田霖漪 范兆怡 張雅琴 張超翔 左庭瑜

摘要：近年來，國家提倡通過互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)進行融合，以提高產(chǎn)業(yè)的績效，O2O外賣模式在此背景下蓬勃興起。美團外賣在O2O外賣中占據(jù)大部分市場份額，在該行業(yè)中具有一定話語權(quán)，研究其收入的影響因素對美團外賣及周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。文章基于計量經(jīng)濟學模型，對美團外賣APP的2011～2019年收入及相關(guān)指標進行分析，選取收入作為被解釋變量，以市場份額、投資數(shù)額、APP活躍用戶數(shù)及騎手數(shù)量作為解釋變量進行多元線性回歸分析，并對模型進行修正。得出投資數(shù)額、APP活躍用戶數(shù)和騎手數(shù)量是與收入正相關(guān)的結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論提出提高美團外賣平臺效益的對策建議。

關(guān)鍵詞：美團外賣平臺;計量經(jīng)濟學模型;多元線性回歸;收入;O2O

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及， O2O外賣餐飲的發(fā)展呈現(xiàn)出良好態(tài)勢。據(jù)《中國新經(jīng)濟典型發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年外賣O2O市場規(guī)模突破2000億元，78.6%的網(wǎng)民已在2019年使用過外賣訂餐，而市場占有率僅14.2%，市場規(guī)模大而市場占有率較低，意味著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”外賣模式的發(fā)展有很大空間。美團外賣中的餐飲外賣業(yè)務(wù)在2019年已占據(jù)現(xiàn)存市場份額的64.1%，在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位并具有代表性。

餐飲外賣行業(yè)在發(fā)展中面臨的問題：一是隨著進入市場商家增多，市場中存在著信息不對稱問題愈加嚴重;二是外賣商家產(chǎn)品的同質(zhì)化較強，市場集中度不高，如何獲得更大的經(jīng)濟效益仍需探討;三是商業(yè)模式的恰當與否影響著商家與消費者的關(guān)系、客戶接受程度等問題。

本文的研究將為上述問題尋找答案，尋找在提升行業(yè)經(jīng)濟效益的同時提高居民就業(yè)的方法，同時推動商業(yè)模式的完善，并為產(chǎn)業(yè)融合提供思路。

二、文獻綜述

國外學者側(cè)重對商業(yè)模式以及總體營銷策略的研究，對于微觀的收入影響因素、如何節(jié)約成本等方面內(nèi)容研究較少;Ohta（2004）認為在O2O外賣中要注重協(xié)調(diào)各方的關(guān)系，建立信任機制可減少成本; TsaiT M等（2013）認為商家在開展O2O戰(zhàn)略的同時若利用具有實時性的社交網(wǎng)絡(luò)（例如Facebook）作為輔助，可增加獲取潛在客戶的機會。

國內(nèi)學者學習國外先進的商業(yè)模式，大部分學者研究產(chǎn)業(yè)周邊的問題。第一，對于外賣收入的研究，武鵬（2015）指出現(xiàn)行準則下M外賣平臺研究訂單提成、服務(wù)費、物流配送等業(yè)務(wù)模式收入確認問題。第二，對于消費者滿意度的研究。譚江濤（2014）基于ACSI和中國服務(wù)業(yè)顧客滿意度模型，構(gòu)建了餐飲業(yè)顧客滿意度概念模型;于麗娟和劉成銘（2015）運用SPSS軟件，從服務(wù)質(zhì)量上分析外賣餐飲模式的用戶滿意度，提出企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)換營銷觀念、加強服務(wù)質(zhì)量的建議。第三，在外賣食品安全問題方面，龐貝（2020）提出把食品監(jiān)管從“單向政府治理”模式，過渡到主體共同監(jiān)管的新模式。

綜上，國內(nèi)外學者的研究中，利用計量工具對外賣收入影響因素及其原因的分析相對欠缺。本文運用計量工具建立多元回歸模型，對外賣收入的影響因素進行分析，并找到其主要因素。

