史凌瓏

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品評(píng)價(jià)已經(jīng)成為人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物前的重要參考。品牌方進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)的觸角，已經(jīng)悄然延伸到商品評(píng)論區(qū)。評(píng)論“商業(yè)”價(jià)值凸顯，傳播、營(yíng)銷甚至公關(guān)活動(dòng)在評(píng)論區(qū)的開展，標(biāo)志著商品評(píng)論區(qū)已然成為新的品牌傳播的重要媒介之一。評(píng)論及評(píng)論區(qū)的“商業(yè)化”，導(dǎo)致其作為商品或服務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的重要屬性發(fā)生了根本性變化。網(wǎng)絡(luò)水軍、惡意差評(píng)、刷評(píng)曬單等行為和現(xiàn)象的泛濫，是這種變化的直接表現(xiàn)?；谝陨媳憩F(xiàn)，引介及評(píng)析商品和服務(wù)評(píng)論區(qū)品牌傳播行為的現(xiàn)狀和合法性度量，并針對(duì)現(xiàn)行法律對(duì)于評(píng)論中灰色傳播行為的規(guī)制現(xiàn)狀進(jìn)行梳理和總結(jié)，以期探索出對(duì)此類行為進(jìn)行更深入、更全面、更高效法律規(guī)制的基本方向。

關(guān)鍵詞：品牌傳播;商品評(píng)論;網(wǎng)絡(luò)水軍;差評(píng);法律規(guī)制

中圖分類號(hào)：D922.294 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）06-0155-04

現(xiàn)代人的日常生活，越來(lái)越離不開打分。打車時(shí)給出租車司機(jī)打分，看完病后給醫(yī)生打分，銀行辦事給柜員打分，就餐完畢后給餐廳打分……越來(lái)越多的人和事情，正在被這種新型的評(píng)價(jià)方式所定義。而在日常電子商務(wù)交易活動(dòng)中，買家評(píng)論，特別是含有視頻或者多張圖片的“曬單”好評(píng)，對(duì)于品牌商具有重要意義。市場(chǎng)營(yíng)銷理論把它叫作口碑營(yíng)銷，品牌傳播理論則稱其為“品牌的人際傳播”。

網(wǎng)上購(gòu)物，商品與消費(fèi)者之間隔著屏幕。有別于傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪，消費(fèi)者無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)試穿或者試用體驗(yàn)。于是，消費(fèi)者對(duì)于商品好壞的評(píng)價(jià)，則更多依賴于平臺(tái)（或店鋪）的信譽(yù)度、商品的成交量以及其他消費(fèi)者對(duì)該商品的打分和評(píng)價(jià)，進(jìn)而決定是否購(gòu)買。越來(lái)越多的研究表明，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)中，信用評(píng)價(jià)是消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前的重要參考之一。

近年來(lái)，購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)商品評(píng)論區(qū)“刷好評(píng)”“無(wú)端差評(píng)”，甚至“惡意差評(píng)”“捏造差評(píng)”的現(xiàn)象頻發(fā)，從而直接導(dǎo)致對(duì)商品評(píng)價(jià)的失準(zhǔn)和失真。這種“雙失”的評(píng)論達(dá)到一定數(shù)量之后，則會(huì)給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確判斷帶來(lái)極大的干擾和阻礙，同時(shí)破壞了商品評(píng)論區(qū)的生態(tài)，擾亂了市場(chǎng)秩序。

誠(chéng)然，公正客觀、來(lái)自真實(shí)用戶的真實(shí)體驗(yàn)所給出的評(píng)價(jià)和曬單，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，既是產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的風(fēng)向標(biāo)，也是重要的營(yíng)銷和服務(wù)指南針;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它們是消費(fèi)者在行使購(gòu)買行為之前，甄別和選擇商品的重要依據(jù)。正是因?yàn)殛P(guān)于商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，對(duì)買賣雙方都有著重要的意義，因此商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)區(qū)變成了越來(lái)越多商家進(jìn)行品牌傳播的“前沿陣地”。于是，被操縱和被設(shè)計(jì)的評(píng)論和曬單，被用來(lái)服務(wù)于特定的商業(yè)目的，消費(fèi)者越來(lái)越難辨識(shí)真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)價(jià)，與被精心設(shè)計(jì)的行銷“指引”（好評(píng)）和被刻意制造的商業(yè)“互黑”（差評(píng)），到底哪個(gè)才是真實(shí)可信的？

