張觀香

摘要：目的：創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)的新型業(yè)態(tài)，其發(fā)展對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展起著重要作用，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與消費者息息相關(guān)。過程：文章基于187份常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費者調(diào)研問卷，對常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費者需求進行分析，從而對常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展提出建議。結(jié)論：基于消費者需求分析，提出發(fā)展常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)應(yīng)充分挖掘常德市區(qū)域文化特色、加大對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的宣傳、打造獨特的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：常德市;創(chuàng)意農(nóng)業(yè);消費需求

“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”一詞在我國首次提及是2008年全國兩會上我國政協(xié)副主席厲無畏所提出，在歐洲國家創(chuàng)意農(nóng)業(yè)成功案例的影響下，國內(nèi)學(xué)者便紛紛研究創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，有關(guān)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的文獻急劇增加。近年來，眾多學(xué)者專家對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進行研究。但多數(shù)學(xué)者是從創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念定義、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展建議對策角度對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展進行定性研究。例如，晏小敏（2019）、章琰（2019）、楊香軍（2019）到目前為止，關(guān)于對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費的研究較少，張若玲（2012）對影響中國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費進行分析，從而為中國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展提出合理建議。李寶楊（2015）通過對杭州市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)影響因素進行調(diào)查，得出影響杭州創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展要素為消費者主觀態(tài)度、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)類型及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)經(jīng)營者意愿等。常德市是湖南省是農(nóng)業(yè)發(fā)展較為迅速的，其創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模。本文以湖南省常德市為研究對象，為推進創(chuàng)意農(nóng)業(yè)對湖南省農(nóng)村經(jīng)濟起借鑒作用。

一、研究地概況

常德位于湖南省西北部，是江南著名的“魚米之鄉(xiāng)”，地處長江中游洞庭湖水系、沅江下游和澧水中下游以及武陵山脈、雪峰山脈東北端。常德農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，是中國水稻發(fā)源地。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目綠島藍灣“常德魚王節(jié)”、常德桃花節(jié)、漢壽蔬菜節(jié)、漢壽生態(tài)稻田系統(tǒng)等深受消費者的青睞。常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展初具雛形，有一定的發(fā)展規(guī)模。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，促進三產(chǎn)融合。研究常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)對促進湖南省農(nóng)業(yè)發(fā)展有借鑒作用。

二、數(shù)據(jù)來源及樣本分析

本文的問卷調(diào)查時間為2020年12月份，在常德市桃花源隨機對消費者進行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括消費者基本情況、對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的認知以及對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費需求。隨機發(fā)放200份調(diào)研問卷，通過對問卷的篩查，最終回收有效問卷187份，有效率達93.5%。根據(jù)消費者特征變量來看，男性所占比例為53.7%;女性所占比例為46.3%，受訪者的年齡主要以41～50歲居多，所占比例為18.3%，其次為18～25歲，所占比例為18%;本科及以上文化程度占了32.7%，大專學(xué)歷占了15.8%;受訪者的職業(yè)狀況則主要以教師文職辦事工作人員為主，所占比例為47.3%。

三、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費需求主體特征

（一）具備高消費能力

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)不是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)業(yè)，它不再是以滿足人們的溫飽為主要目的，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)以文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)相融合，打造具有美學(xué)藝術(shù)的農(nóng)業(yè)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)具有一定的審美，注入創(chuàng)意文化思維，具有高藝術(shù)價值，其經(jīng)濟價值也得到極大的提升。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費群體其針對的是高消費群體，此這類消費群體能夠有較高的消費能力，并具獨特的品位追求。在本研究所調(diào)查的問題，“最近一年，你創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費的花銷為多少”根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所得，選擇500～1000元的消費者所占比例為47.3%。由此總結(jié)可得常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費主體具有高消費能力。

（二）具備較高知識文化水平

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)具有一定創(chuàng)意文化獨具美感的觀賞性，因其的藝術(shù)性有不少消費者慕名而來，這群消費者具有一定的審美觀，追求美，注重良好的觀賞感受，同時其對生活品質(zhì)要求較高。在本次調(diào)研中的187名消費者，占總調(diào)研人數(shù)的48.5%的消費者是擁有大學(xué)專科以上學(xué)歷的消費者。在所從事的職業(yè)調(diào)查中，從事高校教師、文職工作人員所占據(jù)的比例較高，達47.3%。因此，從消費群體學(xué)歷及從事職業(yè)角度分析，常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費群體均具有較高的知識文化和一定審美。

（三）具有求新求知的意愿

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是一種新型產(chǎn)業(yè)，大多消費者尚不知曉其形式，因此有不少消費者為了好奇，求新求知的目的消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。在本研究調(diào)研數(shù)據(jù)可得73%的消費者同意消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是為了滿足自己的好奇心體驗不同文化。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相比于其他形式農(nóng)業(yè)更具特色，消費者為了尋求新的知識從而消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。由此得出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的主體消費者是追求新鮮，同時尋求學(xué)習(xí)新知識的人群。

四、消費者需求特征

（一）注重創(chuàng)意文化內(nèi)涵

在眾多的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)之中占一席之位，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)需具有一定的特色。獨特的定位才能在千千萬萬的競爭中脫穎而出。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)獨特之處在于“創(chuàng)意”二字，其與之相比的競爭之處在于怎樣的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)對消費者來說具有吸引力使消費者眼前一亮。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)來源于創(chuàng)意，以獨特創(chuàng)意為主要元素融入農(nóng)業(yè)之中。在本次調(diào)研中，83%的消費者同意創(chuàng)意農(nóng)業(yè)需具有較高的創(chuàng)意思維、文化內(nèi)涵和科技內(nèi)涵才足以吸引其消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。

