徐鵬舉

近年來(lái)，在大學(xué)生群體中，受西方盛行的享樂(lè)主義及消費(fèi)主義文化影響，明顯存在著盲目追求物質(zhì)享受而忽視精神價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、熱衷于攀比和超前消費(fèi)等消費(fèi)行為，具有典型的追求虛假需要的滿足、消費(fèi)行為受資本和消費(fèi)文化操縱的異化消費(fèi)特征，帶來(lái)的危害不容忽視。因此，大學(xué)生個(gè)人、家庭、高校及社會(huì)必須要關(guān)注大學(xué)生中存在的不當(dāng)消費(fèi)行為，努力為大學(xué)生營(yíng)造良好消費(fèi)輿論環(huán)境，養(yǎng)成健康綠色的生活方式。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)本身是滿足人們需要的手段，消費(fèi)者之所以進(jìn)行消費(fèi)，原因在于自身對(duì)商品的真實(shí)需要。大學(xué)生在消費(fèi)的過(guò)程中，也獲得了相應(yīng)的商品及服務(wù)，那么，為什么說(shuō)大學(xué)生的部分消費(fèi)行為是異化消費(fèi)呢？要弄清“異化消費(fèi)”為什么是異化的，必須先厘清虛假需要與虛假幸福兩個(gè)概念，進(jìn)而才能對(duì)大學(xué)生的異化消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

一、大學(xué)生異化消費(fèi)的形成

（一）虛假需要是異化消費(fèi)產(chǎn)生的前提

虛假需要是馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》中提出的，虛假需要的第一個(gè)特征就是“使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化”。也就是說(shuō)，虛假需要的滿足不能給人們帶來(lái)幸福，而只能帶來(lái)痛苦。同時(shí)，虛假需要也不是憑空產(chǎn)生的，而是資本家出于個(gè)人盈利的目的制造出來(lái)并灌輸給人們的。所以，虛假需要的滿足并不能帶來(lái)真正的幸福享受，能給消費(fèi)者帶來(lái)的，最多是“不幸之中的欣慰”。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展以及工業(yè)水平的進(jìn)步，社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)能力已經(jīng)能夠基本滿足人們的物質(zhì)生活需要，當(dāng)代大學(xué)生的物質(zhì)生活水平較過(guò)去而極大地改善。在這種時(shí)代背景下，傳統(tǒng)商品的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，商家為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持不斷地獲利，就必須刺激消費(fèi)者進(jìn)行新的消費(fèi)。于是，精明的商家就必須要?jiǎng)?chuàng)造出源源不斷的新需要，以此彌補(bǔ)傳統(tǒng)商品市場(chǎng)的空缺。

概念商品就是這種情況下的產(chǎn)物。商家為了刺激新的消費(fèi)，通過(guò)廣告、炒作等手段，把一種虛假需要灌輸給消費(fèi)者，并創(chuàng)造出與其相適應(yīng)的“概念商品”。這類(lèi)概念商品和傳統(tǒng)商品之間有著較大的區(qū)別。這是因?yàn)?，商家為了向人們灌輸虛假需要，相?yīng)的概念商品必須精心包裝出一定的噱頭，而引人注目的概念則是這個(gè)噱頭的必要核心。比如，手機(jī)公司將“生物仿生芯片”作為其手機(jī)商品的核心概念，進(jìn)而通過(guò)投放廣告等傳媒方式，使人被接受了其所想傳達(dá)的概念，并進(jìn)而產(chǎn)生出虛假需求，貸款換新機(jī)的新聞屢見(jiàn)不鮮。下館子本來(lái)是一種老少皆宜的美食享受，而一些明星網(wǎng)紅餐廳卻將自己包裝成了一種人人趨之若鶩的“網(wǎng)紅打卡地”?，F(xiàn)在的一些大學(xué)生常常排隊(duì)數(shù)小時(shí)等在餐廳門(mén)口，付出相對(duì)高昂的價(jià)格，只為到網(wǎng)紅餐廳“拍照打卡”發(fā)朋友圈，對(duì)于美食本身的享受卻較少關(guān)心。事實(shí)上，在購(gòu)買(mǎi)其商品的時(shí)候，人們更多的是對(duì)其所傳達(dá)的核心概念的向往，而不是基于自身對(duì)商品的真實(shí)需要。因此，基于虛假需要而創(chuàng)造的商品是一種“概念商品”，它的核心不是傳統(tǒng)商品那樣的實(shí)物或服務(wù)，而是一種吸引人眼球的概念。馬爾庫(kù)塞所提到的“豪華的放射性塵埃掩體公寓”和“錯(cuò)層式家庭住宅”等，都是這種概念設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)。對(duì)于這種概念商品來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)上只能是資本家為了個(gè)人盈利而創(chuàng)造出的引人注目的、可以讓人產(chǎn)生虛假需要的概念。

