鄭少蓉，黃雪梅，賴佳茵，傅巧靈，戴睿希

（廣州航海學(xué)院國際郵輪游艇學(xué)院，廣州 510725）

2020年初，新冠肺炎疫情全球蔓延，旅游業(yè)陷入空前困境，亟待重振市場信心，穩(wěn)步恢復(fù)。隨著中國境內(nèi)疫情的有效控制，中國旅游研究院院長戴斌提出：“疫情”之后堅持推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。大學(xué)生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個群體，已經(jīng)成為旅游大軍中一支不可忽視的隊伍。

根據(jù)教育部公布的全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，截至2019年，我國在校大學(xué)生總數(shù)超過四千萬。2021年3月，廣州統(tǒng)計局發(fā)布《2020廣州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，數(shù)據(jù)顯示，廣州本?？圃谛Ｉ_到130.71萬人，同比上一年增加15萬人，排名全國第一，廣州已經(jīng)實現(xiàn)在校大學(xué)生人數(shù)“七連冠”。針對廣州市在校大學(xué)生這一細(xì)分旅游市場，優(yōu)化與開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品勢在必行。疫情過后，旅游市場需求趨于更加精細(xì)化，各地區(qū)旅游目的地將重新被定義與選擇，在校大學(xué)生旅游市場將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α；诖耍恼逻x擇廣州市在校大學(xué)生為典型研究對象，探究疫情對在校大學(xué)生旅游消費行為影響，分析、研判疫情過后在校大學(xué)生旅游意愿與行為，為疫情過后旅游產(chǎn)品的開發(fā)獻言獻策。

一、研究對象、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究對象與研究方法

此次調(diào)查研究對象為廣州在校大學(xué)生。其中，大二學(xué)生占比最高，為36.07%，大三學(xué)生為34.29%，其余年級人數(shù)占比大致相同。研究方法分別采用問卷調(diào)查法、文獻資料法、運用數(shù)理統(tǒng)計法與交叉分析法，分析疫情前后在校大學(xué)生旅游消費行為特征、旅游意愿與行為選擇，并與接受調(diào)查的在校大學(xué)生出游目的地和產(chǎn)品選擇相結(jié)合，闡明其形成機理，為疫情后大學(xué)生旅游市場的復(fù)蘇提出可供參考的建議。

（二）數(shù)據(jù)來源

2020年10月15日至11月16日，通過線上平臺隨機發(fā)放填寫調(diào)查問卷。其中，以廣州市在校大學(xué)生為主，共收回問卷280份。有效問卷份數(shù)為280份，問卷有效率為100%。有效問卷中分別有男、女生問卷110份和170份，樣本調(diào)查的內(nèi)容與類別較具代表性，涵蓋的范圍較齊全，符合調(diào)研目的。

二、結(jié)果與分析

（一）疫情前在校大學(xué)生旅游消費行為特征分析

參與調(diào)查的280份有效樣本中，有59.29%的在校大學(xué)生在疫情前有旅游出行計劃。其中，38.93%、31.07%、30%的在校大學(xué)生分別認(rèn)為疫情影響了部分旅游計劃、完全改變了旅游計劃和沒有影響旅游計劃。對疫情前在校大學(xué)生旅游消費行為特征情況分析表明，疫情前，有68.21%的在校大學(xué)生每年旅游出行次數(shù)為1—3次，經(jīng)費主要來自兼職所得，有36.43%的在校大學(xué)生旅游費用預(yù)算為300元—800元，有54.29%的在校大學(xué)生出游方式為自駕游或自行游，有70%的在校大學(xué)生出游目的地為國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)），有51.79%的在校大學(xué)生為省內(nèi)游，而港澳地區(qū)、境外游所占比例較少，有60%的在校大學(xué)生選擇名勝古跡類景點（如表1所示）。綜上，疫情前在校大學(xué)生旅游消費行為特征主要為低消費、省外游、自行游、偏向名勝古跡景點。

表1 疫情前在校大學(xué)生旅游消費行為特征情況調(diào)查

（二）疫情后在校大學(xué)生出游意愿

參與調(diào)查的280個有效樣本中，有61.46%的在校大學(xué)生確定疫情后旅游信心能夠恢復(fù)，且有意愿出游。通過疫情后在校大學(xué)生旅游信心恢復(fù)情況分析表明，旅游信心要延遲1個月以上才能夠恢復(fù)的在校大學(xué)生占比15.71%，而在疫情結(jié)束后立即可以恢復(fù)的占15%，延遲半個月恢復(fù)的占13.57%，延遲一周恢復(fù)的占10.71%，延遲一個月恢復(fù)的則有8.21%（如表2所示）。從旅游信心恢復(fù)時間節(jié)點看，主要分為兩種情況：一是疫情后旅游信心恢復(fù)延遲一個月以上的在校大學(xué)生，出游主要考慮安全；二是疫情后旅游信心能夠立即恢復(fù)的在校大學(xué)生，出游主要考慮因素是資金。調(diào)查問卷也顯示，不確定旅游信心何時恢復(fù)的在校大學(xué)生，出游大部分出于安全考慮。

