文/孫孝文戴詩宜徐清華李潤嫻楊永東

隨著近年來生鮮電商行業(yè)興起，盒馬鮮生依托阿里生態(tài)，出現(xiàn)于多個流量入口，如支付寶、餓了么、美團等APP，并給用戶精準個性化服務體驗。但與此同時，由于其特殊的商業(yè)運作模式，成本控制成為盒馬鮮生亟待解決是一大難題。本文基于新零售業(yè)態(tài)的背景，首先對生鮮電商O2O模式及成本控制相關(guān)概念做出闡述，接下來分析盒馬鮮生在配送、倉儲等成本控制現(xiàn)狀，然后提出目前該企業(yè)在成本控制方面存在的問題，最后提出解決策略，以期對同類型生鮮電商企業(yè)形成一定啟示。

1.基本概述

1.1 新零售業(yè)態(tài)

新零售是阿里巴巴對業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的重新定義，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等手段對商品整個流通以及銷售過程進行升級與改造，將市場、商超、線上運營三者緊密結(jié)合，從而實現(xiàn)“人、貨、場”三要素重構(gòu)[1]。通過“線上外賣+線下門店”相互融合的經(jīng)營模式，更好滿足消費者的用戶體驗。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，新型O2O模式生鮮電商作為互聯(lián)網(wǎng)流量時代的產(chǎn)物，近年來，其發(fā)展模式、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)以及盈利模式等也一直受到大眾的關(guān)注。

1.2 生鮮電商O2O模式

縱觀整個生鮮電商市場，從2005年發(fā)展至今，生鮮電商行業(yè)先后經(jīng)歷了發(fā)展巔峰期和行業(yè)衰退期[2]。直到2020年年初，一場突如其來的新冠疫情為原本瀕臨崩潰邊緣的生鮮電商注入了新的活力。為了響應政府號召，落實“抗疫不出門”的行動指南，作為生活必需品的生鮮品類迎來了“重生”。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，同比2018年增長36.7%。2020年一季度的活躍用戶同比增加65.7%，用戶活躍人數(shù)高達4700萬人?？傮w來看，生鮮電商發(fā)展空間是巨大的[3]。

而盒馬鮮生作為生鮮電商企業(yè)在新零售上典型代表，通過運用數(shù)據(jù)、智能自動化先進技術(shù)，開展“傳統(tǒng)商超+餐飲+盒馬APP+30分鐘送達”的復合型業(yè)態(tài)模式。在這種新零售業(yè)態(tài)下，其用戶黏性以及線上轉(zhuǎn)化率達到了一種相對空前的程度，線上訂單比起線下訂單來說，絲毫不占弱勢。更有一些成熟的門店例如上海金橋店線上訂單數(shù)量已經(jīng)反超線下訂單數(shù)量，這是遠遠高于傳統(tǒng)生鮮電商的[4]。

1.3 成本控制

不難想象，盒馬鮮生“線上+線下+物流”的經(jīng)營模式的背后，其實是數(shù)據(jù)驅(qū)動模式下對業(yè)物流供應鏈以及信息智能化的完美融合。然而，在這種盈利模式背景下，也必然面臨著高昂的成本問題。例如，盒馬鮮生采用的倉庫一體化的存儲成本，技術(shù)創(chuàng)新成本、線下門店運營成本以及物流成本等，都將給企業(yè)的利潤帶來影響。而成本控制是指企業(yè)根據(jù)管理目標基礎之上，在生產(chǎn)與控制的過程中，對各種能夠影響成本因素所采取的一系列控制和預防的措施，以保證企業(yè)成本目標的實現(xiàn)。就盒馬鮮生而言，高額的成本將嚴重制約企業(yè)發(fā)展，成本控制毫無疑問將成為其可持續(xù)發(fā)展一大難題，同時這也是整個生鮮電商企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的首要任務。因此，要想獲得市場競爭優(yōu)勢和利潤，必須從源頭上找出其成本控制上存在問題并加以解決，以獲取利潤最大化[5]。

