馮乃峣

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，科普產(chǎn)業(yè)中已出現(xiàn)科普從業(yè)者通過短視頻營銷科普產(chǎn)品的行為。文章將從 4R 營銷理論角度出發(fā)，探究科普從業(yè)者把短視頻作為推廣科普產(chǎn)品的載體，進而獲得流量變現(xiàn)營銷模式，同時分析這種營銷模式存在的具體問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：4R理論;科普營銷;短視頻營銷;內(nèi)容營銷

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）03-0133-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.133

1 引言

2016年，習近平總書記在“科技三會”中指出，科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景加持下，以短視頻作為傳播媒介進行科學傳播的機構(gòu)和自媒體紛紛在各大短視頻平臺建立賬號進行科普傳播。同時，由于短視頻自身具備的易傳播性以及短周期性，使其能夠在短時間內(nèi)積累起廣泛的用戶群體。這些創(chuàng)作機構(gòu)和創(chuàng)作者通過各自擅長的學科領(lǐng)域進行科普傳播，進一步吸納市場中被細化的目標受眾，為他們營銷科普類產(chǎn)品提供了巨大的優(yōu)勢。

2 研究綜述

科普短視頻是專指以普及科學技術(shù)知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神為主要的內(nèi)容，時長為30秒至20分鐘的小電影、動畫片、紀錄短片等視頻作品。而短視頻營銷則是借助短視頻及其平臺挖掘用戶群體，并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，進而激發(fā)用戶需求，從而開辟出一條傳播、銷售產(chǎn)品的新渠道?？破斩桃曨l營銷則是將科學普及作為內(nèi)容主體，借由短視頻作為傳播載體進行的營銷行為。

以知名科普自媒體創(chuàng)作者“無窮小亮的科普日?！睘槔?，他于2019年11月14日在抖音平臺上傳科普視頻。視頻內(nèi)容主要是分享其科普生活中的點滴，以及幫助網(wǎng)絡(luò)用戶鑒別網(wǎng)絡(luò)熱門生物。其賬號下的商品櫥窗中上架科普書籍13種，價格區(qū)間在18～156元不等，線上總共成交金額6.2萬元。將短視頻作為媒介載體進行營銷活動，成為機構(gòu)和自媒體銷售科普類產(chǎn)品的一種新的營銷方式。

3 基于4R理論的科普短視頻營銷

4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)和品牌主想要持續(xù)保持競爭力，不僅僅只是滿足用戶的需求，還要積極主動地創(chuàng)造需求。而短視頻營銷的一大特點在于其表現(xiàn)形式非常豐富，一定程度上促進用戶的快速積累。同時，時長短、更新頻率高的特性也極大程度上貼合了當下用戶的觀看習慣，更有助于增強用戶黏性。因此，筆者結(jié)合4R營銷理論和短視頻營銷的特點，分析科普短視頻的營銷模式。

3.1 建立與用戶之間的關(guān)聯(lián)

艾略特·艾登伯格在其《4R營銷》一書中對4R理論做過進一步的闡釋，他認為4R理論是以關(guān)系營銷為核心，重在建立用戶忠誠。要做到這一點，第一步便是要與用戶建立關(guān)聯(lián)，形成企業(yè)與用戶之間互需互助的關(guān)系?？破諆?nèi)容涵蓋廣泛，受眾面廣，具備大量的潛在用戶;短視頻本身“精短、直觀、便捷”的視聽傳播形態(tài)令其具備低創(chuàng)作門檻、短制作周期、高曝光的特性，易于快速獲取用戶關(guān)注。兩者相互結(jié)合，成為建立與用戶之間關(guān)聯(lián)的前置條件。

截至目前，北京化工大學科普實驗中心建立的賬號“戴博士實驗室”通過傳播化學相關(guān)知識，在快手收獲892.6萬粉絲;科普自媒體賬號“無窮小亮的科普日?！蓖ㄟ^傳播動、植物相關(guān)知識，在抖音收獲粉絲1494.5萬;科普自媒體賬號“嚴伯鈞”通過傳播物理相關(guān)知識，在抖音收獲粉絲340.8萬。通過“點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)”等方式，這些創(chuàng)作機構(gòu)和創(chuàng)作自媒體通過短視頻平臺與用戶形成了穩(wěn)定的分享互動機制，搭建起彼此溝通交流的通道。

