劉楠

【摘要】媒介融合環(huán)境中，短視頻傳播的發(fā)展方興未艾?，F(xiàn)結(jié)合當(dāng)前主流媒體紛紛布局短視頻內(nèi)容傳播、參與媒介競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，從“媒介融合技術(shù)引發(fā)主流媒體短視頻傳播的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換”“媒介融合環(huán)境驅(qū)動(dòng)主流媒體短視頻傳播的需求變化”“媒介融合業(yè)態(tài)加速主流媒體短視頻制作的理念創(chuàng)新”三個(gè)方面展開(kāi)論述，對(duì)媒介融合環(huán)境中新型主流媒體短視頻傳播的創(chuàng)新和發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行規(guī)律性的認(rèn)識(shí)和前瞻式的探索。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;主流媒體;短視頻;傳播場(chǎng)景;用戶(hù)需求;制作理念

當(dāng)前，媒介融合的業(yè)態(tài)發(fā)展正向著縱深拓進(jìn)，以數(shù)字技術(shù)和信息文化為依托的傳播圖景也正在為我們展現(xiàn)眾多神奇而廣闊的可能。與此同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體的傳播競(jìng)爭(zhēng)力正面臨空前挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)有來(lái)自技術(shù)層面的，但更為關(guān)鍵的是來(lái)自格局和觀念層面的。借用社會(huì)學(xué)的角度來(lái)理解，本文所指的“主流媒體”，是指在社會(huì)生活中成為多數(shù)人主要資訊和認(rèn)識(shí)來(lái)源，關(guān)注社會(huì)發(fā)展的主要問(wèn)題，體現(xiàn)社會(huì)主流價(jià)值和正確觀念，發(fā)揮重要社會(huì)影響力和輿論引導(dǎo)作用，在社會(huì)中享有較高聲譽(yù)的媒介組織。目前在我國(guó)媒介組織機(jī)構(gòu)中，主流媒體是指影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或引導(dǎo)輿論的中央、各省區(qū)市黨委機(jī)關(guān)報(bào)和中央、各省區(qū)市廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，以及其他一些較大型媒介機(jī)構(gòu)。習(xí)近平總書(shū)記指出：“面對(duì)媒體格局、輿論生態(tài)的深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ鬟m應(yīng)步伐還不夠快，一些主流媒體受眾規(guī)?？s小、影響力下降。面對(duì)新媒體帶來(lái)的深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ骼砟?、方式、手段還沒(méi)有跟上，管好用好新媒體能力還不夠強(qiáng)?！盵1]所以加強(qiáng)主流媒體結(jié)合當(dāng)前媒介融合環(huán)境的發(fā)展與變革的研究勢(shì)在必行。

近年來(lái)，在融媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的眾多新媒體傳播樣態(tài)中，“短視頻傳播”異軍突起、發(fā)展迅速。從2016年開(kāi)始，以“抖音”為代表的大批移動(dòng)短視頻應(yīng)用密集面世，資本市場(chǎng)也隨之不斷升溫，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爆發(fā)式增長(zhǎng)，短視頻行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展期。2021年6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)正式發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年6-12月，我國(guó)新增網(wǎng)民4915萬(wàn)。其中，25.2%的新網(wǎng)民因使用網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)類(lèi)應(yīng)用而接觸互聯(lián)網(wǎng)，短視頻對(duì)網(wǎng)民的吸引力最大，20.4%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用，僅次于即時(shí)通信，排在第二位。進(jìn)入2022年以來(lái)，隨著各主流媒體相繼登陸各短視頻平臺(tái)并推出各自的短視頻賬號(hào)，由于其擁有多年積累的強(qiáng)大影響力和媒介聲譽(yù)，加之精良的媒介內(nèi)容制作水準(zhǔn)，以及一大批技術(shù)精、業(yè)務(wù)強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)媒介內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，使得新媒介傳播業(yè)態(tài)中短視頻傳播的整體水平得到了極大提升。

短視頻首先依托的是數(shù)字技術(shù)，但其又不僅在技術(shù)層面上發(fā)揮作用，而且會(huì)改變媒介變革的格局，會(huì)促成媒介融合的事實(shí)，最終也會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)于傳媒的利用方法，改變?nèi)藗儗?duì)于傳媒邊界的認(rèn)識(shí)，改變新聞信息的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)方式。

