劉思雨 張旭冉 王韶婧

基金項目：2021年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃，項目編號：X202110424184

摘 要：隨著互聯網的發(fā)展，農村電子商務助力農業(yè)發(fā)展逐漸成為帶動農村產業(yè)融合和經濟社會發(fā)展的主要模式。農村基礎設施建設不斷完善，交易銷售品種逐步增加，產品結構趨于完整，市場規(guī)模持續(xù)擴大。本文在深入分析山東省泰安市龍廷鎮(zhèn)鄉(xiāng)村電商現狀的基礎上，指出了目前龍廷鎮(zhèn)電商助農模式的發(fā)展困境：專業(yè)人才缺失、直播帶貨途徑不穩(wěn)、流通成本較高、產品后續(xù)發(fā)展缺乏特色等，并提出培養(yǎng)專業(yè)人才、業(yè)態(tài)更新升級、健全完善物流網絡、構建區(qū)域加工產業(yè)集群、打造特色品牌等相應的解決建議與對策。

關鍵詞：電商助農;鄉(xiāng)村振興;互聯網+;村鎮(zhèn)創(chuàng)新

一、引言

我國正值“十四五”建設時期，堅持優(yōu)先發(fā)展農業(yè)農村、加快農業(yè)農村現代化進程一直是全黨工作的重中之重。近年來，在黨中央的統(tǒng)一領導下，各地的貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)憑借精準扶貧的重要抓手打贏了脫貧攻堅保衛(wèi)戰(zhàn)，實現全部摘帽。我國大多數的貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)生了翻天覆地的新變化：村民用上新產品、找到新職業(yè)、農產品開拓了新市場;基礎設施也更為完善，快遞進村成為現實。廣大農民、物流從業(yè)者、平臺商、顧客等各類主體正在用自己的汗水，鞏固脫貧攻堅成果，全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)村振興貢獻力量。

成員在走訪山東省泰安市龍廷鎮(zhèn)時發(fā)現，受新冠肺炎疫情影響，農產品線下銷售量驟減，但該鎮(zhèn)利用互聯網積極進行線上售賣，完善產品運輸渠道、深入探究特色品牌產品、加強農產品質量監(jiān)管，龍廷鎮(zhèn)經濟并未有明顯下滑跡象，互聯網售賣成為了龍廷鎮(zhèn)農戶獲取農產品銷售利潤的主要方式。電商助農極大地促進了農戶自我發(fā)展能力的提高，改善了農民生活水平，加強了城鄉(xiāng)之間的溝通交流，使農業(yè)發(fā)展更具可持續(xù)性和可創(chuàng)造性，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進起到不可忽視的作用。

二、龍廷鎮(zhèn)電商助農發(fā)展現狀

1.電商發(fā)展現狀

2018年1月，國務院發(fā)表了《關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，強調要在黨中央領導下，堅持解決好“三農”問題，持續(xù)加大加強鄉(xiāng)村惠農政策力度，穩(wěn)步推進鎮(zhèn)域電商助農，全面實現鄉(xiāng)村振興策略。三年以來，在電子商務助力鄉(xiāng)村振興背景下，糧食生產能力有了質的飛躍，農業(yè)供給側結構性改革跨上新臺階，農民收入持續(xù)穩(wěn)步增長，農村生態(tài)文明建設顯著提高，農業(yè)農村現代化發(fā)展取得了重大成就，但是我國現階段的電商助農模式仍與發(fā)達國家存在一定差距。對此，中共中央提出，中國要繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展農村電子商務以此助力農產品銷售、農民增收，達到鄉(xiāng)村全面振興的目標。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，為實現鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的目標，中央一號文件指出要有效開發(fā)農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，支持鄉(xiāng)村物流服務網絡，加強鎮(zhèn)域電商服務站點建設，促進農產品進城。2020年4月，國家主席習近平在訪問陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村時指出：“作為一種新興產業(yè)，電子商務不僅可以促進農副產品銷售，幫助人們脫貧致富，還可以促進農村復興?！?/p>

目前，在后疫情時代，直播電商通過現場直播、短視頻等方式，讓農村、農民、農產品與買家都有了更密切的接觸，有效解決了傳統(tǒng)農產品電商中的質量信任問題，緩解了新冠疫情對農產品帶來的影響。在山東省泰安市龍廷鎮(zhèn)，村民利用電子商務，組建了一支龍廷鎮(zhèn)電商協(xié)會的電商助農服務隊，通過直播帶貨拉動龍廷鎮(zhèn)經濟復蘇，促進鄉(xiāng)村振興。

