張晨 何萬里

摘要：“一塊招牌，就是一段傳奇”。作為優(yōu)秀民族品牌和傳統(tǒng)文化的代表，中華老字號是中華民族的寶貴財(cái)富，承載著人們的美好記憶和情感。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些老字號品牌的影響力大不如從前。當(dāng)下如何有效保護(hù)陜西老字號的品牌價(jià)值，如何讓這些代表地區(qū)形象和文化符號的老字號重新煥發(fā)青春的活力，成為擺在我們面前的新課題。為此，本文從立法、宏觀政策和企業(yè)層面，探索陜西老字號品牌的保護(hù)及發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：老字號;法律保護(hù);傳統(tǒng)文化

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.07.018

1老字號的概述

字號屬于一種商業(yè)標(biāo)識，是在商業(yè)活動(dòng)中區(qū)別其他企業(yè)或產(chǎn)品的一種重要符號。根據(jù)《陜西老字號認(rèn)定辦法（暫行）》，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，歷史悠久，具有鮮明的陜西傳統(tǒng)文化背景和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，經(jīng)營信譽(yù)良好的企業(yè)商號、商標(biāo)或品牌就是陜西的老字號。

老字號與普通的品牌相比，其具有如下三個(gè)特征：第一，我國老字號歷史悠久，很多老字號經(jīng)歷著時(shí)間的考驗(yàn)，見證著民族企業(yè)的發(fā)展。第二，老字號的產(chǎn)品或服務(wù)具有鮮明的特色。老字號之所以能被世代傳承，歸根結(jié)底在于其能夠自主創(chuàng)造獨(dú)特鮮明的技術(shù)，贏得了大眾的信賴與喜愛。第三，老字號享有較高的商業(yè)信譽(yù)，老字號的高信譽(yù)得益于質(zhì)量上乘的產(chǎn)品或服務(wù)。

2陜西老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1陜西老字號品牌數(shù)量少、規(guī)模小，經(jīng)營困難

目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共1128家，其中陜西有26家，27個(gè)品牌。陜西老字號企業(yè)集中分布在餐飲、酒類、醫(yī)藥、零售、釀造等傳統(tǒng)行業(yè)。雖然陜西老字號品牌眾多、涉獵廣泛，但陜西老字號的品牌在數(shù)量上并不突出，根據(jù)商務(wù)部首批認(rèn)定的“中華老字號”數(shù)量，陜西僅占全國的1.8%，一些在當(dāng)?shù)叵碛惺⒆u(yù)的品牌在中華老字號認(rèn)定中落選。

2.2陜西老字號品牌產(chǎn)品質(zhì)量上乘，至誠至上

陜西老字號品牌在當(dāng)?shù)鼐碛惺⒆u(yù)，有些已經(jīng)成為本城市整體形象的載體和文化符號。很多外地游客提到某一城市，首先就會(huì)想到這座城市的老字號品牌，經(jīng)過體驗(yàn)或感受，會(huì)對本地域持有高度贊美。陜西很多老字號品牌憑借上乘的品質(zhì)和良好的口碑，吸引了眾多的消費(fèi)者。

2.3陜西老字號品牌積極調(diào)整適應(yīng)新時(shí)期競爭環(huán)境

時(shí)代在變，社會(huì)觀念在變，消費(fèi)群體也在變。如果老字號企業(yè)還在延續(xù)過去的生產(chǎn)和營銷模式，容易造成消費(fèi)者流失，企業(yè)經(jīng)營困難。只有重新擦亮老字號招牌，不斷在創(chuàng)新性的理念和技術(shù)上下功夫，不斷革故鼎新，才能重放異彩，煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

2.4各級部門對陜西老字號品牌扶持力度逐漸加強(qiáng)

陜西省“十三五”規(guī)劃將以十大重點(diǎn)工程項(xiàng)目為抓手，其中一項(xiàng)內(nèi)容就是支持中華老字號企業(yè)。2020年7月7日，陜西省商務(wù)廳制定了《陜西老字號認(rèn)定辦法（暫行）》，此文件的出臺，體現(xiàn)了陜西省商務(wù)廳對老字號發(fā)展的高度重視，鼓勵(lì)所有陜西省行政區(qū)域內(nèi)登記注冊并持續(xù)正常經(jīng)營的單位可積極申請。

