◎雷樹功

(龍巖市融媒體中心，福建 龍巖 364000)

引言

傳統(tǒng)媒體是相對于新媒體而言的，主要包括傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志等傳播媒體，傳統(tǒng)媒體一度是我國最主要的媒體形式。近年來，隨著新媒體平臺的快速發(fā)展，新媒體占據(jù)了媒體市場的大量份額，傳統(tǒng)媒體在這樣的時代背景下必須思考轉(zhuǎn)變，與新媒體融合在一起，從而推動融媒體時代的到來。在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體的競爭力雖然下降，但是仍然具備極大的發(fā)展?jié)摿?，只需要找到合適的發(fā)展路徑，就能夠?qū)崿F(xiàn)二度發(fā)展，在融媒體時代站穩(wěn)腳跟，成功突圍。

一、融媒體時代傳統(tǒng)媒體面臨的發(fā)展困境

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到新媒體飛速發(fā)展的影響，產(chǎn)生了許多變化，同時也面臨著諸多的發(fā)展困境，這是新舊技術(shù)同時出現(xiàn)，新舊媒體技術(shù)交替所導致的必然結(jié)果，傳統(tǒng)媒體面臨的這些困境直接影響著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

(一)用戶流失

用戶流失是融媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的最主要困境。媒體行業(yè)是依靠受眾、依靠用戶的行業(yè)，用戶數(shù)直接決定了媒體的發(fā)展前景。在融媒體時代之前，傳統(tǒng)媒體雖然形式多樣，諸如報紙、電視、廣播等，各自都有著大量的用戶群體，但是這些用戶群體之間的重合度很高，一個用戶可能在上班的時候會看報紙、在開車的時候收聽廣播，在下班回家之后收看電視，這種用戶的重合就使得彼此之間的競爭較小，各種傳播媒介都能夠得到足夠的用戶關(guān)注，可以實現(xiàn)自身的發(fā)展。但是在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體的用戶群體被新媒體平臺大量吸收，并且傳統(tǒng)媒體和新媒體的用戶重合度并不高，兩種媒體的用戶群體出現(xiàn)了較為明顯的分類。在當前融媒體時代，傳統(tǒng)媒體的主要用戶群體是年齡小沒有手機的兒童和年齡大無法有效操作智能手機的老年人，中間存在著一部分年輕人與中年人還在使用傳統(tǒng)媒體，但是數(shù)量相比新媒體平臺出現(xiàn)之前已經(jīng)極大減少。而新媒體平臺在近幾年的快速發(fā)展中，由于宣傳推廣和智能手機的普及，用戶也從原本的年輕人群體擴展到大多數(shù)網(wǎng)民。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年12月，我國有9.6億新媒體用戶，占全國人口的68.6%，而我國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)為10.32億，新媒體用戶數(shù)占比超過93%。雖然新媒體和傳統(tǒng)媒體用戶存在一定的重合度，但是這個重合度相較于傳統(tǒng)媒體時代各個媒介之間的重合度而言已經(jīng)非常低，所以傳統(tǒng)媒體用戶實質(zhì)上還是大量流向了新媒體。用戶流失使傳統(tǒng)媒體的收益能力極大降低，收益降低直接影響到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作和宣傳推廣，就更進一步加重了傳統(tǒng)媒體的劣勢，導致傳統(tǒng)媒體發(fā)展更受限制，進入到一個惡性循環(huán)之中。

