沈冠華 湖南少年兒童出版社

網(wǎng)絡(luò)社群是通過各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺聯(lián)結(jié)在一起的具有共同愛好、共同需求的人群。網(wǎng)絡(luò)社群往往規(guī)模較小，群員之間交往密切但關(guān)系較松散。常見的網(wǎng)絡(luò)社群有微信群、微信朋友圈、QQ群、垂直型論壇等。網(wǎng)絡(luò)社群營銷是基于網(wǎng)絡(luò)特定群體的一種新興營銷模式，該模式實(shí)質(zhì)上是一個(gè)口碑傳播的營銷過程，其通過面向特定群組開展有針對性的精準(zhǔn)廣告投放，以實(shí)現(xiàn)營銷之目的[1]。當(dāng)前，很多少兒出版機(jī)構(gòu)依托社交自媒體建立了頗具規(guī)模的讀者社群，具備開展網(wǎng)絡(luò)社群營銷基礎(chǔ)。近年來，盡管網(wǎng)絡(luò)社群營銷效果的量化依舊困難，但是社群營銷的價(jià)值已得到學(xué)界與業(yè)界的廣泛關(guān)注。謝蔚（2016）指出，圖書社群營銷的核心在于內(nèi)容（包括圖書產(chǎn)品內(nèi)容、廣告投放內(nèi)容等），出版機(jī)構(gòu)要在保障圖書產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，依托圖書社群拓展銷售渠道，并打造專業(yè)、高效的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)社群營銷不斷完善[2]；吳國威、楊玲（2015）指出社群營銷主要有三種模式：出版企業(yè)自建的社群營銷模式、自媒體社群營銷以及以經(jīng)營、盈利為目的的大 V 社群營銷模式[3]；張嵐（2020）指出，微信社群營銷渠道是童書營銷的重要方式，但微信社群的營銷紅利期已過，營銷轉(zhuǎn)化率下滑嚴(yán)重，只有創(chuàng)新微信童書社群營銷渠道，才能打造爆款童書[4]。本文分析童書營銷的特點(diǎn)與數(shù)字時(shí)代童書營銷的機(jī)遇，并就目前面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書營銷實(shí)踐進(jìn)行系統(tǒng)性描述，進(jìn)而探討少兒出版機(jī)構(gòu)童書網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新策略。

一、童書營銷的特點(diǎn)與數(shù)字時(shí)代童書營銷的機(jī)遇

（一）童書營銷的特點(diǎn)

就購書時(shí)間而言，兒童圖書消費(fèi)者不僅在普通節(jié)假日去書店購書，還有兩個(gè)較長的集中假期（寒假和暑假）。因此，面向少兒群體的童書營銷不僅要在周末或法定節(jié)假日積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，還要注意在寒、暑假等長假期間的持續(xù)營銷工作。兒童書籍的閱讀時(shí)間與購買書籍的時(shí)間也存在曲線重合性（總體一致，但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)交叉），閱讀時(shí)間的選擇主要取決于孩子的年齡。對于0歲到6歲的兒童來說，他們的閱讀時(shí)間選擇沒有太多的規(guī)律性；7歲至14歲的兒童由于學(xué)習(xí)強(qiáng)度大，閱讀時(shí)間有一定的規(guī)律性，一般是節(jié)假日或寒暑假。因此，出版機(jī)構(gòu)的童書營銷必須具有針對性、差異性、持續(xù)性、周期性和間歇性。就童書銷售渠道而言，實(shí)體渠道仍然有其存在的必要性和可行性，由于兒童讀物的受眾獨(dú)特，兒童讀物的材料和裝幀比普通出版物更加精致、安全和牢固，這些特征在網(wǎng)絡(luò)平臺往往是無法感知的。此外，童書的大小與普通書籍不同，讀者需想要在購買之前充分了解所購買書籍的所有細(xì)節(jié)，最好的途徑還是去翻看實(shí)體書[5]。因此，實(shí)體渠道營銷仍然是童書銷售不可或缺的渠道。

