摘 要：直播帶貨在生活中已無(wú)處不在，迅速發(fā)展的直播帶貨推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)直播明星的產(chǎn)生，網(wǎng)上不乏一個(gè)個(gè)“銷量奇跡”，出現(xiàn)直播帶貨中的領(lǐng)軍人物。但同時(shí)也出現(xiàn)了一些明星帶貨過(guò)程中貨物銷量不佳的現(xiàn)象。文章以直播帶貨的現(xiàn)象為研究重點(diǎn)，通過(guò)主播本身的能力、營(yíng)銷中心經(jīng)典的4P理論以及特殊場(chǎng)景的環(huán)境三個(gè)方面來(lái)探究直播帶貨環(huán)節(jié)中明星帶貨成為行業(yè)翹楚的影響因素，并提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;直播明星;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F724.6 ????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）01-0131-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.131

1 引言

直播帶貨的興起讓人們的生活也融入了“直播+電商”的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)直播已經(jīng)成為網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)重要部分。自2016年被網(wǎng)友稱之為“直播元年”至今也就僅僅幾年時(shí)間，卻將互聯(lián)網(wǎng)直播購(gòu)物的生活方式帶入人們的生活之中，使人們享受到網(wǎng)絡(luò)便捷高效的福利。

在2020年，直播帶貨的受眾進(jìn)一步增加。根據(jù)第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶已經(jīng)達(dá)到5.62億，而電商直播的用戶規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到3.09億人，這比2020年3月的數(shù)據(jù)增加4430萬(wàn)人。迅速增加的直播用戶賦予直播帶貨更加活躍的動(dòng)力，這也讓直播成為2020年上半年發(fā)展最為迅猛的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。

提起互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的人氣明星，可能會(huì)聯(lián)想到李佳琦、薇婭等人，他們?cè)谥辈ブ械匿N售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上都有著顯赫的位置，可謂是直播帶貨中的佼佼者。但與之相對(duì)立的還有如某女星直播帶貨5分鐘出場(chǎng)費(fèi)80萬(wàn)，價(jià)格在4000元以上的皮草卻無(wú)任何銷量;某男星在某次直播帶貨中，進(jìn)店觀看直播的人數(shù)達(dá)到6萬(wàn)，卻只賣掉66盒價(jià)值58元/盒的干粉等直播帶貨中邀請(qǐng)明星帶貨卻銷量慘淡的現(xiàn)象。似乎聘請(qǐng)明星帶貨的效果也不盡如人意，是否是代言人的原因？或者是有其他因素的影響？文章將以直播帶貨銷售差距的現(xiàn)象為例，探究直播帶貨中主播與銷量之間的影響因素以及對(duì)于該行業(yè)的一些建議。

2 因素分析

直播帶貨的興起讓人們看到該行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的前景，但直播帶貨中也出現(xiàn)直播銷量的極端差距。在對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行分析之后，發(fā)現(xiàn)主要受到主播的形象與能力、產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格以及特殊場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)意義三個(gè)因素的共同作用，對(duì)直播帶貨中不同明星主播與專業(yè)帶貨主播之間的帶貨數(shù)據(jù)差異產(chǎn)生重要影響。

2.1 直播帶貨觀眾最先看到的就是主播的形象與能力

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)節(jié)中與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)、及時(shí)選擇產(chǎn)品、互動(dòng)問(wèn)答等，提升了消費(fèi)者的實(shí)際感受。具有高業(yè)務(wù)能力能夠讓消費(fèi)者在觀看直播時(shí)感受到主播的業(yè)務(wù)水平與個(gè)人魅力，在直播過(guò)程中能夠更好地與主播產(chǎn)生情感聯(lián)系;主播自身的業(yè)務(wù)能力不足，則消費(fèi)者的信任以及體驗(yàn)感受也會(huì)降低。李佳琦在直播之前就已經(jīng)是當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)的賣貨王，在線下的商場(chǎng)中已經(jīng)積累了業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與銷售能力;薇婭和她的愛(ài)人曾在西安經(jīng)營(yíng)過(guò)線下服裝店，也曾在廣州打拼，擁有豐富的商業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，這是我們需要看到的在光鮮靚麗的帶貨成績(jī)背后所擁有的實(shí)力。反觀一些明星代言，如某女星在皮草的直播中反復(fù)觀看提詞器等，給消費(fèi)者一種不熟悉產(chǎn)品的印象，在能力上與專業(yè)的主播存在著巨大的差距。希望通過(guò)自身所擁有的形象來(lái)涉入不熟悉的領(lǐng)域，未必能夠擁有好的效果。

