摘 要：近年來，無人超市成為中國“新零售”的寵兒。無人超市的未來發(fā)展導(dǎo)向取決于消費(fèi)者對其的滿意度?；谌珖?7個(gè)開設(shè)無人超市城市的1256份問卷所得數(shù)據(jù)，運(yùn)用Servqual模型，對無人超市消費(fèi)者滿意度進(jìn)行評價(jià)。結(jié)果表明，無人超市總體滿意度一般，對各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行IPA 分析，發(fā)現(xiàn)商品品牌、商品質(zhì)量和設(shè)備穩(wěn)定性方面表現(xiàn)良好，售后退換貨保障、商品種類及商品價(jià)格方面亟待改善。

關(guān)鍵詞：無人超市;消費(fèi)者滿意度;Servqual模型;IPA分析

中圖分類號：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）03-0138-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.138

2017年，黨的十九大報(bào)告提出“推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合”的目標(biāo)，明確了中國未來發(fā)展的行業(yè)升級轉(zhuǎn)型方向。此后，各大商業(yè)巨頭開始發(fā)力“新零售”，瞄準(zhǔn)的對象就是無人超市。[1]無人超市是新零售背景下的產(chǎn)物，用人工智能重新定義“新零售”。因此，探索消費(fèi)者對無人超市滿意度對新零售行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

1 數(shù)據(jù)來源及評價(jià)指標(biāo)

1.1 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

調(diào)查選取了全國開設(shè)有無人超市的17個(gè)城市作為調(diào)查的樣本地區(qū)。采取配額抽樣與方便抽樣相結(jié)合的方式，依據(jù)各地區(qū)常住人口比例對17個(gè)城市的無人超市消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)選擇。此次調(diào)查共發(fā)放問卷1500份，收回有效問卷1256份，問卷有效率達(dá)83.73%。調(diào)查所選取的樣本中，男女比例均衡，接近1∶1;被調(diào)查者年齡集中于18～40周歲，占93.38%，這個(gè)年齡段的群體更容易接受新鮮事物，接受無人超市購物方式;被調(diào)查者的月收入集中在3001～5000元，占29.58%，且分布呈正態(tài)分布;被調(diào)查者的受教育程度集中于大學(xué)本科?？萍耙陨?，說明被調(diào)查者具備能力客觀回答調(diào)查問卷所涉及的問題。

1.2 問卷設(shè)計(jì)與評價(jià)指標(biāo)

筆者本著科學(xué)性、可操作性和層次性原則設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。根據(jù)所篩選出的滿意度評價(jià)指標(biāo)的特征進(jìn)行分類，并對每一類特征指標(biāo)進(jìn)行命名，最終確定從便捷度、商品質(zhì)量和店面體驗(yàn)三方面構(gòu)建滿意度指標(biāo)評價(jià)體系，體系包含三個(gè)層次，即目標(biāo)層、維度層和指標(biāo)層。第一層級的評價(jià)指標(biāo)又進(jìn)一步分解為更下一級的指標(biāo)，問卷中的調(diào)查問題是指標(biāo)體系的第三層，“服務(wù)質(zhì)量差距模型”是Servqual模型的理論核心，含義是服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所期望的服務(wù)水平與用戶所感知的服務(wù)水平之間的差別度，分別構(gòu)建績效評價(jià)量表（代表用戶所感知的服務(wù)水平）與重視度量表（代表用戶所期望的服務(wù)水平），通過調(diào)查獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)。經(jīng)檢驗(yàn)，本項(xiàng)調(diào)查量表的克隆巴赫系數(shù)均在0.9以上，說明其信度和效度較高，充分達(dá)到了有效測量的要求。

針對消費(fèi)者績效評價(jià)量表和重視度量表評測指標(biāo)量化問題，文章采用LiKert量表的五級測量態(tài)度作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由此，分別計(jì)算各指標(biāo)的滿意度及重視度均值（見表1）。

2 消費(fèi)者滿意度評價(jià)

