李澤昀

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院管理學(xué)院，天津 301811

引言

2020年新冠疫情席卷全球，對(duì)世界各地區(qū)的旅游業(yè)造成了很大的影響。但在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，我國(guó)的文化與旅游業(yè)仍然保持穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展。據(jù)中國(guó)旅游研究院測(cè)算，2020年國(guó)慶中秋假期，全國(guó)接待的國(guó)內(nèi)游客按2019年可比口徑同比恢復(fù)了79%。這一數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)仍然是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著力點(diǎn)。從管理側(cè)看，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)要“提檔升級(jí)、提質(zhì)增效”。從需求側(cè)看，疫情讓中國(guó)的旅游者更加重視旅游消費(fèi)的品質(zhì)和在旅游中體驗(yàn)到的價(jià)值，對(duì)中高端和全新體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品需求大幅增加。而從供給側(cè)來看，中國(guó)旅游市場(chǎng)在推動(dòng)旅游業(yè)和文化多方面融合的同時(shí)，也在不斷地創(chuàng)新和培育消費(fèi)的新熱點(diǎn)。

關(guān)于高端旅游的理解，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安曾指出，如果從旅游產(chǎn)品角度考慮，高端旅游就應(yīng)該屬于那些頂端的個(gè)性化的產(chǎn)品。當(dāng)然，購(gòu)買高端旅游產(chǎn)品的應(yīng)該是那些較高消費(fèi)層次的消費(fèi)者，要區(qū)別于普通大眾水平。高端旅游打破了傳統(tǒng)的大眾旅游模式，所提供的是原始的和獨(dú)特的區(qū)域，更多地偏向于具有高舒適度和享樂主義的旅游方式?！笆奈濉睍r(shí)期，中國(guó)的旅游消費(fèi)將呈現(xiàn)很多新的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)也將遇到新的機(jī)遇。隨著旅游消費(fèi)者個(gè)性化要求的增長(zhǎng)，定制旅游也成為當(dāng)前旅游規(guī)劃的熱點(diǎn)之一。因此，發(fā)展高端旅游有助于中國(guó)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。鑒于此，本研究立足于旅游消費(fèi)者價(jià)值感知，構(gòu)建高端旅游消費(fèi)者影響因素模型，并通過實(shí)證方法檢驗(yàn)概念模型中各變量間的關(guān)系。

一 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

旅游文獻(xiàn)中的絕大多數(shù)研究表明，價(jià)值感知、滿意度與口碑傳播意愿和重游傾向之間存在顯著關(guān)系。在早期的一項(xiàng)研究中，Khuong和Phuong（2017）曾指出，價(jià)值感知是實(shí)現(xiàn)對(duì)滿意度的充分理解的最重要的概念之一。在最近一項(xiàng)與遺產(chǎn)旅游相關(guān)的研究中，Lee和Phau（2018）通過收集年輕游客的數(shù)據(jù)，肯定了價(jià)值感知對(duì)滿意度的積極影響。目前關(guān)于高端旅游消費(fèi)者的價(jià)值感知以及價(jià)值感知對(duì)滿意度和行為意圖影響的學(xué)術(shù)研究仍然不多，盡管這些研究對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的理論和實(shí)踐有很大的貢獻(xiàn)潛力。

關(guān)于旅游消費(fèi)者價(jià)值感知的測(cè)度，學(xué)者們有不同的理解。游客可以從目的地的物理基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、食物和活動(dòng)等屬性中獲得功能價(jià)值。社會(huì)價(jià)值是指社會(huì)參照群體對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)可。在目的地，對(duì)游客友好和尊重的對(duì)待可以為游客創(chuàng)造較高的社會(huì)價(jià)值感知。情感價(jià)值與產(chǎn)品創(chuàng)造積極或消極情感狀態(tài)的能力有關(guān)，尤其可以從旅游等享樂性產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得。游客在體驗(yàn)新事物或不同事物的情況下，可能會(huì)感知認(rèn)知價(jià)值，這與游客的好奇心、新穎性以及從產(chǎn)品中獲得的認(rèn)知有關(guān)。張紅喜等（2019）認(rèn)為，消費(fèi)者積極參與旅游價(jià)值共創(chuàng)，能為自身創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，邵景波等（2019）使用一個(gè)五維度的結(jié)構(gòu)來測(cè)量消費(fèi)者價(jià)值感知。

