陳文泰 康秀麗 張藂元

【摘要】黃河文化作為中華文明的搖籃，是對外交流、國際溝通中最具代表性的名片之一。由于我國對外傳播話語權(quán)的缺失、西方媒體偏見性的議程設置以及我國媒體與國際輿論傳播規(guī)律不相適應，導致黃河文化對外傳播效果難以盡如人意。利用非官方身份的民間媒體來淡化政府“硬”身份、發(fā)揮國際社交媒體平臺傳播信息優(yōu)勢、注重理念與實踐的雙重落實，已成為新時代黃河文化對外傳播的新路徑。

【關鍵詞】黃河文化;對外傳播;價值取向;路徑創(chuàng)新

黃河被譽為中華民族的母親河，是中華文明的發(fā)源地之一。根植于黃河流域的黃河文明是中華古文明中最具代表性、最具影響力的主體文化。[1]雖然歷經(jīng)時代考究證明黃河流域并不是中華古文明發(fā)展的唯一源頭和發(fā)祥地，但黃河文化在“多元一體”的中華文明體系中仍然是最重要的部分。在我國5000余年的文明發(fā)展史中，黃河流域孕育了極為豐富的人類文化。雖歷經(jīng)千年歷史變幻，但作為中華文明主脈的黃河文化，仍然是中華民族對外傳播最具代表性的一張名片。2019年9月，習近平總書記在考察黃河生態(tài)時強調(diào)要深挖黃河文化所蘊含的時代價值，“講好黃河故事，延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢凝聚精神力量”。[2]因此，新時代如何在國際輿論場中講好黃河故事，傳播好黃河文化已經(jīng)成為我國對外傳播實踐中的重要命題。

一、黃河文化所蘊含的時代價值

黃河文化是人類歷史上唯一一支不曾斷流的歷史文明，雖歷經(jīng)5000余年歷史變幻，仍以其深厚的文化底蘊涵養(yǎng)著中華文化，為實現(xiàn)中華民族的偉大復興凝聚著精神力量。黃河文化所蘊含的人文精神、思想觀念、價值規(guī)范在當今時代仍具有重要的時代價值。[3]

（一）為世界文明發(fā)展提供中華民族的文化力量

黃河文化之于中華文明乃至人類文明都有著重要的地位，在浩瀚的人類文明史上留下濃墨重彩的一筆，以其深厚的文化底蘊和豐富的文化內(nèi)涵不斷涵養(yǎng)著中華文明，不僅是實現(xiàn)中華民族文化自信的重要載體和保障，更是世界文明發(fā)展中重要的民族文化力量。

作為早期中華文明誕生地的黃河流域，孕育了仰韶文化、馬家窯文化、大汶口文化、關中文化與齊魯文化等燦若星河的人類文明。[4]黃河流域不僅孕育了璀璨的物質(zhì)文明，還誕生了至今仍影響海內(nèi)外的精神文明。黃河流域的廣大勞動人民依靠自己的智慧，在大量、豐富的實踐中產(chǎn)生了《詩經(jīng)》《史記》《老子》等經(jīng)典著作?！对娊?jīng)》《史記》《老子》等著作是研究黃河文化必不可少的經(jīng)典文獻，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想淵源和根基。不僅以此成就了偉大的中華民族文化，還以其民族之力反哺世界文明，使得中國、古巴比倫、古埃及與古印度共同成為世界四大文明古國，為世界人類的文明發(fā)展提供了重要溯源。

（二）為世界各國生態(tài)文明環(huán)境建設提供中國理念、中國方案

早期人類文明皆傍河而生，古埃及文明誕生于尼羅河流域、古印度文明誕生于印度河流域、古巴比倫文明誕生于兩河流域，黃河流域同樣孕育了璀璨的中國文明，并經(jīng)久不息，歷久彌新。

