王喆 王瑋

摘 要：從生態(tài)現(xiàn)代化到綠色管理與創(chuàng)新，從綠色產(chǎn)業(yè)到綠色餐飲與景觀餐廳，從餐飲環(huán)境景觀知覺偏好到消費意圖，餐飲品牌打造新經(jīng)濟模式下的消費新場景必不可少?；谛闹钦J(rèn)知的餐飲品牌塑造，采用質(zhì)性研究方法，針對天府沸騰小鎮(zhèn)下的瑪歌莊園，隨機抽樣美團App開放式自由評價進行圖文分析，實證研究生態(tài)綠色餐飲景觀作用消費者品牌認(rèn)知。瑪歌莊園生態(tài)音樂火鍋之場景力有助于興趣驅(qū)動的需求導(dǎo)向消費體驗，場景能多維度、多元素的耦合疊加，其所產(chǎn)生的場景力亦能激發(fā)出品牌發(fā)展的內(nèi)生動力。

關(guān)鍵詞：生態(tài)綠色餐飲;品牌認(rèn)知;生態(tài)音樂火鍋;景觀;場景力

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）07-0121-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.121

針對餐飲品牌塑造，一方面，需要深刻理解認(rèn)知理論的三個重要特征：一切消費關(guān)系，一開始都源于對事物的認(rèn)知;認(rèn)知背后營銷傳播是推動力;認(rèn)知一旦開始，品牌訴求將圍繞認(rèn)知開展。另一方面，餐飲品牌打造新經(jīng)濟模式下的消費新場景必不可少，場景能多維度、多元素的耦合疊加，其所產(chǎn)生的場景力亦能激發(fā)出品牌發(fā)展的內(nèi)生動力。

1 生態(tài)綠色餐飲景觀相關(guān)研究

1.1 從生態(tài)現(xiàn)代化到綠色管理與創(chuàng)新

生態(tài)現(xiàn)代化理論（Ecological Modernization Theory）是一種提供處理環(huán)境挑戰(zhàn)的方式。生態(tài)現(xiàn)代化的發(fā)展可分為兩個階段，第一階段即早期階段環(huán)境主義思維普遍認(rèn)為，環(huán)境問題的處理將使得社會付出成本，影響經(jīng)濟成長，而綠色管理不一定能帶來績效改善，企業(yè)采取防范性的方式來減少環(huán)境污染問題;第二階段進入21世紀(jì)，相關(guān)研究指出兼顧環(huán)境不但不會減損經(jīng)濟的成果，反而有益于經(jīng)濟發(fā)展，強調(diào)環(huán)境保護與企業(yè)成長獲利能夠共存。在生態(tài)現(xiàn)代化的理論觀點下，綠色管理可視為一種創(chuàng)新機制，使企業(yè)能夠整合環(huán)境與組織營運，企業(yè)在發(fā)展產(chǎn)品、程序與營銷管理過程中，考量生態(tài)與環(huán)境，除了減少不必要的浪費和成本，增加資源使用效率外，更可利用環(huán)境友善的包裝或設(shè)計，采用無毒害之材料，以綠色創(chuàng)新價值建立特有的定位與優(yōu)勢，從經(jīng)濟面、環(huán)境面與社會面滿足與平衡各種利害關(guān)系人的需求。相關(guān)研究指出，消費者愿意選擇對環(huán)境污染較低的綠色產(chǎn)品，購買具備環(huán)境責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)[1]。企業(yè)進行綠色創(chuàng)新有助于提升品牌形象與品牌聲譽，進而帶動顧客之消費行為，將會更認(rèn)同企業(yè)理念，企業(yè)可強化競爭優(yōu)勢，進而永續(xù)發(fā)展。