一、商品評(píng)論區(qū)的品牌傳播行為

品牌傳播理論認(rèn)為，傳播是塑造品牌的重要手段，因此必須充分利用盡可能多的發(fā)聲渠道，使品牌及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成持續(xù)的、良好的聲浪，才能夠在市場(chǎng)上形成對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)有正向促進(jìn)作用的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。這套理論如果用來(lái)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，那么品牌商的做法則可能是幾條完全與該理論相斥的路徑：一是阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在多渠道發(fā)聲;二是如無(wú)法阻斷多渠道，則使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播不持續(xù);三是如無(wú)法遏制對(duì)手品牌傳播的持續(xù)性，則使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在更多渠道傳播負(fù)面聲浪，拋開常規(guī)的品牌傳播活動(dòng)。本文將結(jié)合上述內(nèi)容，聚焦于購(gòu)物平臺(tái)商品評(píng)論區(qū)，對(duì)這種影子營(yíng)銷、灰色傳播的合法性規(guī)制進(jìn)行探討。

京東、天貓超市、蘇寧易購(gòu)等B2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，淘寶、拼多多等C2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，在中國(guó)電子商務(wù)高歌猛進(jìn)的十年時(shí)間里，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展將如火如荼，聲勢(shì)浩大。各平臺(tái)積累的有關(guān)品類爆款、競(jìng)品銷售量、用戶曬單反饋等龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此構(gòu)建的產(chǎn)品信用評(píng)價(jià)體系，已成為這些平臺(tái)對(duì)于品牌商的核心吸引力。

好評(píng)也好，差評(píng)也罷，本應(yīng)是消費(fèi)者基于購(gòu)物體驗(yàn)、對(duì)于商品本身的使用感受所作出的評(píng)價(jià)。然而，海量的好評(píng)和差評(píng)中，大量虛假評(píng)價(jià)的存在，嚴(yán)重影響了品牌的健康傳播，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)，進(jìn)而直接左右消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜好度和認(rèn)可度。任由刷評(píng)論的行為泛濫，最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者、客戶群、全行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響其商業(yè)信譽(yù)以及在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、現(xiàn)有案例綜述

2020年9月24日《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道：“天津市公安局河北分局破獲一起以網(wǎng)絡(luò)水軍形式從事非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的案件。該犯罪團(tuán)伙通過(guò)有償刪除網(wǎng)絡(luò)差評(píng)獲利近300萬(wàn)元，涉及十余省份，目前已有3人被檢察機(jī)關(guān)移送審查起訴?！?/p>

以上是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索很容易找到的一起有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的近年案例。目前，本案尚未判決，網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法查詢到裁判結(jié)果及有關(guān)判決文書等具體信息。但是透過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)水軍”“職業(yè)差評(píng)師”的案件及裁決，大多集中于消費(fèi)者與商家、消費(fèi)者與平臺(tái)，商家與商家之間較明顯的互撕互黑、惡意差評(píng)及有償刪差評(píng)等違法行為，通常違法過(guò)程較為明晰，取證較為方便，違法行為較為清晰明確的案例。

但我們需要認(rèn)清的一個(gè)事實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)水軍和職業(yè)差評(píng)師只不過(guò)是網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)上對(duì)于“差評(píng)”等信息傳播的個(gè)體，他們的傳播行為本身不足以解釋其出現(xiàn)的原因。從本質(zhì)上看，這些灰色行為背后所反映的關(guān)聯(lián)主體之間的互斥性利益訴求，才是這些行為滋生甚至蔓延的根源所在。

三、新的爭(zhēng)議點(diǎn)