3.2 站在用戶的角度洞悉市場反應(yīng)，做到精準營銷

4R理論認為，在相互滲透、相互影響的市場當中，對企業(yè)來說更重要的是在于如何能夠及時地傾聽到顧客訴求，并及時做出反應(yīng)來滿足。現(xiàn)如今，越來越多的企業(yè)開始將注意力放到社群營銷，這其實就是在專門建立一種能夠更快獲得用戶需求反饋的反應(yīng)通道。隨著我國國力的逐漸強盛，大眾關(guān)注的重點已經(jīng)不再局限于對吃、穿、住這樣一種物質(zhì)保障的需求，而是更需要滿足精神世界。不同學科的科普從業(yè)者通過自身內(nèi)容的獨特性以及趣味性正很好地迎合當下用戶主體的觀看習慣，令其吸引了大批粉絲。通過短視頻向用戶簡明扼要、生動有趣的闡述科學原理、傳播知識，挖掘出大量潛在用戶的消費需求。

短視頻平臺中的“點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)”功能，能夠?qū)崟r地被科普從業(yè)者獲得，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，可以更好地了解用戶偏好、收集用戶反饋?！盁o窮小亮的科普日常”在第一個上傳的視頻中說道，他將在抖音平臺分享科普生活中的點滴。隨著視頻的陸續(xù)發(fā)布，收到的用戶評論逐漸增多，作者已逐漸將短視頻內(nèi)容的定位從“我準備給你科普什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阆胫朗裁?，我來告訴你”。從用戶的訴求出發(fā)，并將訴求內(nèi)容的出處即科普書籍附鏈上架，不論是線上售賣還是線下簽售，都獲得極佳的銷售量。

3.3 重視與用戶的互動關(guān)系，建立長期關(guān)系

在以用戶為導向的當今市場環(huán)境下，增強用戶黏性，提升用戶忠誠度，與用戶保持長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，是能否成功占據(jù)市場的關(guān)鍵之一。在這種情況下，就需要需求關(guān)系雙方中的一方自愿或主動地調(diào)整自己的行為以滿足另一方，從而實現(xiàn)相互適應(yīng)。

“無窮小亮的科普日常”將抖音平臺中用戶上傳的奇特生物收集起來，逐一為用戶進行科普和糾正，作者為了迎合用戶對熱門生物的求知欲，從單一科普昆蟲的方向轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)熱門生物，內(nèi)容涵蓋動物、植物、昆蟲等多個方向，更是發(fā)掘出一種網(wǎng)絡(luò)熱傳的神秘生物“水猴子”。通過戲謔的講述風格，解密了每一種“水猴子”的事實真相。通過這樣的方式與用戶互動，營造共同話題，極大地增強了用戶黏性以及忠誠度。同時，后期針對目標群體單獨開設(shè)“家庭盆栽推薦”板塊，亦引發(fā)了用戶的興趣，創(chuàng)造了新的需求。

3.4 流量變現(xiàn)，與用戶實現(xiàn)雙贏

能否帶來獲利，是企業(yè)進行市場營銷行為的真正價值所在。但在4R理論中，則更強調(diào)企業(yè)與用戶雙方共同獲“利”，從而實現(xiàn)共贏的目標?？破諒臉I(yè)者在短視頻平臺進行內(nèi)容創(chuàng)作初期，多以純粹的分享為主。當與用戶逐步建立起聯(lián)系、忠誠度以后，再逐漸引入科普產(chǎn)品，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。而這個過程，就是先讓用戶獲得知識的“利”，再讓企業(yè)獲得收入的“利”。

嗶哩嗶哩知名UP主“回形針PaperClip”將自身定位為“給成年人看的知識視頻”，通過“數(shù)據(jù)可視化”的形式普及科學知識收獲大量粉絲。之后成立“回形針事務(wù)所”，專門針對廣告產(chǎn)品進行“科學化定制”，將產(chǎn)品與科普融合。通過這種方式，“回形針PaperClip”實現(xiàn)了盈利，進而繼續(xù)制作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

