李康躍

【摘 要】廣義的內容生產平臺包含一切能夠輔助內容生產的中介，而中介的形態(tài)、功能特性、生產關系在技術的影響下產生智能偏向，其運作機制也需從不同視角來闡釋，文章從內容生產方式的演化、平臺分類及其運作機制等方面對內容生產平臺的發(fā)展脈絡做了細致爬梳，并從五方面探析智能內容生產平臺未來的發(fā)展路向。

【關鍵詞】內容生產;平臺;演化路徑

在技術賦能萬物皆媒的時代里，內容生產平臺向智能化方向演進，這其中平臺的分類及運作機制不斷發(fā)生變換，而其定義在時下的媒介環(huán)境中也有了新的內涵。結合內容生產平臺的多元主體、技術特征及功能特性等方面，可以將其定義為具有信息傳播渠道的或具有數(shù)據(jù)管理和處理能力的機構利用互聯(lián)網(wǎng)技術、人工智能技術打造的，用于進行策劃、采集、創(chuàng)作、編輯、管理、分發(fā)、審核、監(jiān)控等一種或多種內容處理形式的信息服務平臺。平臺發(fā)展的智能化偏向正以迅猛的方式對內容生產環(huán)節(jié)產生影響。

一、消解與重塑：內容生產方式的演化

在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中，傳媒內容主要包含三種來源。一是分布在一線的專業(yè)采編人員將一手線索和素材傳遞到傳媒機構中，再通過編輯的把關和二次創(chuàng)作形成傳媒內容。二是通過受眾投稿來獲取新聞線索，專業(yè)采編人員跟進確認并收集整理傳媒內容。三是傳媒機構向專業(yè)人士約稿來獲取專業(yè)化信息或評論。傳統(tǒng)媒體的運營范式中，信息傳播鏈條上的各個主體分別扮演著不同的角色，其作用涇渭分明，傳媒價值主要由傳媒機構單獨創(chuàng)造。

進入Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)成了人類器官的延伸，成為人們的生活必需品。用戶利用微博、微信等平臺獲取信息、創(chuàng)作內容，話語權逐漸由代表精英階層的傳媒機構向個人用戶轉移，傳統(tǒng)媒體的信息生產及發(fā)布權力逐步旁落。由此也誕生了大量的自媒體團隊，他們擺脫了對傳統(tǒng)媒體的依賴，UGC、PGC、OGC等內容生產模式成為主流。自媒體通過騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)制的微信公眾平臺、頭條號創(chuàng)作平臺等內容生產平臺來完成內容的制作、管理與發(fā)布。互聯(lián)網(wǎng)公司一方面通過社交媒體和資訊平臺向用戶分發(fā)信息，另一方面為內容生產者提供信息創(chuàng)作工具，完成內容“生產—傳播—反饋—再生產”閉環(huán)，形成完整的信息流通生態(tài)，并以此占據(jù)媒介生態(tài)的核心地位，平臺開始成為內容生產的主陣地，傳媒價值逐步由機構獨創(chuàng)走向多主體共創(chuàng)。

智媒時代媒體泛化趨勢顯現(xiàn)?！懊襟w泛化”是指智能媒體作為復雜巨系統(tǒng)，通過開放的邏輯與連接的規(guī)則，重組人、機、物與環(huán)境的關系，而導致媒體化的拓展與深化，使人、機、物與環(huán)境都具有媒體性的趨勢。[1]在此趨勢下，傳統(tǒng)媒體概念瓦解，萬物皆媒成為現(xiàn)實，內容生產者也已不僅僅是人的專屬，內容生產生態(tài)開始重構。在內容生產方式上，人主導的內容生產模式被人工智能技術挑戰(zhàn)，傳感器新聞、機器人新聞等成為未來批量內容生產的潛在趨勢。在內容生產形態(tài)上，人工智能技術模糊了虛擬與現(xiàn)實的邊界，重新定義了真實性的含義，媒介形態(tài)由傳統(tǒng)的圖文、視頻向具有沉浸體驗的VR和AR內容轉向，其具身互動方式也使受眾由“觀察者”轉向“參與者”。[2]上述前瞻性發(fā)展趨勢對內容生產平臺的技術特性提出了更高要求，具有智能傳媒產品生產偏向的內容生產平臺成為未來傳媒產業(yè)發(fā)展的關鍵。