（二）數(shù)字時(shí)代童書營銷的機(jī)遇

近年來，隨著營銷渠道的不斷擴(kuò)張，童書市場發(fā)展迅速。尤其是隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展，媒介融合為童書營銷提供了新的機(jī)會(huì)。（1）媒介融合改善了童書內(nèi)容的表達(dá)。媒介融合不僅為傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化傳播提供了機(jī)會(huì)，也改變了書籍出版的樣態(tài)、格式。不同媒體的融合與發(fā)展，使得童書的市場朝著更加多元化的方向發(fā)展，且更智能化的新技術(shù)使得兒童閱讀的邊界不斷拓寬。（2）媒介融合拓展了童書的營銷渠道。隨著社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，童書營銷已進(jìn)入營銷策略創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)期。許多出版社、書商開始創(chuàng)建社群營銷渠道，如通過自建微信公眾號、QQ群、微博等平臺進(jìn)行圖書信息的發(fā)布，跟人氣大V合作推廣圖書、銷售童書等[6]。（3）媒介融合促進(jìn)了童書營銷方式的變革。隨著短視頻營銷平臺和直播社區(qū)節(jié)目的出現(xiàn)，童書廣告營銷逐漸擺脫了廣告牌、廣播電視等傳統(tǒng)營銷宣傳模式，開始轉(zhuǎn)變?yōu)楦哽`活性、更符合人們審美觀念的軟廣告形式——依托短視頻、微信、直播間等社交平臺的童書營銷，能夠更高效地滿足用戶對童書資訊的需求。

二、面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書營銷實(shí)踐探索

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，各種各樣的新媒體蓬勃發(fā)展，用戶的消費(fèi)行為也正在發(fā)生深刻變革。近年來，傳統(tǒng)的線下圖書銷售開始不再是唯一路徑，這一渠道的銷售量也呈明顯的下降趨勢。隨著傳統(tǒng)圖書銷售渠道所占的比例逐漸降低，新興的營銷模式所占的比重則越來越多。在童書營銷的矩陣式渠道中，面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書營銷渠道取得了非常良好的效果，其為推動(dòng)童書營銷提供了新的機(jī)遇和動(dòng)力，徹底突破了傳統(tǒng)圖書營銷方式的束縛，為童書營銷開拓了新天地。在網(wǎng)絡(luò)社群營銷實(shí)踐中，出版商、書商不斷結(jié)合目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)社群的特點(diǎn)，進(jìn)而有針對性地開展圖書營銷。目前，面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書營銷手段主要有第三方推廣以及出版社、書商自建社群兩類。當(dāng)然，無論通過什么渠道進(jìn)行產(chǎn)品營銷，其內(nèi)在的邏輯是相同的，即為受眾群體提供有價(jià)值的信息與服務(wù)。

（一）基于第三方社交平臺的社群營銷

基于第三方社交平臺的社群營銷方式在兒童家長群體中比較受歡迎。當(dāng)前，少兒出版機(jī)構(gòu)通過跟第三方平臺進(jìn)行合作，面向網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行針對性的童書營銷，取得了非常顯著的營銷效果。如江蘇鳳凰少年兒童出版社與“喆媽公益閱讀”合作，采取微征文、試讀招募、QQ 群分享等一系列營銷推廣措施，依托第三方社交平臺在好書分享、閱讀反饋、粉絲規(guī)模等方面的優(yōu)勢，大大提升了童書營銷推廣的實(shí)效性。一方面，基于第三方社交平臺的社群營銷方式，像直播帶貨、QQ群廣告等營銷手段，通常都會(huì)提前準(zhǔn)備好相關(guān)文案，同時(shí)通過現(xiàn)場測試產(chǎn)品、答疑等途徑，創(chuàng)造一個(gè)熱門購物場景，因而減少了消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)間成本。另一方面，第三方推廣的形式，比如直播、QQ群、微信群等都是面向家長進(jìn)行的，通過向家長展示相關(guān)的書籍內(nèi)容，來進(jìn)行推廣營銷，往往更具針對性。特別是近年來興起的“直播帶貨”模式，該模式展現(xiàn)出了強(qiáng)大的營銷生命力，越來越多的童書出版商開始重視利用直播平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社群營銷。

（二）基于出版社、書商自建平臺的社群營銷

隨著自媒體的興起，出版機(jī)構(gòu)紛紛創(chuàng)立屬于自己的公眾號、微博號、客戶端（“兩微一端”），并基于自媒體平臺開展社群營銷。該模式是通過微信、抖音、知乎、APP等網(wǎng)絡(luò)平臺，將出版機(jī)構(gòu)作為核心形成一個(gè)受眾群體（網(wǎng)絡(luò)社群）。在日常生活當(dāng)中，關(guān)注了少兒出版機(jī)構(gòu)自媒體平臺的兒童家長經(jīng)常會(huì)收到平臺推送的童書營銷信息。在這一營銷模式下，出版機(jī)構(gòu)和讀者之間形成了直接的聯(lián)系，雙方能夠進(jìn)行高效的討論和互動(dòng)，有助于改善出版商、作者和讀者之間的關(guān)系，提高出版商的服務(wù)水平，樹立童書出版品牌。少兒出版機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上建立自媒體平臺可以吸引更多的讀者關(guān)注，隨著受眾群體的不斷擴(kuò)展，一些出版機(jī)構(gòu)還成立了專門的策劃和營銷團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對長期性的運(yùn)營與服務(wù)，甚至有的出版機(jī)構(gòu)還逐漸培養(yǎng)了自己的營銷“明星”，產(chǎn)生了良好的虹吸效應(yīng)。

