陳寬

摘 要：2021年，我國圖書零售市場逐步復(fù)蘇，尤其是實(shí)體渠道更顯示出一定的韌性，但實(shí)體渠道面臨的困難也不容忽視。本文著重分析近年來在圖書市場出現(xiàn)的“新零售”動(dòng)態(tài)，從“人”“貨”“場”的關(guān)系入手，逐項(xiàng)分析新零售領(lǐng)域增值鏈條上的主要環(huán)節(jié)，為解決實(shí)體渠道的困難從降本增效方面提出應(yīng)對建議，以期促進(jìn)圖書市場的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書銷售 新零售 增值鏈條 多業(yè)態(tài)

在近年的圖書市場中，實(shí)體書店渠道的增長速度都遠(yuǎn)低于電商渠道的增長，但在2021年卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，在圖書零售市場中，2021年實(shí)體渠道比2020年增長4.09%，出現(xiàn)了小幅增長（增速高于網(wǎng)店渠道的1%），渠道占比約為20%。這說明實(shí)體書店仍然堅(jiān)守著陣地，受到部分讀者的青睞。在折扣方面，實(shí)體書店的平均折扣為8.9折，而網(wǎng)店渠道頁面平均折扣為5.8折，這背后的原因顯而易見，實(shí)體書店受到店租及人工成本上升的壓力，價(jià)格相比網(wǎng)店渠道處于明顯劣勢。

為什么在價(jià)格明顯處于劣勢的情況下，實(shí)體書店還能吸引部分讀者前來消費(fèi)？主要是因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者一些網(wǎng)店無法滿足的需求，如即時(shí)購書、能得到導(dǎo)購員的服務(wù)、對所選擇的商品能有直觀的感受等。然而，目前總體來說，實(shí)體書店在與網(wǎng)店的競爭中還是處于下風(fēng)，這說明實(shí)體書店價(jià)格高、品種少等缺點(diǎn)還亟待克服。而“新零售”思維則能幫助實(shí)體書店揚(yáng)長避短，一方面發(fā)揮能提供更精準(zhǔn)的服務(wù)等優(yōu)勢，另一方面通過技術(shù)分析和渠道整合降低成本，縮小與網(wǎng)店的價(jià)格差距，從而在圖書市場保留一席之地。

一、圖書行業(yè)新零售的定義及特點(diǎn)

最近幾年，“新零售”一詞在零售領(lǐng)域被越來越多人討論，在圖書行業(yè)，新零售可以認(rèn)為是一種利用大數(shù)據(jù)等科技手段充分識別讀者需求，采用智能化管理方式更快更好地提供圖書和相關(guān)增值服務(wù)的零售模式。要做到這一點(diǎn)，需要圖書經(jīng)營者重新定義“人”“貨”和“場”的關(guān)系，從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代“貨”“場”“人”的重要性排序，過渡到供大于求時(shí)期“場”“貨”“人”的排序，再到新零售時(shí)代的“人”“貨”“場”排序，即以“人”（讀者）為中心，營造“場”（實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店）的氛圍，將“貨”（更有針對性的圖書及其他商品和服務(wù)）推送給需要的人。

首先，在“人”的方面，新零售思維關(guān)注的是如何更好地確定和滿足讀者的需求。在圖書品種極為豐富的今天，讀者的注意力資源也成為稀缺品，一本書想要吸引讀者購買也越來越難。“為讀者服務(wù)”不應(yīng)該只是一句口號，更有必要將其落實(shí)到具體行動(dòng)上。一是利用各種科技手段精確判斷讀者的需求，如通過大數(shù)據(jù)掌握每位讀者或某個(gè)讀者群體的喜好，再利用門店的導(dǎo)購及各種網(wǎng)絡(luò)媒介智能化地推送讀者感興趣的信息。二是吸引流量，提高轉(zhuǎn)化率，留住回頭客。通過融合線上與線下方式，實(shí)現(xiàn)各類信息的互通，讓讀者在各渠道都能擁有優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。當(dāng)圖書經(jīng)營者不斷將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給合適的讀者之后，讀者也將越來越習(xí)慣于選擇與自己契合的商家，形成正向循環(huán)。三是不再將讀者看作被動(dòng)消費(fèi)者，而要將其看作主動(dòng)需求者和生產(chǎn)參與者，讀者的需求可以更精準(zhǔn)地被反饋給出版社和書店，出版社可以據(jù)此策劃更有市場價(jià)值的圖書，書店也可以減少采購無效或低效品種，共同提高圖書的整體質(zhì)量。

