姚歌 朱永杰

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，閱讀環(huán)境和行為正發(fā)生著深刻變化，基于互動(dòng)、分享、傳播的社會(huì)化閱讀成為當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)。在此背景下，移動(dòng)閱讀平臺(tái)亟須進(jìn)行社會(huì)化轉(zhuǎn)向，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，運(yùn)營(yíng)策略也必須做出相應(yīng)調(diào)整。據(jù)此，本文以行業(yè)中典型的社會(huì)化移動(dòng)閱讀平臺(tái)微信讀書為例，分析其“社交+閱讀”模式，從內(nèi)容、用戶、盈利三個(gè)角度探究其運(yùn)營(yíng)策略，并為其他社會(huì)化移動(dòng)閱讀平臺(tái)的發(fā)展提出建議，以期促進(jìn)相關(guān)企業(yè)的良性運(yùn)作。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化閱讀;移動(dòng)閱讀;微信讀書;運(yùn)營(yíng)策略;社交閱讀模式

本文索引：姚歌，朱永杰.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（06）：-137.

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（b）--03

得益于互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等智能終端成為閱讀的主要載體，推動(dòng)大眾閱讀由傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀向移動(dòng)閱讀方式的轉(zhuǎn)變?！兜谑舜稳珖?guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》顯示，2020年我國(guó)成年國(guó)民移動(dòng)閱讀接觸率已達(dá)79.4%。隨著社會(huì)化媒體發(fā)展的不斷成熟，移動(dòng)閱讀開(kāi)始與社交媒體互聯(lián)相通，注重互動(dòng)交往的社會(huì)化閱讀方式出現(xiàn)。微信讀書作為典型的社會(huì)化移動(dòng)閱讀平臺(tái)，立足于“閱讀+社交”模式，構(gòu)建了較為完善的社交閱讀生態(tài)，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。因此，本文選取微信讀書為研究對(duì)象，對(duì)其運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行研究，總結(jié)其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的成熟經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)其他社會(huì)化移動(dòng)閱讀平臺(tái)的發(fā)展提供借鑒。

1 社會(huì)化閱讀發(fā)展概況

1.1 社會(huì)化閱讀的內(nèi)涵及興起

社會(huì)化閱讀，也稱為社交化閱讀，是一種以讀者為核心，以社交關(guān)系為橋梁，強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)、傳播等社交行為，創(chuàng)造更大閱讀價(jià)值和更好閱讀體驗(yàn)的新型閱讀方式。從技術(shù)角度來(lái)講，社會(huì)化閱讀是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化閱讀形式，利用算法與大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)篩選、獲取與推送，將個(gè)性化的閱讀信息提供給讀者。社會(huì)化閱讀具備開(kāi)放性、交互性、智能化、社區(qū)化的特點(diǎn)，無(wú)論從閱讀方式還是閱讀效果來(lái)看，社會(huì)化閱讀都是對(duì)傳統(tǒng)私人式閱讀的巨大顛覆。

社會(huì)化閱讀的興起與發(fā)展主要包含三個(gè)方面的動(dòng)因。首先，社交媒體的廣泛普及為社會(huì)化閱讀的發(fā)展提供了有利因素。社交媒體給用戶營(yíng)造了開(kāi)放式的互動(dòng)交流空間，讀者可以隨時(shí)將閱讀內(nèi)容分享至微博、微信、豆瓣等社交平臺(tái)，還可對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論與點(diǎn)贊。在這一互動(dòng)過(guò)程中，讀者與其他閱讀主體建立聯(lián)系、交流想法，促進(jìn)了信息的跨域傳播，催生出具有高度聚合性的閱讀社群。其次，用戶的多維閱讀動(dòng)機(jī)與需求推動(dòng)著社會(huì)化閱讀的產(chǎn)生和發(fā)展。閱讀動(dòng)機(jī)主要包括追尋社會(huì)交往、他人認(rèn)同的社交性動(dòng)機(jī)，尋求情感抒發(fā)、共同興趣、信息獲取的內(nèi)在性動(dòng)機(jī)，以及注重個(gè)人發(fā)展的成就性動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)的滿足能夠使用戶在精神層面獲得共鳴和更好的閱讀體驗(yàn)。最后，生活場(chǎng)景由線下到線上的轉(zhuǎn)移促進(jìn)了閱讀的社會(huì)化轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)重塑了人們的生活方式，人們對(duì)信息獲取、分享的需求越來(lái)越多地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)化、社交化是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，基于移動(dòng)終端的社會(huì)化閱讀應(yīng)運(yùn)而生。

