郝晶晶

(北京印刷學(xué)院，北京 102600)

一、引言

國(guó)產(chǎn)美妝是指在我國(guó)本土境內(nèi)生產(chǎn)的美妝產(chǎn)品，擁有自主創(chuàng)新精神、獨(dú)立自主研發(fā)能力，或者擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2015年國(guó)家提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，2017年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)5月10日為“中國(guó)品牌日”。新國(guó)貨逐漸崛起，從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”邁進(jìn)，從中國(guó)品牌到世界品牌跨越。

近年來(lái)，國(guó)潮漸成美妝行業(yè)新內(nèi)需。尤其當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，公域流量獲客成本不斷攀升，市場(chǎng)由“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量競(jìng)爭(zhēng)”，私域流量的運(yùn)營(yíng)被重視。國(guó)產(chǎn)美妝品牌需要憑借國(guó)潮，與更多年輕消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴來(lái)“圈粉”。只有深植于民族文化自信，持續(xù)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，美妝品牌才能更好地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用需求，滿足其對(duì)文化認(rèn)同和品牌認(rèn)同的需求。國(guó)產(chǎn)美妝品牌在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素、民族文化廣泛運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工藝等方面，與現(xiàn)代技術(shù)、審美相融合，容易激發(fā)消費(fèi)者的民族情感，形成與國(guó)際品牌的差異。

隨著市場(chǎng)形勢(shì)不斷變化，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)美妝品牌傳播研究的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。最早研究美妝品牌傳播的文章為《薇姿：雙管齊下》(2010)，主要研究以“薇姿”為代表的美妝品牌在搜索引擎的傳播。而后是李曉、石慧的《美妝微信公眾平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷傳播效果的多視角實(shí)證研究》(2017)，通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)美妝品牌微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷傳播效果和平臺(tái)服務(wù)功能差異進(jìn)行了初步探索。從2019年開始，學(xué)者對(duì)美妝品牌的傳播研究逐漸聚焦到國(guó)產(chǎn)美妝品牌，占比最大的是創(chuàng)意傳播策略方面的研究，研究對(duì)象以“微博”“小紅書”等社交媒介為主，但對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌在短視頻平臺(tái)的傳播研究還較少。

短視頻平臺(tái)作為新興內(nèi)容平臺(tái)，是國(guó)產(chǎn)美妝進(jìn)行品牌推廣的新利器。我國(guó)的短視頻用戶截至2020年12月已經(jīng)到達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%①第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].(2021-02-03).http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428399188064169.pdf。為把握市場(chǎng)先機(jī)，與用戶建立更多的聯(lián)系，各行業(yè)品牌紛紛入駐。而“抖音”更是于2018年6月開放“藍(lán)V”注冊(cè)。美妝行業(yè)在“抖音”平臺(tái)的表現(xiàn)十分顯眼，2019年其視頻數(shù)量、點(diǎn)贊量和播放量的同比增長(zhǎng)率均超過(guò)“抖音”平臺(tái)整體，從內(nèi)容到互動(dòng)增勢(shì)都占領(lǐng)上行通道，且官方認(rèn)證賬號(hào)數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，美妝“藍(lán)V”賬戶數(shù)突破5500個(gè)，品牌私域流量池得以穩(wěn)固②巨量引擎.2020美妝白皮書.[EB/OL].(2020-04-22).http://www.199it.com/archives/1041279.html。

因此筆者選取“抖音”平臺(tái)中美妝企業(yè)號(hào)作為研究對(duì)象，選取“百雀羚”“完美日記”兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，并選取“愛尚迪奧”“蘭蔻”兩個(gè)國(guó)外品牌作為對(duì)照，基于其在“抖音”平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的觀察、調(diào)研和分析，并借助飛瓜數(shù)據(jù)、新榜數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查，圍繞明確賬號(hào)定位、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、加強(qiáng)用戶黏性這三方面進(jìn)行探討，提煉一系列傳播策略，以期為國(guó)產(chǎn)美妝品牌在短視頻平臺(tái)的傳播提供思路，讓消費(fèi)者在日常生活中感受傳統(tǒng)文化的魅力，助力消費(fèi)者樹立民族身份認(rèn)同和文化自覺，從而推動(dòng)品牌文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)。

二、美妝類官方賬號(hào)在“抖音”平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

美妝，主要以經(jīng)營(yíng)化妝品和美妝工具為主，包含爽膚水、乳液、精華液、面霜、口紅、眼影等產(chǎn)品。在美妝官方賬號(hào)的選取上，應(yīng)同時(shí)滿足以下條件：大眾耳熟能詳?shù)那耶a(chǎn)品以美妝(化妝品)為主，入駐“抖音”平臺(tái)已逾兩年，“抖音”賬號(hào)的粉絲數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)。截至2021年6月13日，獲得數(shù)據(jù)如表1所示：