在商家鋪天蓋地的宣傳下，人們就會(huì)產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺(jué)：購(gòu)買(mǎi)其概念商品可以獲得幸福。但是，虛假需要只是人在不斷地的被灌輸之后，在意識(shí)層面被動(dòng)產(chǎn)生的一種需要。虛假需要被滿足后，往往只能覺(jué)得“我擁有了這種商品我應(yīng)該并且一定會(huì)幸福。”而真正的幸福事實(shí)上是直觀的，是一種非自覺(jué)意識(shí)層面的體驗(yàn)。商家所聲稱的幸福至多只能帶來(lái)一些自我安慰的心理暗示，不能代替真實(shí)的幸福體驗(yàn)。這也就是馬爾庫(kù)塞所提到的“不幸之中的欣慰”，不幸是本質(zhì)，欣慰只是虛假需要滿足之后的一種無(wú)意義的自我安慰，所以這種欣慰也是虛假的，通常稱為“虛假幸福”。

考察了虛假需要與虛假幸福兩個(gè)概念后，大學(xué)生異化消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程也就展現(xiàn)在我們面前了：商家通過(guò)廣告等宣傳手段，持續(xù)不斷的給人們灌輸虛假需要，使人們誤以為消費(fèi)概念商品能獲得幸福。同時(shí)，在滿足虛假需要的過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的大學(xué)生常常要付出與自身經(jīng)濟(jì)能力不匹配的代價(jià)，小則“肉疼”好幾天，大則通過(guò)借貸等方式滿足自己的這種需要，無(wú)疑會(huì)落入更深的痛苦之中。顯然，這種消費(fèi)是異化的，因?yàn)槿藗冊(cè)谶@樣的消費(fèi)過(guò)程中不但遭受了資本家更多的盤(pán)剝，并且還因?yàn)樘摷傩枰獫M足之后產(chǎn)生的關(guān)于幸福的錯(cuò)誤判斷，而扭曲了自己的幸福觀，在不知不覺(jué)中淪為了資本奴役的對(duì)象。

（二）盲目攀比是大學(xué)生異化消費(fèi)的另一原因

從整個(gè)大學(xué)生群體層面來(lái)看倘若如一名大學(xué)生沒(méi)有能力去消費(fèi)讓人眼花繚亂的概念商品，在他的社交圈中，他甚至?xí)馐芤褲M足這種虛假需要的人的輿論壓力。于是，為了從這種壓力中解放出來(lái)，達(dá)到與人攀比的目的，這部分大學(xué)生就會(huì)采取借貸等非常規(guī)手段去完成對(duì)概念商品的消費(fèi)。因此，在概念商品的消費(fèi)過(guò)程中，部分大學(xué)生就陷入了這樣一個(gè)怪圈：一方面，在商家的宣傳以及攀比心理作祟下，在自覺(jué)意識(shí)層面覺(jué)得自己擁有某種概念商品比以前更幸福;另一方面，為了獲得這種概念商品，不得不付出難以承受的昂貴代價(jià)。部分大學(xué)生就是在這樣的矛盾循環(huán)中，不斷的產(chǎn)生不當(dāng)?shù)南M(fèi)行為，在異化消費(fèi)上越陷越深。這無(wú)疑不利于在校大學(xué)生的身心健康，與追求人全面發(fā)展的初衷相悖。