一、媒介融合技術(shù)引發(fā)主流媒體短視頻傳播的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)移動(dòng)化、社交化、視頻化的發(fā)展趨勢(shì)，新聞傳播在內(nèi)容、渠道、受眾等方面都發(fā)生了深刻變化，而這些變化中最直觀、最容易被觀察、被理解的就是受眾觸媒場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，包括以下方面：

（一）從“守時(shí)聚集”向“漫漶隨機(jī)”轉(zhuǎn)換

受眾觸媒場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變形象地說(shuō)，就是受眾的媒介使用環(huán)境從“客廳”空間走向“位移”空間的變化。小型化并兼容各路信息訊號(hào)的新媒體終端極大地解放了受眾對(duì)媒介使用場(chǎng)所的依賴(lài)，不再將受眾圍繞在傳統(tǒng)媒介接收終端（廣播或是電視）的周?chē)?。為適應(yīng)屏幕變小、移動(dòng)收受的特點(diǎn)，移動(dòng)端短視頻節(jié)目成為常態(tài)，使移動(dòng)狀態(tài)中的人們享受到時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以?xún)?nèi)的節(jié)目，其快捷、短暫、隨意、專(zhuān)享的使用特征，使之成為一種“短、頻、快、用”的媒介文化。這種移動(dòng)性消解著傳統(tǒng)媒介的中心位置，改變了受眾的消費(fèi)環(huán)境和模式，使其從客廳走向了無(wú)處不往的移動(dòng)空間。

由移動(dòng)媒介新媒體環(huán)境打造出的媒介使用場(chǎng)景既能代表經(jīng)典的家庭文化，特定時(shí)刻具有聚攏家人的功能和作用，也更多地代表著公眾文化。媒介使用的場(chǎng)景更為自由和寬泛，隨機(jī)接觸的公共人群和意見(jiàn)交往更加頻繁和陌生，正是經(jīng)過(guò)這種“流散儀式”的統(tǒng)合，充分地利用了受眾的零星時(shí)間，公共信息交換的深度和廣度也更加充分，每個(gè)個(gè)體最終意見(jiàn)的形成和表達(dá)，不再僅僅打上鮮明家族群體的印記，更加帶有強(qiáng)烈的公共話(huà)語(yǔ)空間的共同認(rèn)知感。

（二）從“消閑瀏覽”向“檢索使用”轉(zhuǎn)換

媒介融合轉(zhuǎn)型之后的廣播電視節(jié)目除傳統(tǒng)的線(xiàn)性編排播出之外，還因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的推介以非線(xiàn)性的方式對(duì)節(jié)目進(jìn)行編排和播出。在節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中，采取“中央廚房”的信息加工方式，把不同媒介的內(nèi)容產(chǎn)品拿到數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)上去策劃、組織和生產(chǎn)，然后以派發(fā)的方式在多渠道傳播。傳統(tǒng)媒介信息的壟斷和主宰地位降格為供人選擇性關(guān)注的“家庭信息服務(wù)平臺(tái)”。對(duì)此，美國(guó)學(xué)者魯賓和柏斯早有概括，他們把受眾關(guān)注媒介的方式總結(jié)為非目的性的“儀式性接收”和強(qiáng)目的性的“工具性接收”。[2]“工具性接收”的受眾，具有目標(biāo)導(dǎo)向的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，其接收行為是針對(duì)特定內(nèi)容，有目的、有選擇地進(jìn)行，使用媒介的涉入程度很深，反饋及時(shí)而積極。這也同時(shí)意味著由新一代媒體主導(dǎo)的話(huà)語(yǔ)極有可能成為一種公共話(huà)語(yǔ)的表達(dá)，一種可供自由選擇的話(huà)語(yǔ)表達(dá)權(quán)力的回歸。這種權(quán)力回歸的召喚讓數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)明顯地感受到了從未有過(guò)的媒體對(duì)于自身的依賴(lài)和自身掙脫媒體的主導(dǎo)意識(shí)。所謂的“黃金收聽(tīng)收視時(shí)段”一如明日黃花，“我的時(shí)間”才是真正意義上的黃金時(shí)間。

二、媒介融合環(huán)境驅(qū)動(dòng)主流媒體短視頻傳播的需求變化

“不日新者必日退。”媒介融合技術(shù)環(huán)境下，受眾需求多樣，參與意識(shí)強(qiáng)，思想觀念多元，人人傳播、海量傳播是現(xiàn)代新聞傳播的特征。融媒環(huán)境下媒介面臨的受眾需求迥然于傳統(tǒng)媒介時(shí)代，這對(duì)媒介角色的重新定位以及媒介功能的全面拓展都帶來(lái)了重要變化。