1.2 從綠色產(chǎn)業(yè)到綠色餐飲與景觀餐廳

綠色產(chǎn)業(yè)是在基于降低環(huán)境沖擊及兼顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理念下，所被重視及發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)外綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸成為主流。綠色餐飲即在強調(diào)餐廳業(yè)者引入環(huán)保與綠色新觀念，目的即減少餐飲業(yè)對環(huán)境制造的負(fù)擔(dān)，同時對消費者更有健康價值，對環(huán)境更好的服務(wù)與經(jīng)營方式。相關(guān)研究認(rèn)為在餐飲管理的每個流程需考量環(huán)境永續(xù)、節(jié)能減碳、環(huán)保及關(guān)懷社會的綠色供應(yīng)鏈管理模式，其包括綠色食物、綠色環(huán)境與設(shè)備、綠色管理與社會責(zé)任三大構(gòu)面，涵蓋供應(yīng)鏈上游、中游及下游所需注意的環(huán)境行動[2]。近年來，經(jīng)濟發(fā)展，國民所得提升，休閑旅游成為人們不可或缺的活動。景觀餐廳為結(jié)合美食與美景的餐飲空間，亦為市場需求下之新興休閑產(chǎn)業(yè)[3]。已有相關(guān)研究指出，所有的感官知覺中，視覺所占有的感官占87%，是對外界最主要的感官知覺。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為城市中的綠色空間可以改善生活環(huán)境，有助于人民健康且可提高城市生活品質(zhì)。相關(guān)文獻證實人類較偏好自然環(huán)境，會增進其在認(rèn)知及生理心理層面的益處。

1.3 從餐飲環(huán)境景觀知覺偏好到消費意圖

偏好的形成其實來自心理的直接反應(yīng)，包括情緒、過去經(jīng)驗甚至進化原理，都會引起觀賞者對環(huán)境的喜歡或不喜歡。因此，相關(guān)學(xué)者認(rèn)為景觀偏好是一連串人與環(huán)境交互作用下所產(chǎn)生的結(jié)果，其偏好所產(chǎn)生的過程為經(jīng)由景觀知覺開始，進而發(fā)展為景觀認(rèn)知，最后進行景觀評價而產(chǎn)生景觀偏好[4]。消費空間場域被塑造為消費的情境以滿足人們的欲望或需求[5]。消費空間不僅是傳統(tǒng)的容納功能，更是具有氣氛和意義的象征價值。更進一步，消費空間是各種符號的集結(jié)，同時成為商品的一部分，使人分不清消費的空間或商品，有時甚至超越商品成為主角，使空間成為被消費的物品。相關(guān)研究認(rèn)為，在消費決策中消費場域比產(chǎn)品本身更具有影響力。在餐廳等消費場域，消費者會借由有形觀點（如餐廳外觀、綠化程度）來作出評價，進而影響他們的消費意愿。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為消費者知覺餐廳景觀之自然度會影響其對餐廳的景觀偏好，再影響消費意圖。餐廳環(huán)境的綠化設(shè)計美學(xué)會正向影響行為意圖，而綠化環(huán)境的氣氛有時候更勝過服務(wù)品質(zhì)，意味著如果能提供一個具有自然環(huán)境特性的用餐空間，預(yù)期會增加消費者對該餐廳的偏好與消費意圖。

2 基于心智認(rèn)知的餐飲品牌塑造

品牌塑造就是一場認(rèn)知戰(zhàn)爭，從人類飲食文明誕生到目前為止，經(jīng)歷了“物質(zhì)匱乏階段、供不應(yīng)求階段、物質(zhì)過剩階段、品質(zhì)價值階段、品牌價值階段”五個階段。在品牌價值階段，品牌的競爭就是對顧客心智的爭奪，而爭奪的途徑則是搶占顧客已有認(rèn)知，或者建立品牌認(rèn)知從而占領(lǐng)顧客心智。所有的消費行為一開始都基于顧客對品牌的認(rèn)知，或初次認(rèn)知，或熟悉認(rèn)知。品牌有沒有被顧客記住，有沒有在顧客的心智中建立認(rèn)知，從而達到占領(lǐng)顧客心智的目的，這是每個餐飲品牌需要深思的事情。認(rèn)知戰(zhàn)爭是每個餐飲品牌不得不打的一場硬仗，只有塑造出優(yōu)質(zhì)的品牌認(rèn)知基因，方能和顧客產(chǎn)生共鳴。

紅餐網(wǎng)專欄作者白墨認(rèn)為：認(rèn)知是個體或群體對某個物體、事件、現(xiàn)象的一種基本態(tài)度，這種態(tài)度由復(fù)雜的感官、體驗、情緒、聯(lián)想、行動等因素綜合而成，它會受到所接觸的信息變化、年代變化、周圍環(huán)境的影響而發(fā)生改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的認(rèn)知變化非常快，信息交流工具和手段在不斷變化，人們對于世界的認(rèn)知也處于不斷變化之中。