二、大學(xué)生異化消費(fèi)的主要表征及危害

隨著人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)今整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)水平乃至消費(fèi)觀念都產(chǎn)生了巨大改變。從整體來(lái)看，目前大學(xué)生的消費(fèi)主流尚處于理性范疇之內(nèi)。但不可忽視的是，受社會(huì)不良消費(fèi)影響，部分大學(xué)生在消費(fèi)中也存在著不理性的行為，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

首先，攀比消費(fèi)在大學(xué)生群體中日漸突出。傳統(tǒng)的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)是為了購(gòu)買(mǎi)商品的使用價(jià)值。而受消費(fèi)主義文化影響，現(xiàn)在的消費(fèi)者們對(duì)商品背后所蘊(yùn)含的概念價(jià)值極為追捧，并越來(lái)越成為大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)此商品的主要?jiǎng)訖C(jī)。大學(xué)生對(duì)父母每月按時(shí)打在卡上的錢(qián)有了支配權(quán)，盡管有些同學(xué)能夠理性消費(fèi)，但大多數(shù)同學(xué)自控力低一些，購(gòu)物大手大腳非常任性，已經(jīng)成為大學(xué)生活的常態(tài)。有的同學(xué)開(kāi)學(xué)之后一身名牌，有些同學(xué)甚至把汽車(chē)開(kāi)進(jìn)校園。男生追逐限量款球鞋球衣，女生則對(duì)各式眼花繚亂的聯(lián)名款化妝品莫名崇拜。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分大學(xué)生在飲食及日常生活用品方面花費(fèi)不及總消費(fèi)的一半，其主要支出用在購(gòu)買(mǎi)新衣物、電子產(chǎn)品以及交際應(yīng)酬上。同時(shí)，部分大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)還會(huì)給其他學(xué)生帶來(lái)心理壓力。為了消弭這種壓力，這些大學(xué)生不得不付出與自身經(jīng)濟(jì)能力不匹配的高昂代價(jià)，隨之而來(lái)的必然是難以下咽的諸多苦果。因此，大學(xué)生之間攀比造成的過(guò)度消費(fèi)越來(lái)越成為引發(fā)社會(huì)關(guān)注的復(fù)雜問(wèn)題。

其次，超前消費(fèi)在大學(xué)生中呈現(xiàn)持續(xù)蔓延現(xiàn)象。花明天的錢(qián)，享受今天的生活，大學(xué)生通過(guò)信用貸款、分期付款等方式進(jìn)行超前消費(fèi)，在大學(xué)校園中屢見(jiàn)不鮮。和中華民族傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約消費(fèi)觀不同，超前消費(fèi)不顧個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況，盲目追求概念商品的消費(fèi)以滿足自己的虛假需求以及不斷膨脹的物質(zhì)欲望?；ヂ?lián)網(wǎng)上形形色色的各路網(wǎng)貸產(chǎn)品無(wú)疑為這類(lèi)大學(xué)生提供了“給養(yǎng)”?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)借貸是滋生大學(xué)生超前消費(fèi)的“黑暗土壤”。背負(fù)債務(wù)的大學(xué)生忍受著高額的利息同時(shí)還被要求按期還款，部分大學(xué)生甚至走向了“以貸養(yǎng)貸”的深淵。值得慶幸的是，近年來(lái)國(guó)家對(duì)“校園貸”的治理力度不斷加大，各種法律法規(guī)不斷出臺(tái)，這種現(xiàn)象已經(jīng)得到了一定程度遏制。但各種網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)仍層出不窮，通過(guò)更隱蔽、更具危害性的方式去向在校學(xué)生提供借貸服務(wù)。尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的大學(xué)生，在面對(duì)形形色色的誘惑時(shí)，很容易就掉進(jìn)“套路貸”的陷阱當(dāng)中，最終面臨征信受損、暴力催收等風(fēng)險(xiǎn)，甚至走上犯罪道路。因此，當(dāng)代大學(xué)生必須樹(shù)立正確的消費(fèi)理念，堅(jiān)決杜絕過(guò)度消費(fèi)、從眾消費(fèi)。