2.龍廷鎮(zhèn)農業(yè)發(fā)展現狀

山東省泰安市龍廷鎮(zhèn)擁有豐富的自然資源和巨大的發(fā)展?jié)摿Α｝埻㈡?zhèn)現有杏梅、板栗、柿子和蘋果四大無公害果品基地，另發(fā)展經濟林2800畝，新增用材林1272畝，完成荒山造林2800畝，老果園管理166000畝;全鎮(zhèn)搭建新型冬暖式大棚、大中拱棚692個，發(fā)展桑園、黃花菜、中草藥、早春土豆、旱地西紅柿、西瓜等高值田等5600畝。

近幾年，被譽為綠色無公害農產品專業(yè)鎮(zhèn)的龍廷鎮(zhèn)積極帶動農民進行農產品優(yōu)質化、特色化生產，此地生產的杏梅、板栗、蘋果、柿子四大特色農產品也被認證為無公害農產品。在“互聯網+農業(yè)”平臺的推動下，龍亭鎮(zhèn)的谷物、紅薯、草莓、煎餅等70余種農產品，通過天貓、京東等專業(yè)電商平臺，走出村鎮(zhèn)，進入城市餐桌，電子商務平臺成功助力農民脫貧致富。此外，泰安市領導干部積極推動“互聯網+工業(yè)”平臺發(fā)展，鼓勵毛刷、起重機械鏈條為主的輕型工業(yè)品通過各大網絡平臺進行線上銷售。目前全市已有300多家主營起重機械鏈條的網店，毛刷行業(yè)網店也接近50家。其中，龍廷鎮(zhèn)線上年銷售額已達1億元。電商助農的發(fā)展帶動了其他工業(yè)品的發(fā)展，多途徑鄉(xiāng)村振興得到實現。

新冠疫情以來，龍廷鎮(zhèn)積極引入“第一書記直播帶貨”、“鎮(zhèn)長來了”等助農環(huán)節(jié)，把直播帶貨融入到農民的田間地頭，增設線上商城并上線農特產品100余種。當地領導干部堅持把“既選擇扶貧，就要奮力拼搏到底”的宗旨帶進直播間，著重促銷桃子、蘋果、花菜、中草藥、早春土豆、旱地西紅柿、西瓜等初級農產品以及簡單加工品，反響良好，銷售增收達300萬元。據統(tǒng)計，2021上半年龍廷鎮(zhèn)共計無償直播20余次，每次平均開播3小時，人氣最高可達5萬人同時在線。從“沖向市場”到“進入網絡”，從“工業(yè)產品下村莊”到“農業(yè)產品進城鎮(zhèn)”，從“囤積在地里”到“全國熱銷”，龍廷鎮(zhèn)利用電子商務，通過互聯網線上線下雙向銷售，取得了助農新突破。

三、龍廷鎮(zhèn)電商助農發(fā)展困境

通過對山東省泰安市龍廷鎮(zhèn)的理論研究與實地考察，成員發(fā)現了目前電商助農模式所存在的一系列發(fā)展困境，如直播帶貨途徑不穩(wěn)定、商品流通成本高、電商助農產品缺乏特色性建設等。

1.直播帶貨途徑不穩(wěn)定

受新冠疫情影響，傳統(tǒng)銷售渠道受阻，原本供不應求的農產品如今面臨“賣難”問題。新媒體直播助農模式成為農產品向外流通的主要途徑，這為眾多農副產品打開了一定銷路，解了一時之急。龍廷鎮(zhèn)電商助農直播中主要以杏梅、板栗、柿子和蘋果四大無公害果品為主要賣品，以龍廷鎮(zhèn)其他農副產品為附加賣品，以此帶動月餅、蜜三刀等糕點、煎餅等主食的發(fā)展，使其也都紛紛搭上電商助農這輛快車。從銷量和評價來看，龍廷鎮(zhèn)的農副產品均受到了消費者的喜愛。