本文將價(jià)值感知作為其中一個(gè)關(guān)鍵性的構(gòu)建，在邵景波等（2019）的五維度結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上結(jié)合高端旅游消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行修改，新結(jié)構(gòu)的合理性會(huì)在后面的數(shù)據(jù)處理與分析部分進(jìn)行驗(yàn)證。我們首先假設(shè)，價(jià)值感知顯著影響旅游消費(fèi)者整體滿意度。由此提出如下假設(shè)：

H1:高端旅游消費(fèi)者價(jià)值感知積極影響消費(fèi)者整體滿意度

H1a:高端旅游消費(fèi)者成本價(jià)值感知積極影響消費(fèi)者整體滿意度

H1b:高端旅游消費(fèi)者功能價(jià)值感知積極影響消費(fèi)者整體滿意度

H1c:高端旅游消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值感知積極影響消費(fèi)者整體滿意度

H1d:高端旅游消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值感知積極影響消費(fèi)者整體滿意度

H1e:高端旅游消費(fèi)者關(guān)系價(jià)值感知積極影響消費(fèi)者整體滿意度

旅游文獻(xiàn)中也有強(qiáng)有力的證據(jù)表明，滿意的游客往往會(huì)向其他人推薦它們。根據(jù)以往研究的結(jié)果，旅游者的滿意度顯著影響口碑。然而，還沒有研究在高端旅游背景下檢驗(yàn)這一關(guān)系。由此，我們提出假設(shè)：

H2：高端旅游消費(fèi)者滿意度積極影響消費(fèi)者口碑傳播意愿

先前的旅游消費(fèi)者研究普遍認(rèn)為，能進(jìn)行高端旅游的消費(fèi)者應(yīng)該具備三個(gè)條件，包括良好的個(gè)人素質(zhì)、較高的品位和較高的購(gòu)買力。但事實(shí)上，受教育程度的高低，也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能和服務(wù)等需求的差異性，甚至影響營(yíng)銷消費(fèi)者的心理。根據(jù)艾瑞咨詢的《中國(guó)高端旅游調(diào)查報(bào)告 2018》顯示，高端旅游消費(fèi)者呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入的特征，這些用戶更具營(yíng)銷價(jià)值。因此本研究推測(cè)，受教育程度較高的人能對(duì)高端旅游的功能價(jià)值方面有獨(dú)到的理解，更能對(duì)高端旅游感到滿意。功能價(jià)值感知包括服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值、獨(dú)特性價(jià)值和文化價(jià)值。由此提出假設(shè)：

H3：高端旅游消費(fèi)者的受教育程度在功能價(jià)值感知與滿意度之間起正向調(diào)節(jié)作用

綜上所述，構(gòu)建高端旅游消費(fèi)者價(jià)值感知、整體滿意度和口碑傳播意愿間關(guān)系的理論模型（見圖1）。需要說明的是，為避免其他因素對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)的干擾，選取年齡、性別和個(gè)人收入水平作為控制變量。

圖1 理論模型與研究假設(shè)

二 實(shí)證研究

（一）變量測(cè)量與數(shù)據(jù)收集

研究所涉及的變量均采用成熟量表進(jìn)行測(cè)度。其中，高端旅游消費(fèi)者價(jià)值感知的量表在邵景波等（2019）的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，涉及功能價(jià)值感知（服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值、獨(dú)特性價(jià)值和文化價(jià)值）、成本價(jià)值感知（時(shí)間成本價(jià)值和經(jīng)濟(jì)成本價(jià)值）、個(gè)人價(jià)值感知（享樂主義價(jià)值、自我認(rèn)同價(jià)值和唯物主義價(jià)值）、社會(huì)價(jià)值感知（炫耀價(jià)值和地位象征價(jià)值）和關(guān)系價(jià)值（游客間關(guān)系價(jià)值和服務(wù)商關(guān)系價(jià)值）五個(gè)維度的測(cè)度。高端旅游整體滿意度參考Cronin等（2000）所用量表。口碑傳播意愿使用Prebensen等（2013）的量表。