1.2 社會(huì)化閱讀的發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，基于“興趣+社交”模式的社會(huì)化閱讀平臺(tái)Flipboard創(chuàng)立，是全球首款社交雜志，是具有革命性質(zhì)的社會(huì)化閱讀產(chǎn)品，它的出現(xiàn)為閱讀提供了新形式。隨后，國(guó)內(nèi)外社會(huì)化閱讀平臺(tái)如Zite、ZAKER、鮮果聯(lián)播等相繼出現(xiàn)。

隨著社會(huì)化閱讀方式受到越來(lái)越多的歡迎，一些移動(dòng)閱讀平臺(tái)紛紛開(kāi)始社會(huì)化的功能嘗試，如跨平臺(tái)分享、留言評(píng)論、訂閱收藏等，逐漸開(kāi)啟社會(huì)化閱讀的新時(shí)代。例如，豆瓣讀書建立了閱讀社區(qū)和小組，打造讀者興趣圈層，還有發(fā)展較為成熟的書評(píng)區(qū)供讀者交流;多看閱讀與小米社區(qū)互聯(lián)，增設(shè)了讀者論壇;網(wǎng)易蝸牛讀書在書籍主頁(yè)設(shè)置了讀者問(wèn)答互動(dòng)專區(qū)，創(chuàng)辦專業(yè)領(lǐng)讀人薦書模塊，致力于建立社群化閱讀機(jī)制。

現(xiàn)如今，移動(dòng)閱讀平臺(tái)的社會(huì)化功能各具特色，其中微信讀書的發(fā)展更加成熟，平臺(tái)的社會(huì)化閱讀功能在形式上更為多樣。微信讀書借助微信的天然社交屬性，基于用戶社會(huì)關(guān)系鏈展開(kāi)運(yùn)作，具備強(qiáng)大的分享、傳播、推廣機(jī)制，在社會(huì)化移動(dòng)閱讀平臺(tái)中具有典型代表性。

2 微信讀書運(yùn)營(yíng)策略分析

2015年8月，由微信團(tuán)隊(duì)與閱文集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的微信讀書成立。微信讀書主打社交閱讀模式，樹(shù)立了“讓閱讀不再孤獨(dú)”的經(jīng)營(yíng)理念，借助用戶的微信關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)社交裂變?cè)鲩L(zhǎng)。在使用微信讀書時(shí)，用戶可將自己的微信好友關(guān)系導(dǎo)入其中，關(guān)注好友并查看對(duì)方的閱讀動(dòng)態(tài)，基于熟人強(qiáng)關(guān)系打造獨(dú)特的閱讀空間。

2.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

2.1.1 擴(kuò)展內(nèi)容品類，覆蓋全面圈層

閱文集團(tuán)是數(shù)字出版行業(yè)的龍頭企業(yè)，也是微信讀書的運(yùn)營(yíng)方之一，旗下?lián)碛邪ㄆ瘘c(diǎn)中文網(wǎng)、瀟湘書院在內(nèi)的眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作平臺(tái)，掌握的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山，能夠?yàn)槲⑿抛x書輸出海量的內(nèi)容資源。此外，微信讀書與理想國(guó)、譯林出版社、中信出版集團(tuán)等出版機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，獲取了豐富的傳統(tǒng)出版圖書版權(quán)。在出版書籍方面，囊括了經(jīng)典小說(shuō)、文學(xué)藝術(shù)、影視原著、歷史、哲學(xué)社科等19種圖書類別，內(nèi)容題材豐富。另外，微信讀書還與微信公眾號(hào)連通，引入眾多優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)文章，極大地豐富了內(nèi)容池。同時(shí)，簽約專業(yè)講書人及電臺(tái)主播，持續(xù)輸出高質(zhì)量音頻內(nèi)容，利用粉絲效應(yīng)加速流量獲取，從而提高平臺(tái)的影響力。目前，微信讀書的內(nèi)容邊界不斷擴(kuò)張，已涵蓋出版書籍、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫、音頻聽(tīng)書、公眾號(hào)多種品類，滿足了不同用戶的使用需求。