事實(shí)上，現(xiàn)有案例鮮有針對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站商品評(píng)論區(qū)“好評(píng)”與“差評(píng)”背后蘊(yùn)藏的、有目的有組織的“影子傳播”行為進(jìn)行的討論、偵查、立案和裁決的具體案例。其中一部分原因，在于這類現(xiàn)象存在明顯的爭(zhēng)議點(diǎn)和困難點(diǎn)，具體表現(xiàn)如下：一是下單、評(píng)論的ID，究竟是真實(shí)客戶，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是被雇傭的水軍，比較難以確定。二是曬圖、視頻、文字等所發(fā)評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)，無(wú)法確認(rèn)。三是區(qū)分真實(shí)的好評(píng)和刷單的好評(píng)、真實(shí)的差評(píng)和捏造的差評(píng)，無(wú)法確認(rèn)。四是捏造的差評(píng)，難以溯源，因而缺乏實(shí)錘的“被告”。五是捏造的差評(píng)對(duì)品牌名譽(yù)、商譽(yù)造成的損害乃至相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，無(wú)法估量，無(wú)法量化，因此量刑難正是由于大量無(wú)法取證的關(guān)聯(lián)信息的存在，導(dǎo)致了這種根植于購(gòu)物網(wǎng)站評(píng)論區(qū)的灰色傳播行為，一直游走于法律邊緣。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的誘惑，以及巨大的利潤(rùn)驅(qū)使，“怎樣擁有更多的顧客”“如何獲取更大的市場(chǎng)份額”等問(wèn)題，已經(jīng)成為各品牌在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。在這種不見硝煙的購(gòu)物平臺(tái)商戰(zhàn)中，有些品牌商沒(méi)有將心思放在提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、健全品牌服務(wù)等價(jià)值服務(wù)的工作上，反而不惜花重金聘用大量水軍、差評(píng)師在商品評(píng)論區(qū)刷評(píng)論、編事實(shí)、發(fā)軟評(píng)、造差評(píng)，以此方式來(lái)進(jìn)行灰色的品牌傳播行為，以達(dá)到提升自有品牌的關(guān)注度和好評(píng)度，誹謗、打壓、排擠甚至毀滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

而作為平臺(tái)本身，如果這種灰色的品牌傳播行為，只要不牽扯、不影響到購(gòu)物平臺(tái)本身的正常經(jīng)營(yíng)，絕大多數(shù)購(gòu)物平臺(tái)目前采取的態(tài)度都是視而不見，默認(rèn)甚至默許。畢竟，海量的評(píng)論“活躍”了整個(gè)評(píng)論區(qū)，更側(cè)面反映了購(gòu)物平臺(tái)的熱度。

四、現(xiàn)有的法律規(guī)制

“差評(píng)權(quán)”是公民作為消費(fèi)者的基本權(quán)利。差評(píng)的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)于商品或者服務(wù)本身不足的一種情感表達(dá)，也是消費(fèi)者表達(dá)自身利益訴求、維護(hù)合法權(quán)益的一種手段，是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確賦予消費(fèi)者享有對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。凡是消費(fèi)者基于自身感受和體驗(yàn)所做出的真實(shí)評(píng)價(jià)，都應(yīng)予以尊重。然而現(xiàn)實(shí)中，有些差評(píng)并沒(méi)有做到客觀、真實(shí)。這些捏造、杜撰的惡意差評(píng)，已經(jīng)越來(lái)越多地滲透到各類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而這類評(píng)論的數(shù)量，在過(guò)去的幾年時(shí)間里，已經(jīng)完成了指數(shù)倍增長(zhǎng)，數(shù)量龐大，內(nèi)容“完善”，直接影響了品牌和商品本身的信譽(yù)的商譽(yù)。其實(shí)施者通過(guò)此中傳播方式，也達(dá)到了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

十年前流行的論壇口水戰(zhàn)，五年前開始的微博對(duì)罵上熱搜，今天的評(píng)論區(qū)互撕互黑，不同的時(shí)間段，熟悉的配方。時(shí)至今日，品牌傳播已經(jīng)在市場(chǎng)上做到了無(wú)孔不入，而評(píng)論區(qū)正是當(dāng)下的風(fēng)暴眼。品牌商之間通過(guò)惡意評(píng)價(jià)相互攻擊，讓很多希望從評(píng)論區(qū)獲取真實(shí)的產(chǎn)品使用反饋信息的消費(fèi)者“不知道該相信誰(shuí)的話”。而這種利用捏造的惡意差評(píng)來(lái)誹謗、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳播負(fù)面信息的行為不僅不該保護(hù)，反而應(yīng)嚴(yán)厲打擊。這樣才能保護(hù)普通消費(fèi)者的差評(píng)權(quán)，同時(shí)讓商品評(píng)價(jià)更加客觀、真實(shí)、透明，讓品牌在評(píng)論區(qū)進(jìn)行品牌傳播的行為更合理合法，讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境更加干凈有序。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索，我們發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)對(duì)于評(píng)論區(qū)的各種評(píng)價(jià)行為的規(guī)范和遏制，已經(jīng)有了一定的法律根據(jù)。

第一，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定，如果網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者通過(guò)商業(yè)詆毀行為去損害同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，將會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任并予以賠償。事實(shí)上，惡意差評(píng)行為中的“同行排擠”的行為模式，符合損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪的構(gòu)成要件。因此，這類行為實(shí)際上已經(jīng)觸犯了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，也侵犯了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》賦予消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，妨礙了消費(fèi)者對(duì)商品和商家的比較、鑒別和挑選。