20世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價值”的概念，同時也提出了多個品牌建設(shè)的理念和方法。其中，在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即品牌知名—品牌認(rèn)知—品牌聯(lián)想—品牌忠誠。該理論認(rèn)為：品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競爭力的一種體現(xiàn)，有時會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時消費者會傾向于根據(jù)品牌的認(rèn)知來產(chǎn)生購買行為。

認(rèn)知理論的四個衡量維度包括：一是品類差異度。品類是餐飲企業(yè)向顧客訴說“我是誰”的關(guān)鍵要素，差異性越大，說明品牌在市場上的同質(zhì)化程度越低，越有可能成為細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，從而就越有議價能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。二是品牌接受度。顧客通過對菜品、視覺、服務(wù)進行體驗之后做出反饋，餐飲企業(yè)從反饋結(jié)果可以看出品牌對顧客的適合程度。品牌接受度高，意味著目標(biāo)人群愿意接受品牌所做出的承諾，同時也意味著品牌在擴張上有更大的便利。三是品牌尊重度。餐飲業(yè)也一樣，當(dāng)顧客對某個餐飲品牌進行嘗試性消費后，會形成自己的評價，如果體驗較好，便極有可能對這一餐飲品牌建立信任感。久而久之，品牌的尊重度自然會逐漸提升。四是品牌美譽度。差異度讓顧客更加清楚地了解你，接受度代表顧客在某一時間段認(rèn)可你，尊重度代表顧客經(jīng)過多次消費對你的餐飲品牌形成了深度認(rèn)同。這三個要素最終確定的是品牌美譽度，其代表著消費者對餐飲品牌的了解程度，關(guān)系到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后，逐漸形成的對品牌的依賴性認(rèn)識[6]。

3 天府沸騰小鎮(zhèn)瑪歌莊園實證分析

3.1 天府沸騰小鎮(zhèn)概述

位于成都市新都區(qū)三河街道的天府沸騰小鎮(zhèn)是成都市首批25個特色小鎮(zhèn)之一，為利用天府沸騰小鎮(zhèn)原有稟賦，將現(xiàn)代消費場景與成都當(dāng)?shù)匚幕袡C融合，并能實現(xiàn)生態(tài)價值的轉(zhuǎn)化。沸騰小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)串聯(lián)起了桂湖、熊貓大道綠道、大熊貓繁育研究基地、漫花莊園等景點，依托錦城綠道、生態(tài)景觀，開發(fā)“熊貓+火鍋”世界級IP，全方面構(gòu)建火鍋產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)動熊貓文旅項目與四川音樂學(xué)院，充分展示天府文化的魅力，實現(xiàn)品火鍋、聽音樂、抱熊貓的意境，打造以生態(tài)音樂火鍋文化為主題的4A級旅游景區(qū)和世界級特色小鎮(zhèn)。

3.2 瑪歌莊園生態(tài)綠色餐飲景觀作用品牌認(rèn)知實證分析

天府沸騰小鎮(zhèn)中的瑪歌莊園原本是成綿樂城際鐵路下的一片空地，因為有天然的草地和水坑，不少游客喜歡來這兒踏青休閑，但游客走后留下的一地垃圾讓當(dāng)?shù)卣苁穷^疼。在成都以及新都區(qū)結(jié)合天府綠道打造消費新場景的機遇下，瑪歌莊園生態(tài)音樂火鍋融入綠道，突出音樂氛圍，體現(xiàn)園林設(shè)計，打造創(chuàng)新夜經(jīng)濟形態(tài)，適應(yīng)了多元消費需求。在戶外的接近自然的環(huán)境中品嘗美食，同時還可以欣賞美景，帶給消費者視覺、聽覺、味覺全方位體驗。

首先，景觀是人類活動的結(jié)晶，它是由多種符碼組成的文化建構(gòu)之物，需要依賴人類的綜合意識來感知;其次，針對生態(tài)綠色餐飲景觀，景觀設(shè)計本身也成為生態(tài)綠色餐飲需求自身發(fā)展變化的驅(qū)動力，作用于生態(tài)綠色餐飲品牌塑造和消費者行為即品牌認(rèn)知;最后，無論是風(fēng)景還是景觀，很大程度上可以被理解成社會的文化產(chǎn)物，無論是觀看還是閱讀風(fēng)景或景觀本身都是一項綜合活動[7]，人們在腦海中錨定的景觀，依賴于人們自身教育背景和文化狀況，即受知識背景差異的影響。

