摘 要：電視是黨和人民的喉舌，弘揚社會主流價值，引領(lǐng)正向趣味能量。而隨著科技創(chuàng)新加速迭代，融媒體、全媒體時代到來，新媒體憑借其自身優(yōu)勢，站在了信息傳播的潮頭之上，一個全新的傳播格局與輿論生態(tài)已經(jīng)形成。渠道變遷、平臺位移、用戶轉(zhuǎn)場，媒體格局的重塑性變革急遽發(fā)生，對傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營造成了嚴(yán)重的影響。破解傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境，提高傳統(tǒng)媒體的市場競爭力，已成為電視媒體當(dāng)下亟待解決的問題?；诖耍恼鲁醪椒治隽穗娨暶襟w發(fā)展現(xiàn)狀，以及傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)，并以浙江廣播電視集團開拓性的經(jīng)營發(fā)展為例，提出了電視媒體經(jīng)營的“破局之道”，以期能夠?qū)﹄娨暶襟w經(jīng)營創(chuàng)收提高整體競爭力有所裨益。

關(guān)鍵詞：融媒時代;電視媒體;經(jīng)營創(chuàng)收;模式創(chuàng)新

中圖分類號：G206文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）08-0125-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.08.125

如今，人們已然置身一個全媒體時代。各類自媒體如雨后春筍般涌起，且有愈加受認可和依賴的趨勢。以報刊雜志、廣播電視等為代表的傳統(tǒng)媒體面臨空前危機，其危機的一個重要表征是報刊及電視廣告創(chuàng)收呈現(xiàn)的逐年下降趨勢，不但如此，這些傳統(tǒng)媒體的影響力也日益式微。在此情況下，這些傳統(tǒng)媒體紛紛訴諸多種媒體的互通與融合，以達成全媒體效應(yīng)，這類轉(zhuǎn)型已成為其自救的重要舉措。

1 融媒時代傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 新媒體資源異軍突起，電視發(fā)展空間受到擠壓

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國當(dāng)前網(wǎng)民數(shù)量相當(dāng)可觀，截至2020年，已逾9.8億人，這一數(shù)量預(yù)計仍在增長。其中，用便攜式通信設(shè)備上網(wǎng)者比例達到了99.7%。

隨著流量資費成本的降低、智能手機的普及率越來越高，用戶無須受到時間和空間的限制，以及新媒體內(nèi)容具有接地氣、互動性強等特點，視頻用戶規(guī)模不斷增長，截至2020年，網(wǎng)絡(luò)視頻年度付費用戶人數(shù)達6.9億，短視頻上傳用戶人數(shù)超過5億，平均每個網(wǎng)民每天觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目（包括短視頻）時間約為100分鐘。當(dāng)前，以B站、抖音等視頻及直播平臺為代表的公司受到年輕一代的熱捧，市場份額不斷擴大;而以“兩微”及頭條等為代表曾經(jīng)主要以圖文形式荷載信息的平臺，亦開始逐漸增加視頻內(nèi)容的比重，以滿足受眾越來越碎片化的閱讀與瀏覽傾向。傳統(tǒng)電視媒體短視頻布局較晚，新媒體資源的異軍突起使得電視發(fā)展空間受到擠壓。

1.2 傳播生態(tài)徹底改變，傳統(tǒng)廣告市場大幅縮水

層出不窮、花樣百出的自媒體及四處可見的各類智能終端使得媒體生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)然，這并不意味著電視節(jié)目沒有人看，而是收看方式從實時收看轉(zhuǎn)化為時移收看。準(zhǔn)確地說，觀眾并非不看電視節(jié)目，而是實時收看電視直播的人數(shù)在減少，相當(dāng)一部分觀眾轉(zhuǎn)化成機頂盒點播或視頻網(wǎng)站收看節(jié)目。在電視實時收看時間變短的背景下，傳統(tǒng)電視廣告市場大幅縮水。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，近三年來，電視廣告刊例花費和時長呈逐年下降趨勢，受疫情影響，廣告市場更是加速下行，2020年電視刊例花費較2019年同比下降13.5%，時長更是同比下降20.7%。

1.3 技術(shù)升級換代，倒逼傳統(tǒng)媒體改革經(jīng)營模式

由于當(dāng)前社會生產(chǎn)節(jié)奏的進一步加快，各類產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也越來越快，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的更新發(fā)展也越來越快。一個要求自我轉(zhuǎn)型以獲得發(fā)展的時代已然降臨。目前，通過各類APP及媒體平臺獲取信息已成為人們的首選，而各類門戶網(wǎng)站甚或百度等引擎漸漸被忽略。前文提到的受熱捧的媒體平臺由于在快速傳播信息方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，還包括其便于閱讀和獲取的特點，遂在市場尤其以視聽為主的市場中日漸突出，乃至“稱王稱霸”。也因此，這些平臺獲得資本的青睞，流量和廣告也進一步向其匯集。