黃河對中華民族的繁衍和發(fā)展具有極高的地位，歷代王朝大多傍河而立、因河而興，但社會對黃河生態(tài)的認知卻極其缺乏。受生產(chǎn)力發(fā)展水平和生產(chǎn)條件的限制，中國古代對于黃河生態(tài)的認知處于最缺乏的階段，該階段黃河生態(tài)的惡化主要與歷代王朝一味向黃河索取生產(chǎn)和生活資料卻忽視對黃河生態(tài)的保護密切相關。新中國成立后，毛澤東同志多次視察黃河并明確提到對黃河生態(tài)的保護。但當時中國面臨著國內(nèi)和國外兩重憂患和壓力，為了實現(xiàn)國家富強和人民幸福，因此與保護生態(tài)環(huán)境相比，經(jīng)濟建設才是重中之重。在此時期的實踐中，人們對黃河仍然是以索取為主，黃河生態(tài)處于“被動”的保護。[5]黨的十八大以來，五位一體制度的完善為黃河生態(tài)保護措施的落實提供了宏觀支持和指導。習近平總書記始終心系黃河生態(tài)保護的具體落實。他強調(diào)，人類與自然是和諧共生的，人類應尊重自然、順應自然、保護自然，這也將是自此以后人類與黃河相處的指導方針和原則。

（三）新時代為全方位構(gòu)建人類命運共同體框架提供歷史基礎

黃河流域先天的自然環(huán)境和地理優(yōu)勢，使其在很長一段時期內(nèi)都是中國的經(jīng)濟和政治中心，黃河文化的繁榮和發(fā)展一直領先于同時期世界其他人類文明。

雖然黃河文化因黃河流域而生，但黃河文化并不是單一的、排外的。相反，對內(nèi)黃河文化吸收了南方少數(shù)民族和西北部、東北部民族的文化，對外甚至與亞洲、歐洲、非洲文化進行交流和融合，今日的黃河文化是包容的、開放的、多元一體的。[6]

早在西漢時期，張騫曾兩次出使西域，打通了一條從西漢都城長安直達西方的東西大道，后被稱為絲綢之路。自此以后，中國同中亞、歐洲的商業(yè)貿(mào)易往來迅速增加，中國開始源源不斷地吸納來自于外界的文化和理念。隋唐時期，對外交往較為活躍，日本、波斯、新羅等國家多次派遣使節(jié)來唐進行文化交流與學習，至宋朝對外開放活動達至頂峰。宋朝時期，高度重視海上貿(mào)易，兩宋政府在多座南方沿海城市設立市舶司，管理海外貿(mào)易。在與世界不同民族文化的交流交融中，不僅擴大了自身影響力，而且積極吸收其他民族、國家的優(yōu)秀文化為己所用，逐漸形成包容、開放的黃河文化。文化因融而生、因鑒而興，只有“走出去”“引進來”，文化的生命力才是持久的，才是時代所需的。黃河文化與周邊國家文化的交流、交融，為當今構(gòu)建人類命運共同體提供了歷史基礎。[7]

二、黃河文化對外傳播的現(xiàn)實困境

（一）我國主流媒體對外傳播話語權(quán)較弱，缺乏對黃河文化的主動議程設置

中國雖比以往任何時候都要靠近世界舞臺的中央，但我國的國際傳播力卻與我國日益提升的國際地位并不符合，國際傳播話語權(quán)很大程度上仍被西方發(fā)達國家把持和控制。

我國對外傳播的媒體以官方主流媒體為主，如《人民日報》、新華社及其衍生品，但大部分官方主流媒體用大幅版面介紹宣傳的往往是中國的人物、事件、成就等，對于生態(tài)的報道，特別是對于黃河文化的議程設置較為被動和缺乏。受政治意識形態(tài)、經(jīng)濟、文化等復雜因素的影響，中國一直是國際媒體“抹黑”“妖魔化”的對象之一，尤其是隨著中國經(jīng)濟實力的迅速增長，中國的生態(tài)環(huán)境問題被國際媒體持續(xù)攻擊和詬病。在國際媒體大量負面的議程設置中，黃河文化被打上了生態(tài)破壞的烙印，因此提及黃河文化，國際受眾的心理抵觸機制便被觸發(fā)。我國官方主流媒體在過去很長一段時間內(nèi)缺乏對黃河文化進行議程的設置，導致沒有辦法開展對國際受眾的有效引導，直接切斷了國際受眾獲取黃河文化信息重要甚至關鍵的渠道。

