qū)服務(wù)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的規(guī)范化管理勢(shì)在必行。景區(qū)應(yīng)每年對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行技能培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的服務(wù)水平，完善景區(qū)的監(jiān)督管理制度，重視旅游者的反饋，了解景區(qū)不足，努力改進(jìn)，進(jìn)一步提升旅游者的滿意度。另外，景區(qū)內(nèi)的開發(fā)應(yīng)遵循因地制宜的原則，既要保證景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，又要保證景區(qū)的原生態(tài)不被破壞。嚴(yán)禁在景區(qū)內(nèi)過度放牧，減少在景區(qū)周邊建造高大的人工建筑，在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注重景區(qū)的生態(tài)效益，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，完善景區(qū)內(nèi)的服務(wù)設(shè)施，提高科學(xué)管理水平。根據(jù)前文分析可知，喀拉峻景區(qū)的旅游者情感以積極情緒為主要組成部分，消極情緒占比較低，但仍應(yīng)引起景區(qū)的特別注意，游客的負(fù)面感知在一定程度上能給景區(qū)的整體形象造成不良影響，景區(qū)的監(jiān)管人員應(yīng)高度重視并予以解決。通過對(duì)喀拉峻風(fēng)景區(qū)的旅游者網(wǎng)絡(luò)文本分析可得，周邊交通阻塞、景區(qū)擁堵，以及過度的商業(yè)化也是促使旅游者產(chǎn)生消極情緒的重要原因之一。首先，應(yīng)合理規(guī)劃景區(qū)周邊的交通，在景區(qū)周邊興建大型停車場(chǎng)，保證景區(qū)的交通秩序。其次，由于喀拉峻景區(qū)分為東西兩部分，景區(qū)面積遼闊，全部游覽太過耗時(shí)耗力，因此景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況規(guī)劃幾條特色游覽線路，供游客根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，也能夠緩解景區(qū)內(nèi)主線路的人流壓力，起到景區(qū)分流的目的。最后，對(duì)景區(qū)內(nèi)的住宿、餐飲等商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的管理，形成整齊統(tǒng)一的布局，并為避免景區(qū)產(chǎn)品的同質(zhì)化而對(duì)入駐商家進(jìn)行篩選，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，提升對(duì)游客的吸引力。