(二)內(nèi)容吸引力下降

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容吸引力也快速下降，傳統(tǒng)媒體因為在我國發(fā)展時間更久，相關(guān)的監(jiān)督管理制度也更加完善，所以在內(nèi)容制作與傳播上都受到了很大限制，而新媒體受到的限制則相對較少，而且新媒體所有內(nèi)容輸出企業(yè)都處在同一個廣大市場的競爭中，市場機制倒逼企業(yè)必須制作更吸引人的內(nèi)容，這種倒逼機制在傳統(tǒng)媒體中作用較小，因為傳統(tǒng)媒體的傳播范圍有限。動力來自于壓力，傳統(tǒng)媒體缺乏市場壓力，內(nèi)容更新緩慢，不能及時抓住社會熱點和風向潮流，所以內(nèi)容吸引力大大降低。例如，新媒體平臺上有很多電影解說視頻非常火爆，深受用戶青睞，因此吸引了更多創(chuàng)作者加入到電影解說這個行業(yè)中，產(chǎn)生了許多吸引人的內(nèi)容。但是這種視頻在傳統(tǒng)媒體就難以實施，一方面因為版權(quán)沒有明確規(guī)定，有可能導致侵權(quán)問題；另一方面是因為傳統(tǒng)媒體的播放模式不能夠?qū)⒁曨l長久保存在服務器上，用戶搜索就可以快速看到視頻，所以這類視頻在傳統(tǒng)媒體上不能實施。類似的內(nèi)容還有很多，都是只適宜于新媒體平臺，而不適宜于傳統(tǒng)媒體，所以這就導致了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容吸引力下降。內(nèi)容吸引力下降的結(jié)果是導致用戶流失更加嚴重，傳統(tǒng)媒體的競爭力更加不足。

(三)產(chǎn)出模式缺乏效率

融媒體時代是追求效率和速度的時代，媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容跟隨熱點的速度越快，掌握的資料越新，那么用戶數(shù)量也就越多，這就需要極為簡化的內(nèi)容產(chǎn)出模式。但是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)出模式相對新媒體更加復雜，一檔節(jié)目或者一期報道在正式放送之前要經(jīng)歷復雜的過程，撰稿、拍攝、剪輯等都需要花費人力物力和大量的時間，這種內(nèi)容產(chǎn)出模式在新媒體時代明顯跟不上時代發(fā)展的步伐，導致了傳統(tǒng)媒體的信息傳播量比不上新媒體。而在融媒體時代，用戶群體對信息數(shù)量的要求提升，這就與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)出模式發(fā)生了沖突，導致傳統(tǒng)媒體的競爭力進一步下降。

二、融媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的優(yōu)勢

(一)內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢。在融媒體時代，因為用戶對信息更新的需求增加，對信息數(shù)量的需求增加，導致新媒體平臺基本上都是在朝著高產(chǎn)量、低質(zhì)量的方向發(fā)展，多數(shù)的新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者制造的內(nèi)容質(zhì)量不佳，依靠數(shù)量和營銷手段取勝。新媒體這種模式在短期內(nèi)也許能夠?qū)崿F(xiàn)快速的發(fā)展，但是隨著市場越發(fā)的完善，以及人們審美水平的進一步提高，對于內(nèi)容質(zhì)量的要求必然會提高，新媒體這種發(fā)展模式就將進入到低谷期。而傳統(tǒng)媒體則天然具有內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢，拋開少數(shù)不良媒體不談，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體因為傳統(tǒng)的市場機制和完善的內(nèi)容監(jiān)督管理制度，所產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量是較高的，并且還有許多非常經(jīng)典的、值得反復回味的內(nèi)容，這種質(zhì)量意識沒有因為融媒體時代的到來而消失，反而成為傳統(tǒng)媒體的核心競爭力之一。隨著融媒體的進一步發(fā)展，必然進入到質(zhì)量為王的時代，傳統(tǒng)媒體質(zhì)量上的優(yōu)勢就能夠充分得到體現(xiàn)，屆時傳統(tǒng)媒體的競爭力將會進一步增強。