（一）傳播內(nèi)容從“采集分發(fā)”向“篩選集中”變化

有人把傳統(tǒng)媒介時(shí)代和融媒時(shí)代兩種傳播景象形象地用兩種收視狀態(tài)加以描述：當(dāng)你坐在電腦前，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的身體向前傾斜了15度，而“后仰15度”則是人們坐在電視機(jī)前經(jīng)典的“沙發(fā)土豆”的姿勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的“前傾”特性將對(duì)傳統(tǒng)收視“后仰”模式產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，帶來(lái)人類(lèi)完成信息接收的全新體驗(yàn)。也正是如此，一方面，媒介技術(shù)的飛躍把借助新媒體進(jìn)行傳播活動(dòng)的成本和門(mén)檻大為降低;另一方面，公眾媒體“議程設(shè)置”的價(jià)值和意義得以重新回歸——輿論導(dǎo)引更顯重要。沒(méi)有有效的議程設(shè)置和價(jià)值導(dǎo)引就不會(huì)有健康穩(wěn)定的公共輿論空間，承載核心價(jià)值信息的“式微”正是信息化過(guò)程一味離散造成的。為能有效控制這種“碎片化”的信息蔓延，就必須強(qiáng)力打造傳統(tǒng)媒體在媒介融合時(shí)代成為公眾的“輿論領(lǐng)袖”，即“把社會(huì)局部意見(jiàn)聚合為多數(shù)人的整體意見(jiàn)。提出指導(dǎo)性見(jiàn)解、具有廣泛社會(huì)影響的人，也叫意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們是社會(huì)精英，能夠產(chǎn)生意見(jiàn)，鼓動(dòng)并引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識(shí)社會(huì)問(wèn)題”[3]。這是所有媒體從業(yè)者必將面臨的嚴(yán)肅命題——信息傳播從“采集分發(fā)”向“篩選集中”的功能轉(zhuǎn)型。

（二）傳播功能從“權(quán)威紹介”向“服務(wù)導(dǎo)引”變化

在媒介融合的變局面前，拋開(kāi)技術(shù)轉(zhuǎn)型便捷、制作成本低廉、原創(chuàng)資源豐富等因素，主流媒體短視頻傳播最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的條件恰恰就是其采編和播出團(tuán)隊(duì)——“人”的優(yōu)勢(shì)。主流媒體專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容制作和播出人才不但有能力將獨(dú)家新聞和重大事件在第一時(shí)間做權(quán)威發(fā)布，還能在有設(shè)備保障、機(jī)制順暢的情況下，最快地進(jìn)入和實(shí)現(xiàn)多媒介信息采集、編輯、錄制、控制直至播出。同時(shí)，主流媒體的制作人員不但自身具有品牌影響力，而且還是區(qū)別平面媒介、貼近新媒介短視頻內(nèi)容形態(tài)的重要生產(chǎn)要素環(huán)節(jié)。而今通過(guò)“機(jī)—機(jī)鏈接”而實(shí)現(xiàn)“人—人對(duì)話(huà)”的媒介傳播時(shí)代，專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者可以將傳統(tǒng)媒體的可控化交互與新媒介的實(shí)時(shí)性交互最佳融合、揚(yáng)長(zhǎng)避短，既滿(mǎn)足受眾及時(shí)性信息的需求，又兼顧輿論主流思潮的廓清和導(dǎo)引。所以，分析領(lǐng)會(huì)進(jìn)入新媒體傳播的媒介內(nèi)容制作人的角色轉(zhuǎn)型以及功能拓展的問(wèn)題就是直接對(duì)接各類(lèi)節(jié)目播出形態(tài)，發(fā)揮角色傳播效能的關(guān)鍵。

三、媒介融合業(yè)態(tài)加速主流媒體短視頻制作的理念創(chuàng)新

“理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開(kāi)放度，打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，努力以思想認(rèn)識(shí)新飛躍打開(kāi)工作新局面?！盵4]技術(shù)改變場(chǎng)景，場(chǎng)景制造需求，需求更新理念。為了主動(dòng)應(yīng)對(duì)當(dāng)今媒介融合環(huán)境中受眾“短、頻、快、用”的接收需求和特征，主流媒體短視頻的傳播理念可以用“短”“軟”“聚”“聯(lián)”來(lái)進(jìn)行概括。