在打開直播時(shí)，直接出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的便是主播的形象，從而產(chǎn)生對(duì)主播的第一印象;觀看一段時(shí)間之后對(duì)于主播的個(gè)人業(yè)務(wù)能力也具有自己的主觀判斷。消費(fèi)者是直播觀看的直接受眾，主播需要保持自身的能力素養(yǎng)，注重儀容儀表與專業(yè)素質(zhì)的提升，形成在直播帶貨行業(yè)中的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 直播帶貨中最重要的始終是產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值

直播帶貨的明星容易出現(xiàn)個(gè)人價(jià)值大于產(chǎn)品本身價(jià)值的現(xiàn)象。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中經(jīng)典的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，四項(xiàng)具體職能都會(huì)影響到產(chǎn)品的實(shí)際銷售情況，但要明確過(guò)硬的產(chǎn)品與誘人的價(jià)格永遠(yuǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷必須把握的前提，而渠道和促銷則是兩種輔助手段。在直播帶貨過(guò)程中，不能只看到明星們的流量光環(huán)，在面對(duì)天價(jià)產(chǎn)品或是產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低時(shí)，明星的流量只能微乎其微甚至無(wú)濟(jì)于事，價(jià)格高昂的皮草以及66元的干粉便是鮮活的實(shí)例。

要明確，直播帶貨本質(zhì)還是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，直播帶貨的目標(biāo)仍然是為了貨品銷售，直播本身只是一種新產(chǎn)生的銷售手段，并非為了展示在互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人魅力與朋友交際。某女星80萬(wàn)出場(chǎng)費(fèi)在五分鐘的直播中就可以獲得，雖有眾多的觀眾觀看直播，但在面對(duì)不匹配的貨品價(jià)格，個(gè)人價(jià)值高于產(chǎn)品價(jià)值被淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)。薇婭與李佳琦的直播間，能夠用低價(jià)格與較實(shí)用的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行直播營(yíng)銷，能夠滿足消費(fèi)者“占便宜”的心理，在觀看直播過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己的需求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化，加之擁有品牌的保證與供應(yīng)鏈上的支持，為其獲得瘋狂的銷售數(shù)字提供可靠的支持。

消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物與直播體驗(yàn)，本質(zhì)仍是為了購(gòu)買與自身需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)力相吻合的產(chǎn)品，感受到價(jià)值優(yōu)惠與臨場(chǎng)體驗(yàn)。缺失了低廉的價(jià)格與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客流失甚至是行業(yè)發(fā)展前景都將會(huì)受到嚴(yán)重影響。直播帶貨既要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的線上銷售，同時(shí)也要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，這才是主播、顧客與廠商之間關(guān)系良性發(fā)展的重要保證。

2.3 直播帶貨需要結(jié)合特定場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)意義

需要發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象——不是專業(yè)化的主播也能夠在一定的場(chǎng)景下產(chǎn)生良好的效果。2020年受到新冠肺炎的影響，各行各業(yè)都受到不同程度的沖擊。在這樣的背景下，出現(xiàn)了縣長(zhǎng)帶貨甚至央視主播帶貨的現(xiàn)象。從縣長(zhǎng)到央視主播，這些主體都并非像李佳琦、薇婭這樣的職業(yè)主播，他們的專業(yè)知識(shí)也未必與直播帶貨的實(shí)際要求相匹配，但他們也能夠在直播帶貨過(guò)程中取得優(yōu)異的成績(jī)，為何？新冠肺炎給國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)“寒冬”，但古語(yǔ)有言“一方有難，八方支援”，疫情使得國(guó)內(nèi)產(chǎn)品滯銷，借助直播更好地將產(chǎn)品進(jìn)行推廣，同時(shí)伴隨著共同抗疫、共渡難關(guān)的場(chǎng)景環(huán)境，也能夠喚起人們對(duì)直播購(gòu)買產(chǎn)品的深刻認(rèn)同。

通過(guò)直播帶貨，將互聯(lián)網(wǎng)與各級(jí)政府實(shí)現(xiàn)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)消費(fèi)的目標(biāo)相結(jié)合，成為重要的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)手段。但縣長(zhǎng)與央視主播本身也具有一定的社會(huì)影響力，縣長(zhǎng)代表著一個(gè)地區(qū)的風(fēng)土人情，央視主播擁有著國(guó)家級(jí)主播的專業(yè)風(fēng)采，兩者都在直播帶貨過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要作用，能夠影響到消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中的感知與體驗(yàn)。具有一定影響力的主播加上現(xiàn)實(shí)意義的場(chǎng)景，能夠喚起人們的認(rèn)可與共鳴，即使不是專業(yè)帶貨主播，依舊可以實(shí)現(xiàn)在直播帶貨的驚人創(chuàng)舉。