（二）關(guān)注創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關(guān)環(huán)境

隨著消費者消費需求朝著個性化、品質(zhì)化的方向發(fā)展，消費者在消費時更加注重質(zhì)量品質(zhì)。在187份常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費需求調(diào)研問卷中，消費者回答常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)餐飲住宿環(huán)境較好、常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)地交通較為方便及常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)周邊舒適整潔三個關(guān)于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關(guān)環(huán)境問題時，有52%的消費者選擇了餐飲住宿環(huán)境較為一般，48%的消費者在交通方便問題上選擇了一般，在是否同意創(chuàng)意農(nóng)業(yè)周邊舒適整潔問題上47%的消費者選擇了一般。從以上三個問題來看，消費者對常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關(guān)環(huán)境不太滿意，也由此可得知消費者在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關(guān)環(huán)境上較為關(guān)注。

（三）關(guān)心宣傳

隨著信息技術(shù)日益更新，消費者所能得知信息的渠道眾多。所做的宣傳可極大的刺激消費者的行為。宣傳極為重要，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，需借助媒體技術(shù)極大宣傳創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，以此加大創(chuàng)意農(nóng)業(yè)吸引力。在消費者選擇常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)宣傳非常吸引您來消費這一問題上，57%的消費者表明一般同意。同時在常德創(chuàng)意農(nóng)業(yè)信息服務(wù)系統(tǒng)完善這一問題回答上72%的消費者選擇為一般同意。由此表明，常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的信息宣傳不那么盡如人意，有消費者在訪問時也提出幾乎沒看到過關(guān)于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的宣傳，前來消費是朋友或者同事的推薦。同時消費者也提出建議之后多多創(chuàng)意農(nóng)業(yè)做些宣傳，會有更好的效果。這也進一步顯現(xiàn)出現(xiàn)下常德市消費者比較關(guān)心創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營銷與宣傳。

五、結(jié)論與建議

（一）充分挖掘區(qū)域人文資源優(yōu)勢

常德被稱為魚米之鄉(xiāng)，市內(nèi)有著沅水、澧水的兩大河流，有著豐富燦爛的農(nóng)業(yè)文明，常德市在農(nóng)業(yè)資源方面有著天資雄厚的優(yōu)勢，同時亦有著獨具特色的農(nóng)耕藝術(shù)文化。富饒的自然資源對發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)有著巨大的推動力，獨具特色的農(nóng)耕藝術(shù)文化則為常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了區(qū)域人文資源優(yōu)勢。常德市在開展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)時，應(yīng)當(dāng)深挖自然資源和地區(qū)特色人文資源，結(jié)合自然和人文資源，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，獨特的區(qū)域文化標志是可與其他地區(qū)區(qū)別開來。常德市澧縣城頭山遺址是中國農(nóng)業(yè)水稻田發(fā)源地。常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)開發(fā)可依托城頭山稻田做一些創(chuàng)意創(chuàng)新，打造屬于常德創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的新名片，凸顯常德創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。

（二）加大宣傳力度

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知常德市消費者比較關(guān)心創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營銷與宣傳。對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的宣傳，有利于提升常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)知名度。進行宣傳是信息傳遞的方式，通過宣傳促成信息的雙向溝通交流，宣傳帶來客流量促進經(jīng)濟和文化的多方發(fā)展。常德市在宣傳創(chuàng)意農(nóng)業(yè)上首先可通過互聯(lián)網(wǎng)對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)知識進行普及充分利用當(dāng)?shù)孛襟w報紙如常德發(fā)布、常德日報、常德晚報等。常德市人民對當(dāng)?shù)孛襟w的認可性較大。其次對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)設(shè)立專項宣傳小組，整合現(xiàn)有創(chuàng)意農(nóng)業(yè)資源，找準創(chuàng)意農(nóng)業(yè)定位，突出優(yōu)勢，挖掘本地人文風(fēng)情、自然環(huán)境的區(qū)域人文自然地理優(yōu)勢，同時注重對文化的宣傳氛圍，加大對外宣傳和推介力度，組織或參與各類展示會等，加強對本地區(qū)域內(nèi)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的展示、推介，開拓潛在的客源市場，并對不同地區(qū)、不同層次的人群里做不同的宣傳策略。

（三）打造獨特的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品

創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品在一定程度上代表創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，創(chuàng)意是創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的核心，而農(nóng)產(chǎn)品是創(chuàng)意的載體。運用獨特的創(chuàng)意在一定程度上促進農(nóng)產(chǎn)品成為藝術(shù)品，使農(nóng)產(chǎn)品具有美學(xué)價值。獨特的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品是消費者產(chǎn)生對美的共鳴，使其愉悅眼前一亮，自然就有消費者為其“買單”。而現(xiàn)下常德市創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品過于普通，在創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計上同質(zhì)化太嚴重，缺乏當(dāng)?shù)匚幕厣?。常德市在打造?chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品時需找準其區(qū)域特色，將區(qū)域文化注入產(chǎn)品之中。讓創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品成為常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)名片，打造創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌。

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*基金項目：中南林業(yè)科技大學(xué)研究生科技創(chuàng)新基金項目“鄉(xiāng)村振興背景下常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)跨界融合型發(fā)展研究”（項目編號：CX2020049）。

（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院）

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