從表1可以看出，四個(gè)美妝賬號(hào)都是2018年入駐“抖音”平臺(tái)，最早的是“百雀羚”，最晚的是“蘭蔻”，相差8個(gè)月，而粉絲數(shù)和獲贊數(shù)遠(yuǎn)超其他賬號(hào)的“完美日記”入駐的時(shí)間較為靠后。再看作品數(shù)量，“愛尚迪奧”是“百雀羚”品牌的11倍有余，但獲贊數(shù)反而低于“百雀羚”。可見，美妝類官方賬號(hào)在“抖音”平臺(tái)的日常傳播中，進(jìn)駐時(shí)間的早晚、創(chuàng)作數(shù)量和傳播效果之間沒有絕對(duì)的聯(lián)系。

表1 四個(gè)美妝官方賬號(hào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)① 以上數(shù)據(jù)來(lái)源于“抖音”平臺(tái)和“飛瓜數(shù)據(jù)”平臺(tái)https://dy.feigua.cn/.

四個(gè)美妝賬號(hào)各有千秋，共同之處在于都使用了代言明星?！巴昝廊沼洝钡纳缃粚傩愿鼜?qiáng)，視頻內(nèi)容更加豐富，有小劇場(chǎng)等趣味性更高的視頻，與用戶的互動(dòng)也更多。“百雀羚”等幾個(gè)賬號(hào)的企業(yè)宣傳性質(zhì)明顯，內(nèi)容以廣告宣傳片或明星代言視頻為主。其中，“蘭蔻”能很好地利用挑戰(zhàn)話題提高品牌和產(chǎn)品曝光量，“迪奧”發(fā)布的作品中除了美妝產(chǎn)品還包含其他品類的產(chǎn)品，“百雀羚”的表現(xiàn)較為普通。

三、國(guó)產(chǎn)美妝品牌在短視頻平臺(tái)的傳播策略

(一)品牌形象差異化

一個(gè)品牌的形象是消費(fèi)者對(duì)它的心理認(rèn)知，其價(jià)值是消費(fèi)者心中對(duì)其的評(píng)價(jià)等級(jí)。國(guó)產(chǎn)美妝品牌可以發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同和品牌認(rèn)同，塑造出有別于其他品牌的獨(dú)特的定位，建立品牌特殊性和差異性，形成品牌記憶點(diǎn)。

1.塑造獨(dú)特的企業(yè)號(hào)“人設(shè)”

“人設(shè)”是一種擬人化手段，是一種象征性符號(hào)，而大眾消費(fèi)的是品牌 “人設(shè)”的符號(hào)價(jià)值，企業(yè)構(gòu)建“人設(shè)”是為了讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中將這種符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。國(guó)產(chǎn)美妝品牌可以利用鮮明的性格、率真的表達(dá)及動(dòng)人的故事塑造出人格化的形象，縮小與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而提高品牌認(rèn)知度，最終促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

塑造一個(gè)受消費(fèi)者喜愛的“人設(shè)”，可關(guān)注以下幾個(gè)方面。第一，結(jié)合粉絲畫像。如“完美日記”的粉絲中，有著81.57%的女性粉絲，18—35歲的占比高達(dá)87.95%，偏向年輕化，其呈現(xiàn)的就是兼具“美妝推介師”的鄰家閨蜜形象。第二，直白簡(jiǎn)練地介紹賬號(hào)，給人以鮮明的第一印象。如“完美日記”的“美不設(shè)限”，“百雀羚”的“天然不刺激”。第三，視頻內(nèi)容也盡量結(jié)合“人設(shè)”，一些廣告可轉(zhuǎn)換形式。第四，與粉絲互動(dòng)時(shí)，評(píng)論互動(dòng)盡量使用口語(yǔ)化的語(yǔ)言，而私信互動(dòng)則注意解答的專業(yè)性。

2.保持明顯的賬號(hào)風(fēng)格

品牌官方賬號(hào)保持明顯風(fēng)格特征的手段之一是突出品牌標(biāo)志。短視頻平臺(tái)用戶以視覺、聽覺為主導(dǎo)，因此，突出品牌標(biāo)志有助于強(qiáng)化公眾認(rèn)知，增加產(chǎn)品辨識(shí)度，進(jìn)而影響用戶偏好，提高品牌知名度。在短視頻平臺(tái)，企業(yè)多采用獨(dú)特Logo、統(tǒng)一色調(diào)作為企業(yè)辨別標(biāo)志，除用于賬號(hào)頭像外，還常將之置于視頻一角或設(shè)置為視頻封面。如“完美日記”的視頻內(nèi)容多以紅色為主，黃色為輔，而“百雀羚”采用綠色為主色調(diào)。