其次，在“貨”的方面，從紙質(zhì)書向“圖書+”轉(zhuǎn)變，成為“圖書+體驗(yàn)”“圖書+服務(wù)”“圖書+社交”。在圖書的實(shí)物形態(tài)方面，用科技手段挖掘生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售等環(huán)節(jié)的潛力，提高流轉(zhuǎn)速度，縮小庫存規(guī)模，降低成本。在讀者需求日益?zhèn)€性化的背景下，逐漸從大批量采購和運(yùn)輸?shù)姆绞阶優(yōu)楦呷嵝缘男∨坎少彿绞?，滿足讀者自我認(rèn)同的需要。在圖書的附加價(jià)值方面，以書為媒介，逐步由單純賣書轉(zhuǎn)變?yōu)橄蜃x者提供一整套生活解決方案，可包括相關(guān)的課程、知識等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)物商品、虛擬商品和服務(wù)的高度統(tǒng)一。

再次，在“場”的方面，從單一渠道向全渠道轉(zhuǎn)變，線上線下各渠道深度融合，將原本只能覆蓋周圍幾公里范圍的書店擴(kuò)大為全渠道銷售平臺，發(fā)起“坪效革命”。讀者可以在門店、網(wǎng)絡(luò)等任意場景消費(fèi)，獲得了隨時(shí)隨地購物的便利性，這使得門店位置的重要性有所降低。隨著各渠道價(jià)格逐漸趨同，讀者也越來越?jīng)]有必要貨比三家，門店的作用體現(xiàn)在用裝修品位和個(gè)性化的提升促進(jìn)讀者更快達(dá)成交易，用導(dǎo)購的推薦和信息篩選能力幫助讀者更容易找到適合的圖書，用快速從周邊門店或網(wǎng)絡(luò)渠道調(diào)貨的能力提高讀者的滿意度。

在如今實(shí)體書店面臨的各種困境中，許多都是“人”“貨”“場”的關(guān)系失調(diào)導(dǎo)致的，例如，有的書店有流量，無銷量，來看書的人多，購買的人少，這反映了“人”的效率低；有的書店多業(yè)態(tài)，少圖書，被人戲稱為擺設(shè)圖書的咖啡館或餐飲店，這反映了“貨”的效率低；有的書店高顏值，低價(jià)值，裝修布置時(shí)尚，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，但銷售金額不高，這是“場”的效率低。[1]因此，理順這三者的關(guān)系將是圖書零售業(yè)者發(fā)力的重點(diǎn)。

二、更好地開展圖書新零售的建議

部分圖書滯銷，不是因?yàn)閳D書本身沒有價(jià)值，而是其價(jià)值與讀者當(dāng)下的需求不相匹配。應(yīng)通過重構(gòu)圖書價(jià)值實(shí)現(xiàn)二者之間更高效的匹配。通過充分挖掘讀者的內(nèi)心需求和興趣，以書為圓心，輻射出多種創(chuàng)意業(yè)態(tài)的同心圓，使其成為體驗(yàn)的亮點(diǎn)和讀者心中閃耀的印記。[2]

新零售之“新”，主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)方式上，究其本質(zhì)，還是要思考如何才能更好地滿足讀者的內(nèi)在需求。“多快好省”這個(gè)說法雖然已經(jīng)提出了幾十年，放到新零售時(shí)代依然沒有過時(shí)，因?yàn)檫@是消費(fèi)者永無止境的追求目標(biāo)。圖書經(jīng)營者進(jìn)行的各種變革，核心目標(biāo)都是提高各參與方的利益，并使總利益最大化，實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