（三）兩種社群營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)

兩種社群營銷模式各有其優(yōu)缺點(diǎn)：通過與第三方社交平臺的合作，少兒出版機(jī)構(gòu)可以以較低的時(shí)間成本來面向網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行童書的營銷。這一模式可以利用第三方平臺的用戶資源在短時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)童書的知名度，從而提升圖書的銷售量，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。但缺點(diǎn)也很明顯，出版機(jī)構(gòu)必須以購買第三方社交平臺的營銷服務(wù)為前提，由于這一營銷模式的經(jīng)濟(jì)成本較高，所以一定程度上降低了童書銷售的利潤。此外，雖然購書的讀者有所增加，但購書者轉(zhuǎn)化為出版機(jī)構(gòu)忠實(shí)粉絲的可能性較低，而且對于一些中小型的出版機(jī)構(gòu)、一些小眾童書，即使在流量大的第三方平臺幫助下也可能無法獲得大流量、高人氣，因而這一營銷模式不是總能獲得較好的效果。基于出版社、書商自建平臺的社群營銷方式是一種出版發(fā)行機(jī)構(gòu)自主可控的網(wǎng)絡(luò)社群營銷模式，該模式的優(yōu)點(diǎn)是可以牢牢掌握口碑引導(dǎo)，持續(xù)增加忠實(shí)讀者的數(shù)量，因而從長遠(yuǎn)來看，其營銷成本相對較低。但是，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)在初期要耗費(fèi)大量的人力、時(shí)間和金錢在平臺的運(yùn)營方面，事實(shí)上，實(shí)力不強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)可能難以負(fù)擔(dān)這類經(jīng)營成本。特別是在出版發(fā)行機(jī)構(gòu)固有人力資源結(jié)構(gòu)下，自建平臺的社群營銷在人力投入上多由銷售、發(fā)行等部門員工兼任。由于許多出版機(jī)構(gòu)缺乏完善的激勵(lì)機(jī)制，資金少、員工激勵(lì)低，導(dǎo)致其積極性不足，因而目前這一社群營銷模式的貢獻(xiàn)亦非常有限[7]。

三、面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書營銷策略創(chuàng)新

（一）充分利用線下、線上渠道，提升社群黏性

當(dāng)前，少兒出版機(jī)構(gòu)的社群，大多數(shù)是基于需求與愛好而聯(lián)結(jié)的，社群成員或因相同的需求、或因相同的興趣愛好、或因相同的價(jià)值取向而聚集在同一個(gè)社群里，這種社群成員關(guān)系若僅靠線上互動(dòng)，社群與群員之間的情感連接仍是不夠緊密的，因而難以形成情感共鳴。線下營銷不僅可以增加圖書銷售量，還有助于少兒出版機(jī)構(gòu)與社群群員的深度交互與溝通。因此，少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)意識到這一點(diǎn)，在面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書營銷過程中，既要考慮到在線營銷，又要兼顧線下營銷，打造線下、線上融合的營銷品牌，以提升社群黏性。一方面，少兒出版機(jī)構(gòu)要善于利用網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)布線下活動(dòng)信息，不定期地面向網(wǎng)絡(luò)社群用戶舉行簽售會(huì)、閱讀分享會(huì)等線下活動(dòng)，打造線下活動(dòng)品牌。線下活動(dòng)的優(yōu)勢在于具有參與感、針對性，其可以彌補(bǔ)在線售書體驗(yàn)感不足的問題。另一方面，童書出版機(jī)構(gòu)要充分利用其線下渠道推介平臺自建的網(wǎng)絡(luò)社群賬號、QQ群/微信群等，進(jìn)而不斷拓展童書社群用戶數(shù)量。