但直播帶貨，帶來了流量和銷量的同時，也帶來了新的思考。第一，其所銷大都屬于初級農產品，產品附加值低，利潤可發(fā)展點極少，而直播的背后，是一個涉及物流、存儲、包裝、配送、售后服務等多個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，每一個環(huán)節(jié)成本的增長都可能影響帶貨效果;第二，不少農產品生產標準化程度還不高，產品品質把控難度增加，如果帶貨效果好，訂單多，產品品控下降及庫存不足都會成為阻礙發(fā)展的因素;如果帶貨效果不佳，產品賣不出去，農民庫存就會積壓，而農產品的保質期有限，一旦積壓就面臨虧損風險，這也使得“土貨”難變直播“尖貨”;第三，直播帶貨銷量不穩(wěn)定，帶貨主播大多通過打感情牌、政策牌、補貼牌等獲取銷量，且農村帶貨直播缺少代表性網紅及專業(yè)團隊的支持，無法給農戶帶來持久穩(wěn)定的利益。

2.商品流通成本高

近年來，電商從無到有，從稚嫩到成熟，農產品的“質”和“量”得到穩(wěn)步提升，但縱觀全局，流通成本高仍然是導致商品終端價格居高不下、限制居民消費的核心因素。農產品的生產者為最低價格的接受者，消費者則為最高價格的承擔者，價格的差值即為流通成本的積聚。由此可見，傳統(tǒng)農產品流通模式環(huán)節(jié)過多已成為農產品流通成本居高不下的根本原因。且農商所在地區(qū)大多偏僻，物流交通距離遠且多為基礎交通方式，速度較慢，農產品外輸成本較高。新媒體渠道直播助農需要強大的運輸體系支撐，這就導致了農產品外送需要高額的運輸成本、倉儲成本及分銷成本等多項附加費用，流通成本過高，農戶所剩利潤少;又因傳統(tǒng)農產品流通環(huán)節(jié)之間信息缺乏共享、脫鉤明顯，使得農產品交易滯后，增加了農產品流通過程中倉儲、包裝和運輸的經濟成本，降低了農產品的流通效率，引發(fā)了成本上升;此外，基礎設施的規(guī)劃和建設不合理會導致資源的大量限制和浪費，從而使流通成本進一步提高。

3.電商助農產品缺乏特色性建設

農產品總體質量差別不大，種植以及包裝上大致相同，消費者對農產品的黏性較小，因而原產地效應影響明顯。消費者在選取商品時，不僅看重于產品在食用方面的價值，對于優(yōu)勢區(qū)域特色品牌也會有所傾向。產品原產地影響消費者對產品的認知，進而影響消費者的購買傾向，其中區(qū)塊化的品牌形象和生態(tài)環(huán)境對本土特色農產品影響較大。當前，人們對消費品質和消費結構的要求不斷增強，綠色產品、健康產品愈加受到消費者青睞，一些非知名原產地的農產品則因文化內涵的宣傳不到位并且缺乏特色性建設造成產品價值鏈不完善，關聯產品種類少、銷量較低。因此，電商助農的成功經驗在于找準和發(fā)揮本地特色優(yōu)勢，根據當地農業(yè)發(fā)展的實際情況，立足資源、因地制宜，面向市場、選準路徑，實施錯位發(fā)展，確保特色建設。

四、對策建議

針對鎮(zhèn)域電商助農發(fā)展過程中存在的直播方式單一、缺乏專業(yè)人才、流通效率較低成本較高、產品缺乏特色性建設等突出問題，成員在走訪山東省泰安市龍廷鎮(zhèn)，探究龍廷鎮(zhèn)在鄉(xiāng)村振興背景下電商助農的新發(fā)展模式時，提出了相關的可行性建議：培訓專業(yè)人才，發(fā)展新生力量;業(yè)態(tài)更新升級，豐富直播形式;發(fā)展冷鏈物流;推進品牌建設等。