2.1.2 打造基于“社交+算法”的內(nèi)容推薦機(jī)制

信息冗余時(shí)代，為了使優(yōu)質(zhì)信息及內(nèi)容更好地分發(fā)給用戶，需要建立一套完善的內(nèi)容篩選及推送機(jī)制。當(dāng)前，微信讀書在向用戶推送內(nèi)容時(shí)，深度結(jié)合了社交推薦和算法推薦。

社交推薦是基于用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)內(nèi)容投送的一種方法，在微信讀書中，App的首頁(yè)會(huì)向用戶推送好友正在讀的書籍，顯示在讀好友數(shù)量。同時(shí)，好友主頁(yè)中會(huì)展示其書架、書單，通過(guò)好友的閱讀軌跡幫助用戶完成圖書的篩選工作。除此以外，微信讀書還設(shè)置了“朋友看過(guò)”和“大家都在看”的公眾號(hào)內(nèi)容推薦，旨在提高用戶的閱讀興趣?；谒惴ǖ膬?nèi)容推薦方面，微信讀書每日更新“為你推薦”中的書單，根據(jù)受眾的閱讀歷史、搜索記錄、瀏覽時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)深挖用戶偏好，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)結(jié)合，創(chuàng)造個(gè)性化閱讀體驗(yàn)。另外，書籍搜索欄下方設(shè)置熱門圖書標(biāo)簽和“猜你喜歡”板塊，打造定制化內(nèi)容推送，降低用戶的搜尋成本。

2.2 用戶運(yùn)營(yíng)

2.2.1 建立激勵(lì)機(jī)制，準(zhǔn)確把握用戶心理

在用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，建立恰當(dāng)?shù)挠脩艏?lì)體系十分必要，合理的激勵(lì)機(jī)制對(duì)用戶的維系、留存和參與至關(guān)重要，這也是提高平臺(tái)活躍度的關(guān)鍵。目前，微信讀書主要采取精神激勵(lì)與物質(zhì)激勵(lì)兩個(gè)方面的舉措。

（1）精神激勵(lì)方面，微信讀書設(shè)置了讀書排行榜，根據(jù)用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)每周在好友圈中進(jìn)行一次排名。榜單名次充分利用了用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理，用戶會(huì)因較好的排名而產(chǎn)生成就感、榮譽(yù)感，收獲心理上的滿足，從而主動(dòng)增強(qiáng)閱讀積極性。

（2）物質(zhì)激勵(lì)方面，有多種不同的表現(xiàn)方式。例如，當(dāng)用戶的讀書時(shí)長(zhǎng)達(dá)到相應(yīng)要求后即可享受“閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換無(wú)限卡”的福利，使用無(wú)限卡可免費(fèi)閱讀平臺(tái)中的書籍。邀請(qǐng)新用戶和30天未讀老用戶、將圖書聯(lián)名卡分享到微信群集贊等活動(dòng)也是獲取無(wú)限卡的途徑。另外，在“0元得紙質(zhì)書”活動(dòng)中，用戶可以邀請(qǐng)好友助力砍價(jià)直至免費(fèi)獲取該圖書，這一實(shí)物激勵(lì)形式在提高用戶產(chǎn)品使用意愿的同時(shí)，也促進(jìn)了微信讀書平臺(tái)新用戶的獲取。

2.2.2 加強(qiáng)用戶參與，依托社交維系使用黏性

微信讀書通過(guò)打造用戶間的多元互動(dòng)關(guān)系鏈，深化了多方用戶與平臺(tái)之間的良性關(guān)系。在基于強(qiáng)關(guān)系的熟人社交運(yùn)營(yíng)上，微信讀書連通微信中的社交數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)作，用戶可以在微信好友的主頁(yè)中查看對(duì)方閱讀的書籍、時(shí)長(zhǎng)、想法、書評(píng)，也能把自己的書單和閱讀信息分享至各大社交平臺(tái)。在基于弱關(guān)系的陌生人社交運(yùn)營(yíng)上，微信讀書同樣構(gòu)建了良好的社區(qū)互動(dòng)生態(tài)。例如：平臺(tái)設(shè)立“小圈子”板塊，用戶可根據(jù)自身興趣加入不同的圈子，尋找志趣相投的好友;用戶可對(duì)閱讀的書籍內(nèi)容發(fā)表想法、記錄筆記，也可點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)陌生書友的讀書感悟等。這些社會(huì)化功能增進(jìn)了用戶之間的互動(dòng)交流，加深了彼此的情感連接，為用戶更進(jìn)一步的交互行為創(chuàng)造了可能，促使用戶由弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化。另外，書籍中存在點(diǎn)贊與回復(fù)量較高的熱門評(píng)論，發(fā)布者因受到較多讀者的認(rèn)同，收獲了群體的正向反饋，從而在社交角度提高了產(chǎn)品的使用黏性。