“短”，通常意義上理解為短小精悍。短視頻內(nèi)容的最大特征就是“短”，而這樣的特征并非只是為了碎片化的內(nèi)容呈現(xiàn)，其制作理念源于對(duì)短視頻用戶(hù)的接收行為以及心理的研究，目的是適應(yīng)受眾在短視頻觸媒體驗(yàn)中的耐久力需求。

人腦在正常狀況下尤其是非注意狀況下處理和加工信息的能力是非常有限的，并受制于信息通道的特性。短視頻主要來(lái)自于對(duì)視頻信息和有聲語(yǔ)言進(jìn)行平行剪接負(fù)載意義并通過(guò)小屏或分屏技術(shù)進(jìn)行傳播的，遵循線(xiàn)性傳播的規(guī)律和原理，時(shí)間相繼且難以反復(fù)，所以消耗的是人的短時(shí)記憶力和理解力。單以聽(tīng)覺(jué)為例，有統(tǒng)計(jì)顯示，正常人聽(tīng)覺(jué)平均接受語(yǔ)言信息的極限是400字/分鐘（聽(tīng)清楚），而要做到深入理解語(yǔ)言信息的極限是120字/分鐘（想明白）。同樣，成年人在安靜狀態(tài)下注意力集中的時(shí)間是40分鐘左右，中學(xué)生30分鐘左右，小學(xué)生20分鐘左右。樓宇電視媒體形態(tài)的推出，就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了人們?cè)诘群螂娞輹r(shí)大約有2分鐘的空閑時(shí)間，這也同樣規(guī)約了人們?cè)谀莻€(gè)狀態(tài)下的注意力集中時(shí)間。對(duì)于短視頻而言，人們?cè)诮佑|移動(dòng)媒介的時(shí)候注意力時(shí)間一般被認(rèn)為會(huì)遠(yuǎn)小于靜坐時(shí)的接收時(shí)間，上限為3分鐘，尤其是以有聲語(yǔ)言傳播為主要內(nèi)容的短視頻節(jié)目要基本控制在30秒以?xún)?nèi)來(lái)完成。例如以曾在“抖音”平臺(tái)上播出的央視網(wǎng)“外交部回應(yīng)央視體育暫停NBA轉(zhuǎn)播”的一則短視頻，用時(shí)30秒，引發(fā)了416.4萬(wàn)手機(jī)用戶(hù)點(diǎn)贊，10萬(wàn)多條評(píng)論以及3萬(wàn)次的高頻次轉(zhuǎn)發(fā)。短小精悍是短視頻制作播出的第一法則。

“軟”是指講求短視頻制作的藝術(shù)性和策略性，主要側(cè)重于適應(yīng)受眾接觸媒介的吸引力需求。由于篇幅和時(shí)長(zhǎng)的限制，必然要求短視頻的制作需要直接擷取為受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和形式，使用戶(hù)在瀏覽點(diǎn)擊的第一時(shí)間為之停留，進(jìn)而不斷展開(kāi)翻閱，最終達(dá)成“關(guān)注”意向。

事實(shí)上短視頻制作是一個(gè)干預(yù)受眾心理的策略問(wèn)題的研究。受眾在接收信息時(shí)始終是一個(gè)由表及里、由淺入深、由人推己，不斷自我卷入的過(guò)程，遵循著從“瞬間注意”到“引發(fā)興趣”再到“產(chǎn)生信服”，然后“激發(fā)欲望”直至“回饋行動(dòng)”的信息接收路徑。截至2020年3月，從網(wǎng)民大量上傳的短視頻類(lèi)型來(lái)分析，數(shù)據(jù)顯示關(guān)于“日?！钡纳疃桃曨l最為常見(jiàn)，42.3%的用戶(hù)曾上傳過(guò)。此外是“旅游/風(fēng)景”，上傳比例為31.6%，其次是“搞笑”“美食”“音樂(lè)”，用戶(hù)上傳的占比都在20%以上。[5]這說(shuō)明，除重大以及自身關(guān)切的內(nèi)容以外，娛樂(lè)化和趣味感始終是獲取一般受眾“瞬間注意”的首要因素，也就是內(nèi)容呈現(xiàn)如何“軟”化的問(wèn)題。所以，一向堅(jiān)持主流價(jià)值取向和正能量傳輸?shù)闹髁髅襟w對(duì)于短視頻制作的關(guān)鍵不是對(duì)既有傳播價(jià)值的棄守和內(nèi)容的稀釋?zhuān)侵匾暥桃曨l形式和風(fēng)格上的藝術(shù)和“軟”化效果，更加富有策略性地突出以往內(nèi)容的主流印象，堅(jiān)守和弘揚(yáng)價(jià)值觀。以央視《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)（cctvxwlb）為例，自2019年8月24日開(kāi)播以來(lái)至2022年1月18日，共制作發(fā)布773個(gè)短視頻，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到2.8億次，粉絲數(shù)量3292.3萬(wàn)?！爸鞑フf(shuō)聯(lián)播”的系列短視頻一改傳統(tǒng)《新聞聯(lián)播》的播出樣式，根據(jù)短視頻的傳播場(chǎng)景和渠道特性，節(jié)目主播的交流狀態(tài)、語(yǔ)氣形式、語(yǔ)言風(fēng)格等都進(jìn)行了大尺度的“軟”化改進(jìn)，與開(kāi)辦了41年的《新聞聯(lián)播》相得益彰、上下呼應(yīng)、大小協(xié)同，真正實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)主題要有多種傳播方法，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，達(dá)到‘大珠小珠落玉盤(pán)’的效果”[6]，傳播力和影響力都得到了很大提升。