2.1 消費(fèi)者滿意度評價(jià)方法

2.1.1 評價(jià)方法選擇

20世紀(jì)80年代由美國市場營銷學(xué)家依據(jù)全面質(zhì)量管理理論在服務(wù)行業(yè)中提出一種新的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系——Servqual（ServiceQuality），用戶的期望是開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵就是要超過用戶的期望值。[2]其模型為：Servqual分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)。這與文章問卷設(shè)計(jì)時(shí)消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量績效評價(jià)與重視度量表相符合，并且這一分析方法有助于業(yè)者理解消費(fèi)者滿意感并明確服務(wù)質(zhì)量應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)的領(lǐng)域，方法簡單實(shí)用，所以文章選擇此模型對無人超市消費(fèi)者滿意度行為感知進(jìn)行分析。在本次調(diào)查案中，以績效評價(jià)量表計(jì)算實(shí)際感受分?jǐn)?shù)，重視度量表計(jì)算期望分?jǐn)?shù)，即可構(gòu)建Servqual模型。

采用加權(quán)算術(shù)平均法來計(jì)算無人超市消費(fèi)者滿意度水平：

其中，SQ是消費(fèi)者滿意度指數(shù);Wk是第k個(gè)維度層的權(quán)重;Ik是第k個(gè)維度層的問題數(shù)目;Pi是消費(fèi)者對第i個(gè)問題實(shí)際感受方面的平均得分;Ei是消費(fèi)者對第i問題期望方面的平均得分。

2.1.2 維度權(quán)重的確定

運(yùn)用SPSS軟件對問卷中消費(fèi)者對各項(xiàng)指標(biāo)的重視度數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析可知，其KMO值為0.942，大于0.8;巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性為0.000，小于0.05，說明可以使用該數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。文章采用因子分析法確定各維度權(quán)重，通過對重視度量表各指標(biāo)進(jìn)行因子分析，計(jì)算各指標(biāo)的因子得分，并根據(jù)每個(gè)維度所包含的指標(biāo)得分和占所有指標(biāo)得分總和的比重確定各維度權(quán)重（見表2）。

2.2 滿意度測算

由Servqual模型確定滿意度測度方法，結(jié)合因子分析法所得的各指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算無人超市總體滿意度，并根據(jù)極差法運(yùn)用公式：

SQ*=SQ-（minP-maxE）0-（minP-maxE）

最終測算得出以百分之表示的滿意度水平（見表2）。

2.3 結(jié)果分析

2.3.1 滿意度結(jié)果分析

①便捷度。便捷度在維度層中所占的權(quán)重為0.2913，表明其并不是影響消費(fèi)者滿意度的最重要的因素。②商品質(zhì)量。根據(jù)因子分析法確定的商品質(zhì)量在維度層中所占的權(quán)重為0.4835，是影響整個(gè)滿意度的最重要的因素。③店面體驗(yàn)。文章從門店舒適度和設(shè)備穩(wěn)定性兩個(gè)方面考察消費(fèi)者對無人超市店面體驗(yàn)的滿意度。④整體滿意度分析。用算數(shù)加權(quán)平均法計(jì)算得出的無人超市消費(fèi)者滿意度指數(shù)為-0.6029，以百分?jǐn)?shù)表示為52.53%，屬于一般水平。

2.3.2 IPA分析

重要性-績效分析（Importance & performance Analysis）是分析消費(fèi)者對供方的產(chǎn)品和服務(wù)的重要性和績效的感知，從而找到提高消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者忠誠度的途徑。此分析是一種偏于定性研究的診斷模型。他列出所有指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)都有重要度和績效評價(jià)，這與之前量表設(shè)計(jì)相同，根據(jù)該指標(biāo)的重要程度及滿意度打分，將影響滿意度的各因素分別歸入四個(gè)象限內(nèi)，可根據(jù)歸類結(jié)果對這些因素分別進(jìn)行處理。