(二)專業(yè)人才優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)人才優(yōu)勢。融媒體時代新媒體雖然開拓了廣闊的用戶市場，并且為更多的草根內(nèi)容創(chuàng)作者提供了機會和平臺，但是創(chuàng)作者中專業(yè)人才的數(shù)量相對較少，在專業(yè)人才上，新媒體始終比不過傳統(tǒng)媒體。在傳統(tǒng)媒體中，各方面的人才都有儲備，這些人才的水平和專業(yè)能力超過了很多新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作者，只是因為其他方面的不完善，而不能夠單獨進入新媒體市場。但是傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢是存在的，傳統(tǒng)媒體可以將這些優(yōu)秀的人才整合在一起，創(chuàng)造出更多既有質(zhì)量，又有吸引力的內(nèi)容，從而增強傳統(tǒng)媒體的市場競爭力。最具代表性的就是芒果頻道，在傳統(tǒng)媒體時代，芒果頻道就是娛樂板塊的領軍者，進入融媒體時代，憑借著人才基礎，比如，快樂家族、天天兄弟等非常著名的主持人，芒果臺也創(chuàng)造出許多頗具影響力的綜藝節(jié)目，占據(jù)了國內(nèi)綜藝節(jié)目非常大的市場。

(三)發(fā)展經(jīng)驗優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗優(yōu)勢也是新媒體所不具備的。我國的傳統(tǒng)媒體發(fā)展時間非常久，即便是新類型傳統(tǒng)媒體，即改革開放之后才發(fā)展起來的媒體，至今也有三四十年的歷史，這個過程中積累下來的經(jīng)驗是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢和寶貴的財富。新媒體雖然發(fā)展勢頭強勁，發(fā)展速度極快，但是沒有經(jīng)驗和底蘊，就使得新媒體行業(yè)的市場監(jiān)督管理、內(nèi)容輸出模式、人才培養(yǎng)模式等存在嚴重的匱乏，一個顯著案例就是新媒體慣常使用的營銷流量購買模式，凡是需要營銷的內(nèi)容，在新媒體平臺所采取的普遍方式就是購買熱搜榜單，這種模式在最初成功帶火了一批明星和影視作品，而如今，隨著用戶水平的提高和對營銷手段的深刻了解，這種營銷模式所能夠取得的效果越來越差，甚至會引發(fā)用戶群體的反感，這就是新媒體缺乏經(jīng)驗導致的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗優(yōu)勢將會成為融媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要動力。

(四)用戶基礎優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體具有用戶基礎優(yōu)勢。新媒體內(nèi)容雖然多樣、有趣，但是信息繭房效應非常嚴重，長期沉迷于新媒體就會導致用戶的信息獲取面變得非常狹窄，目前一部分用戶已經(jīng)認識到這個問題，所以開始向著傳統(tǒng)媒體回歸，說明傳統(tǒng)媒體的用戶基礎尚在。傳統(tǒng)媒體在中國發(fā)展了較長時間，在很多用戶的心目中已經(jīng)不僅僅是一種媒介，更是一種情懷和生活方式，人們喜歡晚飯后一家人聚在客廳看電視，這種生活方式雖然因為融媒體時代的到來發(fā)生了一定的變化，人們在看電視的時候會玩手機，但是這種生活模式的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，內(nèi)在情感沒有發(fā)生變化。而只要這些內(nèi)在情感還在，那么傳統(tǒng)媒體的用戶基礎也就在，等到人們對新媒體的新鮮感逐漸削弱的時候，回歸傳統(tǒng)媒體會成為很多用戶的選擇，所以最終傳統(tǒng)媒體和新媒體會走進彼此融合的時代。

三、融媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的策略

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展既有困境也有優(yōu)勢，為此本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的實際需求和條件，提出以下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略。