三、當(dāng)代大學(xué)生異化消費(fèi)的消解途徑

大學(xué)不僅是教書(shū)育人的場(chǎng)所，更擔(dān)當(dāng)著青年學(xué)生思想政治教育的重任。當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)中的種種錯(cuò)誤選擇，無(wú)一不警醒著我們要關(guān)注大學(xué)生不當(dāng)消費(fèi)問(wèn)題。因此，大學(xué)生本人及家庭、高校、社會(huì)都應(yīng)主動(dòng)行動(dòng)起來(lái)，共同努力，積極幫助大學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，形成正確消費(fèi)觀及人生觀。

（一）從個(gè)人層面看，提高對(duì)消費(fèi)的理性認(rèn)識(shí)

大學(xué)生本人是消費(fèi)行為的主體，是消費(fèi)過(guò)程的初始一環(huán)，必須提高對(duì)消費(fèi)的理性認(rèn)識(shí)。大學(xué)生應(yīng)該清楚認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)所為何物，準(zhǔn)確把握自己的真實(shí)需求。還要提高對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，避免沉溺于商家所宣傳的虛假需要，陷入概念商品的消費(fèi)漩渦。大學(xué)生還要堅(jiān)持理性消費(fèi)原則。處在異化消費(fèi)中的大學(xué)生是不自由的、被動(dòng)的，他們不能自由地去選擇自己真實(shí)需要的商品，而只能被虛假需要所牽引著、奴役著。而理性消費(fèi)就是一種基于對(duì)自身需求的理性認(rèn)識(shí)，旨在滿足真實(shí)需要的消費(fèi)行為。其主要表現(xiàn)為對(duì)盲目攀比、超前消費(fèi)等異化消費(fèi)行為的抵制及反對(duì)，一切消費(fèi)行為的產(chǎn)生完全由理性思考觸發(fā)。所以，杜絕異化消費(fèi)的第一步，就是提高對(duì)消費(fèi)的理性認(rèn)識(shí)。

除此之外，家庭在大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成中也起到重要作用。家庭教育是大學(xué)生的啟蒙教育，家庭成員的言行均會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生重要影響。因此，勤儉節(jié)約的家風(fēng)是大學(xué)生形成良好消費(fèi)觀的基礎(chǔ)。倘若父母平時(shí)就講究排場(chǎng)、奢侈浪費(fèi)，大學(xué)生必然也會(huì)染上隨手揮霍的惡習(xí)。因此，家長(zhǎng)要以身作則，在日常的家庭生活中理性消費(fèi)，踐行勤儉節(jié)約家風(fēng)，給學(xué)生樹(shù)立一個(gè)好榜樣。同時(shí)還要科學(xué)把握生活費(fèi)供給，既不能窮養(yǎng)也不能富養(yǎng)，把大學(xué)生的生活費(fèi)控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。