2.現(xiàn)狀分析

根據(jù)國家統(tǒng)計局官方數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，社會消費品零售總額同比增長33.9%（如圖1所示），全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長25.8%，消費市場復蘇態(tài)勢進一步增強，疫情防控與經(jīng)濟社會發(fā)展成果持續(xù)顯現(xiàn)，網(wǎng)購勢頭良好，線下零售加快改善；此外，國家發(fā)改委、商務部也出臺相關(guān)政策支持，以推動生鮮電商發(fā)展。由此可以看出，疫情為生鮮電商行業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，“新零售”近年來成為社會熱點話題，蘇寧蘇鮮生、京東7SEVEN、美團小象等新零售業(yè)態(tài)應運而生，而“盒馬鮮生”作為新零售生鮮電商企業(yè)的標桿，首度實現(xiàn)“規(guī)?；?，在眾多生鮮電商APP中，盒馬成為中國消費者最常使用的平臺（占比51.85%）；另外，在疫情防控政策下，居家限行政策進一步刺激了消費者對網(wǎng)購生鮮商品的需求，很大一部分消費者選擇線上“一站式購齊”，甚至付費成為“月度會員”，連持有傳統(tǒng)消費觀的老年人也進入網(wǎng)購生鮮食品的行列。于是，許多農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品為提高銷量，也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺?；诖?，如果盒馬鮮生能有效控制成本，經(jīng)營者也能享受到穩(wěn)定用戶流量和現(xiàn)金流。

圖1 2020 年-2021年1季度每月社會消費品零售總額增速

3.生鮮電商成本控制存在的問題

3.1 物流體系不完善，配送成本偏高

目前，盒馬鮮生采用的是“線上+線下+倉配”一體化物流，重構(gòu)“人、貨、場”全新商業(yè)模式，成立全球及基地直采，為消費者提供即鮮服務體驗；另外，以冷鏈配送為主，并基于實體超市門店做“10分鐘下單，3公里配送”服務。這樣高效的物流體系在給顧客提供便利的同時，不可避免也帶來較高的成本費用問題，如物流配送方面，存在重復運輸和迂回運輸?shù)默F(xiàn)象。由于生鮮產(chǎn)品具有剛需、購買高頻、保質(zhì)期短、運輸難、易損耗等特點，大部分產(chǎn)品都是冷藏運輸，而盒馬鮮生冷鏈技術(shù)發(fā)展水平不完備，給企業(yè)成本控制造成一定困難。

3.2 前期耗資巨大，運營費用較大

由于生鮮行業(yè)經(jīng)營特殊性，開一家盒馬鮮生前期資本投入較高，成本在3000萬元左右，裝修費2-3萬；其次，店鋪占地面積大，一般在商場需要4000-6000平方米空間范圍，還需配備水電、燃氣、排煙等日常處理設備（約4-4.5萬）；另外受選址、物業(yè)等因素的制約，因為一家常規(guī)盒馬店鋪需要開在20萬人口的區(qū)域才能維持其日常運營，勢必產(chǎn)生巨大內(nèi)耗；最后再加上廣告宣傳費、首批進貨費、人員工資、水電雜費等，這一系列因素表明盒馬鮮生總體運營成本較高。

3.3 供應鏈覆蓋面不夠，倉儲履約成本高

根據(jù)《2020年度生鮮電商發(fā)展趨勢研究報告》顯示，國內(nèi)生鮮電商在目前快速擴張發(fā)展中存在許多痛點問題，例如：供應鏈未實現(xiàn)全球化、產(chǎn)業(yè)鏈過長、行業(yè)滲透率較低等，導致該產(chǎn)業(yè)始終存在難以突破的發(fā)展瓶頸。從產(chǎn)品采購批發(fā)視角而言，盒馬鮮生作為新零售標桿企業(yè)，采取“實體門店（出現(xiàn)）-城市（開店）”的模式，保證平均每3公里一家，30分鐘配送完畢，而非傳統(tǒng)意義上建立“大市場+大倉庫”的形態(tài)。由于普通采購模式存在規(guī)模小、種類雜、頻率高等特點，容易導致配送成本過高等弊端出現(xiàn)。對此，盒馬鮮生如果想在降本增效方面尋求新的突破，增加用戶粘性，必須著力改造和優(yōu)化供應鏈。