研究采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，要求被調(diào)研對(duì)象至少消費(fèi)過2萬元的旅游產(chǎn)品，并在問卷中進(jìn)行再次確認(rèn)。正式問卷發(fā)放前先進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)測(cè)試，然后對(duì)預(yù)測(cè)試問卷中理解不清的語(yǔ)句進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?，形成正式問卷。受疫情影響，所有正式問卷?021年1月到2月進(jìn)行線上發(fā)放與填寫。共發(fā)放600份，回收518份，剔除不合格問卷，最終確定有效問卷496份，有效率95.8%。所收集的有效樣本中，男性257名（51.8%），女性239名（48.2%）；年齡在20—49歲之間的共373名，占總樣本的75.2%；本科學(xué)歷以上者228名（46%）；稅后月收入在8001元以上的樣本，達(dá)到145人（53%）。

（二）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

運(yùn)用軟件AMOS 21.0和SPSS25.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。進(jìn)行Harman單因素檢驗(yàn)，對(duì)問卷的46個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的因子分析后，得到7個(gè)特征根大于1的因子，而且第1個(gè)因子載荷占總載荷量的29.453%，低于臨界值水平。因此本研究受同源偏差的影響在可接受的范圍內(nèi)。

信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，總體Cronbachs α值為0.945，刪除任何題項(xiàng)后該值都沒有很大提升。各變量的組合信度（CR）最低值為0.73，高于最低臨界水平0.6?？傮w樣本的KMO的檢測(cè)值為0.949，球形Bartlett檢驗(yàn)卡方值為12491.465（P<0.001）。因此問卷的量表具有較好的信度和效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

首先采用驗(yàn)證性因子分析（CFA），驗(yàn)證高端旅游消費(fèi)者價(jià)值感知五維度結(jié)構(gòu)的合理性。采用最大似然法來估計(jì)參數(shù)。結(jié)果顯示，二階模型的χ/d.f.值為 1.653<3，GFI=0.888，RMSEA=0.036<0.08，SRMR=0.048<0.08，CFI=0.953，絕對(duì)擬合指標(biāo)和相對(duì)擬合指標(biāo)都在可接受的范圍內(nèi)，因此高端旅游消費(fèi)者價(jià)值感知五維度模型的結(jié)構(gòu)是合理的，可以進(jìn)行下一步的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。

對(duì)圖1所提出理論模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，得到擬合指數(shù)：χ/d.f.=2.07<3.0，GFI=0.85，AGFI=0.83>0.8，RMSEA=0.046<0.05，TLI=0.907，CFI=0.912， IFI=0.913，均 大 于 0.9。 模 型 中 各 路徑檢驗(yàn)結(jié)果顯示，高端旅游消費(fèi)者成本價(jià)值感知（β=0.215，P< 0.01）對(duì)整體滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H1a得到支持；高端旅游消費(fèi)者功能價(jià)值感知（β=0.174，P< 0.001）對(duì)整體滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H1b得到支持；高端旅游消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值感知（β=0.227，P< 0.05）對(duì)整體滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H1c得到支持；高端旅游消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值感知（β=0.088，P< 0.05）對(duì)整體滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H1d得到支持；高端旅游消費(fèi)者關(guān)系價(jià)值感知（β=0.229，P< 0.05）對(duì)整體滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H1e得到支持；高端旅游消費(fèi)者整體滿意度（β=0.839，P< 0.001）對(duì)口碑傳播意愿有顯著的正向影響，假設(shè)H2得到支持。

（四）調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

對(duì)于調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)，采用Bagozzi和Yi建議的分組線性結(jié)構(gòu)方程的分析方法。按照受教育程度將整體樣本分割為2組：本科及以上學(xué)歷的樣本為高學(xué)歷組，樣本數(shù)量為228；大專及以下學(xué)歷的樣本為低學(xué)歷組，樣本數(shù)量為268。兩組樣本的各個(gè)觀測(cè)變量在其所屬潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均超過0.5且統(tǒng)計(jì)顯著，其他擬合指標(biāo)也能夠達(dá)到臨界標(biāo)準(zhǔn)。