“聚”是指短視頻內(nèi)容聚焦某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化和專(zhuān)門(mén)化，主要側(cè)重于受眾需求的差異化和關(guān)注度。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)指出：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局?！盵7]與主流媒介傳統(tǒng)傳播內(nèi)容不同，主要以小屏化、移動(dòng)性新媒介為傳播平臺(tái)的短視頻，其內(nèi)容傳播不再是基于經(jīng)典大眾傳播的基本原理來(lái)進(jìn)行，去“大眾化”和“規(guī)模化”的趨勢(shì)愈加明顯，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容“聚合化”和“垂直化”的要求更加強(qiáng)烈。

不僅如此，新媒體環(huán)境下新聞信息傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)正日益引起關(guān)注，如何對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分、滿(mǎn)足不同受眾的需求成為媒體面臨的重要課題。與市場(chǎng)格局相對(duì)應(yīng)，短視頻內(nèi)容的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)逐漸明顯。依據(jù)主流傳播平臺(tái)，具有普適性和大眾性議題的傳播內(nèi)容和略帶特殊性的專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容占到整個(gè)短視頻內(nèi)容的40%，具有小眾特點(diǎn)的專(zhuān)門(mén)化內(nèi)容雖然平臺(tái)較小，且始終處在分合兼并的活躍狀態(tài)，卻構(gòu)成整個(gè)短視頻傳播內(nèi)容的50%以上。尤其是近年來(lái)，以UGC和PUGC為代表的各類(lèi)新興短視頻平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，在定位和玩法上不斷探索和創(chuàng)新，而傳統(tǒng)的短視頻平臺(tái)也不斷轉(zhuǎn)型以適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代的短視頻新風(fēng)向。這些都應(yīng)該引起主流媒體在短視頻制作過(guò)程中的足夠重視。例如，作為最早公開(kāi)出版的主流黨史期刊之一的《黨史博采》抖音公眾號(hào)（1615265241），自上線(xiàn)以來(lái)每期短視頻作品都以人物傳記的方式圍繞一位歷史人物進(jìn)行設(shè)計(jì)展開(kāi)，截至2022年1月，已發(fā)布短視頻931個(gè)，粉絲數(shù)816.1萬(wàn)，雖然內(nèi)容較為單一并較為專(zhuān)業(yè)化，但是短視頻版面統(tǒng)一，剪輯風(fēng)格穩(wěn)定，同時(shí)由于內(nèi)容的垂直化設(shè)計(jì)，用戶(hù)黏性突出，形成了較為穩(wěn)定的粉絲忠實(shí)度和美譽(yù)度。

“聯(lián)”是指短視頻內(nèi)容制作要充分設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)度和互動(dòng)性，主要側(cè)重于考慮受眾的參與感和主動(dòng)性。在新的傳播環(huán)境下，傳播關(guān)系正在從“一對(duì)眾”轉(zhuǎn)向以互動(dòng)分享為主要特征的分眾化、差異化傳播。[8]這里強(qiáng)調(diào)短視頻“聯(lián)”的制作理念，主要包含兩個(gè)方面的含義：