1.培訓專業(yè)人才，發(fā)展新生力量

電商人才是發(fā)展農村電子商務的核心競爭力。不斷增強農村電子商務人才的職業(yè)素質培養(yǎng)和專業(yè)技能培訓，穩(wěn)住基礎人才、留住核心人才是電商助農發(fā)展的重要保障。龍廷鎮(zhèn)發(fā)展電商助農首先要建立人才培養(yǎng)機制，加強人才專業(yè)培訓，盡可能地聯合泰安市當地高校、企業(yè)開展實踐教學，培養(yǎng)穩(wěn)固的農村電商人才隊伍。同時邀請更多的專業(yè)電商人才、網紅主播進行“現場模擬”、“實訓演練”，以多渠道、多形式的技能培訓來幫助農戶掌握電商知識。其次，龍廷鎮(zhèn)需要根據本地農戶的特點進行針對性、系統(tǒng)性的網店運營與管理，將“培訓”變“培養(yǎng)”，讓“農民”變“專家”，打造以電子商務運營為方向的本土專業(yè)人才。最后，龍廷鎮(zhèn)政府要不斷提升自身吸引力，在完善人才引進機制和創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策的同時，加強新媒體建設和團隊專業(yè)化培養(yǎng)，積極扶持物流運輸、社會保障、金融服務等相關產業(yè)，建立農村電商人才信息庫并進行跟蹤幫扶，推進電商人才與企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)基地之間的聯系，為具有較高受教育水平的大學畢業(yè)生提供就業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)前景，帶動農村電子商務向高水平、高質量、高效率發(fā)展。

2.業(yè)態(tài)更新升級，豐富直播形式

據了解，中年消費者是直播助農的消費主力，在直播助農火熱發(fā)展的表象之下，仍然有一些用戶沒看過甚至不了解直播助農，且大多數用戶觀看直播助農的頻率與觀看時長并不是很可觀。因此，以真實場景打動顧客，讓客戶對直播產品有更加深入的了解，提高顧客觀看度和增加顧客觀看時長是十分重要的。對此，直播助農可以采用新形式提高消費者關注度。例如，將農產品從剪枝、追肥一直到出產整個過程進行不定期直播，讓直播間的顧客了解產品質量，放心購買產品，同時擴大龍廷鎮(zhèn)農產品的知名度和影響力;增加直播過程中的互動交流，了解消費者的購買趨向，增加該類產品在直播助農中的比例，同時通過實時互動，感知顧客對直播模式、產品質量、包裝物流等服務的滿意度。并通過增加網絡經營產品追溯、營養(yǎng)分析、配送功能、當面驗貨支付、無憂退貨等功能提高用戶直播購物的次數，提高初級農產品的銷售量。

龍廷鎮(zhèn)擁有千畝綠色果園，其不僅是電商商品的生長地，也是符合當下“休閑健康”、“慢生活”大眾所追求的旅游資源。因此，龍廷鎮(zhèn)可以在聚焦農產品電商化主業(yè)的同時，積極開拓“云旅游”休閑產業(yè)，擴寬當地的知名度和收入渠道，帶動當地就業(yè)，為鄉(xiāng)村發(fā)展做出貢獻。

“直播帶貨”、“網紅代言”作為電商助農的一種重要營銷方式，除了大眾所常見的“固定”直播間，更需要一輛動態(tài)的、互補的“電商助農直播車”，將農民變主播，菜地變直播背景，讓觀眾感受到真實的種植過程，相信產品質量，才能留住顧客。

3.補足加工短板，發(fā)展冷鏈物流

由于龍廷鎮(zhèn)大多數直播農產品具有季節(jié)性強、保鮮期短、易腐變質等特點，冷鏈物流的重要性就不言而喻了。因此，要解決農村地區(qū)產品流通問題，關鍵是要補足加工短板，發(fā)展冷鏈物流。新冠疫情原因給電商助農帶來了前所未有的商機，線上農產品消費的增長也將反推整個物流業(yè)加大對冷鏈運輸、倉儲等方面的投入，龍廷鎮(zhèn)政府將完善以國家技術標準、行政法規(guī)和優(yōu)惠指南為依據的農產品生產、加工和流通體系，創(chuàng)新農產品加工技術，彌補農產品加工的短板，重點提升產區(qū)特色農產品深加工水平，形成特色農產品加工區(qū)域集群，加強農產品科技攻關，以此加快發(fā)展農村電子商務，幫助廣大農民走向小康。同時，龍廷鎮(zhèn)政府將積極制定特色農產品在田間管理、分級包裝、儲存運輸等方面的業(yè)態(tài)合格標準，充分發(fā)揮各大企業(yè)的電子商務示范推廣效果和輻射帶動能力，以及積極建立農業(yè)物流骨干網和冷鏈物流體系網，培育現代物流企業(yè)，完善冷鏈配送中心基礎設施建設，提高龍廷鎮(zhèn)及其他周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的冷鏈配送效率，以此促進農村電商助農，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展。