3 延伸討論

回到“直播帶貨”四個(gè)字上，直播難嗎？隨處可用的移動(dòng)設(shè)備都可成為最簡(jiǎn)單的直播工具，人人都可以成為直播平臺(tái)的一名主播;帶貨難嗎？著實(shí)不易。帶貨不僅需要主播具有過(guò)硬的業(yè)務(wù)能力與個(gè)人影響力，同時(shí)需要貨物的保證，貨品需要在質(zhì)量、需求、價(jià)格、售后等環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定。這就能看出直播方背后的團(tuán)隊(duì)實(shí)力如何，李佳琦與薇婭的背后，都是電商公司和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)力不可小覷。團(tuán)隊(duì)能夠與供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格談判，將價(jià)格降低到能夠使消費(fèi)者幾乎“喪失理智”的程度去購(gòu)買;直播中依托主播的商品介紹與商品實(shí)惠的價(jià)格，得到出眾的銷量并不令人驚訝。

與此同時(shí)，主播及其團(tuán)隊(duì)會(huì)利用其所具有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，去倒逼供應(yīng)鏈和甲方，要求直播時(shí)產(chǎn)品必須是剛需，價(jià)格必須具有誘惑力，潛在的直播觀看者與顧客群體必須滿足主播所建立的人設(shè)形象，這僅僅是在主播及其團(tuán)隊(duì)要完成的在屏幕前所體現(xiàn)的內(nèi)容，在整個(gè)直播帶貨過(guò)程中，直播的前期宣傳、產(chǎn)品售后服務(wù)、快遞運(yùn)輸?shù)人协h(huán)節(jié)都需要重視，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，都會(huì)對(duì)主播的形象造成沖擊。因此，直播僅是直播帶貨中的一個(gè)環(huán)節(jié)，僅是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的一個(gè)最直接過(guò)程，而在屏幕前展現(xiàn)主播光鮮亮麗的背后，還有更多的幕后工作需要完成。

2020年3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示出消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物時(shí)，商品的性價(jià)比高（占比59.6%）、展示的商品很喜歡（占比56%）、價(jià)格優(yōu)惠（占比51.9%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（占比43.1%），四項(xiàng)最主要的直播購(gòu)物的原因中三項(xiàng)都是與產(chǎn)品價(jià)格相關(guān)，還有一項(xiàng)是產(chǎn)品的需求。報(bào)告還指出，沒(méi)有選擇電商直播購(gòu)物的因素最主要的就是擔(dān)心產(chǎn)品售后的保障。因此，直播購(gòu)物仍是在營(yíng)銷的經(jīng)典4P理論的框架下進(jìn)行，圍繞著產(chǎn)品與價(jià)格進(jìn)行商品交易，通過(guò)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一種新的交流方式與消費(fèi)者接觸。但也告訴人們，擁有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，重視產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)，關(guān)注客戶關(guān)系的維持與長(zhǎng)久的客戶保持，才可以讓主播走得更遠(yuǎn)。同時(shí)，產(chǎn)品不僅只有質(zhì)量環(huán)節(jié)，服務(wù)與宣傳推廣上也需要完善和支撐，這才是直播行業(yè)持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)久保證。

4 總結(jié)建議

綜上所述，主播擁有的流量、精選的商品、直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)、觀眾的心理分析、供應(yīng)鏈管理、形成的形象定位等環(huán)節(jié)與因素的共同運(yùn)作之下，使我們看到了那些在屏幕前擁有驚人銷量的主播光鮮亮麗的一面。這樣的運(yùn)作不僅是主播一個(gè)人在屏幕前的購(gòu)買宣傳，也需要背后團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)的支撐。當(dāng)我們看到李佳琦、薇婭這樣的驚人直播銷量與明星帶貨這樣的直播“翻車”現(xiàn)象之間的對(duì)比時(shí)，要避免僅局限在主播個(gè)人的因素分析視角中，要進(jìn)行多因素、全方位的客觀分析。

今天我們看到的在直播帶貨中的驚人業(yè)績(jī)，都是主播及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的資源獲取與投入進(jìn)而創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程。但想站在任何一個(gè)領(lǐng)域的頂峰，始終需要用戶的積累與保持，主播也需要?jiǎng)?chuàng)新與延伸，形成新的吸引力保持直播帶貨市場(chǎng)的良性發(fā)展。同時(shí)，更要始終明確的是，進(jìn)入直播帶貨的行業(yè)門檻很低，大家都可以在網(wǎng)上展示自己;但想要做好，能夠成為直播帶貨的佼佼者，比我們想的要更難。

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[作者簡(jiǎn)介]林鴻（1999—），男，漢族，福建三明人，研究方向：工商管理類（市場(chǎng)營(yíng)銷）。

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