第二，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的最新修訂版，還對(duì)雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”等行為，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)慕缍?，并明確了對(duì)應(yīng)的處罰措施。其明確指出，“經(jīng)營(yíng)者不得利用技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從事影響用戶選擇，干擾其他經(jīng)營(yíng)者正常經(jīng)營(yíng)的行為。”商家雇用水軍虛構(gòu)“購(gòu)物評(píng)論”，美化自己，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中所禁止的虛假宣傳和損害商業(yè)信譽(yù)的行為，將處以最高200萬(wàn)元的罰款，同時(shí)會(huì)要受到《刑法》的刑事法律追究。

第三，《刑法》中，可能涉及網(wǎng)絡(luò)水軍及其相關(guān)行為的罪名，主要有誹謗、尋釁滋事、敲詐勒索、非法經(jīng)營(yíng)、損害商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)罪等五個(gè)。損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪，《刑法》第221條規(guī)定，捏造并散布虛偽事實(shí)，損害他人的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，涉嫌下列情形之一的，應(yīng)予立案追訴：一是給他人造成直接經(jīng)濟(jì)損失數(shù)額在50萬(wàn)元以上的;二是雖未達(dá)到上述數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)，但具有下列情形之一的：一個(gè)是利用互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒體公開損害他人商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的;另一個(gè)是造成公司、企業(yè)等單位停業(yè)、停產(chǎn)6個(gè)月以上，或者破產(chǎn)的。

第四，在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的管理方面，《電子商務(wù)法》第22條、《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第23條以及第25條，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的多方面都進(jìn)行了相關(guān)的規(guī)定。建立登記檔案并定期核實(shí)更新，建立平臺(tái)內(nèi)交易規(guī)則、交易安全保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、不良信息處理等管理制度。第三方交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取必要的技術(shù)手段和管理措施保證平臺(tái)的正常運(yùn)行，提供必要、可靠的交易環(huán)境和交易服務(wù)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易的秩序。

五、現(xiàn)有法律規(guī)制的不足

對(duì)于上文提到我國(guó)現(xiàn)行法律中已有的法律規(guī)制，還尚存一些灰色地帶和短板，它們表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定的行為主體為“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者”，這個(gè)“經(jīng)營(yíng)者”的界定，對(duì)于本文提到的行為及現(xiàn)象，是指購(gòu)物平臺(tái)？還是店鋪商家？亦或是在購(gòu)物平臺(tái)上銷售商品的品牌方？行為主體的不同界定，將給違法行為的裁定帶來(lái)諸多不確定因素。因此，對(duì)于侵權(quán)行為是否構(gòu)成損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪，也可能存在較大的法律爭(zhēng)議。

第二，《刑法》中有關(guān)誹謗的罪名，我們都知道，在網(wǎng)絡(luò)上散布損害他人名譽(yù)的內(nèi)容，或者篡改別人的原始信息，捏造有損他人名譽(yù)的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，就可以認(rèn)定誹謗行為，組織、指使別人在網(wǎng)上散布的也當(dāng)同罪。但這里的誹謗指的是誹謗自然人，并非商品，也就是說(shuō)，如果水軍捏造或者杜撰的“評(píng)論”用來(lái)誹謗具體的人，比如品牌的持有人、CEO、經(jīng)理、客服等，則可以判罰定罪，但僅僅誹謗商品本身的話，則極有可能不構(gòu)成誹謗罪。

第三，2019年1月1日正式施行的《電子商務(wù)法》第39條規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供服務(wù)的評(píng)價(jià)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中，也規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者不得刪除用戶給與的差評(píng)。當(dāng)然，如此規(guī)定是為保障用戶評(píng)論能完整地呈現(xiàn)，讓商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)體系更客觀。但如果由虛構(gòu)的用戶編造的、有明顯目的性的“差評(píng)”則給了諸多灰色品牌傳播可乘之機(jī)。如果對(duì)于任何差評(píng)行為都予以放任，那么可能會(huì)給不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等非法行為留有法律灰色地帶。因此，在認(rèn)定差評(píng)行為是否侵權(quán)時(shí)應(yīng)當(dāng)將惡意差評(píng)與普通差評(píng)區(qū)分開來(lái)對(duì)待。

