陳鐘

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì) 用戶研究 對(duì)比分析 潛在風(fēng)險(xiǎn) 使用原則

引言

伴隨著設(shè)計(jì)生態(tài)的發(fā)展，使用者或用戶的角色日趨重要，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式正逐漸從商家或設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?。在這一背景下，服務(wù)設(shè)計(jì)中用戶為中心的設(shè)計(jì)思維得到了廣泛的關(guān)注與應(yīng)用[1] 。但不同的用戶研究方法的使用流程與使用目不同，具有著不同優(yōu)勢(shì)及局限性。因此，文章通過文獻(xiàn)研究，案例分析，設(shè)計(jì)實(shí)踐等研究過程，對(duì)比和分析不同的用戶研究方法，探究每種用戶研究方法的內(nèi)涵和特性，并提出了一定的使用原則，從而為日后的其他用戶的研究項(xiàng)目提供一定的參考。

一、服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展與用戶研究的價(jià)值

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展和定義

上世紀(jì)八十年代，G. Lynn Shostack首次提出了“服務(wù)設(shè)計(jì)”和“服務(wù)藍(lán)圖”的概念 [2] 。服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種設(shè)計(jì)實(shí)踐，通常是指針對(duì)服務(wù)系統(tǒng)、生態(tài)和流程的設(shè)計(jì)，旨在解決和改善某種服務(wù)問題或建立全新的服務(wù)模式，從而增加和創(chuàng)造一定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值[3] 。

（二）用戶研究在服務(wù)設(shè)計(jì)中的價(jià)值

服務(wù)設(shè)計(jì)作為一個(gè)以用戶體驗(yàn)與需求為中心的設(shè)計(jì)學(xué)科[4] [5] [6] ，是由一系列的研究方法和工具所組成，致力于收集用戶在體驗(yàn)服務(wù)過程中的行為并發(fā)現(xiàn)用戶洞察，為日后設(shè)計(jì)工作奠定了良好的基礎(chǔ)。

因此，研究用戶被認(rèn)為是服務(wù)設(shè)計(jì)的重要的開端和核心價(jià)值[8] 。同時(shí)，設(shè)計(jì)思想學(xué)家John Thackara[9] 認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)逐漸依賴可再生能源的今天，服務(wù)設(shè)計(jì)提供了一種全新的設(shè)計(jì)方法去探索和解決資源優(yōu)化問題，為不同人群的需求提出解決方案。

二、主要用戶研究方法

（一）“模擬記者”——與用戶的面對(duì)面訪談

“模擬記者”是一種訪談式的用戶研究方法，指的是設(shè)計(jì)師與用戶面對(duì)面地交流互動(dòng)并深入了解用戶需求[10] 。通常來說由以下步驟所組成：1）制訂訪談提綱并確定訪談場(chǎng)合;2）根據(jù)項(xiàng)目所在地的法律或道德標(biāo)準(zhǔn)簽署訪談協(xié)議;3）用戶訪談并記錄反饋;4）梳理訪談數(shù)據(jù)并總結(jié)主要訪談信息。

（二）“數(shù)據(jù)調(diào)查員”——線上或線下用戶問卷調(diào)查

“數(shù)據(jù)調(diào)查員”是一種由一系列的封閉和開放式問題所組成用戶研究方法，通過線上或線下的渠道進(jìn)行調(diào)查[11] ，從而獲取用戶數(shù)據(jù)。該方法由以下步驟所組成：1）根據(jù)研究主題制定調(diào)查問題;2）簽署線上或線下調(diào)查協(xié)議;3）線上調(diào)查推廣和邀請(qǐng)，線下調(diào)查發(fā)放問卷;4）用戶數(shù)據(jù)整理、總結(jié)和定義主要研究問題。

（三）“行為偵探” ——觀察用戶服務(wù)體驗(yàn)過程

“行為偵探”是指受訪用戶得知研究者在場(chǎng)觀察的前提下，接觸和體驗(yàn)服務(wù)過程。在研究過程中，研究人員如同用戶的“影子”一般詳細(xì)“偵察”用戶的行為。該方法主要分為以下步驟：1）設(shè)計(jì)師預(yù)設(shè)調(diào)查問題;2）選定調(diào)查用戶及調(diào)查場(chǎng)域;3）“跟蹤”用戶并觀察用戶行為;4）發(fā)現(xiàn)問題并創(chuàng)建洞察。

（四）“服務(wù)體驗(yàn)師”——親自體驗(yàn)服務(wù)流程

“服務(wù)體驗(yàn)師”指的是研究人員或服務(wù)設(shè)計(jì)師化身為用戶，在沒有用戶參與的前提下，親自體驗(yàn)服務(wù)流程的研究方法。該方法主要分為以下步驟：1）確立服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)域;2）制訂研究計(jì)劃并進(jìn)入服務(wù);3）沉浸和體驗(yàn)服務(wù)歷程;4）完整記錄體驗(yàn)過程;5）分析和總結(jié)服務(wù)體驗(yàn)記錄。