二、角色、空間與參與性：內容生產平臺的分類及運作機制

不同的內容生產平臺，其運作機制也存在殊異，要避免將所有平臺等而視之，就需從諸多不同視角來探索審視。針對差異化的用戶角色，可以將內容生產平臺分為三類。一是主要面向個人用戶的內容生產與發(fā)布平臺，個人用戶以圖文、視頻等方式分享自己的情緒、態(tài)度和看法，生成具有個性化觀點的內容，以Facebook、Twitter為代表的社交媒體可以被歸于個體用戶直接參與的內容生產平臺，其生產過程建構了平臺與個體用戶交互的媒介生態(tài)。二是主要面向自媒體的內容編輯與分發(fā)平臺，自媒體可以在諸如微信公眾平臺、頭條號創(chuàng)作平臺中完成內容管理、數(shù)據(jù)分析、二次開發(fā)等步驟，打通了“內容生產—平臺賦能—用戶反饋”的價值共創(chuàng)閉環(huán)，平臺兼容性和集成度提升為平臺使用者的內容創(chuàng)作插上了翅膀。三是主要面向專業(yè)媒體機構的智能媒體產品制作與發(fā)布平臺，以“媒體大腦”發(fā)布的MAGIC短視頻智能生產平臺為例，其集納了自然語言處理、計算機視覺、音頻語義理解等多項人工智能技術，將人工智能引入新聞生產全鏈路，著力于采集、生產、分發(fā)端創(chuàng)新，幫助使用者高效完成短視頻內容創(chuàng)作。[3]各類平臺所具備的技術屬性與使用成本成正比，與用戶數(shù)量成反比。越是專業(yè)的內容生產用戶，越會使用更高階、可供性更強的內容生產平臺，反之亦然。三種類型的內容生產平臺互為補充，形成了較為完備的內容生產格局。

從內容生產的空間取向來劃分，又可以梳理為兩種生產機制。一是移動端內容生產，用戶能隨時隨地通過智能手機、iPad等移動設備完成內容生產和發(fā)布，移動端內容生產在實現(xiàn)多元空間塑造的基礎上，實質上是對物理空間、地域區(qū)隔的媒介化消逝，體現(xiàn)了人性化的滿足與社會同在的契合。[4]二是PC端內容生產，例如VR和AR內容制作需要用戶將線下采集到的素材導入高性能的工作站中，通過代碼輸出交互邏輯以及專業(yè)化的信息處理工具渲染合成后，再由不同的終端復現(xiàn)，由此完成內容生產、加工、傳播、體驗的全流程。兩種生產機制使用場景不盡相同，移動端內容生產對個人用戶、有戶外報道需求的記者或獨立運營的自媒體更友好，而PC端內容生產則更適合傳媒機構、廣告商等多人團隊合作共創(chuàng)，后者更需要有設計、制作、研發(fā)能力的專業(yè)人士參與。

隨著內容生產平臺智能化程度提升，其對內容生產者的影響也逐漸暴露。從人的參與性角度來說，內容生產邏輯可分為兩方面。一是輔助人的內容生產，人在內容生產過程中不僅作為決策者而存在，也要對智能化內容生產工具進行必要的操控與把關。科大訊飛研發(fā)的AI虛擬主播解決方案需要人工輸入文本后，利用語音合成、圖像處理、機器翻譯等人工智能技術，實現(xiàn)多語言新聞播報，已在新華社、廣西衛(wèi)視等媒體中應用。二是代替人的內容生產，即前期由技術人員按照既定邏輯編寫好代碼后，由內容生產平臺自動完成新聞的采集、編輯和發(fā)布。國內外一些科技公司研發(fā)的機器寫作平臺，能夠全天候不間斷地進行數(shù)據(jù)采集、計算分析、模板匹配，進而自動生成體育、財經等類別的新聞報道。