第一，從“多”的角度看，要給目標(biāo)讀者提供更多符合其需求的選擇。這是一個(gè)相對的“多”，有的傳統(tǒng)書店面積大，品種全，圖書多，但讀者到店后，依然覺得想要的書不多。新零售模式就是要補(bǔ)上這一短板，力爭用更高的效率滿足讀者的需求。在對每個(gè)讀者的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有個(gè)基本畫像后，就可以有針對性地進(jìn)行推薦了，大大擴(kuò)大其選擇范圍。對于出版社來說，主要是以公眾號等形式向不同群體推送相關(guān)信息。對書店來說，一方面，可以把各類書以專區(qū)形式分類，區(qū)分不同地域和讀者類型，進(jìn)行有針對性的營銷活動(dòng)，將各地區(qū)銷量最好的書更多地推送給當(dāng)?shù)氐淖x者[3]；另一方面，針對個(gè)體讀者，可以讓導(dǎo)購提供更有價(jià)值的服務(wù)，幫他們更快確定目標(biāo)范圍，甚至激發(fā)讀者的潛在需求。即使書店里沒有符合需求的品種，導(dǎo)購也可以提供訂購服務(wù)，擴(kuò)大潛在品種范圍。這樣，既可以減少低效品種對書店利潤的拖累，又可以滿足讀者的需求。在新零售時(shí)代，既然是以讀者為中心，就應(yīng)該大大增強(qiáng)導(dǎo)購的作用。近年來直播的興起讓經(jīng)營者意識到其實(shí)導(dǎo)購還有很大的價(jià)值尚未得到挖掘，無論是線上還是線下，導(dǎo)購都可以成為連接書店與讀者的強(qiáng)有力通道，因此書店應(yīng)該加強(qiáng)對導(dǎo)購的培訓(xùn)，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等鼓勵(lì)導(dǎo)購發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，提供差異化和個(gè)性化的服務(wù)。

第二，從“快”的角度看，主要是體現(xiàn)在渠道變革方面。一是要進(jìn)一步突破線下書店的物理限制，打通線下與線上門店，將讀者、商品、訂單、庫存、促銷統(tǒng)一管理，這樣不但能擴(kuò)大商品種類，而且能快速調(diào)配庫存以補(bǔ)充架上的圖書。在價(jià)格方面，基本保證店內(nèi)圖書的價(jià)格處于同類店鋪中的較低水平，減少讀者的比價(jià)時(shí)間，促進(jìn)讀者更快下單，讀者當(dāng)場就能拿到書，也節(jié)省了等待快遞上門的時(shí)間。比如“新華生活”24小時(shí)無人書店，其特色是購書的所有環(huán)節(jié)幾乎都由讀者自行完成，從注冊會(huì)員，到刷臉進(jìn)入，再到自助結(jié)算離店，整個(gè)流程方便快捷，這背后依靠的是強(qiáng)大的技術(shù)支撐，但卻讓讀者感受到了實(shí)實(shí)在在的便利。二是可借鑒當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的做法，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析在各地設(shè)立分倉，同時(shí)在預(yù)售活動(dòng)中精準(zhǔn)鎖定讀者，預(yù)先分配圖書到附近區(qū)域，一旦讀者下單，就能很快配送上門，大幅節(jié)省了配送時(shí)間；再如新華書店與施必達(dá)公司整合供應(yīng)鏈，完成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)互聯(lián)模式，以實(shí)體書店為中心，控制整條供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。[4]