（二）黃河文化對外傳播主體單一，在國際輿論場中缺乏多元聲音

中國對外傳播中，政府這一政治角色和背景一直作為傳媒的重要報道對象。以官方為主要角色，顯示政府治理黃河的豐功偉績和巨大成效，正面展示政府在黃河文化中功績的傳播信息，往往引起國際受眾的反感和抵觸情緒。民間媒體非官方的身份恰恰彌補了官方主流媒體對外傳播之不足，以民間身份、獨立性在國際輿論場中占有一席之地。

黃河文化是勞動人民智慧的結(jié)晶，是黃河流域人民所產(chǎn)生的物質(zhì)財富和精神財富之和，相較官方語言更適合民間媒體進行宣傳。民間媒體天然的非政府性、低姿態(tài)、親民性在傳播黃河文化時可以避開國際社會對中國媒體的顏色標簽，同時利用大眾喜歡的方式進行宣傳，縮短國際受眾與黃河文化之間的心理距離。但是目前民間媒體對黃河文化的報道是不系統(tǒng)、不完善、不全面的，民間媒體軟環(huán)境補位的缺失將加深國際受眾對黃河文化傳播的心理隔閡。

（三）黃河文化對外傳播形式單一，傳播效果影響層面出現(xiàn)斷層

傳播形式對于最后達成的傳播效果具有直接和重要作用，綜觀我國對黃河文化的傳播，無論是對內(nèi)傳播還是對外傳播，主要著眼于第一個環(huán)節(jié)即認知層面，卻忽視了更深層次的影響，即行動層面。

受固有傳播模式的影響，黃河文化的對外傳播形式比較單一。主要體現(xiàn)在借助官方主流媒體以視頻、文字或圖片的形式向國際社會傳播黃河流域生態(tài)治理成效和黃河文化底蘊的深厚，但該傳播模式對國際受眾的影響僅僅停留在認知層面。該傳播模式缺乏國際受眾對黃河文化傳播的反饋，與此同時，并未向國際社會提供與黃河文化互動的渠道和方式，如此便直接切斷了黃河文化向國際社會傳播的深層渠道，導致黃河文化對外傳播的效果出現(xiàn)斷層，對國際社會的影響也僅停留在認知的淺層。

三、黃河文化對外傳播的路徑創(chuàng)新

（一）利用國際社交媒體平臺主動進行議程設置，豐富對外傳播主體

國際社交媒體如Facebook、Twitter和YouTube在國際傳播格局中扮演著越來越重要的角色，該類平臺的“平民”視角可以最大化地縮短國際受眾與信息之間的心理距離。

黃河文化首先可以借助國際社交平臺最大化地覆蓋受眾群體，為其與國際受眾進行文化對話提供溝通前提和基礎。其次可以根據(jù)受眾使用國際社交平臺的習慣和愛好，有針對性地推送黃河文化信息。不同文化背景下的受眾雖然對不同文化有抵觸心理，但樂意在國際社交媒體中主動搜索和瀏覽其他國家民眾的日常生活信息。如自媒體李子柒，在YouTube上投放的視頻并未配任何英文字幕，但仍吸引了大量國外受眾進行觀看，在YouTube上的粉絲已經(jīng)突破千萬數(shù)級。究其原因不過是其拍攝的視頻內(nèi)容與人們的生活息息相關，使得受眾在觀看她的視頻時會產(chǎn)生“移情”“同感”心理，加深對視頻內(nèi)容的理解。黃河文化在對外傳播時，可以以百姓生活為切入口，將黃河流域獨有的民俗文化如安塞腰鼓與黃河流域的美食融入黃河流域廣大勞動人民的日常生活，以老百姓的口吻和角度講述每一個物件、每一道美食、每一個民俗、每一個事跡，與國際受眾“拉家常”，潛移默化地將黃河文化對其傳播和輸送，使其感受黃河文化獨有的魅力和特點。

