繆超男

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，O2O作為一種兼顧實體經(jīng)濟與電子商務(wù)經(jīng)濟雙重優(yōu)勢的新型商業(yè)模式，得到理論界和管理實踐者的一致認可。選取瑞幸和喜茶兩家O2O創(chuàng)新演化邏輯有較大差異的企業(yè)為案例，分析二者創(chuàng)新演化路徑的異同。瑞幸為典型互聯(lián)網(wǎng)邏輯，從線上發(fā)力、布局線下，目標是打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧零售平臺;喜茶始于網(wǎng)紅奶茶店，發(fā)展線上以服務(wù)線下，目標是利用網(wǎng)絡(luò)建立更深的品牌護城河。二者殊途同歸，下一個創(chuàng)新的方向是“零售化+市場下沉”。

關(guān)鍵詞：O2O創(chuàng)新;演化路徑;瑞幸;喜茶

一、引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展水平的提高使得電子商務(wù)模式除了原有的B2B、B2C、C2C商業(yè)模式之外，新型商業(yè)模式O2O悄然出現(xiàn)。O2O是信息流、商品流、物流、資金流在線上線下的傳遞和整合，其既有實體門店的傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)勢，也有網(wǎng)絡(luò)電商在時間和空間上的拓展優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國企業(yè)核心競爭力的增強，O2O商業(yè)模式創(chuàng)新必不可少。通過選取具有代表性的企業(yè)進行案例分析，尋找不同企業(yè)O2O商業(yè)模式創(chuàng)新演化的共性與異性，一方面豐富O2O商業(yè)模式創(chuàng)新演化研究的應(yīng)用理論，另一方面為其他企業(yè)尋求O2O商業(yè)模式創(chuàng)新演化路徑給予了重要的實踐意義。

二、案例分析

（一）瑞幸咖啡O2O模式創(chuàng)新模式：圍繞“無限場景”價值主張，以線上帶動線下

本文借鑒江積海的觀點，即商業(yè)模式場景化是指將場景元素嵌入商業(yè)模式實現(xiàn)場景價值創(chuàng)造的過程。場景可劃分為環(huán)境場景（時間和地點）、基礎(chǔ)場景（任務(wù)、時間和目的等）和情感場景（主要指情感型價值主張）三類。瑞幸的價值主張是“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”，通過新零售模式，為中國消費者提供一個高性價比、購買方便的咖啡選擇。

瑞幸1.0以App為核心，打造用戶畫像的時間和空間場景化。用戶畫像的時間場景化，動態(tài)精準洞察用戶需求和行為。App是所有交易的核心。首先，通過自建App將線上線下有效結(jié)合起來，大大提高了運營效率。其次，通過App和客戶產(chǎn)生了強大的連接，客戶的每一次消費都為App提供了大量消費行為數(shù)據(jù)，從而滿足用戶對便捷、高度個性化服務(wù)的需求。最后，在支付上采用第三方支付手段，降低支付風(fēng)險、避免現(xiàn)金管理的繁瑣和漏洞;用戶畫像的空間場景化，從地點維度來理解用戶及其需求。線上通過微信LBS（基于位置的服務(wù)）門店精準投放廣告，App“拉一贈一”裂變拉新，線下在消費群聚集的寫字樓、生活區(qū)內(nèi)的電梯上投放廣告。

瑞幸2.0外賣+自提的創(chuàng)新零售模式實現(xiàn)產(chǎn)品或價值主張的時間場景化，產(chǎn)品無時不有。瑞幸“門店+外賣”的全渠道和新零售模式打破了傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)以鋪設(shè)實體門店為主的單一渠道模式。一方面，根據(jù)“無限場景”品牌戰(zhàn)略，瑞幸將開設(shè)差異化的門店來實現(xiàn)對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋，包括用戶可以線下體驗消費的旗艦店和悠享店、快取店和外賣廚房店。另一方面，瑞幸咖啡與順豐速遞合作推出咖啡外賣服務(wù)，打破傳統(tǒng)咖啡品牌固定的“社交空間”的局限，咖啡消費變得更加自由便捷。

瑞幸3.0產(chǎn)品或價值主張的空間場景化，從產(chǎn)品到流量，打造智慧零售平臺。

無人零售，瑞不可擋。2020年初，瑞幸咖啡在無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會上發(fā)布了兩款無人零售終端——“瑞即購”和“瑞劃算”。此次無人零售戰(zhàn)略，是對瑞幸“無限場景”的進一步延伸，并和現(xiàn)有的門店布局互相補充。相比門店的優(yōu)勢在于離消費者更近，機器還能與客戶進行全方位互動，獲取更多的數(shù)據(jù)，以便提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

市場下沉，搶占市場。2020年4月，瑞幸在全國陸續(xù)推出10余款小鹿茶。9月，瑞幸宣布拆分旗下小鹿茶品牌獨立運營，并開啟0元加盟的“合伙人模式”。瑞幸在一、二線城市通過咖啡與星巴克搶增量市場，而通過小鹿茶下沉到三四線城市，靠品牌和運營效率擴大規(guī)模。

智慧零售，獲取流量。瑞幸的目標不止是賣咖啡，一手抓流量、一手抓產(chǎn)品，瑞幸正在構(gòu)建一個智慧零售平臺。瑞幸產(chǎn)品+第三方產(chǎn)品、食品飲料+快消品、現(xiàn)制飲品+即飲，多樣的品類形成了瑞幸的產(chǎn)品矩陣;自營+聯(lián)營、有人+無人、線上+線下，多種零售模式相輔相成，獲取互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的資源——流量。