基于上述認(rèn)識，本文采取了質(zhì)性研究方法，以美團App針對瑪歌莊園圖文評價（開放式自由評價）為依據(jù)，截至2021年4月16日，共有評價4237條，其中曬圖評價3136條，按1%的比例，隨機抽取32條評價進行實證分析。

從生態(tài)綠色餐飲景觀感知來看，32條評價文字描述涵蓋了“環(huán)境”“生態(tài)”“湖（山）”“船”“泉（橋）瀑”“建筑庭園”“表演（唱歌）”“夜景（燈光）”等景觀元素;32條評價照片包括了白天景觀照片和夜晚景觀照片，通過照片解讀，發(fā)現(xiàn)拍攝者希望展現(xiàn)景觀中的植栽、燈光秀、步道、湖（山）舟、泉瀑、餐舍、庭園小品、歌唱表演等場景。

從景觀設(shè)計作用品牌認(rèn)知來看，32條評價中絕大多數(shù)評價文字描述針對瑪歌莊園生態(tài)綠色餐飲品牌推薦都持積極態(tài)度，部分明確表示下次愿意再次前來消費且對瑪歌莊園中不同餐食地點和自然體驗進行了生動描述，有的評價愿意推薦他人前來消費體驗。就品牌差異度來看，32條評價中有的評價描述中將瑪歌莊園與其他類似品牌生態(tài)綠色餐飲進行了比較，除有一個評價持有否定態(tài)度外，其他相關(guān)評價都對瑪歌莊園生態(tài)綠色餐飲持有正面評價。另外，相較于瑪歌莊園火鍋餐食價格、口味等，消費者對瑪歌莊園生態(tài)綠色景觀更容易持有正面評價，即從品牌接受度來看，生態(tài)綠色環(huán)境維度接受度較高。在32條評價中有的評價描述表明消費者多次前來消費，每次體驗都較好，從品牌尊重度來看，可見部分消費者已經(jīng)與瑪歌莊園生態(tài)綠色餐飲——生態(tài)音樂火鍋品牌建立了信任感。32條評價中將近一半的評價描述都對于瑪歌莊園生態(tài)音樂火鍋品牌知名度表達了認(rèn)可，這一方面來源于營銷宣傳和在地推廣，另一方面來自消費者口碑傳播和帶動，如有的游客被出租司機推薦過來消費體驗。32條評價的跨度時間較長，能夠從時間歷程看出，有部分消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后，已經(jīng)逐漸形成對品牌的依賴性認(rèn)識——品牌美譽度。

從風(fēng)景或景觀閱讀來看，美團App針對瑪歌莊園提供了開放式自由評價，特別是圖文評價，方便消費者利用文字或是拍照（短視頻攝像）來表達自身的體驗感受，一定程度上減少了消費者知識背景差異影響其抒發(fā)自身的體驗感受的限制，也利于采用質(zhì)性研究分析。

3.3 啟示——場景力

焦永利等研究認(rèn)為“場景”是集合價值導(dǎo)向、文化風(fēng)格、美學(xué)特征和行為符號的城市空間，是城市中多樣舒適物、消費活動、人群的組合，它賦予一個地方包括生產(chǎn)、生活、生態(tài)、體驗和價值情感等不同意義。自成都提出打造踐行新發(fā)展理念的公園城市以來，人已經(jīng)被擺在城市與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列[8]。場景理論填補了人到城市、產(chǎn)業(yè)之間的斷層，使“人、城、產(chǎn)”成為一條暢通的發(fā)展軌跡。成都提出的“場景營城”理念，轉(zhuǎn)變政府的城市治理模式，主動擁抱不同場景的多元文化，挖掘個體需求，構(gòu)建出一種以人為核心的城市新發(fā)展格局。

瞄準(zhǔn)最適宜新經(jīng)濟發(fā)展的城市，成都一年內(nèi)先后發(fā)布了1000個新產(chǎn)品和1000個新場景。一場全新的城市空間革命由此拉開序幕——散落在城市中的地點被賦予了含義，一個個場景成為城市組織經(jīng)濟發(fā)展的基本單元。作為新經(jīng)濟的代表，餐飲品牌打造新經(jīng)濟模式下的消費新場景必不可少，無論是IP開發(fā)，還是依靠營銷推廣所產(chǎn)生的流量，最終都需要其內(nèi)容建設(shè)來塑造品牌實力?，敻枨f園生態(tài)音樂火鍋場景力有助于興趣驅(qū)動的需求導(dǎo)向消費體驗。人需求的改變必然帶來空間需求的改變，相應(yīng)的人與空間之間需要建立新的關(guān)系。場景為每一寸空間賦能，生態(tài)綠色餐飲品牌塑造背后是一種城市精心規(guī)劃、精明增長的發(fā)展方式。