三、美團外賣發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）公司概述

美團網(wǎng)全稱北京三快科技有限公司，其中美團餐飲外賣營業(yè)額占營業(yè)額的56%，處于業(yè)務(wù)生態(tài)重要地位。目前已上線“美團外賣”APP，覆蓋全國50000多家餐廳，日訂單量達530萬單。美團外賣主要業(yè)務(wù)是搭建平臺連接餐飲業(yè)和消費者的線上線下，促成信息流、資金流、物流和商流的流通?？蛻粼诰€上尋找信息并下單支付，在線下享受產(chǎn)品和物流配送服務(wù);商家在線上宣傳、接單招攬客戶，商品線下遞交給消費者。

（二）用戶情況

據(jù)美團研究院2019年數(shù)據(jù)顯示的客戶城市分布中，一線城市的外賣用戶占15%;二線城市占47.2%，三線城市及以下城市占38%?？梢姸?、三線及以下城市占比較大，或成為美團外賣的突破點。此外，訂餐用戶群體年齡分布較廣， 2019年18～25歲外賣用戶分布最高，達49.1%，其次是25～32歲，占比35.2%，說明使用美團外賣的年輕人占比較大。

（三）收入現(xiàn)狀分析

美團外賣收入主要來源于平臺的運作模式，包括配送服務(wù)收入、平臺服務(wù)收入、會員服務(wù)收入、廣告營銷服務(wù)收入四方面，其中平臺服務(wù)收入為主要收入來源。

配送服務(wù)即外賣平臺配送，顧客下單后系統(tǒng)自動向騎手派單，由騎手進行派送，這部分收入來自消費者，除一部分作為騎手工資外計入美團外賣平臺收入;平臺服務(wù)為提供商家的運營場所，商家的收入按比例上交給平臺，這部分收入是商家支付的中介費用;會員服務(wù)目的是激發(fā)客戶活力，用戶支付會員費用即可成為會員并享受較低折扣;廣告服務(wù)即平臺在APP中剩余空間出租廣告推銷位，美團平臺根據(jù)商家的廣告形式、點擊率和投放時間等收取廣告費。

美團外賣收入呈上升趨勢，據(jù)美團財務(wù)報表顯示，從2011年的7.57億元到2015年的40.19億元，再到2019 年975.29億元，其增速十分驚人。其中2018年國務(wù)院發(fā)表《國務(wù)院關(guān)于加快培養(yǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，文件強調(diào) 了利用互聯(lián)網(wǎng)與新興技術(shù)融合的重要性，借此契機美團外賣平臺的收入同比增長92%。2019年美團打造超腦人工智能訂單調(diào)度系統(tǒng)，并加大下沉市場投入，其業(yè)務(wù)毛利同比增長 94.2% 至人民幣 102 億元，毛利率由 13.8% 同比上升至 18.7%。

四、實證分析

（一）變量選取

外賣行業(yè)壟斷因素較強，對外賣定價、商家選擇等方面主動權(quán)較大。同時，因其市場集中度過高，導致商家競爭動力不高，通常不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和效用最大化。影響行業(yè)收入的原因包括很多方面，有生產(chǎn)技術(shù)、稅收等因素。本文選取如下因素作為變量來研究：

1. Yt美團外賣年收入（億元）

收入可以較直觀的反映企業(yè)經(jīng)營狀況，是衡量經(jīng)營能力的主要指標。這里研究的年收入是來自美團官方財務(wù)報表中的營業(yè)收入。

2. X1市場份額（百分比）

從經(jīng)濟學的角度看，市場份額越大，市場的集中度越高，壟斷因素也越強，商家對商品及服務(wù)主動權(quán)越大，就更容易去制定高價格獲得高收入，提高其競爭力。

3. X2接受的投資（億元）

在一定限度內(nèi)，接受的投資額越大，市場份額就越大，可以利用資本增加降低經(jīng)營風險，促進平臺收入提升。

4. X3APP年活躍用戶數(shù)（萬人）

對經(jīng)常使用美團APP進行消費的用戶進行調(diào)查，可從整體上判斷消費者對美團外賣的接受程度，通過活躍用戶數(shù)量變化及時調(diào)整經(jīng)營決策，獲取更高收入。

5. X4騎手數(shù)量（萬人）

美團外賣的收入受外賣騎手數(shù)量影響，雖然對騎手需要支付工資，但在一定數(shù)量限度內(nèi)騎手數(shù)量越多，配送餐飲速度越快，同時覆蓋城市更廣，接到的業(yè)務(wù)量也就更大。