將所有滿意度指標(biāo)整理，歸入不同的象限，得出本研究的IPA圖。橫坐標(biāo)為重要度，縱坐標(biāo)為績效評價(jià)兩條相互垂直的參考線，將整個(gè)坐標(biāo)系分為4個(gè)象限，其交點(diǎn)即為滿意度均值和重要度均值的組合點(diǎn)，坐標(biāo)為（4.13，3.55）。每個(gè)象限代表不同的“重要度”和“績效表現(xiàn)”的組合，也代表著無人超市經(jīng)營者應(yīng)針對不同的情況采取不同的措施和政策。①第一象限——繼續(xù)保持區(qū)域（高重要度，高滿意度），商品品牌、商品質(zhì)量和設(shè)備穩(wěn)定性指標(biāo)分布在這些區(qū)域，屬于雙高指標(biāo)。②第二象限——供給過渡區(qū)域（低重要度，高滿意度），購物流程便捷度、購物時(shí)長和門店舒適度指標(biāo)分布在這些區(qū)域，表示消費(fèi)者不重視但對業(yè)者表現(xiàn)的績效感到滿意的服務(wù)屬性，所以不作為優(yōu)先考慮的方面。③第三象限——優(yōu)先順序較低域（低重要度，低滿意度），在這些區(qū)域沒有指標(biāo)分布，表示消費(fèi)者不甚重視并對業(yè)者表現(xiàn)的績效也感到不滿意的服務(wù)屬性，這些因素不是現(xiàn)在最急需解決的問題。④第四象限——加強(qiáng)改善重點(diǎn)域（高重要度，低滿意度），售后退換貨保障、商品種類及商品價(jià)格指標(biāo)分布在這些區(qū)域，屬于高重要度指標(biāo)，表示消費(fèi)者非常重視并對業(yè)者表現(xiàn)的績效也感到不滿意的服務(wù)屬性，因此其應(yīng)成為今后無人超市重點(diǎn)修繕以及改進(jìn)的方面。

3 建議

①優(yōu)質(zhì)低價(jià)，加強(qiáng)售后退換貨保障。在消費(fèi)者、場景、商品三者關(guān)系里，用戶最看重的仍是最終購買得到產(chǎn)品。因此建議無人超市經(jīng)營方在開辦無人超市時(shí)，對商品實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，且物價(jià)水平應(yīng)與傳統(tǒng)超市保持一致。重視商品質(zhì)量，加強(qiáng)對商品質(zhì)量的監(jiān)督、控制和管理，只允許檢驗(yàn)合格的商品上架出售。同時(shí)加強(qiáng)售后退換貨的保障服務(wù)力度。②加強(qiáng)研發(fā)，縮短技術(shù)更新周期。人工智能時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新已在行業(yè)競爭中處于主導(dǎo)地位，只要可以保證無人超市技術(shù)先進(jìn)與穩(wěn)定，也就消除了消費(fèi)者心中最大的疑慮，這是無人超市開拓市場的關(guān)鍵。因此，要繼續(xù)在技術(shù)方面尋求突破，同時(shí)縮短技術(shù)更新周期，提升競爭力。③注重顧客感性消費(fèi)。人們越來越多地注重感性消費(fèi)。無人便利店不僅僅只是售貨，也應(yīng)提供一些增值服務(wù)。例如，售貨機(jī)能夠提供Wi-Fi，提供抗災(zāi)避難信息，在無人超市中設(shè)置休息區(qū)，優(yōu)化無人超市店內(nèi)環(huán)境等，都可吸引更多的潛在消費(fèi)者光臨。④建立健全社會信用體系和法律法規(guī)。政府要不斷完善市場經(jīng)濟(jì)法律制度，建立健全的信用監(jiān)督和失信懲戒制度，規(guī)范社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序，這是無人超市未來發(fā)展的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王正沛，李國鑫.消費(fèi)體驗(yàn)視角下新零售演化發(fā)展邏輯研究[J].管理學(xué)報(bào)，2019，16（3）：333-342.

[2]張健.SERVQUAL模型下基于消費(fèi)者體驗(yàn)的中美網(wǎng)絡(luò)零售芻議[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（21）：66-68.

[作者簡介]趙亮（1995—），男，河北承德人，浙江大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：農(nóng)村發(fā)展。

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