(一)堅持內(nèi)容多元化

傳統(tǒng)媒體要適應融媒體時代的特點，在內(nèi)容上需要進行多元化改造。新媒體之所以能夠獲得廣大用戶的喜愛，就是因為內(nèi)容類型豐富度非常高，用戶在新媒體上總能夠找到自己喜愛的內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。而且從傳統(tǒng)媒體本身的特性而言，也難以做出像新媒體一樣的多元內(nèi)容。所以傳統(tǒng)媒體應當在有限的能力內(nèi)，盡可能豐富內(nèi)容的種類，比如，CCTV-10是科教頻道，一直以來都制作和播出科學教育相關(guān)的內(nèi)容。在融媒體時代就可以與科幻、新技術(shù)等相結(jié)合，制作更多的高新技術(shù)和知識科普，或者科學知識教學的內(nèi)容，滿足人們對科學知識的新需求。多元化內(nèi)容也可以與跨板塊內(nèi)容創(chuàng)作聯(lián)系起來，傳統(tǒng)媒體有很多都是綜合性媒體，本身涉及的內(nèi)容種類就較為復雜，在融媒體時代應當進一步增強內(nèi)容的豐富性，從新媒體平臺上尋找內(nèi)容制作的靈感，依托專業(yè)人才儲備，制作更多高水平的內(nèi)容，從而吸引用戶。

(二)簡化產(chǎn)出流程

傳統(tǒng)媒體在融媒體時代想要進一步發(fā)展，簡化產(chǎn)出流程是必不可少的。融媒體時代始終是追求新鮮的時代，換言之就是追求時效性，無論是新聞報道還是綜藝節(jié)目或者是影視作品，都要講求時效性。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)出模式難以滿足融媒體時代的時效性要求，所以需要對其進行簡化。將內(nèi)容傳輸過程中的多次審核化零為整，以少量高質(zhì)審核代替大量無意義的審核，并且對內(nèi)容制作流程進行整合，內(nèi)容的采編、制作可以整合到一個流程?？傊?，傳統(tǒng)媒體要借鑒新媒體內(nèi)容產(chǎn)出模式，在保障質(zhì)量的前提下，盡可能地減少內(nèi)容制作的時間，增強內(nèi)容的時效性。

(三)發(fā)揮自身優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的發(fā)展要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，尤其是專業(yè)人才和行業(yè)監(jiān)督管理制度的優(yōu)勢，專業(yè)人才的培養(yǎng)不是一朝一夕之功，新媒體最缺乏的就是專業(yè)的人才，缺乏專業(yè)人才就不能保障新媒體行業(yè)的長久發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體有著豐富的人才儲備，所以要最大化這種人才優(yōu)勢，利用人才優(yōu)勢創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，建立更高效的營銷模式，盡可能搶占市場。其次是利用行業(yè)監(jiān)督管理制度的優(yōu)勢，提高傳統(tǒng)媒體的用戶認可度和站位，新媒體因為行業(yè)監(jiān)督管理的不完善，充斥著很多不良內(nèi)容，這些內(nèi)容嚴重拉低了新媒體的站位，影響用戶對新媒體的整體印象，而傳統(tǒng)媒體監(jiān)督制度更完善，就更應當避免這些內(nèi)容的出現(xiàn)，提高自身站位，從而在用戶心目中樹立起良好的形象。

(四)結(jié)合新媒體技術(shù)

傳統(tǒng)媒體要與新媒體平臺融合發(fā)展，需要將媒體資源進行充分深度的整合，傳統(tǒng)媒體由于各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況不同，以及各地的產(chǎn)業(yè)保護等原因，導致各地區(qū)的廣電資源存在著一定的差距，經(jīng)濟較落后的地區(qū)缺少影視資源等。而面對著新媒體行業(yè)對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，各個省市必須加強資源的整合交流共享，將先進地區(qū)的資源傳遞到落后地區(qū)，增強落后地區(qū)的傳統(tǒng)媒體競爭力，從而在與新媒體內(nèi)容的競爭中獲取優(yōu)勢。因此，加強全國各地傳統(tǒng)媒體的資源整合，對促進傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容上的融合具有積極意義。

四、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的發(fā)展雖然面臨著諸多困境，但是也存在許多優(yōu)勢，這些困境和優(yōu)勢都是傳統(tǒng)媒體發(fā)展需要思考的要素，既要直面困境，解決問題，又要發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)造新的成果。為此，需要采取制作更加多元的內(nèi)容、簡化內(nèi)容產(chǎn)出流程、發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并且與新媒體技術(shù)相結(jié)合，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新一輪發(fā)展。