汪穎達(dá) 金一星 鮑軍

（黃山學(xué)院 旅游學(xué)院）

一、引言

“以顧客為導(dǎo)向”作為一種營(yíng)銷觀念提出，指出以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)容易患上“營(yíng)銷近視癥”，以產(chǎn)品為導(dǎo)向會(huì)導(dǎo)致“忽視顧客需求，想當(dāng)然的做產(chǎn)品”，這樣的企業(yè)最終必將走向衰亡。即便是組織的市場(chǎng)導(dǎo)向會(huì)影響銷售績(jī)效，但這種聯(lián)系是通過(guò)銷售人員的顧客導(dǎo)向來(lái)中介的，這種作用是由于銷售人員執(zhí)行公司的面向客戶政策，并負(fù)責(zé)與客戶直接接觸，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)。也就是說(shuō)顧客導(dǎo)向已經(jīng)與公司業(yè)績(jī)相聯(lián)系，這是因?yàn)轭櫩蛯?dǎo)向會(huì)直接或間接地影響員工的服務(wù)觀念，而服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變會(huì)導(dǎo)致積極的結(jié)果行為的出現(xiàn)。由此可以看出，顧客導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)發(fā)展的重要性。具體來(lái)說(shuō)顧客導(dǎo)向是在各種工作環(huán)境中，員工發(fā)自內(nèi)心的一種希望能夠滿足顧客的需求的心理素質(zhì)，這種特質(zhì)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)一致，是個(gè)性的層次模型中的一種淺層的特質(zhì)，這些特質(zhì)包括：宜人性、適應(yīng)性和合群性等。顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是對(duì)顧客當(dāng)前及潛在的需求信息的了解，顧客導(dǎo)向體現(xiàn)了服務(wù)提供者對(duì)顧客的承諾水平。綜上可以看出顧客導(dǎo)向是一種可以影響到企業(yè)績(jī)效的重要因素。

顧客導(dǎo)向的觀念提出后，很多學(xué)者對(duì)影響顧客導(dǎo)向的因素都進(jìn)行了探討，其中不少關(guān)于壓力對(duì)顧客導(dǎo)向的影響。員工在工作中面臨著各種壓力，它可以是超出正常反應(yīng)的任何狀況[1-2]。各種壓力中角色沖突和角色模糊這兩種結(jié)構(gòu)是可以被人識(shí)別的，并且是獨(dú)立的，之后的學(xué)者們對(duì)這兩種壓力源傾向與組織和管理實(shí)踐、領(lǐng)導(dǎo)行為進(jìn)行度量，對(duì)成員的滿意度、焦慮和離開(kāi)組織的傾向相關(guān)進(jìn)行研究。根據(jù)以往研究，角色沖突和角色模糊這兩個(gè)壓力源均會(huì)對(duì)顧客導(dǎo)向產(chǎn)生影響。

從文獻(xiàn)中可知，有學(xué)者探討了親社會(huì)動(dòng)機(jī)與顧客導(dǎo)向的關(guān)系。親社會(huì)動(dòng)機(jī)是一種員工愿意主動(dòng)服務(wù)他人并為他人帶來(lái)益處的愿望[3]，是員工出于奉獻(xiàn)精神基礎(chǔ)上的一種主動(dòng)服務(wù)他人的想法。該動(dòng)機(jī)在人格方面存在差異，高動(dòng)機(jī)的員工在助人的意愿、同情心以及主動(dòng)去關(guān)心客戶方面較突出，因此高動(dòng)機(jī)的員工將表現(xiàn)出幫助客戶的意愿，主動(dòng)關(guān)心顧客，在和顧客交往中取得良好的效果同時(shí)采取更多的利他行為[4]。親社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)顧客導(dǎo)向也會(huì)產(chǎn)生作用。

二、研究假設(shè)