（二）喜茶O2O模式創(chuàng)新模式：茶飲界新零售，從線下到線上

喜茶1.0線上渠道拓展——數(shù)據(jù)賦能。2017年9月，喜茶的小程序商城“HEYTEA喜茶星球店”上線。通過小程序點單，喜茶的排隊隊伍急劇下降;預(yù)約需求不需要撥電話到門店實現(xiàn)，而是手機提前預(yù)約即可。2017年年末開始，喜茶以廣州和深圳兩個門店數(shù)量較多的城市為試驗點，已上線全國12座城市共80余家門店的外賣服務(wù)。喜茶還全面迭代了門店收銀系統(tǒng)，針對點單頻繁、定制需求高的茶飲行業(yè)特點，設(shè)計了“無彈窗”界面，所有需求都可在同一界面完成，使得員工操作失誤率大大下降。

喜茶2.0HEYTEAGO新零售時代——全面觸網(wǎng)，驅(qū)動價值創(chuàng)造。

各式門店成為社交空間，用戶場景化創(chuàng)新驅(qū)動價值創(chuàng)造新式茶飲消費存在場景偏好特征，企業(yè)也熱衷于打造與眾不同的沉浸式體驗場景。喜茶的店型總體分為三類：開在商場的標準店、有話題性和試驗性的綜合店，和開在社區(qū)、寫字樓的外賣快閃式GO店。潮流的消費體驗和眾多消費者的打卡需求使喜茶門店在從單純的茶飲產(chǎn)品銷售場所向社交場所轉(zhuǎn)變。

零售化擴充消費場景，產(chǎn)品場景化創(chuàng)新驅(qū)動價值創(chuàng)造。小程序上線后，堂食+外賣帶來了飲品店銷售渠道的全方位拓展：堂食滿足消費者的線下體驗、社交需求，外賣則吸引了那些對產(chǎn)品有需求，卻無法線下購買的用戶。除了賣奶茶外，喜茶從2018年下半年起開始頻繁地自己做各種主題周邊，把自己打造成一種新潮、炫酷的生活方式。喜茶的零售化努力，不僅增強其品牌認知度，還能進一步擴充消費場景，增強消費體驗感，從而增強用戶支付和推薦意愿。

游戲會員體系運營線上流量，運營場景化創(chuàng)新驅(qū)動價值創(chuàng)造。會員服務(wù)與營銷從粗放式轉(zhuǎn)向精細化，利用用戶的等級稱號，對用戶分層，分析資深程度不同的用戶群體特點，給茶飲產(chǎn)品研發(fā)提供支持;在線數(shù)據(jù)可以記錄、反饋和提升用戶的互動體驗，促進用戶獨立創(chuàng)造價值。隨著數(shù)據(jù)的增多，用戶運營對開店選址等也有幫助。

喜茶3.0雙品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)更多消費場景，拓寬品牌寬度。2020年5月，喜茶在深圳華強北試水“喜小茶”——產(chǎn)品品類多樣，產(chǎn)品定位在6～15元之間，主打平價飲品，此舉也被外界認為是為和喜茶形成產(chǎn)品錯位打出的“組合拳”。一線城市的茶飲市場幾近飽和，盈利穩(wěn)定，下沉市場將是新的增長點，有利于快速積累資本用于其他戰(zhàn)略推行，拉開與其他頭部品牌的差距;滿足多元需求，延展品牌寬度。

三、瑞幸和喜茶O2O模式創(chuàng)新的對比分析

（一）不同之處

瑞幸O2O創(chuàng)新模式路徑：“線上—線下—線上線下深度融合—智慧零售”。瑞幸是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，先依托App的裂變拉新和營銷為線下店導(dǎo)流，消費行為等數(shù)據(jù)流入線上，為瑞幸精準營銷和其他活動提供數(shù)據(jù)支撐，最終完成線上線下、循環(huán)完整的商業(yè)模式閉環(huán)，其最終的目的是要打造數(shù)據(jù)驅(qū)動、自有流量、自有產(chǎn)品的智慧零售平臺。

喜茶O2O創(chuàng)新模式路徑：“線下—線上—線上線下深度融合—新零售”。喜茶是傳統(tǒng)飲品企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，最初是單純通過創(chuàng)新產(chǎn)品和潮流的消費場景進行口碑營銷，線上化的嘗試最初是為了運營流程優(yōu)化。后期全面觸網(wǎng)，上線小程序和天貓商店等。然而其一系列的活動，如周邊產(chǎn)品、零售化、市場下沉等都是為了強化“喜茶”這一品牌，最終還是回到線下的“產(chǎn)品”、“消費場景”。

（二）共同之處

瑞幸和喜茶都進行了場景式商業(yè)模式創(chuàng)新。瑞幸圍繞其“無限場景”價值主張，對人和貨進行時間和空間維度上的場景化創(chuàng)新，而喜茶分別從用戶、產(chǎn)品和運營三個方面進行場景化創(chuàng)新，都是在現(xiàn)今數(shù)字經(jīng)濟、社交消費等浪潮下進行的創(chuàng)新嘗試。但從結(jié)果來看，喜茶的門店打卡在年輕人群中成為潮流，而人們對于瑞幸的品牌認知仍停留在咖啡外賣品牌上，其門店的體驗一般。

四、結(jié)語

“零售化+市場下沉”。上線天貓，賣周邊，這種線下門店產(chǎn)品的堂食和外賣輔以線上渠道周邊產(chǎn)品的配合，讓其受眾可以通過更加豐富的接觸方式感知到品牌。在飲品行業(yè)銷量增長和流量紅利即將到達天花板之際，瑞幸和喜茶紛紛布局三四線城市，去搶奪下沉市場廣闊的空間。二者O2O模式創(chuàng)新的下一步，便是要孵化子品牌，通過復(fù)制粘貼現(xiàn)有模式，去搶占更多的市場。

參考文獻：

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（作者單位：東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

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