表2 疫情后在校大學(xué)生旅游信心恢復(fù)情況調(diào)查

在出游范圍選擇方面，有64.29%的在校大學(xué)生更傾向于國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)），有58.93%的在校大生傾向于省內(nèi)游，有20.36%傾向于港澳地區(qū)游，而出境游僅占4.64%。對疫情后廣州在校大學(xué)生出游信心與范圍選擇、考慮因素交叉分析表明，疫情后大部分在校大學(xué)生出游主要考慮安全與資金。總體上說來在校大學(xué)生出游意愿明顯，以國內(nèi)旅游為主（如表3所示）。綜上，疫情后在校大學(xué)生主要出游范圍為國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)），可能會出現(xiàn)兩個旅游高峰期：一是在疫情后，可能會立即出現(xiàn)小范圍的旅游高峰；二是在疫情后一個月以上，會出現(xiàn)大范圍的旅游高峰。

表3 疫情后在校大學(xué)生出游信心與范圍選擇、考慮因素交叉分析

（三）疫情后在校大學(xué)生出游目的地選擇行為

疫情后在校大學(xué)生旅游目的地選擇調(diào)查統(tǒng)計顯示，國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)）依然是游客的首選，其次為省內(nèi)游，再就是港澳地區(qū)和出境游。前兩類出游目的地在疫情前后占比都比較高，受在校大學(xué)生青睞。在疫情前后選擇的對比上，疫情后游客選擇省內(nèi)游的占比增加，而其余則都是遞減趨勢。

對旅游目的地和旅游產(chǎn)品選擇與其人口學(xué)特征進行交叉分析。疫情后廣州在校男大學(xué)生和女大學(xué)生對于出游目的地和旅游產(chǎn)品的選擇差異較小。在選擇省內(nèi)游出游方面，男性占比60.91%，高于女性。在大學(xué)生身份方面，大四學(xué)生比大一、大二、大三學(xué)生選擇省內(nèi)游、國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)）的意向更明顯。在旅游預(yù)算方面，預(yù)算在300-800元區(qū)間的大學(xué)生趨向于省內(nèi)游，預(yù)算在1 500元以上的大學(xué)生到國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)）的出游意愿更強（如表4所示）。

表4 疫情后在校大學(xué)生對出游目的地和旅游產(chǎn)品選擇交叉分析

在校大學(xué)生目的地偏好選擇方面，受訪在校大學(xué)生更傾向于海濱海島、名勝古跡類景點，繁華城市在疫情后的旅游需求受到一定影響，空氣清新、場地空曠并且富有文化性的產(chǎn)品將成為疫情后在校大學(xué)生的首選。在校大學(xué)生目的地偏好與其人口特征通過交叉分析顯示，不同年級學(xué)生對于旅游目的地偏好基本一致，愛好較為相似。在海濱海島類、繁華城市類、名勝古跡類、江南古鎮(zhèn)類受眾性別中，女大學(xué)生多于男大學(xué)生，男大學(xué)生更青睞于自然景觀類旅游產(chǎn)品。而預(yù)算越高的廣州在校大學(xué)生，對名勝古跡類旅游產(chǎn)品的需求更強。

綜上，通過人口統(tǒng)計學(xué)特征與游客出游目的地、旅游產(chǎn)品偏好選擇的交叉分析，一定程度上可以預(yù)測到疫情結(jié)束后在校大學(xué)生的旅游目的地和偏好選擇，國內(nèi)省外游(不包括港澳地區(qū))依然占據(jù)主流，省內(nèi)游將會呈上升趨勢，境外游呈下降趨勢?？傮w來說，大學(xué)生是旅游的潛在人群，具有一定活力。

（四）疫情后游客出游方式與住宿類型

通過對疫情前后大學(xué)生出游方式的調(diào)查，結(jié)果表明有59.64%的在校大學(xué)生會選擇自駕游或者自行游，有25%的在校大學(xué)生傾向于半自由行，只有8.57%選擇跟團游，私人定制類型占比最少。相較于疫情前，在校大學(xué)生選擇自駕游/自行游出游方式占比上升，半自由行意愿減少。在出行方面，自駕游等自由程度較高的方式將成為主流。