4.對策建議

4.1 強化新零售去中心化物流模式

為了更好地實現(xiàn)“網(wǎng)上購物，樓下發(fā)貨”的運作模式，盒馬鮮生首先應建設覆蓋面廣泛的生鮮冷鏈物流網(wǎng)絡，強化中心多元化，形成區(qū)域化中心，自由調(diào)配各節(jié)點間資源；第二，合理提升門店數(shù)量，保持商品極致“鮮”度，運用規(guī)模效應，以達到降本增效的目的，幫助物流行業(yè)提高規(guī)范化及標準化；第三，充分利用“門店即倉儲”的模式，對于已形成規(guī)模的門店，科學建立關(guān)聯(lián)前置倉，服務相應區(qū)域，及時調(diào)配暢銷品和滯銷品之間的庫存量。與此同時，盒馬也應該注意自身實際，避免“過度中心化”，以免加重企業(yè)負擔，降低運營效率；另外，在前置倉設置方面，盒馬鮮生也應該兼顧物流中心與前置倉數(shù)量及方位的關(guān)系，由于增加搬運次數(shù)，也需要考慮到后期的搬運成本及風險。

4.2 突出重點，允許多種創(chuàng)新業(yè)態(tài)并存

隨著消費群體不斷細化，新零售行業(yè)進入新一輪博弈，單純用“盒馬鮮生”一種模式已不足以站穩(wěn)市場，目前盒馬已陸續(xù)孵化出“盒馬mini、盒馬小站、盒馬F2、Pick'ngo及盒馬菜市”等多種衍生創(chuàng)業(yè)新業(yè)態(tài)。以“盒馬mini”為例，企業(yè)可將作為測試重點，彌補盒馬鮮生無法觸及的商圈空白。與盒馬常規(guī)大店不同的是，“盒馬mini”的特色是一站式購物，初始投入成本較低（通常200萬元左右，約盒馬鮮生的1/10），定位在500平方米左右，覆蓋1.5公里范圍內(nèi)人群，取消懸掛鏈和輸送線系統(tǒng)，冷柜數(shù)量也大幅下落，這樣就很大程度解決了前期耗資及各項耗費巨大的問題；另一方面，由于盒馬鮮生事前已完成供應鏈、物流體系等配套模式，“盒馬mini”可在其基礎上快速進入運營狀態(tài)，特別是開在人口相對密集但基數(shù)較小是地段（如郊區(qū)），通過精細化運作，根據(jù)不同客群消費習慣調(diào)整商品品類及比例，其商業(yè)競爭力是不言而喻的。

4.3 從產(chǎn)地化到產(chǎn)品化，全方位把控供應鏈

供應鏈對生鮮企業(yè)創(chuàng)新變革來說，作用不容忽視。首先，盒馬鮮生應該結(jié)合自身在數(shù)字化方面的優(yōu)勢，建設供應鏈上下游配套體系，如：根據(jù)盒馬在社區(qū)團購上的布局，著力建設“農(nóng)業(yè)數(shù)字化”，以解決傳統(tǒng)供應鏈存在的問題，打造新型農(nóng)業(yè)供應鏈模式；其次，盒馬鮮生的組織架構(gòu)目前已升級為獨立事業(yè)群制，在供應鏈層面應注意上、中、下游數(shù)字化改造，搭建供、產(chǎn)、銷產(chǎn)業(yè)鏈三大平臺，對生鮮產(chǎn)品實行精準配置，全面升級盒馬冷鏈倉，以提升流通效率和品質(zhì)，縮短供應鏈配送路徑，節(jié)約成本；再次，盒馬可以根據(jù)自身實際情況，設計供應契約模型，在價格、訂貨承諾、質(zhì)量控制、信息共享等方面設置相關(guān)參數(shù)，加強技術(shù)信息交流，形成供應鏈戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。C

引用出處

[1]探索生鮮電商如何降低物流成本[J].樊艷琳.現(xiàn)代經(jīng)濟信息.2015(15)

[2]電商背景下降低農(nóng)村生鮮產(chǎn)品物流成本的研究[J].艾青益.現(xiàn)代經(jīng)濟信息.2015(14)

[3]基于冷鏈物流的生鮮電商發(fā)展模式研究[J].易海燕,張峰.中國市場.2014(31)

[4]我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流現(xiàn)狀及發(fā)展對策分析[J].孫春華.江蘇農(nóng)業(yè)科學.2013(01)

[5]農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流成本控制問題研究[J].郭慧馨.商業(yè)時代.2012(32)