內容生產平臺的分類和應用體現(xiàn)了不同視角下平臺所具備的價值和意義，傳媒內容的延展對于受眾的感知來說也是一種經驗與實踐的回歸。

三、內容生產平臺的演化路向

一直以來，內容生產平臺的演進都是以技術的更迭為支撐，以人的需求為導向。但在這樣的大背景下，平臺仍需在一定的框架下，有針對性地不斷完善、整合甚至分化。本文結合研究，于以下五方面探析內容生產平臺未來的擬人化智能發(fā)展路向。

（一）智能與自由：平臺與人工共筑內容生產格局

智能化內容生產已是未來的發(fā)展趨勢，這種趨勢并非完全放縱的、流水線式的同質化生產，而是克制的、具有個性差異的內容創(chuàng)作。各類智能內容生產平臺雖然已經大量涌現(xiàn)并應用于實踐，但總體而言，平臺應用技術的集成度還有待提升。人工智能已經從計算機學科進化為集控制學、神經學、語言學等多學科于一體的交叉學科。從技術可供性角度來說，人工智能技術為智能內容生產平臺提供了諸多生產方式。平臺應與時俱進地緊跟技術發(fā)展趨勢，提升技術集成度，擴展可供性，進而使“媒體大腦”的內容生產優(yōu)勢充分展現(xiàn)。需要注意的是，集成化的智能內容生產平臺并非萬能，需要注入情感和領悟力的深度報道等內容的創(chuàng)作在“弱人工智能”時代還不能為平臺所取代，因此要把準內容生產方向，還需堅持人工自由化生產與平臺智能化生產相結合，以集成化的智能內容生產平臺為主渠道，以人的自由化生產為補充，使內容生產方式更多元和自由。

（二）以人為本：確立用戶定位，把握人機關系

正如人工智能技術的應用使人們開始重新思辨人機關系，如何正確看待人與平臺的互動關系也已成為一個重要議題。上文提到，內容生產的主體不同，其訴求也會存在差異，因此，內容平臺的發(fā)展還應以人為本，在充分了解生產主體的差異化、定制化需求的基礎上，做到既滿足需求，又避免資源耗損和倫理失范。例如，針對專業(yè)化內容生產者，需在相關機構的監(jiān)督下集成和開放更多的批量化智能生產應用，而針對個人用戶則要滿足其個性化、私人定制的內容制作需求。此外，人與平臺之間存在兩種關系，一是人把平臺看作一種信息生產工具，人在輸入指令后即能得出相應的結果，這種互動關系強調了人的能動性。二是將平臺當作一種伙伴來看待，賦予其生物甚至于人的主體價值。隨著人工智能認知、理解能力對平臺的賦能，后者將會成為主流關系，這即是所謂的類人智能生產與傳播。因此，在未來要準確把握人與平臺的互動關系，可以將智能化內容生產平臺看作有認知、理解能力的智能主體，在倫理規(guī)范的規(guī)約和引導下平穩(wěn)發(fā)展。

（三）開放與激勵：去中心化發(fā)展，構建內容共創(chuàng)機制

囿于技術和平臺的發(fā)展需求，平臺運營者較多以自我為中心，以盈利為最高目標，但不同內容平臺的盈利模式存在差異，針對不同的內容生產者，可分為兩種主要運營模式。一是面向B端用戶的智能內容生產平臺，此類平臺的技術能力較強，也恰恰是因技術要求的限制，更需要專業(yè)的技術人員和設計人員輔助內容生產，個人用戶很難完成獨立使用和創(chuàng)作，因此，向B端收費反哺平臺發(fā)展就成了其必然選擇，例如，使用DuMix AR內容制作平臺的品牌商和傳媒機構需要購買相應的云識別和云儲存服務才能完成終端內容展現(xiàn)。二是面向C端個人用戶和自媒體的智能內容生產平臺，此類平臺往往占據(jù)內容分發(fā)渠道，以流量為導向，依托內容生產者創(chuàng)作大量優(yōu)質內容，提高自身受眾數(shù)量和黏性，從而獲得廣告商的青睞，知乎等問答平臺就是此類平臺的代表。資本的逐利傾向本無可厚非，但就目前的發(fā)展階段來講，平臺的開放程度還遠遠不夠，致使高度智能化的傳媒內容難以完成由量變到質變的躍階。因此，還應堅持去中心化發(fā)展模式，保證平臺的開放共享。具體而言，一是面向B端用戶的平臺應逐步優(yōu)化迭代，降低平臺使用門檻，優(yōu)化資源配置，繼而將部分功能向C端個人用戶開放，輔助創(chuàng)作海量的、智能的傳媒產品。二是面向C端用戶的智能內容生產平臺要加大內容生產者激勵和扶持力度，提升智能技術能力，同時打破平臺壁壘，共享資源數(shù)據(jù)，開拓新的盈利渠道。