第三，從“好”的角度來看，書店的整體環(huán)境和圖書品種將有較大的提升。在有意識地放棄一些低效品種后，剩下的品種將更能滿足讀者的需求。書店可以選擇減小經(jīng)營面積，或者可以將節(jié)省出來的空間加以美化，提升整體閱讀氛圍和環(huán)境體驗(yàn)；還可以發(fā)展多種業(yè)態(tài)以滿足讀者的其他延伸需求。關(guān)于多業(yè)態(tài)，目前許多書店引入飲品和文具，這些業(yè)態(tài)的收益有的地方已經(jīng)超過了書店的主業(yè)。這些只是較低層次的業(yè)態(tài)，更深層次的業(yè)態(tài)是與讀者的家庭客群相關(guān)的異業(yè)合作。例如，幼兒圖書區(qū)的負(fù)責(zé)人同時(shí)具有育兒師的資質(zhì)，可以為讀者提供育兒建議，以及在有需要的時(shí)候幫助聯(lián)系到兒科醫(yī)生；或者，在書店內(nèi)或附近區(qū)域開設(shè)兒童培訓(xùn)課程，或者臨時(shí)提供托管服務(wù)。這些有溫度的互動(dòng)既可以讓書店為讀者提供高價(jià)值服務(wù)，又可以與相關(guān)業(yè)態(tài)經(jīng)營者共享高價(jià)值客戶，整合資源，提高彼此的收益。

第四，從“省”的角度看，圖書經(jīng)營者所做的一切努力，都是為了降低成本，從而使讀者得到實(shí)惠。出版社和書店通過大數(shù)據(jù)分析，可以減少生產(chǎn)與銷售沒有市場潛力的品種，從源頭上降低成本；圖書經(jīng)營者通過整合圖書配送渠道，減少部分營業(yè)面積，也可以在流通環(huán)節(jié)降低成本，為銷售留出更多打折的空間；在零售環(huán)節(jié)，通過線上與線下一致的價(jià)格，讀者能以更低的價(jià)格買到想要的書，維持較高的滿意度。

三、總結(jié)

新零售的基本增值鏈條可以概括為：推廣獲客，成交轉(zhuǎn)化，客戶留存，增購復(fù)購，分享裂變。

無論是出版社還是書店，想要把自己的圖書更好地推向市場，首先要設(shè)法讓更多讀者獲知產(chǎn)品的信息，增加產(chǎn)品曝光度，而這與讀者的流量有直接關(guān)系，在某一類圖書流量轉(zhuǎn)化率不變的情況下，流量越大，則銷售額越高。流量分為公域流量和私域流量，公域流量指從公共空間或第三方平臺獲取的流量，它的特征是流量大，覆蓋面廣，但轉(zhuǎn)化率較低，且存在一定的獲客成本；私域流量是指通過企業(yè)的店面或者第三方平臺自建的入口獲得的流量，它的特點(diǎn)是具有排他性，可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群，成本極低，但流量相對小，傳播范圍有限。隨著圖書市場競爭的逐步深化，如今從公域領(lǐng)域獲客的成本越來越高，因此越來越多的出版社和書店更重視建立自己的私域流量池，盡力將好不容易引來的流量通過更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和細(xì)致的服務(wù)沉淀下來，變?yōu)殚L期忠實(shí)的潛在客戶群。例如，書店可以通過幫助顧客更快更準(zhǔn)地找到所需的書籍，舉辦簽售會(huì)、讀書分享會(huì)等活動(dòng)來提高讀者的滿意度；出版社可以通過在公眾號發(fā)布新書推薦和有價(jià)值的文章來提高讀者的黏性。

獲取流量只是一個(gè)開始，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)維護(hù)和轉(zhuǎn)化。新零售業(yè)態(tài)更關(guān)注單客價(jià)值，全渠道觸達(dá)客戶，在各種場景中完成交易轉(zhuǎn)化。如今，越來越多的實(shí)體書店建立了線上店（如新華書店的網(wǎng)上商城），同時(shí)，也有許多傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)書店開設(shè)了地面店（如當(dāng)當(dāng)開設(shè)的實(shí)體書店）。線上渠道與線下渠道如今常被視為讀者與書店互動(dòng)的兩種狀態(tài)——在店與離店，不管顧客是在實(shí)體書店還是在網(wǎng)絡(luò)書店瀏覽商品，他都是處于“在店”狀態(tài)，反之則是“離店”狀態(tài)。越來越多的圖書經(jīng)營者正嘗試用數(shù)字化方式將人、貨、場無縫銜接，將線上線下、在店離店、公域私域完全融合起來。由于以讀者為中心，就會(huì)利用從各渠道獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，將相關(guān)圖書信息更精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)人群，提高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，通過預(yù)售或購買記錄等信息提前預(yù)測讀者的購買行為，更早地將相關(guān)圖書配送至目標(biāo)區(qū)域附近，節(jié)省了圖書訂單的配送時(shí)間。