（二）利用民間媒體的“軟”身份來淡化官方的“硬”身份

利用民間媒體的“軟”身份來淡化官方的“硬”身份。隱匿的是官方身份并不是傳播訴求，政府主導制作的黃河文化宣傳片、新聞報道在國際社會中并未獲得高度的認可，反而因為官方身份的生硬、話語體系的不同導致對黃河文化出現(xiàn)了負面效果。與之相對應的是，具有民間獨立身份的孫書云，潛心記錄、拍攝西藏百姓的日常生活，由此拍攝而成的《西藏一年》，雖未獲得官方資助，卻被英國BBC在一年內(nèi)多次轉(zhuǎn)播，且在其他國家也獲得了廣泛的認可和正面反響。甚至被英國媒體稱為“第一次揭開西藏神秘的面紗，走進西藏”。[8]相較于政府官方，民間的“低姿態(tài)”更易獲得國際受眾的認可度和好感度，因此，在現(xiàn)行國際傳播秩序和規(guī)則下，黃河文化的對外傳播應利用與官方保持距離的民間聲音，或以根植于社會大眾的“低姿態(tài)”身份進行傳播活動。

（三）創(chuàng)新黃河文化與國際受眾的對話形式，提升國際社會對黃河文化的認同感

黃河文化的對外傳播僅著眼于信息傳播層面是十分單薄的，更重要的是“傳播形式■傳播意識”的雙重結(jié)合。黃河文化在對外傳播中的關鍵點是轉(zhuǎn)變固有傳播思維，利用全媒體傳播矩陣，增加國際受眾接觸黃河文化的可能性，通過多樣化、立體式的傳播形式，結(jié)合傳播訴求促進黃河文化對外傳播內(nèi)容的可讀性和受眾接受度，削弱不同文化背景下受眾的排斥心理。同時，可采取外貿(mào)促外宣、活動促交流的形式舉辦如黃河文化周、文化節(jié)等國際交流活動，最大化地提高國際受眾與黃河文化之間的互動性。此外，注重黃河文化周邊的創(chuàng)新，通過衍生產(chǎn)品的設計和推廣，創(chuàng)新、豐富黃河文化在國際輿論場中的呈現(xiàn)及傳播形式，以對話和交流的形式與各大國際社交網(wǎng)絡平臺中的網(wǎng)民形成文化共鳴，提升黃河文化在國際輿論場中的文化認同，進而全面展示和塑造良好的國家形象。

四、結(jié)語

黃河流域作為中華文明的起源地，孕育了璀璨絢爛的黃河文化。黃河文化在國際輿論場中的失聲現(xiàn)象，倒逼豐富傳播主體、創(chuàng)新傳播形式和發(fā)揮民間媒體力量這三種解決途徑成為黃河文化對話傳播實踐中的重要抓手。在實現(xiàn)中華民族偉大復興的新時代，黃河文化有著不可替代的時代價值。不斷挖掘黃河文化的精神內(nèi)涵，在國際社交網(wǎng)絡中講好黃河故事，既是新時代我國對外傳播實踐的時代之需，也是提升國際社會認同、塑造良好國家形象的應有之義。

[本文為河南省科技發(fā)展計劃項目“國際社交網(wǎng)絡中黃河文化傳播機理及治理對策研究”（項目編號：212400410113）的研究成果]

參考文獻：

[1]苗長虹.黃河文化的歷史意義與時代價值[N].河南日報，2019-11-01（009）.

[2]周小苑，岳小喬.習近平的黃河足跡[J].決策探索（上），2019（10）：7-8.

[3]邢祥，邢軍.新時代黃河文化傳播創(chuàng)新路徑研究[J].新聞愛好者，2020（3）：29-32.

[4]朱偉利.芻議黃河文化的內(nèi)涵與傳播[J].新聞愛好者，2020（1）：32-35.

[5]杜學霞.黃河生態(tài)文化70年傳播的基本經(jīng)驗[J].新聞愛好者，2019（11）：31-33.

[6]苗長虹.黃河文化的歷史意義與時代價值[N].河南日報，2019-11-01（009）.

[7]苗長虹.黃河文化的歷史意義與時代價值[N].河南日報，2019-11-01（009）.

[8]胡智鋒，劉俊.主體·訴求·渠道·類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力[J].新聞與傳播研究，2013（4）：5-24+126.

（陳文泰為河南大學新聞與傳播學院副教授，中部傳媒與社會發(fā)展研究院研究員，傳播學博士;康秀麗為河南大學新聞與傳播學院碩士生;張藂元為鄭州商品交易所職員）

編校：張紅玲

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