此外，衡量一個(gè)賬號(hào)做好與否，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一就在于它是否別具特色。例如，“完美日記”主推旗下的口紅和眼影產(chǎn)品，視頻封面多是唇部或者在胳膊上的試色特寫。而“迪奧”的視頻中常拍攝外國(guó)模特，從而突出它的國(guó)際大牌地位。這些做法在突出產(chǎn)品特性的同時(shí)為官方賬號(hào)定調(diào)，像“完美日記”給用戶的感覺是年輕活潑，而“迪奧”營(yíng)造的是高端優(yōu)雅，“百雀羚”是“媽媽們”用的品牌。

(二)內(nèi)容表達(dá)具象化

美妝行業(yè)的消費(fèi)逐漸以基于內(nèi)容的“種草+拔草”的線上消費(fèi)短路徑為主，各家賬號(hào)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，要想取得持久的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，靠的還是持續(xù)性輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，長(zhǎng)期不更新、斷更或者內(nèi)容質(zhì)量參差不齊都會(huì)影響粉絲的增長(zhǎng)和留存?；诙桃曨l平臺(tái)視聽語(yǔ)言為主的特點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在內(nèi)容創(chuàng)作中要注重視聽元素的運(yùn)用，使內(nèi)容表達(dá)更加具象化，在保真保質(zhì)傳遞品牌、產(chǎn)品信息的同時(shí)，吸引用戶的注意力，并驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買決策。

1.重視封面，應(yīng)用沖擊視覺的特寫鏡頭

學(xué)者徐澔這樣強(qiáng)調(diào)畫面的力量：“特寫鏡頭是一種特殊的表現(xiàn)手法。通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的表現(xiàn)來(lái)排除畫面中駁雜的畫面環(huán)境，從而強(qiáng)化讀者對(duì)畫面形象的感受?！倍懊孢x取的4個(gè)賬號(hào)多用的品牌logo圖、自然風(fēng)景和辦公區(qū)等場(chǎng)景照的吸引力相對(duì)而言較弱。產(chǎn)品效果圖若想更具表現(xiàn)力，采用沖擊視覺的特寫鏡頭，才更能聚焦受眾注意力。

在“完美日記”賬號(hào)中，與口紅相關(guān)的視頻封面直接明了地展示唇部特寫，呈現(xiàn)口紅涂抹后的效果，并標(biāo)明口紅的色號(hào)，用戶可以清晰地看到口紅顏色對(duì)唇部細(xì)紋的遮蓋力度。在拍攝時(shí)采用特寫鏡頭，能更清晰地對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)感進(jìn)行展示，對(duì)用戶造成視覺上的沖擊，從而吸引用戶，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

2.注重創(chuàng)意，運(yùn)用輕松活潑的小劇場(chǎng)

“巨量引擎”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)優(yōu)秀創(chuàng)意中，劇情類占比高達(dá)75%①巨量引擎.2020美妝白皮書[EB/OL].(2020-04-22).http://www.199it.com/archives/1041279.html，這說(shuō)明了劇場(chǎng)運(yùn)用的重要性。小劇場(chǎng)是新媒體興起的產(chǎn)物，時(shí)長(zhǎng)集中在15秒至60秒，脫胎于當(dāng)前娛樂化、碎片化的消費(fèi)環(huán)境，主要在各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上進(jìn)行傳播，是具有一定人物、場(chǎng)景、劇情的情景劇。短視頻平臺(tái)用戶普遍具有好奇心理，觀看短視頻更多是為打發(fā)時(shí)間，短小而個(gè)性鮮明的視頻更能有效吸引受眾注意力。

例如“完美日記”設(shè)置了“完子小劇場(chǎng)”。其中短視頻“假如說(shuō)真話”中一對(duì)相親中的男女，從女生落座后開始的對(duì)話均是平常相親時(shí)礙于各種因素而不能說(shuō)出口的話——“口出驚人”，既抓住了用戶的好奇心理，又滿足了用戶內(nèi)心的期待感，引起了一批用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，以此聚集了大量人氣，獲257.6萬(wàn)點(diǎn)贊量，6.5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量。這類小劇場(chǎng)生動(dòng)活潑，多利用劇情反轉(zhuǎn)，以出其不意的情節(jié)抓人眼球，并將產(chǎn)品穿插其中，既不突兀又深受用戶喜愛，有利于吸引新用戶，同時(shí)盤活已有粉絲，避免老粉絲流失，獲得觀眾的二次點(diǎn)擊，在持續(xù)傳播中提升生命力。