2.3 盈利模式

2.3.1 付費(fèi)閱讀：時(shí)間付費(fèi)+內(nèi)容付費(fèi)

目前付費(fèi)閱讀是微信讀書的主要收入來(lái)源，主要分為時(shí)間付費(fèi)與內(nèi)容付費(fèi)。時(shí)間付費(fèi)是一種周期性購(gòu)買服務(wù)的模式，用戶可通過(guò)訂購(gòu)VIP包月、包季、包年服務(wù)，在會(huì)員有效期內(nèi)免費(fèi)閱讀平臺(tái)內(nèi)的書籍。除了免費(fèi)看書，微信讀書的會(huì)員特權(quán)還包括免費(fèi)收聽(tīng)全場(chǎng)有聲內(nèi)容、閱讀時(shí)長(zhǎng)換書幣和紙書券等。內(nèi)容付費(fèi)指用戶按章節(jié)或整本購(gòu)買書籍內(nèi)容，這是移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)最普遍的付費(fèi)方式，在微信讀書中主要表現(xiàn)為用戶充值書幣購(gòu)買閱讀內(nèi)容。

2.3.2 其他模式：廣告+紙書銷售+硬件發(fā)售

除了付費(fèi)閱讀這一核心盈利模式之外，微信讀書還針對(duì)自身運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)與現(xiàn)狀探索出了其他較為穩(wěn)定的盈利點(diǎn)，主要包含三種：第一，廣告方面。2019年10月，微信讀書首次嘗試商業(yè)化廣告投放，借助較大的用戶體量吸引廣告商入駐平臺(tái)。同時(shí)，積極與品牌方合作，例如微信讀書聯(lián)合vivo進(jìn)行品牌推廣，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏。第二，紙書銷售方面。平臺(tái)提供在線購(gòu)買渠道，并輔以打折、包郵等優(yōu)惠活動(dòng)，吸引用戶付費(fèi)購(gòu)買。第三，硬件發(fā)售方面。微信讀書于2021年推出墨水屏閱讀器，采用定制系統(tǒng)提高用戶的閱讀體驗(yàn)，深入挖掘消費(fèi)潛能。

3 對(duì)社會(huì)化移動(dòng)閱讀平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)啟示

3.1 優(yōu)化內(nèi)容體系，開(kāi)發(fā)內(nèi)容價(jià)值

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是社會(huì)化移動(dòng)閱讀平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)，決定了平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。平臺(tái)應(yīng)從內(nèi)容來(lái)源、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容推薦等維度全面優(yōu)化內(nèi)容體系建設(shè)，深挖內(nèi)容價(jià)值。（1）內(nèi)容來(lái)源上，與各出版社、原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站、自媒體等達(dá)成合作，獲取優(yōu)質(zhì)版權(quán)，擴(kuò)展資源優(yōu)勢(shì)。（2）內(nèi)容生產(chǎn)上，一方面與意見(jiàn)領(lǐng)袖、專業(yè)機(jī)構(gòu)簽約，以推動(dòng)PGC內(nèi)容生產(chǎn)，設(shè)立講書、推書、電臺(tái)等內(nèi)容專區(qū)，培養(yǎng)粉絲群體。另一方面，鼓勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作，提高平臺(tái)活躍度并形成良好的內(nèi)容生態(tài)。（3）內(nèi)容推薦上，應(yīng)深度結(jié)合社交分發(fā)與算法分發(fā)，根據(jù)用戶的閱讀基因及社交情境實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投送，升級(jí)用戶的閱讀體驗(yàn)。

