摘 要：直播帶貨作為新興的營銷方式，憑借實(shí)時(shí)性、便捷性受到了消費(fèi)者的歡迎，但產(chǎn)品質(zhì)量也受到了諸多質(zhì)疑。我國已經(jīng)由單一主體負(fù)責(zé)的質(zhì)量管理模式發(fā)展到多方利益相關(guān)者共同參與的質(zhì)量治理階段，直播帶貨的利益相關(guān)者包括政府、平臺(tái)、企業(yè)、主播和消費(fèi)者。本文運(yùn)用博弈模型，以政府、平臺(tái)、企業(yè)為研究對(duì)象，論述了各個(gè)變量對(duì)主體行為選擇的影響，最終提出了直播帶貨質(zhì)量治理對(duì)策和運(yùn)行模式。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;利益相關(guān)者;質(zhì)量治理;博弈論

本文索引：楊智淇.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-018.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（a）--03

1 研究背景

2019年，國務(wù)委員王勇在中國質(zhì)量（深圳）大會(huì)上指出：要堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，進(jìn)一步完善質(zhì)量工作體制制度，健全質(zhì)量治理體系，提高質(zhì)量治理能力，大力推進(jìn)質(zhì)量社會(huì)共治。質(zhì)量治理就是以政府為主導(dǎo)，吸納企業(yè)、組織、消費(fèi)者等主體積極參與，共同為提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)而努力，并對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的質(zhì)量問題進(jìn)行有效管理的活動(dòng)。

近些年，隨著直播行業(yè)的異軍突起，“直播帶貨”開始進(jìn)入人們的生活。受疫情影響，實(shí)體業(yè)受到?jīng)_擊，更為便捷的直播帶貨則迅速發(fā)展，成為企業(yè)銷售方式的“新寵”?！兜?47 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占整體網(wǎng)民的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占整體網(wǎng)民的39.2%。但新生事物的產(chǎn)生往往伴隨著新的矛盾，提起直播帶貨，公眾第一印象就是近年來層出不窮的 “翻車”新聞。2020年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示：消費(fèi)者對(duì)直播購物中商品的滿意度僅為77.8分，對(duì)商品假冒偽劣方面的滿意度為72.7分，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過質(zhì)量問題。因此，直播帶貨的質(zhì)量治理問題是現(xiàn)在亟待解決的重要問題。

影響直播帶貨質(zhì)量問題的首要因素是其利益相關(guān)者的行為。因此，通過強(qiáng)化直播帶貨利益相關(guān)者的行為，加強(qiáng)各利益相關(guān)者之間的互動(dòng)關(guān)系，是進(jìn)行直播帶貨質(zhì)量治理的重要手段。從實(shí)際情況來看，直播帶貨的利益相關(guān)者包括政府、平臺(tái)、企業(yè)、主播和消費(fèi)者。目前，國內(nèi)學(xué)者針對(duì)直播帶貨的研究多集中于消費(fèi)者滿意度影響因素、平臺(tái)治理及營銷手段等方面，缺少對(duì)直播帶貨質(zhì)量治理方面的研究，也沒有較為完善的針對(duì)直播帶貨的法律法規(guī)。因此，對(duì)直播帶貨中，利益相關(guān)者質(zhì)量治理模式的研究具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

3 直播帶貨質(zhì)量治理模式

根據(jù)博弈模型及均衡分析可知，在博弈均衡的狀態(tài)下，直播帶貨質(zhì)量治理模式的構(gòu)建，需要各利益相關(guān)者的共同參與。為了讓各方主體有效地參與到質(zhì)量治理中，需要構(gòu)建以政府為主導(dǎo)，平臺(tái)、企業(yè)、主播協(xié)同建設(shè)的產(chǎn)品質(zhì)量治理模式。政府負(fù)責(zé)督導(dǎo)平臺(tái)及檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，平臺(tái)負(fù)責(zé)監(jiān)管企業(yè)行為以及產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)是生產(chǎn)者及各方監(jiān)管的對(duì)象，主播負(fù)責(zé)優(yōu)選產(chǎn)品并協(xié)助平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，各方利益相關(guān)者共同努力，推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量治理模式的有效運(yùn)行。

一是作為直播帶貨質(zhì)量治理的主導(dǎo)者，政府有責(zé)任讓整個(gè)質(zhì)量治理體系更加有效和完善，并確保質(zhì)量治理模式的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。首先，政府應(yīng)該設(shè)計(jì)和制定直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)法律制度，明確劃分平臺(tái)、企業(yè)、主播和消費(fèi)者的權(quán)利與責(zé)任。其次，政府需要明確規(guī)定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并負(fù)責(zé)檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，并根據(jù)企業(yè)質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)貼和處罰，有效激勵(lì)企業(yè)參與質(zhì)量治理活動(dòng)。最后，政府可以利用聲譽(yù)機(jī)制、信任機(jī)制或道德約束等方式，輔助增加其他利益相關(guān)者治理的動(dòng)力。

二是平臺(tái)作為直播帶貨各利益相關(guān)者互動(dòng)的媒介，應(yīng)合理運(yùn)用技術(shù)和反饋系統(tǒng)打造交互性評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)，有效地監(jiān)管企業(yè)行為及企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。第一，平臺(tái)應(yīng)有效傳達(dá)政府所發(fā)布的規(guī)定到各利益相關(guān)者，包括規(guī)定的內(nèi)容、適用條件和途徑。第二，平臺(tái)可以通過現(xiàn)代信息技術(shù)，將用戶評(píng)價(jià)、主播反饋聯(lián)系起來，建立交互性評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)，讓企業(yè)受到各利益相關(guān)者的共同監(jiān)督。

三是企業(yè)作為產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任者，應(yīng)該積極承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量管理的責(zé)任。首先，企業(yè)需要明確自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，并培養(yǎng)企業(yè)整體的質(zhì)量管理意識(shí)。其次，企業(yè)應(yīng)自覺接受平臺(tái)監(jiān)管及其他利益相關(guān)者的監(jiān)督。企業(yè)自覺地接受監(jiān)管，不僅可以為社會(huì)節(jié)省更多的監(jiān)管成本，還有利于企業(yè)建立良好的口碑，實(shí)現(xiàn)雙贏。最后，企業(yè)要努力提高生產(chǎn)技術(shù)，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品為目標(biāo)。這樣，企業(yè)不僅可以減少生產(chǎn)成本，還可以改善企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的形象。

參考文獻(xiàn)

宋明順，朱婷婷，周涵婷.質(zhì)量治理：治理結(jié)構(gòu)及其成員的影響力研究：基于中國的實(shí)證[J].宏觀質(zhì)量研究，2019，7（1）：96-109.

劉倩，丁慧平，侯?，|.供應(yīng)鏈環(huán)境成本內(nèi)部化利益相關(guān)者行為抉擇博弈探析[J].中國人口·資源與環(huán)境，2014，24（6）：71-76.

劉婷，劉麗，鄧淼青.平臺(tái)治理機(jī)制、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（21）：50-52.

成棟，王振山，孫永波.直播帶貨的本質(zhì)：是顛覆式創(chuàng)新還是對(duì)傳統(tǒng)電商模式的擴(kuò)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（5）：86-89.

梅傲，侯之帥.“直播+”時(shí)代電商直播的規(guī)范治理[J].電子政務(wù)，2021（3）：28-37.

李雅萍.社會(huì)共治視角下網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的多方博弈研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2019.

侯立松，劉永新，張燚.品牌與利益相關(guān)者的互動(dòng)機(jī)理和互動(dòng)模式研究[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，30（6）：36-43.

1231501186375