（五）“桌面工作者” ——多渠道獲得用戶體驗(yàn)信息

“桌面工作者”同樣指在沒有用戶參與的前提下，研究人員通過行業(yè)報(bào)告、政府?dāng)?shù)據(jù)庫、社交平臺(tái)、競(jìng)爭(zhēng)者的用戶反饋等，多渠道的了解用戶并探索和發(fā)現(xiàn)用戶洞察。該方法主要分為以下步驟：1）搜索相關(guān)行業(yè)報(bào)告;2）搜索項(xiàng)目所在地的政府或相關(guān)主管部門所發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告;3）調(diào)研該領(lǐng)域內(nèi)其他競(jìng)品。4）在社交媒體中查詢相關(guān)主題或信息;5）分析數(shù)據(jù)并產(chǎn)出洞察。

三、主要用戶研究方法的分析與對(duì)比

（一）分析與對(duì)比用戶研究方法的價(jià)值

在服務(wù)設(shè)計(jì)背景下，根據(jù)不同研究主題和客觀環(huán)境等因素，以上所討論的五種研究方法具備不同的優(yōu)勢(shì)和局限性。分析與對(duì)比不同的研究方法，可以促使研究人員選擇最佳的研究方法，這從一定程度上確保后續(xù)設(shè)計(jì)工作的準(zhǔn)確性。

（二）用戶研究方法的分析與對(duì)比

五種用戶研究方法分別從：1）用戶研究準(zhǔn)備;2）用戶數(shù)據(jù)采集;3）洞察產(chǎn)出三個(gè)階段進(jìn)行對(duì)比。

1. 用戶研究準(zhǔn)備階段

用戶研究準(zhǔn)備階段主要包含用戶招募和研究道具準(zhǔn)備兩個(gè)方面[12] ，該階段五種研究方法的對(duì)比如下所示，如表1。

通過上述表格分析，可以發(fā)現(xiàn)的是“模擬記者”“數(shù)據(jù)調(diào)查員”和“行為偵探”適合時(shí)間和資源較為充分的項(xiàng)目進(jìn)行，但其內(nèi)涵又有所不同?！澳M記者”需要研究人員廣泛的招募目標(biāo)用戶，“數(shù)據(jù)調(diào)查員”可以定向招募用戶參與研究，“行為偵探”則需要較為準(zhǔn)確的招募單一或少量目標(biāo)用戶進(jìn)行。相比而言，“模擬記者”和“數(shù)據(jù)調(diào)查員”需要在研究提綱中設(shè)置更多的開放性問答環(huán)節(jié)，“行為偵探”需要研究人員提前了解服務(wù)系統(tǒng)，預(yù)先規(guī)劃出合理的觀察計(jì)劃。相反的，“服務(wù)體驗(yàn)師” 和“桌面工作者”則無需招募參與者，適合時(shí)間或資源有限的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，但需要研究人員預(yù)先規(guī)劃出合理的觀察計(jì)劃。最后，“數(shù)據(jù)調(diào)查員”的線上問卷調(diào)查和 “桌面工作者”兩種方法不受地理限制，適用于跨區(qū)域或跨文化研究。

2. 用戶數(shù)據(jù)采集階段

用戶數(shù)據(jù)采集階段的分析和對(duì)比主要包含采集時(shí)長(zhǎng)和采集難度兩個(gè)方面。采集時(shí)長(zhǎng)指的是研究人員在了解用戶時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間成本。采集難度的分析較為復(fù)雜，通常指的是激發(fā)用戶提供深層反饋可能性[13] ，如表2。

通過上述表格分析，“模擬記者”和“數(shù)據(jù)調(diào)查員”兩種方法耗時(shí)更少，“模擬記者”中半結(jié)構(gòu)式的訪談能獲得較為深入的用戶反饋。“數(shù)據(jù)調(diào)查員”中開放式的問卷調(diào)查可以為參與者提供更多啟示，這也是在用戶研究中常見的研究方法。另一方面，“行為偵探”和“服務(wù)體驗(yàn)師”則相對(duì)較為復(fù)雜，采集時(shí)長(zhǎng)需根據(jù)研究項(xiàng)目而定，以及要求研究人員預(yù)先對(duì)服務(wù)系統(tǒng)和流程深入理解。其中 “行為偵探” 需要研究人員與目標(biāo)用戶具有一定的信任基礎(chǔ)?！胺?wù)體驗(yàn)師”則要求研究人員以合理適當(dāng)?shù)姆绞浇槿敕?wù)流程中。相反的，“桌面工作者”可以促使研究人員快速地進(jìn)入研究項(xiàng)目中，但是需要研究人員具備一定的數(shù)據(jù)查找，鑒別和篩選能力，從而利用不同的平臺(tái)資源，系統(tǒng)性的挖掘有效信息。