（一）壓力與顧客導(dǎo)向

角色沖突和角色模糊是壓力的兩個(gè)方面，以往研究表明角色沖突與顧客導(dǎo)向呈負(fù)相關(guān)與銷售導(dǎo)向和工作績(jī)效呈正相關(guān)；角色模糊對(duì)兩種銷售方式均有負(fù)向影響，角色壓力影響顧客導(dǎo)向，并對(duì)顧客導(dǎo)向的工作績(jī)效產(chǎn)生直接和間接的影響。如果工作績(jī)效被認(rèn)為更重要，就會(huì)導(dǎo)致顧客導(dǎo)向下降。執(zhí)行的任務(wù)的單調(diào)重復(fù)性也是一種壓力，這種壓力可能會(huì)降低這些員工的動(dòng)機(jī)和滿意度，角色壓力的提高導(dǎo)致普通員工對(duì)工作的滿意度低于經(jīng)理、管理人員或客戶服務(wù)代表，而員工的動(dòng)機(jī)和滿意度又與員工的顧客導(dǎo)向水平直接相關(guān)，也就是說(shuō)員工角色壓力導(dǎo)致員工動(dòng)機(jī)和滿意度下降，進(jìn)而又導(dǎo)致顧客導(dǎo)向水平降低。當(dāng)員工遇到壓力時(shí)積極行為會(huì)降低,為了抵御壓力本身需要投入資源，而積極行為又需要員工投入額外的資源，這加大了員工對(duì)資源的損耗。根據(jù)資源保存理論，當(dāng)員工資源受到損失時(shí)，影響大于資源獲得時(shí)的情況。所以根據(jù)該原則，在解決沖突，實(shí)施積極行為是，員工需要消耗更多的時(shí)間和精力。此外積極行為諸如提出一個(gè)新的想法、為更好實(shí)現(xiàn)目的完善計(jì)劃的行為以及和一絲不茍完成任務(wù)等行為,都會(huì)受到影響。而員工本身的資源是有限，所以當(dāng)員工遇到壓力時(shí)，積極行為會(huì)降低。員工會(huì)將有限的資源優(yōu)先投入到規(guī)定的工作和任務(wù)中，減少額外的積極付出[5]，從資源保存理論角度來(lái)看，壓力也會(huì)減少員工的顧客導(dǎo)向行為。自我效能感是一種對(duì)個(gè)人職務(wù)積極的感情狀態(tài)和自信心，而自我效能感較高的員工在接待顧客時(shí)，能提供主動(dòng)而親切的服務(wù)，降低對(duì)工作崗位的不滿意，提升自己在工作時(shí)的個(gè)人滿足，也能提高顧客滿意度，即高自我效能感可以提高顧客導(dǎo)向行為，而壓力導(dǎo)致自身效能感下降，最終降低顧客導(dǎo)向行為[6]。最后，從一個(gè)女性員工的角度來(lái)看壓力與顧客導(dǎo)向的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)女性員工對(duì)家庭更加重視，她們可以從家庭中得到情緒的舒緩。工作中的疲勞也可以在家中得到緩解。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)文化下，女性員工在家庭中一般承擔(dān)重要角色，當(dāng)工作干擾到這種角色期待，員工壓力升高，工作怠倦感提高，女性員工更容易出現(xiàn)情緒耗竭，并進(jìn)一步降低其顧客導(dǎo)向行為[7]。綜上，提出假設(shè)1：壓力負(fù)向影響顧客導(dǎo)向。

（二）親社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)壓力與顧客導(dǎo)向行為的影響

張喆,賈明的研究結(jié)果顯示親社會(huì)動(dòng)機(jī)與員工的顧客導(dǎo)向型服務(wù)行為正相關(guān)[8]。顧客導(dǎo)向行為往往出現(xiàn)在那些具有高親社會(huì)動(dòng)機(jī)的員工身上。創(chuàng)造力是顧客導(dǎo)向的一種內(nèi)在需求，為實(shí)現(xiàn)顧客的需求，服務(wù)人員需要采取一系列創(chuàng)造性行為。而內(nèi)在動(dòng)機(jī)和創(chuàng)造力的關(guān)系取決于以他人為中心的心理過(guò)程：當(dāng)員工也受到親社會(huì)激勵(lì)而采取他人的觀點(diǎn)時(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)最有可能與更高水平的創(chuàng)造力相關(guān)聯(lián)，這種以他人為中心的心理過(guò)程能夠加強(qiáng)內(nèi)在情感和創(chuàng)造力之間的關(guān)系，換句話說(shuō)，可以將換位思考作為解釋親社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)與創(chuàng)造力關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的新機(jī)制，換位思考是一種以他人為中心的心理過(guò)程，強(qiáng)化了內(nèi)在動(dòng)機(jī)和創(chuàng)造力之間的關(guān)系，也就是說(shuō)換位思考解釋了親社會(huì)動(dòng)機(jī)與創(chuàng)造力的需求關(guān)系，通過(guò)這種關(guān)系增強(qiáng)了顧客導(dǎo)向行為。員工的親社會(huì)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其組織公民行為越多[9]，組織公民行為越多，員工的宜人性、適應(yīng)性和合群性的特征越高，其顧客導(dǎo)向則越強(qiáng)。綜上，提出假設(shè)2：親社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)壓力與顧客導(dǎo)向起到調(diào)節(jié)作用，即親社會(huì)動(dòng)機(jī)越高，壓力對(duì)顧客導(dǎo)向的負(fù)向影響就越弱，反之亦然。