3.2 強(qiáng)化社交聯(lián)絡(luò)，善用激勵(lì)機(jī)制

移動(dòng)閱讀時(shí)代，閱讀行為已實(shí)現(xiàn)了由私人化向社會(huì)化的轉(zhuǎn)變，涵蓋了多元主體間的聯(lián)結(jié)互動(dòng)。閱讀平臺(tái)應(yīng)從最基本的點(diǎn)贊、評(píng)論等社交功能向外延伸，創(chuàng)新用戶參與形式，通過(guò)構(gòu)建基于興趣與內(nèi)容的社交空間來(lái)提高用戶參與度，讓用戶在溝通交流中強(qiáng)化彼此的聯(lián)系。例如，在線上可打造書評(píng)討論區(qū)、交流問(wèn)答區(qū)等互動(dòng)空間，完善私信功能，增設(shè)查看書友閱讀動(dòng)態(tài)的渠道;在線下舉辦讀書會(huì)等活動(dòng)，建立興趣社群，從情感層面維系用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間的黏性。

另外，用戶激勵(lì)也是用戶運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，激勵(lì)制度的建立能夠有效提高用戶的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)其產(chǎn)品使用習(xí)慣。平臺(tái)可通過(guò)建立“精神+物質(zhì)”雙重激勵(lì)機(jī)制，刺激用戶的閱讀意愿，提高其閱讀積極性與主動(dòng)性。具體措施如設(shè)立積分、等級(jí)、成就體系，或贈(zèng)送實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等。

3.3 創(chuàng)新盈利渠道，促進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化

目前，整個(gè)移動(dòng)閱讀行業(yè)的盈利模式仍存在結(jié)構(gòu)單一、讀者付費(fèi)意愿不強(qiáng)等問(wèn)題，在“廣告+付費(fèi)閱讀”模式的基礎(chǔ)上，平臺(tái)還應(yīng)持續(xù)創(chuàng)新，開(kāi)拓多元化盈利路徑。首先，應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)，全力整合上中下游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建以優(yōu)質(zhì)IP為核心，以衍生影視、動(dòng)漫、游戲等多元數(shù)字內(nèi)容為補(bǔ)充的商業(yè)生態(tài)體系，充分挖掘IP價(jià)值，加速內(nèi)容變現(xiàn)。其次，創(chuàng)新付費(fèi)形式，例如推出聯(lián)合會(huì)員、捆綁銷售、增值服務(wù)等模式。最后，社會(huì)化移動(dòng)閱讀平臺(tái)還應(yīng)把社交元素應(yīng)用在盈利模式的創(chuàng)新中，如開(kāi)辟直播、問(wèn)答、講座、社群等板塊，將付費(fèi)過(guò)程貫穿其中，深度探索變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

4 結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，閱讀的社會(huì)化特征逐步凸顯，移動(dòng)閱讀平臺(tái)的社會(huì)化轉(zhuǎn)向已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。如何協(xié)調(diào)好社交和閱讀的融合形式，結(jié)合自身特點(diǎn)探索合適的運(yùn)營(yíng)路徑，這是企業(yè)必須妥善思考的問(wèn)題，對(duì)提高企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。具體來(lái)說(shuō)，社會(huì)化移動(dòng)閱讀平臺(tái)應(yīng)通過(guò)建立恰當(dāng)?shù)挠脩艏?lì)機(jī)制、完善內(nèi)容獲取與分發(fā)體系、創(chuàng)新盈利模式等措施，全面優(yōu)化平臺(tái)在內(nèi)容、用戶、盈利等方面的運(yùn)營(yíng)策略，確保平臺(tái)的良性發(fā)展，從而在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

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Operation Strategies and Inspiration of Social Mobile Reading Platforms

—— Taking Wechat Reader as an Example

School of Economics and Management， Beijing Forestry University? Beijing? 100083

YAO Ge? ZHU Yongjie

Abstract： In the era of mobile Internet， profound changes are taking place in the reading environment and behavior， and social reading based on interaction， sharing and communication has become the current development trend. In this context， the mobile reading platforms urgently need to be socialized to meet the needs of market development， and the operation strategies must be adjusted accordingly. Accordingly， taking Wechat Reader， a typical social mobile reading platform in the industry， as an example， this research analyzes its “social plus reading” model， and explores its operation strategies from the perspectives of content， users and profitability， and puts forward suggestions for the development of other social mobile reading platforms， in order to promote the healthy operation of related enterprises.

Keywords： social reading; mobile reading; WeChat Reader; operation strategy; social reading mode