3. 洞察總結(jié)階段

洞察總結(jié)階段主要從洞察發(fā)現(xiàn)層次進(jìn)行分析對(duì)比，由于研究主題不同，各類研究人員的背景與經(jīng)歷不同，該階段的對(duì)比較為復(fù)雜。此處主要根據(jù)不同的研究方法所產(chǎn)生的直接結(jié)果進(jìn)行討論，如表3。

通過上述表格可以發(fā)現(xiàn)，“模擬記者”“行為偵探”和“服務(wù)體驗(yàn)師”可以獲得較為深入的用戶反饋，觸發(fā)研究人員與用戶的共情心理從而探索潛在的服務(wù)問題，形成較為深刻用戶洞察，但是缺少對(duì)于用戶普遍問題和研究領(lǐng)域趨勢(shì)的了解與掌握。相反的，“數(shù)據(jù)調(diào)查員”和“桌面工作者” 在用戶研究過程中簡(jiǎn)潔高效，易于數(shù)據(jù)分析和更直觀的發(fā)現(xiàn)用戶需求?？梢岳斫庥脩舴?wù)體驗(yàn)過程中的普遍性，但缺失了較為深刻的用戶洞察。

（三）不同用戶研究方法的潛在風(fēng)險(xiǎn)

由于各類研究方法的研究流程和研究?jī)?nèi)涵的不同，每種方法具有不同的潛在風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)可能是由于未合理使用研究方法或研究人員經(jīng)驗(yàn)不足所導(dǎo)致，因此，此處對(duì)可能存在的研究風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，如表4。

三、用戶研究方法的使用原則探究

（一）使用原則對(duì)于用戶研究方法的價(jià)值

事實(shí)上，每種研究方法都存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，Andy Polaine認(rèn)

為在用戶研究方法如使用不慎，都可能將研究引到錯(cuò)誤的道路上。Stickdorn在《This is service design thinking》一書中，提出了每種用戶研究方法都應(yīng)該具備規(guī)范化使用的概念。無論Andy Polaine還是Stickdorn，其主張研究人員在進(jìn)行用戶研究時(shí)遵循一定的使用原則。因此，通過分析不同學(xué)者的用戶研究理論，并結(jié)合個(gè)人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)以上五種主要的用戶研究方法，提出以下三個(gè)主要原則。

（二）用戶研究方法的使用原則

1. 開放性原則

在初始階段，用戶研究是探索性的，開放性原則指研究人員廣泛的提出具有開放性的話題，給予用戶多元的表達(dá)機(jī)會(huì)，啟發(fā)用戶提出潛在和深層的需求。在這一原則下，RMIT University（皇家墨爾本理工大學(xué)）Noel Waite教授鼓勵(lì)學(xué)生建立“半結(jié)構(gòu)化”訪談，即建立主要的訪談提綱和問題即可，根據(jù)用戶的反饋，在訪談過程中提出新的問題并與用戶討論。

針對(duì)“數(shù)據(jù)調(diào)查員”，RMIT University（皇家墨爾本理工大學(xué)）Michael Dunbar博士提出了“開放式-故事性”調(diào)查的概念，即在問卷調(diào)查中讓用戶講述服務(wù)體驗(yàn)過程中一個(gè)印象深刻的故事，從而挖掘用戶深層感受。

“行為偵探”的開放原則指應(yīng)該任由用戶自由的體驗(yàn)服務(wù)，觀察用戶下意識(shí)行為，獲得深層洞察。例如作者受“澳大利亞郵政”委托的實(shí)踐項(xiàng)目：“如何幫助用戶獲得更好的郵寄體驗(yàn)”，在觀察用戶郵寄包裹的過程中，通過開放式觀察，發(fā)現(xiàn)由于缺少相關(guān)郵寄工具，用戶體驗(yàn)感降低等問題，如圖1。

“服務(wù)體驗(yàn)師”和“桌面工作者”屬于無用戶參與的研究行為，因此其開放性原則在于廣泛的收集任何有關(guān)研究主題的信息和數(shù)據(jù)。例如作者的實(shí)踐項(xiàng)目——“如何提高藝術(shù)設(shè)計(jì)作品集培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的售前服務(wù)”，從用戶的角度出發(fā)，實(shí)地考察了不同規(guī)模的作品集培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)，總結(jié)用戶的主要需求和洞察，同時(shí)利用“桌面工作者”方法，從政府?dāng)?shù)據(jù)庫和行業(yè)報(bào)告等了解服務(wù)整體發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)行線上產(chǎn)品和社交媒體分析。