4 科普短視頻營銷存在的問題

4.1 用戶需求難明，無法做到精準營銷

驅(qū)動用戶產(chǎn)生購買決策的根本，在于辨析用戶的真實需求。而用戶要把購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為，多是通過對該產(chǎn)品的多維了解，包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量信息、品牌美譽度、服務(wù)質(zhì)量、價格水平等。但如果不能把握用戶的需求動機，便不能很好地將產(chǎn)品通過營銷行為展現(xiàn)到用戶眼前，即無法做到精準營銷，也就很難使用戶將購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為。

比如抖音平臺的科普自媒體賬號“嚴伯鈞”，他的商品櫥窗中一共陳列24件商品，其中不僅包含了與其內(nèi)容相關(guān)的科普書籍，還有其他企業(yè)通過他的平臺進行售賣的多品類商品，商品單價從34元到4499元不等，但總的成交金額只有9.7萬元，相比于其340多萬的粉絲數(shù)量，這樣的流量轉(zhuǎn)化率不可謂不低。

4.2 缺乏專門從事科普短視頻營銷的專業(yè)人員

科普短視頻的碎片化特點讓科學知識的普及與傳播變得更加高效，但也正是因其“碎片化”的特點，如何平衡短視頻時長與內(nèi)容的準確性、完整性和趣味性，成為創(chuàng)作科普短視頻內(nèi)容的一大難點。而要解決這一難點，不僅要求創(chuàng)作者具備大量的科學知識儲備，同時還要兼具短視頻創(chuàng)作技法，根據(jù)與用戶的互動反饋及時調(diào)整營銷策略。這就意味著要運維一個科普短視頻賬號，就需要搭建一支專業(yè)的團隊，每個人分管不同部分，從而實現(xiàn)營銷效果的整體提升。而對于獨立的創(chuàng)作者來說，因其時間精力有限，勢必會在其中進行取舍，而不能實現(xiàn)更好的營銷效果。

5 科普短視頻營銷的優(yōu)化策略

5.1 善于利用大數(shù)據(jù)對用戶行為及需求進行分析，從而實現(xiàn)精準營銷

新經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持讓企業(yè)的營銷行為從過去的被動式、粗放型的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍τ脩粽鎸嵭枨蟮木珳薁I銷。依托大數(shù)據(jù)對用戶的需求信息分析、類型劃分確定來目標用戶，可以有效地讓科普從業(yè)者以更低的費效比實行對產(chǎn)品的營銷行為。大到科普內(nèi)容的品類、短視頻的呈現(xiàn)風格，小到短視頻的投放時間、標題擬定，利用大數(shù)據(jù)賦能的科普短視頻營銷活動，將更有利于建立起科普產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)，從而達到營銷目的。

5.2 整合行業(yè)資源，打造專業(yè)運維團隊

基于科普短視頻是一種門檻較低的視頻制作形式，任何熟知短視頻平臺使用規(guī)則的人都可以成為創(chuàng)作者，進行科普短視頻創(chuàng)作行為。這就使得創(chuàng)作者層次良莠不齊，讓科普內(nèi)容的權(quán)威性和可信度難以保證，以致很難產(chǎn)生大量忠實用戶。因此，從事科普短視頻創(chuàng)作的創(chuàng)作機構(gòu)和創(chuàng)作者，尤其是對準備走市場化運作的創(chuàng)作機構(gòu)和創(chuàng)作者來說，在內(nèi)容創(chuàng)作之初，就更要注重對賬號的運維管理，打造專業(yè)團隊，以便在未來更好的執(zhí)行營銷活動。同時，想要在眾多同質(zhì)化嚴重的內(nèi)容當中脫穎而出，則根據(jù)不同短視頻平臺的用戶類型，針對實施生產(chǎn)不同類型風格的科普短視頻，并匹配相應(yīng)的營銷策略，以實現(xiàn)營銷效果最大化。

6 結(jié)論

借助4R營銷理論模型進行科普短視頻營銷，為科普從業(yè)者帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，科普從業(yè)者應(yīng)當利用多種手段了解自己的用戶群體以及同業(yè)者的信息，并基于此深挖行業(yè)空白和短板、用戶的真實想法和需求，以實現(xiàn)商業(yè)互推。

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