在住宿偏好方面，有59.29%的受訪在校大學(xué)生更傾向于民宿、青年旅舍，而中小型旅館與連鎖酒店、高檔酒店分別占比48.93%和48.57%。疫情的暴發(fā)對于大學(xué)生的住宿偏好影響并不大，影響大學(xué)生住宿選擇的是旅游預(yù)算。目前，大學(xué)生旅游可支配預(yù)算大多為300-800元/每人。而行為態(tài)度中的價格和住宿體驗是旅游住宿類型選擇行為的最重要影響因素，一定程度折射出當(dāng)前我國大學(xué)生在選擇出游住宿類型的行為方面存在經(jīng)濟化與品質(zhì)化的矛盾。民宿由民房改造而成，具備價格經(jīng)濟優(yōu)勢，同時能供給游客溫馨的居住品質(zhì)。因此，價格親民的民宿、青年旅舍擁有龐大的大學(xué)生消費群體。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

一是隨著國內(nèi)疫情防控趨勢向好，在校大學(xué)生在疫情期間積累了大量出游訴求，疫情后出游意愿明顯。但由于疫情的影響，大部分在校大學(xué)生旅游信心備受打擊，疫情后出游信心恢復(fù)至少一個月以上，旅游消費行為更加謹(jǐn)慎，安全和資金成為主要考慮出行因素。二是大學(xué)生出游目的地選擇有一定變化，省內(nèi)游占比增加。不僅因為文旅部允許旅行社組織省內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，更出于個人安全考慮。三是海濱海島、名勝古跡類景點熱度高漲。海濱海島景點具有廣闊性、自由化的特點，名勝古跡景點具有文化性、沉淀性特點，能夠更大程度緩解在校大學(xué)生疫情期間居家隔離積累的緊張情緒。四是健康性和密集性小的出行方式備受青睞。超過一半的大學(xué)生選擇自駕游出行，租車行業(yè)和私家車行業(yè)將會有較快發(fā)展。五是價格親民的民宿、青年旅舍熱度不減。民俗、青年旅舍具有經(jīng)濟性的特點，能夠解決疫情后在校大學(xué)生的短期內(nèi)旅游經(jīng)費有限的問題。因此，疫情后民宿、青年旅舍將成為頗受青睞的旅游住宿業(yè)。

（二）建議

首先，以安全為首，精準(zhǔn)定位大學(xué)生需求，開發(fā)旅游產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查，安全是疫情后在校大學(xué)生出游第一考慮因素。疫情后在校大學(xué)生眼中的安全不止于各活動項目的安全，更看重旅途人身健康安全。同時，疫情后在校大學(xué)生的旅游動機主要是緩解疫情期間積累的緊張情緒，海濱海島、名勝古跡等類型旅游景點是首選，其中女生更傾向于歷史底蘊類旅游產(chǎn)品，男生更傾向于自然景觀類旅游產(chǎn)品。此外，疫情后大學(xué)生自行游將迎來新一波熱潮?；诖?，旅游企業(yè)應(yīng)將大學(xué)生健康安全放在首位，重點開發(fā)特色海濱海島、名勝古跡景點，推出多樣化自助游產(chǎn)品，滿足不同需求，爭得大學(xué)生客源市場。

其次，以服務(wù)為本，有效把握大學(xué)生心理，合理定價旅游產(chǎn)品。疫情后在校大學(xué)生更注重旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，旅游企業(yè)應(yīng)從在校大學(xué)生視角出發(fā)，提高團隊的服務(wù)質(zhì)量和素質(zhì)，維護在校大學(xué)生旅游消費權(quán)益，使旅游企業(yè)獲得大學(xué)生信任。同時，盡管疫情后在校大學(xué)生的出游意愿顯著，但其旅游經(jīng)費主要來源于兼職所得，消費水平不高，更青睞于性價比較高的旅游項目?；诖耍糜纹髽I(yè)可采用薄利多銷策略，合理定價，降低大學(xué)生旅游成本，刺激大學(xué)生旅游消費。

最后，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，高效利用大學(xué)生互動，創(chuàng)新營銷方式。通過調(diào)查，疫情期間有73.21%的在校大學(xué)生通過手機上網(wǎng)搜索相關(guān)旅游資訊，或通過身邊朋友、同學(xué)介紹?？梢?，隨著5G時代的到來，在校大學(xué)生主要依靠互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，旅游企業(yè)要順應(yīng)這一趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)運營，可以通過抖音短視頻、小紅書等受大學(xué)生喜愛的APP作為媒介宣傳旅游產(chǎn)品，同時結(jié)合在校大學(xué)生的出游信心恢復(fù)時間，提前預(yù)售旅游產(chǎn)品，適當(dāng)調(diào)整旅游產(chǎn)品的使用有效期，解決以往旅游產(chǎn)品的時效問題。此外，可以推出“在校大學(xué)生免費體驗游”模式，利用大學(xué)生互動效應(yīng)，帶動大學(xué)生出游，創(chuàng)新營銷方式，確保疫情后推出的旅游產(chǎn)品能夠充分發(fā)揮文化價值。