2. 靈活性原則

在用戶研究的過程中，時(shí)常會(huì)遇到研究陷入困境或者停滯不前的情形，這需要研究人員靈活的利用其他工具和方式介入研究過程。在使用“模擬記者”時(shí)，研究人員需要靈活的拓展溝通方式，例如在適當(dāng)增加目標(biāo)用戶或者其他利益相關(guān)者，建立相互啟發(fā)的談話氛圍。同時(shí)，在訪談過程中增加一些互動(dòng)式游戲，如“卡片游戲”，“拼圖游戲”“畫圖游戲”等，通過輕松愉悅的訪談氛圍，提高訪談效率。例如作者在參與由Yoko Akama教授領(lǐng)導(dǎo)的“提升墨爾本Cremorne社區(qū)游客體驗(yàn)”的服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，利用簡(jiǎn)單的道具繪制成Cremorne社區(qū)地圖，鼓勵(lì)受訪者彼此探討和交流，如圖2。

另一方面，靈活性原則還體現(xiàn)在服務(wù)場(chǎng)景復(fù)原，例如將設(shè)計(jì)師與用戶的訪談放置于服務(wù)情境中，有利于用戶通過環(huán)境提示，思考訪談主題和反思服務(wù)系統(tǒng)中的問題。在使用“數(shù)據(jù)調(diào)查員”時(shí)，可能會(huì)遭遇用戶訪談邀請(qǐng)被忽視，這需要研究人員靈活的使用其他渠道發(fā)布邀請(qǐng)信息。如通過微信群組或其它社交媒體邀請(qǐng)用戶，形成線上討論氛圍，吸引用戶加入。例如在“提升墨爾本Cremorne社區(qū)游客體驗(yàn)”的服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，作者利用Cremorne當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)委員會(huì)的公眾影響，在其官方平臺(tái)中建立討論組并發(fā)布調(diào)查邀請(qǐng)，吸引了更多的用戶加入調(diào)查。

而在使用“行為偵探”時(shí)，被觀察用戶可能會(huì)出現(xiàn)不舒適或拘束等情況，這需要研究人員靈活面對(duì)。如，當(dāng)服務(wù)人員在場(chǎng)時(shí)，用戶可能不希望其人介入，研究人員需要＼暫時(shí)取消觀察行為。同時(shí)，在觀察用戶研究前，可以與用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的非正式對(duì)話，獲取用戶信任。其次，在使用“服務(wù)體驗(yàn)師”時(shí)，需要研究人員將自己“偽裝”成用戶本身，利用多種方法使自身沉浸于體驗(yàn)中，防止機(jī)械式體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)流程或僵硬的介入某個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)中。最后，在使用“桌面工作者”時(shí)，經(jīng)常會(huì)遭遇數(shù)據(jù)滯后或信息有限等問題，這需要研究人員靈活的搜索不同研究資料，從只言片語中搜集信息并去偽存真。

3. 迭代原則

隨著服務(wù)的發(fā)展，用戶研究同樣需要不斷迭代和更新。迭代原則指的是當(dāng)用戶研究達(dá)到一定階段時(shí)，需要進(jìn)一步開展更加深入的研究，其目的既是針對(duì)第一輪用戶研究的查漏補(bǔ)缺，又是在于不斷深化研究目標(biāo)和洞察。

在完成“模擬記者”和“數(shù)據(jù)調(diào)查員”的研究時(shí)，研究人員可以針對(duì)第一輪的訪談和調(diào)查結(jié)果，建立更加深入的討論主題。另一方面，可以擴(kuò)大招募不同類型用戶，增加多元化用戶見解，行為和反饋。在完成“行為偵探”研究后，研究人員可將視線轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)品，體驗(yàn)其中服務(wù)流程，探索其中的相似性和差異性，挖掘潛在的可能被忽略的問題。在完成“服務(wù)體驗(yàn)師”研究后，研究人員可以適當(dāng)?shù)难?qǐng)其他利益相關(guān)者共同參與第二輪服務(wù)體驗(yàn)過程，并且組織工作營或討論會(huì)，鼓勵(lì)不同的從業(yè)人員給予體驗(yàn)反饋。相反的，“桌面工作者”由于缺少一定的“一手”數(shù)據(jù)和信息，因此在“迭代原則”下需要結(jié)合其他用戶研究方法，測(cè)試與驗(yàn)證用戶洞察的準(zhǔn)確性。

結(jié)論

伴隨著服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展，獲取用戶信息的方式日趨多樣化，用戶研究逐漸到達(dá)了一個(gè)新的高度。在以用戶為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，根據(jù)客觀條件，環(huán)境和因素，文章對(duì)比和分析了不同的設(shè)計(jì)方法流程，內(nèi)在邏輯，以及優(yōu)點(diǎn)和局限性，并根據(jù)不同的用戶研究實(shí)踐案例，提供了一定的使用原則，從而為日后其他研究提供一定的參考價(jià)值。

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