使用溫忠麟和侯杰泰建議的路徑系數(shù)相同檢驗(yàn)法對(duì)兩組樣本進(jìn)行分析比較。首先將兩組樣本數(shù)據(jù)代入已有的理論模型（未限制模型），得到χ值和df值。額外再構(gòu)建一個(gè)限制模型，兩組結(jié)構(gòu)方程的路徑系數(shù)設(shè)置為等同，得到另一個(gè)χ值和相應(yīng)的df。取兩個(gè)χ值之差為Δχ，兩個(gè)df值之差為 Δdf，若Δχ檢驗(yàn)結(jié)果在統(tǒng)計(jì)上為顯著，則說明調(diào)節(jié)作用是顯著的。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示：低學(xué)歷組中，“功能價(jià)值感知—滿意度”的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.098（P=0.05）；高學(xué)歷組中，“功能價(jià)值感知—滿意度”的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.261（P < 0.05）。而且對(duì)于兩個(gè)限制模型，χ（無限制模型 =3082.06，限制模型 =3085.95）都統(tǒng)計(jì)顯著，說明模型能夠通過恒定性檢驗(yàn)，受教育程度對(duì)路徑“功能價(jià)值感知→滿意度”（Δχ=3.89，P < 0.05）的調(diào)節(jié)作用通過了驗(yàn)證，假設(shè)H3得到了支持。

三 結(jié)語(yǔ)

本文在理論上的貢獻(xiàn)主要包括兩個(gè)方面。首先，先前的研究證明了消費(fèi)者價(jià)值感知會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者口碑傳播，但從價(jià)值感知視角來解釋高端旅游消費(fèi)者行為的研究有限。本研究探討了高端旅游消費(fèi)行為中口碑傳播意愿的影響機(jī)制。其次，研究發(fā)現(xiàn)高端旅游消費(fèi)者的受教育程度在功能價(jià)值感知與整體滿意度之間起正向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者的受教育程度較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于高端旅游的功能價(jià)值感知更容易促進(jìn)整體滿意度的提升。因此，在進(jìn)行高端旅游的宣傳和營(yíng)銷時(shí)，更應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些消費(fèi)者群體。

本文也具有一定的管理實(shí)踐價(jià)值。首先，旅游消費(fèi)者的功能價(jià)值感知（包括服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值、獨(dú)特性價(jià)值和知識(shí)價(jià)值）積極影響旅游的整體滿意度。這說明高端消費(fèi)者不僅重視旅游服務(wù)的質(zhì)量、旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性和新奇性，也非常重視自身能否在旅游過程中“增長(zhǎng)見聞”，這可能包括了文化、歷史、科技等多種知識(shí)的獲取。其次，成本價(jià)值感知（包括時(shí)間成本價(jià)值和經(jīng)濟(jì)成本價(jià)值）對(duì)旅游的整體滿意度也產(chǎn)生了積極影響。這說明“價(jià)格”并非消費(fèi)者判斷高端旅游“總付出”的唯一線索，還應(yīng)包括時(shí)間上的付出。這種時(shí)間上的付出在旅游消費(fèi)者方面表現(xiàn)為精力，而在旅游服務(wù)商方面則表現(xiàn)為服務(wù)效率。因此在做好旅游產(chǎn)品提升品質(zhì)的同時(shí)，也要注意及時(shí)響應(yīng)高端旅游體驗(yàn)中的消費(fèi)者需求。最后，本研究構(gòu)建的模型還說明，對(duì)高端旅游體驗(yàn)的價(jià)值感知即使不能激勵(lì)旅游者將來故地重游，也會(huì)積極促進(jìn)該旅游者對(duì)旅游目的地進(jìn)行口碑傳播，這一行為會(huì)有效降低旅游服務(wù)商的管理費(fèi)用。