（二）從高校層面看，加強(qiáng)科學(xué)消費(fèi)觀教育

高校是大學(xué)生思想政治教育的主要場(chǎng)所，更應(yīng)該注重大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀念的培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生確立健康文明的消費(fèi)方式。大學(xué)生中愈演愈烈的不良消費(fèi)之風(fēng)凸顯了對(duì)大學(xué)生進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)觀教育的必要性和緊迫性。首先，高校應(yīng)當(dāng)通過(guò)定期舉辦講座、微信公眾號(hào)等新媒體方式，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的世界觀、人生觀教育，讓大學(xué)生意識(shí)到人生價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)不在于物質(zhì)消費(fèi)的高低，應(yīng)該通過(guò)對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)來(lái)彰顯個(gè)人價(jià)值。同時(shí)還要結(jié)合新時(shí)代生態(tài)思想，培養(yǎng)大學(xué)生環(huán)保意識(shí)，加強(qiáng)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感。通過(guò)科學(xué)的消費(fèi)觀教育，讓大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中，能自覺(jué)的進(jìn)行正確的消費(fèi)選擇，區(qū)分虛假需要與真實(shí)需要，自覺(jué)與攀比消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等不良消費(fèi)行為劃清界限。其次，高校還應(yīng)重視對(duì)大學(xué)生理財(cái)意識(shí)的培育。大學(xué)生要樹(shù)立健康科學(xué)的消費(fèi)觀念，不能僅僅停留在消費(fèi)者的視角，還應(yīng)該學(xué)習(xí)基本的金融知識(shí)，學(xué)會(huì)理財(cái)。為此，高?？舍槍?duì)性地舉辦一些與消費(fèi)、理財(cái)有關(guān)的知識(shí)講座，讓非金融專(zhuān)業(yè)的學(xué)生也學(xué)習(xí)一些與消費(fèi)、金融等相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，學(xué)會(huì)合理安排個(gè)人的財(cái)務(wù)開(kāi)支。通過(guò)這些理財(cái)知識(shí)教育，讓大學(xué)生意識(shí)到金錢(qián)不但要“取之有道”，還要“用之有度”。這樣才能彰顯金錢(qián)的魅力和價(jià)值，才能讓金錢(qián)消費(fèi)真正的服務(wù)我們的生活。

（三）從社會(huì)層面看，營(yíng)造良好的消費(fèi)輿論環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，不論是日益復(fù)雜的消費(fèi)理念，還是更加豐富多元的消費(fèi)市場(chǎng)，都給大學(xué)生的消費(fèi)觀帶來(lái)了巨大的沖擊。因此，社會(huì)應(yīng)該積極引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為，大力倡導(dǎo)與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相適應(yīng)的消費(fèi)文化。作為商家也應(yīng)該多創(chuàng)造一些有益于大學(xué)生身心健康發(fā)展的商品及精神文化消費(fèi)項(xiàng)目，為大學(xué)生個(gè)性多元消費(fèi)提供更多選擇。同時(shí)，在信息飛速傳播的今天，社會(huì)更應(yīng)該發(fā)揮大眾傳媒的輿論導(dǎo)向作用。社會(huì)環(huán)境對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀念影響巨大，大學(xué)生可以通過(guò)傳媒工具輕而易舉獲知即時(shí)發(fā)生的各類(lèi)社會(huì)事件、社會(huì)現(xiàn)象。電視新聞、網(wǎng)絡(luò)社交工具、自媒體等所傳遞出來(lái)的信息，對(duì)青年大學(xué)生的行為、觀念具有重要導(dǎo)向作用。因此，電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒應(yīng)該自覺(jué)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，著力向青少年傳遞健康積極正面的信息內(nèi)容，提倡文明綠色的生活方式，在全社會(huì)范圍內(nèi)營(yíng)造一個(gè)良好的消費(fèi)輿論環(huán)境。

結(jié) 語(yǔ)

大學(xué)生不僅是一種特殊的消費(fèi)群體，還承擔(dān)著中華民族偉大復(fù)興的歷史重任。當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越復(fù)雜多元，我們應(yīng)該多重視大學(xué)生消費(fèi)行為的不良變化，準(zhǔn)確把握大學(xué)生的消費(fèi)理念，正確引導(dǎo)他們進(jìn)行科學(xué)、健康、可持續(xù)的消費(fèi)，防止大學(xué)生中超前、過(guò)度消費(fèi)的現(xiàn)象繼續(xù)蔓延，幫助大學(xué)生協(xié)調(diào)好物質(zhì)消費(fèi)和精神文化消費(fèi)的關(guān)系，讓新時(shí)代的大學(xué)生精神生活和物質(zhì)生活同樣豐富多彩。

（作者單位：渤海大學(xué)）

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