李嘉玥

瑞幸真正要抓住的，是那些寫字樓里996的年輕人。他們不需要第三空間或者追逐網(wǎng)紅飲品，只需要價格低廉又方便獲取的咖啡因來提神。

成立18個月上市，營業(yè)第一年凈虧損超過16億元，IPO估值超過40億美元，大額補貼、瘋狂擴張，圍繞瑞幸的消息火熱、吸睛。各個行業(yè)都有能“燒錢”的大戶人家，相較之下，瑞幸的擴張策略有什么不同？它“燒錢”的性價比怎么樣？

先“燒”門店？

截至2019年3月，瑞幸全國門店數(shù)量達2370家，累計交易用戶1687萬。作為一個咖啡服務提供商，門店，是瑞幸最看重的武器。根據(jù)招股書，瑞幸平均單店開店總成本為30.5萬元，其中前期裝修等18.9萬元，咖啡機等設備及原材料11.6萬元。這個費用高嗎？

艾問（iask-meida.com）根據(jù)招股書測算，瑞幸用戶月人均消費36元，月人均消費商品4件，平均每件商品實際銷售價格約9元。以2019年一季度為例，瑞幸單店月凈收入（不含配送）6.3萬元，產(chǎn)品毛利較低，僅為38%。若綜合考慮門店運營成本，以及設備折舊，瑞幸單店平均每月虧損約3萬元。也就是說，2370家店，每個月帶來的虧損超過了7000萬元。

再“燒”獲客？

瑞幸在門店上投入重金，為的自然是獲客。不僅如此，瑞幸在廣告和高額補貼上所付出的，依然是錢。瑞幸每天發(fā)給用戶1.8折到6.8折不等的數(shù)張優(yōu)惠券，一杯咖啡的到手價與零售價差了3倍，再談論咖啡口味的細微差別，已經(jīng)沒有太多意義。門店鋪路，補貼開道，再加上大規(guī)模的廣告投放（截至今年一季度，瑞幸新用戶產(chǎn)品補貼1.6億元，運費補貼2.5億元，廣告費用4.3億元），三管齊下，瑞幸的策略無疑取得了階段性的成功。

伴隨用戶規(guī)模迅速增長，瑞幸綜合獲客成本由運營初期的103.5元/人，降至16.9元/人。到目前為止，瑞幸找到了一條邊際成本遞減的獲客之路，且正在這條路上狂奔。

截至今年一季度，瑞幸賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為11.6億元，加上本次IPO融資，瑞幸準備了52.6億元人民幣的資金儲備。根據(jù)瑞幸的開店計劃，以及目前門店運營水平估算，這筆錢足夠其以現(xiàn)有速度跑完2019。

最后，“燒”的是人心？

融資，對瑞幸來說似乎并不太困難。在進行IPO之前，瑞幸共完成4輪融資，累計融資額7.5億美元。與其說瑞幸是一家咖啡公司，不如說是資本大佬大展財技的完美作品。

但是，在上市首日收漲近20%后，瑞幸的股價急轉(zhuǎn)直下，三天后即跌破發(fā)行價。所以，瑞幸的當務之急是什么？

持續(xù)獲客，低成本的獲客;持續(xù)開店，高性價比的開店;持續(xù)“燒錢”，有價值的“燒錢”。

瑞幸是要通過“燒錢”擊敗星巴克嗎？他們不是一類企業(yè)，只是剛好都有賣咖啡罷了。通過即提店的全覆蓋和商品品類的擴充擊敗便利店？似乎還有點遙遙無期。

瑞幸要擊敗的，是增長黑洞，是用戶習慣。沿著別人的腳印行進并不困難，為自己開拓道路要困難得多，但也光榮得多。希望瑞幸的故事可以長一點。