3.營(yíng)造氛圍，構(gòu)建貼近生活的非藝術(shù)化場(chǎng)景

彭蘭認(rèn)為，廣義的場(chǎng)景包含情境，場(chǎng)景同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍，決定人們的行為特點(diǎn)與需求特征，其構(gòu)成基本要素包括：空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣以及社交氛圍。而構(gòu)建貼近生活的非藝術(shù)化場(chǎng)景，即在用戶熟悉的生活、工作場(chǎng)景進(jìn)行拍攝，形成更為真實(shí)的場(chǎng)景消費(fèi)，增加用戶的代入感，讓其沉浸于企業(yè)所營(yíng)造的場(chǎng)景之中，從而達(dá)到更好的傳播效果。加上短視頻平臺(tái)的用戶量大、傳播速度快，以及算法推薦的優(yōu)勢(shì)，更是擴(kuò)大了傳播的覆蓋面，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌的傳播效果。

從所選取的官方賬號(hào)中可以看出，美妝類短視頻的拍攝場(chǎng)地多為諸如臥室、化妝臺(tái)、衛(wèi)生間、公司工作室此類非藝術(shù)化場(chǎng)景，與用戶日常生活息息相關(guān)。通過(guò)場(chǎng)景的構(gòu)建，美妝從非基本生活服務(wù)需求被拉入到基本生活服務(wù)需求當(dāng)中。

(三)以情感聯(lián)動(dòng)用戶

一個(gè)成功的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，必然離不開用戶的支持，衡量其成功與否的硬性條件便是粉絲的數(shù)量以及粉絲帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么國(guó)產(chǎn)美妝品牌在日常傳播中自然要將用戶放在重要位置，通過(guò)情感聯(lián)動(dòng)有助于加強(qiáng)用戶的關(guān)注度，同時(shí)鞏固品牌形象。

1.把握營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)引共鳴

每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日和電商節(jié)都是各行各業(yè)營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌需把握這些重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，借助節(jié)日噱頭發(fā)布相關(guān)視頻更容易引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴，提高用戶關(guān)注度，達(dá)到事半功倍的效果。同時(shí)要注重與自家粉絲群體特點(diǎn)的結(jié)合，如“百雀羚”粉絲中30歲以上占比達(dá)50.21%，相較其他品牌，可在母親節(jié)加大營(yíng)銷力度。

另外，美妝行業(yè)是具有強(qiáng)周期性的行業(yè)，用戶需求會(huì)隨著周期波動(dòng)產(chǎn)生較為明顯的變化。例如，消費(fèi)者在夏季更關(guān)注防曬，秋冬季更注重保濕，各品牌可結(jié)合自家產(chǎn)品特點(diǎn)調(diào)整營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)。

2.借助社會(huì)熱點(diǎn)掘情懷

社會(huì)熱點(diǎn)事件與廣大網(wǎng)民息息相關(guān)，民眾可能會(huì)受到較大影響。國(guó)產(chǎn)美妝品牌要及時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)話題，挖掘其中的人文情懷，巧妙地融合到傳播之中，潛移默化地樹立在用戶心中的形象。例如“百雀羚”在疫情期間發(fā)布的“你守護(hù)生命，我守護(hù)你”的視頻獲得了240.6萬(wàn)點(diǎn)贊量。在當(dāng)時(shí)疫情牽動(dòng)人心的背景下，該視頻彰顯了“百雀羚”的企業(yè)責(zé)任感，得到了公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注和支持。當(dāng)然，將本企業(yè)的公益行為向外傳播時(shí)要注意把握尺度，不能過(guò)分宣揚(yáng)，否則會(huì)讓用戶產(chǎn)生反感心理，認(rèn)為企業(yè)是為了宣傳而做公益。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)美妝品牌不得不重視在短視頻平臺(tái)的傳播，因而有必要總結(jié)借鑒以往的經(jīng)驗(yàn)，采用適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，使?guó)產(chǎn)美妝品牌在品牌形象、優(yōu)化內(nèi)容、情感聯(lián)動(dòng)用戶等方面契合短視頻平臺(tái)的特性，提高日后在短視頻平臺(tái)的傳播效果，同時(shí)在日常生活中強(qiáng)化群眾的品牌自信和文化自信，助力文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。