3陜西老字號品牌發(fā)展中面臨的主要問題

3.1我國法律規(guī)范對老字號知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在的不足

3.1.1老字號法律地位不明確

當(dāng)前我國法律對于老字號沒有進(jìn)行明確的定位，它并非是一種法律概念，而是一種約定俗成的稱謂。在民法中將老字號稱為字號，在商法中將其稱為商號，現(xiàn)行法律未給予商號獨(dú)立的法律地位，只等同于民法中的字號。這說明，我國現(xiàn)行法律只承認(rèn)和保護(hù)企業(yè)名稱權(quán)，不承認(rèn)和保護(hù)企業(yè)商號權(quán)。因此，大多數(shù)時(shí)候是將老字號看作企業(yè)的名稱，按照企業(yè)名稱作為保護(hù)依據(jù)，但字號只是企業(yè)名稱的一部分，無法全部涵蓋。除此之外，商標(biāo)權(quán)和商號會(huì)存在沖突，有些文字既可以注冊為商標(biāo)，也可以登記為字號，當(dāng)商標(biāo)和商號同時(shí)為不同的人所享有的時(shí)候，沖突在所難免，南京冠生園和上海冠生園商標(biāo)糾紛案就是典型的案例。

3.1.2《商標(biāo)法》對未注冊商標(biāo)的保護(hù)缺乏主動(dòng)性

大多數(shù)陜西老字號會(huì)采用注冊商標(biāo)的方式進(jìn)行保護(hù)，但是還有一些中小微企業(yè)缺乏注冊商標(biāo)的意識或者基于客觀原因未能進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)被注冊后，商標(biāo)權(quán)人就享有排他性商標(biāo)專有權(quán)，未注冊商標(biāo)權(quán)利人依靠撤銷權(quán)享有權(quán)利。當(dāng)此項(xiàng)權(quán)利始終處于被動(dòng)狀態(tài)的時(shí)候，未注冊者會(huì)對注冊商標(biāo)和未注冊馳名商標(biāo)造成影響，當(dāng)注冊商標(biāo)被撤銷之前，會(huì)將使用該商標(biāo)的行為認(rèn)定為侵權(quán)行為，最終撤銷注冊商標(biāo)的行為在很大程度上彌補(bǔ)不了此前的損失。

3.2現(xiàn)行法律對老字號品牌的商業(yè)秘密保護(hù)并不完善

采取商業(yè)秘密保護(hù)是中華老字號進(jìn)行保護(hù)的普遍現(xiàn)象，但由于商業(yè)秘密的不可公開性，無法得到法律全面有力的保護(hù)。我國《反不正當(dāng)競爭法》對商業(yè)秘密的定義及侵權(quán)方式進(jìn)行了明確的規(guī)定，由于商業(yè)秘密的構(gòu)成要件為不公開性、價(jià)值性和保密性，所以在認(rèn)定時(shí)有很大的主觀性，導(dǎo)致出現(xiàn)不同的裁判結(jié)果。此外，現(xiàn)行立法導(dǎo)致商業(yè)秘密存在于不同的部門法中，《勞動(dòng)法》《民法典》《刑法》中均涉及，但各個(gè)法律保護(hù)的程度和側(cè)重點(diǎn)有所不同。因此，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行商業(yè)秘密保護(hù)時(shí)沒有統(tǒng)一明確的指引，不同的主體會(huì)選擇更有利于自身利益的法律，對保護(hù)商業(yè)秘密造成困難。

3.3營商環(huán)境需要進(jìn)一步改進(jìn)