2 融媒體時代對傳統(tǒng)廣告經(jīng)營的沖擊與影響

融媒體時代，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入持續(xù)下降，新媒體廣告收入不斷增長。根據(jù)廣電總局數(shù)據(jù)，2020年全國廣告總收入為1940.06億元，同比下降了6.52%;其中廣播電視廣告收入789.58億元，同比下降了20.95%，占廣告總收入的40.7%;廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的新媒體廣告收入為889.96億元，同比增長7.38%，占廣告總收入的45.9%。

2.1 傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型升級

根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，自2018年開始，電視廣告刊例花費和廣告時長雙雙出現(xiàn)下降。電視廣告投放前十行業(yè)里，只有食品、家用電器和郵電通信呈現(xiàn)正增長，其他行業(yè)的廣告投放都有不同程度的下滑。

電視收視下滑、媒介持續(xù)融合，也促使了廣告媒體開始融合，廣告經(jīng)營正從“做節(jié)目、賣時段、拉廣告”向“推產(chǎn)品、聚用戶、做服務(wù)”轉(zhuǎn)變。同時，電視媒體廣告結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重大改變，傳統(tǒng)形式的硬廣收入不斷減少，活動營銷類廣告收入增幅較大，新媒體創(chuàng)收呈持續(xù)上升趨勢。

2.2 電視廣告缺乏針對性和互動性，且銷售轉(zhuǎn)化周期更長

新媒體由于應(yīng)用了大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)，掌握更多的用戶信息，對用戶的個性化需求更清楚，可以通過技術(shù)算法瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費人群，從而達到精準(zhǔn)投放?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是廣告主與用戶的即時雙向溝通，廣告主可以一對一了解用戶的需求和反饋意見，甚至通過鏈接直接完成產(chǎn)品銷售，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

與互聯(lián)網(wǎng)廣告從種草到一鍵鏈接的直接購買不同，電視廣告的銷售轉(zhuǎn)化周期更長。電視廣告不能獨立完成購買流程，或需要與電商平臺配合下單購買，或需要去線下商場超市購買。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告引領(lǐng)新時尚

傳統(tǒng)電視廣告大多按照廣告播出時間確定每條廣告單價，且還受到“禁止在每集電視劇中間插播廣告”“每小時廣告時長不得超過12分鐘”等相關(guān)規(guī)定的限制，電視廣告尋求增量舉步維艱。

反觀視頻網(wǎng)站，充分利用爆款電視劇和爆款綜藝節(jié)目的影響力，積極開辟營銷新道路。平臺通過吸引品牌商根據(jù)某部劇，甚至劇中的某個情節(jié)，或者一部熱播綜藝進行針對性廣告植入獲取收入的做法，早已是司空見慣。就拿一部網(wǎng)絡(luò)熱播劇來說，如劇中植入式廣告、同劇情一致的情景式廣告、頁面式廣告等也已經(jīng)被觀眾逐漸接受。據(jù)悉，這些“新花樣”自2013年投放以來，成效已得到見證，身價亦不斷加高。甚至有網(wǎng)站直接標(biāo)明價碼，吸引品牌商。

3 電視媒體經(jīng)營模式的創(chuàng)新

3.1 入局MCN，提高融媒經(jīng)營能力

當(dāng)前，廣告主難以像過去那樣聚焦廣播電視，廣告市場份額逐漸向互聯(lián)網(wǎng)市場轉(zhuǎn)化。面對留住客戶、培育客戶、做大市場“蛋糕”這些難題，電視媒體需要及時調(diào)整經(jīng)營策略，提高融媒體、全渠道的整合能力，盡快提升融媒經(jīng)營能力，拓展?fàn)I收提高效益。

MCN（multi-channel network），中文含義為多頻道網(wǎng)絡(luò)。廣電MCN的核心主要是傳統(tǒng)廣電借助其優(yōu)質(zhì)的廣電IP資源，生產(chǎn)具有互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容，進行多平臺、多垂類、多賬號的分發(fā)傳播。在電視開機率下降、智能手機和5G技術(shù)普及、新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)廣電紛紛布局MCN，充分利用其在內(nèi)容、資源、龐大資本、人才隊伍等方面的優(yōu)勢，加速挺近互聯(lián)網(wǎng)主陣地。根據(jù)《電視指南》數(shù)據(jù)，我國至少已有二十家廣電機構(gòu)進行MCN化改革。