三、研究過(guò)程

（一）樣本選取

本研究對(duì)國(guó)內(nèi)熱門旅游城市杭州、桂林、蘇州、黃山等地的導(dǎo)游人員進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷204份，收回204份，剔除部分無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷192份。其中女性99人，男性93人，年齡30歲以上占大多數(shù)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)5年以上占70%以上。學(xué)歷以大專和本科居多，占75%以上。

（二）量表及信度

所有問(wèn)卷題項(xiàng)采用李克特 5點(diǎn)尺度量表。工作壓力量表是在楊一毫[10]使用過(guò)的工作壓力成熟量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，最終量表分兩個(gè)部分，角色沖突分量表4條目，角色模糊分量表3條目。角色沖突和角色模糊兩個(gè)分量表Cronbach`sα值分別為0.946和0.916。

顧客導(dǎo)向量表采取的是張慶華等人使用的量表[11]，對(duì)量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整后，使用4條目問(wèn)卷。量表 Cronbach`sα 值為0.922。

親社會(huì)動(dòng)機(jī)量表采用劉振等人開(kāi)發(fā)的親社會(huì)動(dòng)機(jī)量表，共 4個(gè)條目[12]。量表 Cronbach`sα值為0.905。

四、研究結(jié)果

（一）效度檢驗(yàn)

本研究采用的是國(guó)內(nèi)外學(xué)者已驗(yàn)證的成熟量表，對(duì)個(gè)體層次4個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。對(duì)量表采用amos23.0軟件進(jìn)行分析，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如下：X2=108.681,df=84,X2/d=1.294，GFI=0.929,NFI=0.959，IFI=0.990,RFI=0.949,TLI=0.988，CFI=0.990，RMSEA=0.039。模型匹配良好，變量之間區(qū)分性良好。

（二）相關(guān)性分析

本文使用SPSS20.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，得到各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，如表1所示。工作壓力與顧客導(dǎo)向負(fù)相關(guān)（r=-0.254,p≤0.01）,結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)1。

表1 相關(guān)性分析

（三）調(diào)節(jié)作用

親社會(huì)動(dòng)機(jī)在工作壓力與顧客導(dǎo)向之間的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2，回歸分析步驟2的結(jié)果，工作壓力對(duì)顧客導(dǎo)向的回歸系數(shù)為 -0.225（P＜0.001），這說(shuō)明假設(shè)1成立，工作壓力負(fù)向影響了顧客導(dǎo)向行為。壓力越高，顧客導(dǎo)向行為越弱，反之亦然。步驟4，加入交互項(xiàng)之后，交互項(xiàng)系數(shù)為0.114（P＜0.01），親社會(huì)動(dòng)機(jī)在壓力與顧客導(dǎo)向行為之間起到了調(diào)節(jié)作用，假設(shè)2成立，即當(dāng)今社會(huì)動(dòng)機(jī)高的情況下，壓力對(duì)顧客導(dǎo)向?yàn)樾袨榈呢?fù)向影響減弱，即親社會(huì)動(dòng)機(jī)高的導(dǎo)游，即使在高壓力的環(huán)境下，依然呈現(xiàn)出較高的顧客導(dǎo)向行為，反之亦然。調(diào)節(jié)效應(yīng)如表2所示。