4 結(jié)論

一方面，成都打造“三城三都”，加快構(gòu)建“7+5”的旅游產(chǎn)品體系，要通過全面塑造發(fā)展環(huán)境提升城市軟實力，通過塑造“三城三都”城市品牌，提升城市文化溝通能力和全球傳播能力;另一方面，成都正努力營造天府綠道、山水生態(tài)、鄉(xiāng)村郊野、城市街區(qū)、人文成都、產(chǎn)業(yè)社區(qū)“六大公園場景”，規(guī)劃建設(shè)天府綠道體系和龍泉山城市森林公園，著力建設(shè)具有高顏值、生活味、國際范、歸屬感的美麗宜居公園城市。特別是在《成都加快建設(shè)國際消費城市行動計劃》中成都順應(yīng)需求與創(chuàng)新引領(lǐng)并舉，大力實施消費供給提升、消費場景塑造、消費品牌建設(shè)、消費熱點培育、消費平臺打造、消費生態(tài)優(yōu)化六大工程，打響“成都休閑、成都消費、成都創(chuàng)造、成都服務(wù)”四大品牌，努力將成都建設(shè)成為特色彰顯、世界知名的國際消費城市。一種普遍的觀點認(rèn)為，后工業(yè)化時代的特征之一是文化消費因素相較于生產(chǎn)因素上升至城市發(fā)展的重要位置，并帶來城市發(fā)展動力的轉(zhuǎn)變。生活文化一直是成都這座城市的根與魂，從休閑之都到生活之城，再到如今踐行新發(fā)展理念的公園城市，宜居特色貫穿城市發(fā)展始終[9-10]。從綠色餐飲到綠色餐廳，從在地文化到美食餐廳，從自然環(huán)境到景觀餐廳，天府沸騰小鎮(zhèn)生態(tài)火鍋餐飲結(jié)合綠道建設(shè)創(chuàng)新發(fā)展綠道經(jīng)濟，有利于以綠色理念塑造綠道+公園城市消費新場景，培育城市發(fā)展新動能。

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[基金項目]四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地四川景觀與游憩研究中心2019年度科研項目“天府綠道餐飲消費場景中景觀知覺與景觀偏好對行為意圖影響研究”（項目編號：JGYQ2019021）;四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地川菜發(fā)展研究中心2020年度科研項目“月子連鎖品牌餐食O2O經(jīng)營下即時配送優(yōu)化研究”（項目編號：CC20G15）;四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地四川景觀與游憩研究中心2020年度科研項目“公園城市理念下口袋公園蔓藤式規(guī)劃設(shè)計模式與方法研究”（項目編號：JGYQ2020038）;四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地現(xiàn)代設(shè)計文化研究中心2020年度科研項目“城市軌道交通導(dǎo)向下口袋公園功能混合及形態(tài)耦合關(guān)系研究”（項目編號：MD20E008）;四川省社科聯(lián)、四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地四川旅游發(fā)展研究中心2020年度科研項目“山地旅游軌道交通風(fēng)景線路規(guī)劃設(shè)計促進四川國家公園建設(shè)可持續(xù)發(fā)展研究”（項目編號：LY20-31）;“清華-騰訊”2020WeSpace學(xué)術(shù)支持計劃項目;西南交通大學(xué)2020—2021學(xué)年課程思政建設(shè)項目（景觀設(shè)計）;四川省高等學(xué)校人文社會科學(xué)重點研究基地成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈科技創(chuàng)新與新經(jīng)濟研究中心2021年度課題“成渝地區(qū)生態(tài)場景營造新經(jīng)濟品牌模式研究——成都重慶園林火鍋消費場景實證”（項目編號：CYCX2021ZC02）。

[作者簡介]王喆（1981—），四川成都人，四川旅游學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：大旅游產(chǎn)業(yè)與流通經(jīng)濟;王瑋（1981—），四川成都人，西南交通大學(xué)建筑與設(shè)計學(xué)院副教授，博士，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、場景力與物感設(shè)計。

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