近幾年，浙江廣播電視集團在孵化MCN機構(gòu)上的成績有目共睹。憑借集團的公信力、影響力、已有的優(yōu)質(zhì)品牌和龐大的主持人資源，通過MCN的組織方式融合市場化運營、互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，發(fā)展出新的商業(yè)變現(xiàn)能力。通過多渠道開拓電商變現(xiàn)、垂類領(lǐng)域網(wǎng)紅廣告植入、廣告短視頻定制、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進版權(quán)分賬、政務(wù)短視頻代運營服務(wù)、藝人孵化經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等多條途徑，探索實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。截至2020年，集團已孵化了電視民生休閑頻道的“黃金眼MCN”、電視錢江都市頻道的“錢江視頻”，以及集團與思美傳媒股份有限公司合資成立的“布嚕文化”。

錢江都市頻道自2018年開始，積極擁抱移動端，全力打造“錢江視頻”，以“專心做內(nèi)容、專心做傳播、專心做鏈接”為方法論，致力于打造短視頻領(lǐng)域，在抖音、微博、微信等多渠道進行多元化、高密度的融合傳播。目前，錢江視頻MCN通過廣告短視頻定制、新媒體投放、新媒體直播，以及為政府部門提供政務(wù)短視頻代運營、聯(lián)合傳播等方式，改變了單純依賴電視廣告的商業(yè)模式。根據(jù)錢江都市頻道2020年的廣告經(jīng)營創(chuàng)收數(shù)據(jù)，新媒體創(chuàng)收躍升至頻道整體創(chuàng)收三成以上。

3.2 開創(chuàng)晚會營銷新模式

一直以來，塑造品牌形象、提升品牌價值是新媒體的短板，卻是電視媒體的長板優(yōu)勢。電視媒體擁有強大的節(jié)目制作能力和內(nèi)容采集能力，而優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容是競爭取勝的唯一王道。當(dāng)前，很多品牌追求個性化、年輕化，不僅僅單純滿足于硬廣、冠名、植入等廣告形式，品牌方希望借助強大的明星資源加持，最大程度吸引流量、擴大受眾人群，通過聯(lián)手打造集文化、時尚、娛樂于一體的大型晚會，充分地、直接地展示品牌價值和品牌主張，透露企業(yè)理想與愿景，實現(xiàn)品牌觸達、品牌滲透。2020年下半年，一線衛(wèi)視紛紛在晚會營銷上布局發(fā)力，如湖南衛(wèi)視舉辦了《618超拼夜》《818全球汽車夜》;浙江衛(wèi)視舉辦了《天貓雙十一晚會》《OPPO盛典》《抖音美好奇妙夜》《百度好奇夜》;東方衛(wèi)視舉辦了《618超級秀》《快手盛典》等晚會，大大小小晚會可謂是百花齊放、相當(dāng)亮眼，成為2020年行業(yè)里的一大鮮明變化。以浙江衛(wèi)視制作的“2019天貓雙十一狂歡夜”為例，作為中國最具商業(yè)價值的晚會IP，天貓雙十一狂歡夜已不能簡單歸類為娛樂晚會或電視購物。浙江衛(wèi)視蔣敏昊團隊通過為合作伙伴量身訂制，將娛樂文化和購物消費連接起來，通過“大屏+小屏”聯(lián)動，搭建起一座定制晚會和電商購物之間的橋梁，把收視率直接轉(zhuǎn)化為營銷效益，把電視觀眾轉(zhuǎn)化為電商消費人群。

4 結(jié)論

要想成為全媒體時代的弄潮兒，必須充分利用大數(shù)據(jù)，通過有針對性地鋪設(shè)媒體管道、開發(fā)多元化與個性化的產(chǎn)品、進一步拓寬服務(wù)等方式贏得消費者。共享與智能也是需要著重跟進的方向。總而言之，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體必須認清現(xiàn)實、調(diào)整定位、優(yōu)化商業(yè)模式，使自身朝向多元化發(fā)展，這樣才能走出當(dāng)前的困境。事實說明，不斷自我更新與變革，才有可能迎來新的生機。就傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)做好資源整合工作，在引入與推介廣告上注重創(chuàng)意，同時加強既有平臺與新興平臺的互聯(lián)互通與資源共享，從而占據(jù)市場一席之地。

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[作者簡介]徐藝峰（1989—），女，漢族，本科，中級經(jīng)濟師，工商管理專業(yè)。

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