6. 其他因素

除上述影響因素以外，美團外賣收入還受到其他因素影響，如營銷策略、消費者偏好和議價能力等，這些因素并不能定量統(tǒng)計，他們是虛擬變量，將其歸為隨機擾動項。用μ表示。

（二）回歸結(jié)果

通過對美團公司近幾年財務(wù)報表數(shù)據(jù)的整理，得出可能影響美團外賣收入因素的數(shù)據(jù)。運用Eviews-8軟件，用計量工具初步設(shè)立多元線性回歸模型：

Yt=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+Ut

通過EVIEWS軟件，得到OLS回歸方程為：

由上述回歸結(jié)果可知， R2=0.98，方程擬合優(yōu)度較好;t檢驗大部分通不過，說明序列存在多重共線性; DW=2.72，說明具有序列相關(guān)性，還需要進行完善。

利用Frisch綜合法進行逐步回歸，解決多重共線性問題，利用迭代法解決時間序列問題，模型最終修正如下。

Yt=-1.71+0.35X2+0.05X3+0.03X4

修正后的模型在經(jīng)濟意義上，美團外賣收入應(yīng)與接受的投資（X2）、APP活躍用戶數(shù)量（X3）、騎手數(shù)量（X4）成正相關(guān)，而上述回歸結(jié)果得到的解釋變量系數(shù)均為正值，與預(yù)期的符號一致。據(jù)回歸結(jié)果顯示R2=0.86說明擬合效果較好，根據(jù)t檢驗知方程顯著程度較高，不存在序列相關(guān)問題，方程通過檢驗。從結(jié)果知，美團外賣平臺的收入與接受的投資數(shù)量、APP活躍用戶數(shù)量以及騎手數(shù)量均存在正向相關(guān)性。

五、對策與建議

（一）加大投資并合理利用投資，優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)

加大投資力度并不意味著盲目投資，還需要思考如何實現(xiàn)投資額的合理利用。首先，要根據(jù)各項服務(wù)在收入中所占的比重，結(jié)合美團發(fā)展現(xiàn)狀合理分配資金比例;其次，要思考資金如何運用才能效用最大化，如美團外賣平臺可以進行橫向擴張，收購和兼并同類小平臺來實現(xiàn)市場份額的增加，這不僅可以提升客戶儲備，還降低新平臺代替美團平臺的風險，促使美團平臺高效成長;

（二）增加平臺差異化特色，提高平臺用戶數(shù)量

美團外賣目前雖占據(jù)了超60%的市場份額，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，仍然存在著來競爭。一方面，微信、微博等的廣泛運用使得消費者可以獲得使用更多渠道訂餐;另一方面，由于該市場同質(zhì)化較強，且準入門檻和進入壁壘都較低，導致行業(yè)中存在著新進入者的威脅。為提高美團外賣平臺的競爭力，需對平臺服務(wù)進行差異化運作，增強其不可代替性。如對于外賣食品采取形象差異化策略，通過包裝的創(chuàng)新設(shè)置更加符合消費者年齡特點的包裝;并采取差異化服務(wù)策略，完善平臺的評價和售后服務(wù)機制，即使追溯消費者不滿意的環(huán)節(jié)，使服務(wù)更透明、信息更公開。

（三）促進傳統(tǒng)餐飲與互聯(lián)網(wǎng)融合，帶動更多騎手就業(yè)

目前我國大多數(shù)餐飲商戶的數(shù)字化水平不高，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合不夠緊密，制約了自身的降本增效和轉(zhuǎn)型升級，對美團點評等互聯(lián)網(wǎng)餐飲服務(wù)平臺利用不夠逐漸成為我國餐飲商戶的新痛點。一方面，類似美團外賣的平臺構(gòu)建了餐飲行業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺，借助大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、LBS等，為餐飲商戶提供營銷、配送、經(jīng)營、IT、供應(yīng)鏈、金融等六大服務(wù)，推動我國餐飲商戶的數(shù)字化改造。另一方面，還帶動中小企業(yè)的發(fā)展以及失業(yè)人員的就業(yè)，實現(xiàn)多方共贏。

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（作者單位：田霖漪、范兆怡、張雅琴、張超翔，河北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院;左庭瑜，河南大學）

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