第四，目前民法領(lǐng)域中，主要針對(duì)的是作為自然人的消費(fèi)者的行為規(guī)制，鮮有針對(duì)法人相關(guān)行為的界定和規(guī)制。對(duì)于名譽(yù)權(quán)的侵害以及是否存在誹謗行為，《最高人民法院關(guān)于審理名譽(yù)權(quán)案件若干問(wèn)題的解釋》第9條是這樣規(guī)定的：“消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行批評(píng)、評(píng)論，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵害他人名譽(yù)權(quán)。但借機(jī)誹謗、詆毀，損害其名譽(yù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵害名譽(yù)權(quán)?！睋?jù)此，消費(fèi)者作為網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于商品質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行批評(píng)、評(píng)論，是消費(fèi)者的法定權(quán)利，只有消費(fèi)者借機(jī)進(jìn)行誹謗、詆毀并實(shí)際損害他人名譽(yù)方可認(rèn)定為侵害名譽(yù)權(quán)。因此，是否構(gòu)成誹謗，首先，要確定消費(fèi)者的身份是否真實(shí);其次，需根據(jù)消費(fèi)者給出的評(píng)論內(nèi)容是否屬實(shí)，是否是捏造、杜撰甚至是惡意為之予以判斷。只有明確了消費(fèi)者確實(shí)是借機(jī)進(jìn)行誹謗、詆毀并實(shí)際損害他人名譽(yù)，才可認(rèn)定為侵害名譽(yù)權(quán)。是否構(gòu)成誹謗、詆毀，需根據(jù)消費(fèi)者是否惡意差評(píng)、評(píng)論內(nèi)容是否屬實(shí)、是否使用侮辱性言辭等予以判斷。

對(duì)于雇用水軍在商品評(píng)論區(qū)進(jìn)行灰色品牌傳播的行為，我國(guó)在這方面的法律法規(guī)及行政規(guī)定等方面是有一定的設(shè)計(jì)和建設(shè)的。但這些法規(guī)及制度之不完備的地方在于，對(duì)受保護(hù)對(duì)象的界定還不甚清晰，對(duì)于損失及責(zé)任的認(rèn)定方面，還存在比較模糊或者難以界定的地方。比如民法對(duì)于名譽(yù)權(quán)的保護(hù)規(guī)定，其針對(duì)的對(duì)象為自然人或者法人;但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)（淘寶、拼多多、咸魚、美團(tuán)、餓了么等）中，存在大量非法人非自然人的中小商家，當(dāng)他們的名譽(yù)權(quán)被類似的灰色傳播行為侵害時(shí)，民法這方面的保護(hù)力不足。再比如，構(gòu)成損害商業(yè)信譽(yù)罪，須達(dá)到“重大損失”，且必須“情節(jié)嚴(yán)重”，這二者的界定問(wèn)題一直存在較大爭(zhēng)議，邊界模糊。此外，網(wǎng)絡(luò)行為的主體具有極大的匿名性，主體的網(wǎng)絡(luò)行為因此具有較強(qiáng)的隱蔽性，因此存在法規(guī)和制度溯源難、監(jiān)管難等問(wèn)題，其侵權(quán)和損害行為取證難，于是對(duì)其行為的規(guī)制也顯得異常艱難。

結(jié)語(yǔ)

以商品評(píng)論區(qū)為陣地的品牌傳播行為，實(shí)際上是一種新型的媒介營(yíng)銷形態(tài)。目前，我國(guó)已有一整套的規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)公關(guān)的法律體系。但對(duì)于這種以商品評(píng)論區(qū)為媒介的品牌傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷行為，其法律規(guī)制目前還比較模糊。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)行法律體系是基于傳統(tǒng)的非網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)公關(guān)行為建立的，并不能完全適應(yīng)基于新平臺(tái)、新媒介的新型品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷形式。這種“灰色地帶”的產(chǎn)生正是由于相應(yīng)監(jiān)管法律法規(guī)的缺失而產(chǎn)生的。因此，即使這類行為和現(xiàn)象已經(jīng)被很多人所了解，但目前，除非產(chǎn)生巨大的損失和激烈的沖突（如上熱搜等），大部分時(shí)候我們對(duì)這種灰色傳播行為的規(guī)制，更多的是從商業(yè)道德層面作出評(píng)判和自我約束。

品牌傳播，有別于市場(chǎng)營(yíng)銷，它的終極目的可以理解為是品牌方滿足客戶需要，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。而不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至是惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終摧毀的是客戶對(duì)于品牌的喜愛度、忠誠(chéng)度甚至是信仰度。因此，依法規(guī)制商品評(píng)論區(qū)的灰色傳播行為，是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的工作，需得到企業(yè)界、傳播界、法律界等社會(huì)多領(lǐng)域的共同關(guān)注和共同努力。