陜西老字號品牌在城市改造中有所衰落，一些老字號企業(yè)因城市拆遷改造等各種因素暫停營業(yè)。根據(jù)調(diào)查顯示，很多老字號企業(yè)都會(huì)把店面選在城市中的黃金地段，客流量大，消費(fèi)水平比較高。但是，隨著城市提升改造，一些老字號會(huì)被迫隱居到缺少商業(yè)氛圍的地帶，更有甚者會(huì)出現(xiàn)拆而不遷的狀況。例如，西安市東大進(jìn)行拆遷改造，一些當(dāng)年名噪一時(shí)的老字號飯店搬遷或者倒閉。

3.4陜西老字號過分恪守傳統(tǒng)，因循守舊

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多老字號企業(yè)依舊秉持“酒好不怕巷子深”的觀念，在經(jīng)營過程中過分強(qiáng)調(diào)繼承傳統(tǒng)和保持傳統(tǒng)特色，在營銷模式上依舊因循守舊，未能在電商時(shí)代轉(zhuǎn)變售賣方式?，F(xiàn)階段，很多陜西老字號依然堅(jiān)持傳統(tǒng)模式，未能在營銷模式多元化的環(huán)境下及時(shí)改變企業(yè)經(jīng)營機(jī)制和管理方式。而且很多老字號企業(yè)只是單純地看到老字號品牌帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了對品牌的保護(hù)意識，欠缺一種長遠(yuǎn)的經(jīng)營理念。

4促進(jìn)陜西老字號品牌發(fā)展的對策建議

4.1立法層面

4.1.1明確老字號的法律性質(zhì)和地位

經(jīng)過近百年甚至數(shù)百年的洗禮，老字號早已變成了一種文化和精神傳承，但是法律作為一種調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系的方式，對老字號沒有進(jìn)行清晰的定位，導(dǎo)致其在現(xiàn)實(shí)中面臨很大的挑戰(zhàn)。因此我國需要做好法律定位，將老字號納入知識產(chǎn)權(quán)的范疇，規(guī)定具體的老字號取得的方式、權(quán)利的保護(hù)以及救濟(jì)的途徑，用法律的形式規(guī)范老字號的發(fā)展。

4.1.2給予未注冊商標(biāo)的積極保護(hù)

為加大對老字號的保護(hù)，陜西省商務(wù)廳必須鼓勵(lì)未注冊商標(biāo)的老字號傳承人積極申請，嚴(yán)格按照法定標(biāo)準(zhǔn)給予認(rèn)定。除此之外，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，在老字號登記管理方面，可以建立全國范圍內(nèi)統(tǒng)一的登記管理制度，也可以在陜西范圍內(nèi)對其進(jìn)行實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)管理。通過對老字號信息的共享以及實(shí)時(shí)管理，會(huì)讓大眾切實(shí)掌握老字號信息，很大程度上會(huì)減少因不同行政區(qū)域登記字號與商標(biāo)而侵權(quán)的問題，進(jìn)一步加強(qiáng)對老字號的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊惡意搶注行為。

4.1.3加強(qiáng)對老字號品牌的商業(yè)秘密保護(hù)

美國可口可樂公司憑借商業(yè)秘密的法律保障，成為世界碳酸飲料的龍頭。這對我國有很大的借鑒意義，我國也可以針對商業(yè)秘密制定專門的法律，以解決當(dāng)前我國商業(yè)秘密保護(hù)立法不統(tǒng)一不協(xié)調(diào)的問題。一方面，在商業(yè)秘密保護(hù)的專項(xiàng)法律中單獨(dú)對老字號商業(yè)秘密給予具體說明和有力保護(hù)，從而激發(fā)企業(yè)的生機(jī)與活力。另一方面，還要完善司法領(lǐng)域的救濟(jì)途徑，比如對涉及商業(yè)秘密的侵權(quán)案件進(jìn)行不公開審理，對其進(jìn)行最小范圍內(nèi)的信息公開。司法工作人員也可以為老字號企業(yè)提供有力幫助，盡可能解決企業(yè)在商業(yè)秘密領(lǐng)域所遇到的難題，極大限度地提高老字號企業(yè)的秘密保護(hù)力度。