（二）拓展自建平臺，推進(jìn)面向網(wǎng)絡(luò)社群的個(gè)性化營銷

社群媒介是少兒出版機(jī)構(gòu)和讀者進(jìn)行溝通的一個(gè)重要渠道，因此，少兒出版機(jī)構(gòu)要通過不斷拓展自建平臺，搭建自媒體平臺矩陣，通過建設(shè)多維度的在線交流社群，全面提升童書營銷效果與童書銷售量。（1）建立直接面向讀者的營銷公眾平臺矩陣。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的80后、90后家長，喜歡利用手機(jī)社交APP進(jìn)行交流，因此，少兒出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)圖書產(chǎn)品的內(nèi)容、定位，不斷拓展“雙向融通”的自媒體平臺，搭建自媒體平臺社群矩陣。（2）要抓住自媒體社群粉絲需求，進(jìn)行個(gè)性化營銷。以親子類社群為例，不同社群的粉絲有著不同的畫像，少兒出版機(jī)構(gòu)要巧妙地定義營銷節(jié)點(diǎn)，基于粉絲畫像進(jìn)行定向、精準(zhǔn)、智能化的童書推廣，以提升社群營銷效率。（3）少兒出版機(jī)構(gòu)既要根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，不斷調(diào)整其自媒體營銷策略，又要不斷地結(jié)合用戶特征、平臺屬性制定具體的營銷活動(dòng)方案。以新書的社群營銷為例，少兒出版機(jī)構(gòu)可以邀請?zhí)仄缸骷?、閱讀推廣人、編輯面向社群用戶分享他們的閱讀觀點(diǎn)，以刺激其購書欲望。

（三）與第三方自媒體平臺合作，借力打造社群營銷新亮點(diǎn)

少兒出版機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持自給自足、互助互補(bǔ)的理念，通過與知名第三方自媒體平臺之間的合作，利用其優(yōu)勢資源，借力增強(qiáng)童書的影響力，打造社群營銷新亮點(diǎn)。（1）少兒出版機(jī)構(gòu)可以跟自媒體大V進(jìn)行合作，以“直播帶貨”“短視頻帶貨”“公眾號推文”等形式開展?fàn)I銷活動(dòng)，借助大V的引流能力，促進(jìn)童書銷售。如與“年糕媽媽”“童書出版媽媽三川玲”“經(jīng)典繪本”“凱叔講故事”等微信公眾號合作，借助其獨(dú)特的定位與大量粉絲，便可提升童書產(chǎn)品傳播力。（2）少兒出版機(jī)構(gòu)也可以跟知名的書店自媒體平臺進(jìn)行合作，通過共同開展微平臺簽售、名家薦書在線講座、團(tuán)購等各式各樣的活動(dòng)形式，開展全方位的營銷，以此來增加出版機(jī)構(gòu)、作者、書商和用戶之間的聯(lián)系，以提升童書品牌影響力[8]。（3）少兒出版機(jī)構(gòu)還可以跟各類公共圖書館自媒體平臺合作，依托圖書館自媒體平臺在親子閱讀服務(wù)方面的優(yōu)勢，鎖定童書營銷目標(biāo)群體，從而推出更具針對性的童書營銷方案，以獲得更好的營銷效果。

（四）有針對性地引入話題，注重社群輿論引導(dǎo)

無論是傳統(tǒng)的童書營銷還是面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書營銷，消費(fèi)者的口碑效應(yīng)都是極為重要的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社群信息內(nèi)容的傳播速度比線下傳播要快得多，因而，少兒出版機(jī)構(gòu)要十分重視社群受眾口碑的構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)社群的活躍需要有不斷的話題輸出，這就需要社群管理者去創(chuàng)建話題。對于童書的社群營銷來說，有針對性地引入話題，開展話題營銷是社群營銷的重中之重，當(dāng)然，這個(gè)話題一定要具有傳播性。一個(gè)難以引起社群興趣的話題，其關(guān)注度不可能高，也就難以形成社群輿論，故而難以有效轉(zhuǎn)化成購買力。少兒出版機(jī)構(gòu)引入熱門話題來提升口碑效應(yīng)，以“毛細(xì)血管式”的傳播方式進(jìn)行社群營銷，有助于引導(dǎo)社群輿論，促進(jìn)產(chǎn)品裂變式傳播，激發(fā)目標(biāo)受眾強(qiáng)烈的購買欲望。

四、結(jié)語

少兒出版機(jī)構(gòu)基于網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行童書網(wǎng)絡(luò)營銷，是一種新興的營銷方式。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出“人以群分”的特點(diǎn)，少兒出版機(jī)構(gòu)如果能構(gòu)建多元化、有針對性的社群運(yùn)營策略體系，就能提升童書營銷的實(shí)效性。