4.推進品牌建設，實現產品提效

我國特色農產品電商發(fā)展進入快車道，品牌強農理念深入人心。目前，大多數助農產地農產品雖“量大齊全”，但多有牌不“響”的特征，即農業(yè)品牌價值和影響力總體水平不高。因此龍廷鎮(zhèn)電商助農要吸取教訓，全方位加快推進農產品品牌標準化建設。探索建立基于消費者認知的農產品品牌化機制，有效指導農產品加工企業(yè)品牌建設，提升品牌知名度。積極實施公用品牌的升維整合，形成覆蓋龍廷鎮(zhèn)的公用品牌、企業(yè)品牌、產品品牌的多重品牌生態(tài)結構。

龍廷鎮(zhèn)特色農業(yè)產區(qū)可從管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、運營創(chuàng)新等方面出發(fā)，立足資源，開展質量標準化工程，并以此為基礎，探索特色農產品品牌高質量建設。如，龍廷鎮(zhèn)可發(fā)展“龍廷助農”新式農產品體驗店共建機制，積極推進“龍廷助農”產品走進超市、酒店、高速服務區(qū)、火車站等區(qū)域，展示品牌產品，提高知名度，擴大影響力，加速謀劃建設龍廷鎮(zhèn)特色農產品展銷中心和交易市場。

此外，龍廷鎮(zhèn)要進一步提升特色農業(yè)品牌的內涵，利用直播模式等電子商務新業(yè)態(tài)，多時期、多方式地打造獨特的品牌和產品形象。如龍廷鎮(zhèn)大力發(fā)展特色農產品電子商務，以京東商城、拼多多、天貓等大型知名電商平臺為依托，形成較具規(guī)模的網上銷售渠道。充分利用移動銷售模式，通過直播帶貨等渠道，形成銷售網絡。龍廷鎮(zhèn)將持續(xù)進行品牌調查與分析，評估品牌建設實施的有效性，為政府制定政策提供參考。

五、結語

鄉(xiāng)村振興是我國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、加快農業(yè)發(fā)展現代化的重要戰(zhàn)略支撐，也是全面建成小康社會和實現全體人民共同富裕的重要抓手。電商助農是在新時代背景下農產品銷售的主要發(fā)展路徑，龍廷鎮(zhèn)電商助農作為普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務助力農村發(fā)展的成功范例，深入挖掘互聯網助農的潛力，探索多種幫扶方法與路徑，成功實現農民增收。同時電商化發(fā)展為農村注入新活力，擴大農產品的市場銷售規(guī)模，以產業(yè)振興帶動鄉(xiāng)村振興，助力農民實現共同富裕。

參考文獻：

[1]許關喜.關于加快推動茶葉品牌營銷建設的對策建議[N].宜賓日報，2021-11-05（003）.

[2]康譯，門玉.直播助農消費行為研究[J].商訊，2021（27）：184-185.

[3]李旭瑋.中國冷鏈物流行業(yè)發(fā)展探究[J].農業(yè)與技術，2021， 41（20）：150-153.

[4]胡瑜杰，付晶園，劉曉佩.甘肅省農產品電子商務流通效率提升研究[J].當代農村財經，2021（10）：47-50.

[5]孫昉.發(fā)展特色產業(yè)? 助推鄉(xiāng)村振興——柞水縣“小木耳、大產業(yè)”的探索與啟示[J].新西部，2020（Z7）：50-52.

[6]江世銀，楊莉，張力元，趙檸，刁斌，閆語.“直播帶貨”視角下對電商助農創(chuàng)新模式的研究[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊）， 2021（10）：127-129.

[7]陳會英，劉曉晴，周衍平.我國蔬菜商業(yè)化育種現狀與發(fā)展建議[J/OL].中國農業(yè)科技導報：1-6[2021-11-07].

[8]劉萍，鄧天文，李世鈺.數字化背景下電商助農新模式研究[J].合作經濟與科技，2021（17）：80-82.

作者簡介：劉思雨（2000.07- ），女，漢族，山東威海人，山東科技大學財經學院，本科在讀，研究方向：會計學;張旭冉（2000.11- ），女，漢族，山東德州人，山東科技大學財經學院，本科在讀，研究方向：人力資源管理;王韶婧（2002.02- ），女，漢族，山東威海人，山東科技大學財經學院，本科在讀，研究方向：國際商務