4.2宏觀政策方面

4.2.1加強(qiáng)老字號文化的挖掘和保護(hù)

陜西老字號兼具地域文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在發(fā)展老字號的同時(shí)，必須深刻挖掘老字號的文化。第一，我們可以通過對老字號產(chǎn)品或技藝的精心梳理，召集專業(yè)人士制定老字號保護(hù)措施，目的在于挽救一些瀕臨失傳的傳統(tǒng)工藝和遭到破壞的珍貴實(shí)物。第二，我們可以加大老字號品牌的宣傳力度，推進(jìn)老字號進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)單位，增強(qiáng)人們對老字號品牌的產(chǎn)品、技藝工藝、品牌文化等方面的了解和認(rèn)知。第三，陜西作為旅游文化大省，名勝古跡眾多，特色鮮明的景點(diǎn)吸引了國內(nèi)外很多游客，因此我們可以積極推進(jìn)商業(yè)旅游一體化的發(fā)展，讓老字號企業(yè)與旅游業(yè)深度融合，打造老字號特色商圈街區(qū)，匯聚老字號店鋪，引導(dǎo)老字號品牌的聚集。

4.2.2抓住“一帶一路”倡議為老字號品牌走向世界提供的契機(jī)

“一帶一路”倡議的提出給陜西省帶來了很大的發(fā)展機(jī)遇，陜西省政府努力將西安打造成為“一帶一路”的重要支點(diǎn)，因此可以借此機(jī)遇，加快老字號企業(yè)國際化進(jìn)程。我們要深刻挖掘老字號品牌的文化價(jià)值，做好戰(zhàn)略定位，保護(hù)老字號品牌的無形資產(chǎn)，提高企業(yè)競爭力。向其他國外企業(yè)學(xué)習(xí)，樹立商標(biāo)國際注冊的意識，不斷提升馬德里商標(biāo)國際注冊數(shù)量，同時(shí)向多個(gè)國家進(jìn)行注冊，逐步增大商標(biāo)在國際上注冊的數(shù)量。各級政府也應(yīng)該出臺對應(yīng)的措施，積極鼓勵(lì)老字號品牌參與出口，提高國際知名度，積極參與國際競爭。

4.3企業(yè)方面

第一，在新時(shí)代發(fā)展的背景下，老字號需要秉承“傳承”和“創(chuàng)新”相融合的發(fā)展理念，由此充分發(fā)揮老字號品牌的優(yōu)勢，使得老字號品牌煥發(fā)蓬勃生機(jī)，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)價(jià)值。

第二，老字號品牌的影響力在于品質(zhì)，但是僅憑品質(zhì)遠(yuǎn)不能夠成為幾代人的記憶。必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，研究改良傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的元素才是其品牌不斷發(fā)展的核心。老字號企業(yè)要在做好傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)創(chuàng)造出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

第三，老字號品牌通過質(zhì)量上乘的產(chǎn)品贏得了廣大消費(fèi)者的信賴和喜愛，但為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求，應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)手段。采取一系列的宣傳措施、營銷模式，利用線上和線下兩種銷售方式，以及利用注冊者眾多的軟件進(jìn)行品牌宣傳建設(shè)，在各個(gè)實(shí)體店積極落實(shí)在線預(yù)定、網(wǎng)訂店取、同城快遞等一系列服務(wù)，從而拓展品牌影響力。

5總結(jié)

陜西區(qū)域老字號品牌在以往的時(shí)日中獲得了很高的知名度和榮譽(yù)度，也贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛和信賴，甚至成為幾代人的情感歸屬，成為一座城市的歷史標(biāo)記和文化縮影。如今，陜西老字號面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也享有眾多的機(jī)遇。因此，我們必須在時(shí)代的洪流中，堅(jiān)守品牌的力量，多方面地重振老字號品牌，為企業(yè)賦予新的機(jī)制體制，讓陜西老字號品牌煥發(fā)新的生機(jī)與活力。這一系列的措施不僅能夠促進(jìn)陜西省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)對保護(hù)中華民族的文化遺產(chǎn)極具意義。

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