一是內(nèi)容設(shè)計(jì)層面，即強(qiáng)化激發(fā)用戶(hù)互動(dòng)行為的內(nèi)容設(shè)計(jì)，增加其對(duì)短視頻平臺(tái)品牌的黏性——忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。資料顯示，近來(lái)短視頻會(huì)員總體數(shù)量上升趨勢(shì)放緩，但中國(guó)短視頻行業(yè)用戶(hù)使用黏性及活躍度成為發(fā)展目標(biāo)。2020年3月，網(wǎng)民在線(xiàn)日活時(shí)長(zhǎng)為380分鐘，其中短視頻持續(xù)搶占用戶(hù)注意力，單日人均使用時(shí)長(zhǎng)125分鐘，46.1%的用戶(hù)在過(guò)去半年曾上傳過(guò)短視頻，[9]短視頻行業(yè)用戶(hù)黏性增長(zhǎng)主要與平臺(tái)內(nèi)容的互動(dòng)設(shè)計(jì)有關(guān)，“意見(jiàn)”的自由表達(dá)和“自我”的直接抒發(fā)是“互聯(lián)網(wǎng)基因”重要的組成部分，隨著各主流媒介短視頻平臺(tái)的推出以及持續(xù)加大的內(nèi)容生產(chǎn)扶持力度，包括其在社交屬性上的發(fā)掘和探索，都直接增加了用戶(hù)在短視頻平臺(tái)上的使用次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)。以《人民日?qǐng)?bào)》抖音公眾號(hào)（rmrbxmt）2021年12月13日發(fā)布的一期“罕見(jiàn)病藥品醫(yī)保談判再現(xiàn)靈魂砍價(jià)”的短視頻為例，評(píng)論量33.5萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量66.2萬(wàn)，點(diǎn)贊量更是高達(dá)536.5萬(wàn)，評(píng)論留言欄里受眾以文字、動(dòng)畫(huà)、微表情等多樣化的手段積極回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)形成了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力量。

二是內(nèi)容推介層面，即重視短視頻內(nèi)容傳播的跨界分享以及多渠道推送，實(shí)現(xiàn)多渠道鏈接的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”?；诙桃曨l傳播內(nèi)容碎片化同時(shí)又便于聯(lián)結(jié)縫合的編輯特性，多平臺(tái)間相互覆蓋進(jìn)行內(nèi)容重疊分發(fā)更容易形成較大聲量，跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)成為眾多短視頻平臺(tái)的分發(fā)策略，目前，短視頻傳播業(yè)態(tài)中主要有兩類(lèi)聯(lián)動(dòng)方式。一類(lèi)是自建內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌下各個(gè)平臺(tái)間相互導(dǎo)流。例如今日頭條的短視頻平臺(tái)矩陣，分別由“西瓜視頻”“火山小視頻”和“抖音”三個(gè)定位于不同細(xì)分市場(chǎng)的短視頻平臺(tái)相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng);另一類(lèi)是依托站外平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)置播放的方式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)聯(lián)動(dòng)。秒拍和微博就采取該聯(lián)動(dòng)模式，一方面增加了秒拍的內(nèi)容播放量，另一方面也通過(guò)短視頻提升了微博的用戶(hù)活躍度。例如新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《新聞聯(lián)播》、央視網(wǎng)等重要主流媒體，除擁有自身短視頻播放平臺(tái)之外，其精心剪輯制作的短視頻內(nèi)容也會(huì)同時(shí)依托自身PC端網(wǎng)媒等渠道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，多渠道激發(fā)受眾的互動(dòng)行為。

基于以上對(duì)媒介融合環(huán)境中新型主流媒體短視頻傳播的規(guī)律和趨勢(shì)分析，移動(dòng)時(shí)代賦予了短視頻全新的生命力，短視頻內(nèi)容賦予了主流媒體更強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)陣地和意見(jiàn)展示平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，各大央媒類(lèi)網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的排名較2019年持續(xù)上升，其中“央視新媒體”由第5位上升至第4位，“人民視頻”由第10位上升至第8位，“新華網(wǎng)”由第13位上升至第10位，[10]短視頻的生產(chǎn)和制作也更加顯示出精細(xì)化制作和基礎(chǔ)性傳播的重要媒介功能。隨著眾多主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，其媒介市場(chǎng)成熟度會(huì)不斷提高，內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)度與垂直度會(huì)不斷加深，短視頻行業(yè)在經(jīng)歷多個(gè)發(fā)展階段的探索和成長(zhǎng)后，將以更開(kāi)闊的發(fā)展空間迎來(lái)全行業(yè)的成熟期。

（本文為山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重大課題“中國(guó)共產(chǎn)黨傳媒領(lǐng)導(dǎo)力研究”成果之一）

參考文獻(xiàn)：

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（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院講師，博士生）

編校：趙 亮

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