在新零售活動(dòng)中，交易成功不是結(jié)束，而是后續(xù)一系列互動(dòng)行為的開始。一般來說，愿意在同一種渠道復(fù)購的讀者，都是因?yàn)閷υ撉赖漠a(chǎn)品或服務(wù)比較滿意，其忠誠度也會(huì)提高，單客價(jià)值明顯增加。例如，經(jīng)常在實(shí)體書店購書的讀者可能更看重書店的閱讀氛圍和馬上可以獲得的便利；而常在網(wǎng)店下單的讀者可能對價(jià)格更加敏感。因此，圖書經(jīng)營者通過沉淀更多的用戶數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)地為讀者畫像，繼而提供更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，使讀者總體到店時(shí)間延長，到店頻率提高，并促進(jìn)讀者的增購復(fù)購行為。一個(gè)滿意的讀者，不但自己會(huì)有復(fù)購行為，而且還會(huì)通過推薦或分享等方式影響周圍的朋友，在一定程度上充當(dāng)圖書經(jīng)營者的廣告代言人，這在新媒體日趨強(qiáng)大的當(dāng)下具有更廣泛的傳播力和影響力。

日本蔦屋書店就是圖書新零售理念的一個(gè)實(shí)踐者。它在各地開設(shè)的書店首先都力求打造成“最美書店”。這種對顏值的追求有一個(gè)表面的作用，那就是使購書過程更讓人愉悅，讓讀者在這里可以充分地放松，激發(fā)購買欲望。其次，注重突出特色化，在考慮地域差異性的基礎(chǔ)上制定不同的運(yùn)營模式。日本不同地區(qū)的蔦屋書店各有特色，如銀座分店主打藝術(shù)領(lǐng)域，有四個(gè)特征：單價(jià)昂貴、全球獨(dú)有、可兌換為藝術(shù)品帶走、深刻述說日本故事；函館分店保留著較強(qiáng)的家庭、社區(qū)聯(lián)系，定位更加偏向于兒童書籍，考慮三代人的需求；代官山分店的目標(biāo)消費(fèi)者定位于被競爭對手所忽視的中老年人。除圖書業(yè)務(wù)外，蔦屋書店還推出了T-card，幾乎覆蓋了社會(huì)生活的各消費(fèi)場景，包括娛樂、運(yùn)動(dòng)、購物、美食、時(shí)尚和生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，并可利用積累的用戶數(shù)據(jù)，經(jīng)過大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)私域客戶群的黏性。[5]

綜上所述，圖書領(lǐng)域新零售應(yīng)該用更靈活的手段去滿足讀者更多樣化的生活形態(tài)需求，例如提供一個(gè)與閱讀有關(guān)的空間，或者像蔦屋書店那樣為顧客提供生活提案，甚至是在書店內(nèi)提供托兒服務(wù)。只有提供的服務(wù)滿足了顧客某些方面的需求，圖書經(jīng)營者才能做到可持續(xù)經(jīng)營。在如今各類新設(shè)的書店以其高顏值吸引大量客流的有利條件下，更應(yīng)做好社群營銷，在利用搜集來的數(shù)據(jù)基本了解客戶畫像的情況下，將不同客戶分成相應(yīng)的社群，建立相應(yīng)的書單，開展圖書分享會(huì)、簽售等活動(dòng)，拉近與讀者的距離，加強(qiáng)與讀者的社交關(guān)系。對于有其他相關(guān)需求的客戶，通過有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購或人工智能技術(shù)，為其推薦可行的解決方案，培養(yǎng)其忠誠度，最終將流量變現(xiàn)，形成共贏的局面。

（作者單位系福建人民出版社）