表2 調(diào)節(jié)變量回歸分析

五、結(jié)論與啟發(fā)

（一）研究結(jié)論

如何提高導(dǎo)游人員顧客導(dǎo)向行為對(duì)旅行社意義重大，本研究對(duì)導(dǎo)游人員的壓力與顧客導(dǎo)向行為關(guān)系進(jìn)行研究，具體包括兩個(gè)方面：

圖1 社會(huì)支持的調(diào)節(jié)效應(yīng)

首先，導(dǎo)游人員壓力會(huì)導(dǎo)致顧客導(dǎo)向行為的降低，角色壓力越高，顧客導(dǎo)向行為越低。角色模糊使得員工的無(wú)所適從，他們需要花費(fèi)更多時(shí)間來(lái)適應(yīng)。因此，他們會(huì)減少角色以外的行為，如顧客導(dǎo)向行為。為應(yīng)對(duì)角色沖突，員工都需要耗費(fèi)資源，于是員工會(huì)減少積極行為以保存資源,導(dǎo)游人員在角色沖突過(guò)高時(shí)，會(huì)選擇減少顧客導(dǎo)向行為，以保存資源。這就說(shuō)明了導(dǎo)員人員的壓力與其顧客導(dǎo)向行為之間存在負(fù)向關(guān)系。

其次，親社會(huì)動(dòng)機(jī)在壓力與顧客導(dǎo)向行為之間起到調(diào)節(jié)作用。作為一種相對(duì)穩(wěn)定的人格特征，高親社會(huì)動(dòng)機(jī)的人在一致性、同情心、助人意愿以及關(guān)心他人方面比較突出，親社會(huì)動(dòng)機(jī)越高，在工作中就越愿意表現(xiàn)出對(duì)他人的關(guān)心，即便在高壓力下，也愿意去換位思考，主動(dòng)考慮顧客所需，從而提高顧客導(dǎo)向行為，反之亦然。

（二）啟發(fā)

根據(jù)研究結(jié)果，壓力會(huì)對(duì)顧客導(dǎo)向行為產(chǎn)生影響，但也會(huì)受到其他因素如親社會(huì)動(dòng)機(jī)的影響，從而產(chǎn)生正面的結(jié)果。沖突的后果并不總是負(fù)面的，適度的壓力是員工在更高水平上表現(xiàn)的動(dòng)機(jī)，角色沖突是諸如銷售人員等跨界職位的固有問(wèn)題，管理者應(yīng)該預(yù)料到員工可能會(huì)經(jīng)歷角色沖突，員工可以通過(guò)公司提供的培訓(xùn)制定策略來(lái)容忍較低到中度的角色沖突，管理者可以通過(guò)確定公司的優(yōu)先事項(xiàng)，并確保員工有資源來(lái)履行指定的職責(zé)來(lái)減少角色沖突，經(jīng)理們應(yīng)該明白，能夠有效管理角色沖突的銷售人員可能是他們最優(yōu)秀的員工之一。所以旅行社可以通過(guò)培訓(xùn)，降低角色壓力，使得導(dǎo)游壓力保持在一個(gè)適中的水平，從而減弱角色壓力對(duì)顧客導(dǎo)向行為產(chǎn)生的影響。對(duì)于老員工的管理，企業(yè)可以增強(qiáng)氛圍管理，提升員工對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。對(duì)于新員工，企業(yè)在甄選中注意選拔標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)中增加親社會(huì)因素的鑒別。通過(guò)這些行為提升員工的親社會(huì)導(dǎo)向。從而提升員工的顧客導(dǎo)向。此外親社會(huì)動(dòng)機(jī)屬于個(gè)體特質(zhì)，不是組織培訓(xùn)可以提高的。所以管理者最好從招聘環(huán)節(jié)就注重這一問(wèn)題，選拔高親社會(huì)型員工。所以旅行社管理人員應(yīng)該嚴(yán)把招聘關(guān)口，在導(dǎo)游勝任力方面加大親社會(huì)動(dòng)機(jī)的分值，多引入高親社會(huì)動(dòng)機(jī)的導(dǎo)游，最終實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向行為的增加。