（四）秩序建構：媒體、資本、用戶、社會多主體協(xié)同參與

在多元論視角下，內容生產秩序的建構需要媒體、資本、用戶以及社會協(xié)同參與。首先，要讓智能內容平臺的生產更符合人的需求，就離不開人的賦予和創(chuàng)造。智能化的生產方式需要專業(yè)媒體團隊重塑生產秩序，通過人員構成向技術人員偏移、內容生產流程簡化提效等方式，建構智能化內容生產的格局。其次，平臺的搭建是一個長期的、振蕩的過程，不僅需要媒體人員的參與，還需要技術人員攻堅克難，這就必然需要資本的持續(xù)跟進。再次，用戶是智能內容生產平臺的使用者，是內容價值的實現(xiàn)者，其可以是專業(yè)化的媒體從業(yè)人員，也可以是各行各業(yè)的內容傳播者和更廣泛的個體用戶。因此，智能內容生產平臺不僅僅是業(yè)內人士的專屬，任何行業(yè)、任何人都有使用內容生產平臺的訴求，如何讓平臺更簡易、更符合大眾的使用邏輯，還需要用戶不斷地在實踐中發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，協(xié)同建構。最后，社會監(jiān)督是必不可少的一環(huán)，內容生產雖然前置于內容傳播，不易被人們所關注，但社會的規(guī)制仍然不可或缺，內容生產的發(fā)展必然要在全社會的關注和互聯(lián)網(wǎng)治理制度的規(guī)約下進行，避免為不法分子所利用，以致產生倫理失范現(xiàn)象。

（五）技術與法治：版權保護和數(shù)據(jù)安全的雙保險

近年來，內容產業(yè)已發(fā)展為一片紅海，智能內容生產平臺所創(chuàng)作的傳媒內容呈爆發(fā)式增長，在這種內容生產和傳播模式中，無論是傳統(tǒng)內容還是智能產品，都必然存在確權需求。而學界對于智能機器人的創(chuàng)作版權歸屬問題也尚存爭論。從權利有效實施角度來看，智能內容的版權主張主體包含了設計者、使用者和所有者三類。[5]具體到個案上，版權歸屬還應從法律、經濟、文化等多方面融合研究。因此，對于平臺和內容生產者來說，做好版權保護至關重要，智能內容生產平臺的開發(fā)者需思考如何利用區(qū)塊鏈等技術，為傳媒內容加上一層“開放”的保護鎖，讓技術和法律共同為內容生產者保駕護航。同時，智能內容的劇增也極易引發(fā)數(shù)據(jù)安全風險，如何讓內容在生產、加工和傳播過程中不出現(xiàn)數(shù)據(jù)濫用和隱私泄漏問題是亟須考慮的方面，智媒時代的數(shù)據(jù)保護不只是傳媒業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的必要條件，同時也是國家安全穩(wěn)定的必然要求，平臺方既要提高數(shù)據(jù)安全意識，也要運用技術的手段，保證敏感的內容數(shù)據(jù)在相關部門的監(jiān)督和保護下創(chuàng)作和傳播。未來無論是從技術角度還是法律角度都應對內容生產平臺做進一步研究和實踐，從而規(guī)范內容生產流程，避免版權糾紛，保障數(shù)據(jù)安全。

四、結語

內容生產的發(fā)展始終在需求的指引下，與技術的進步同頻共振。而在此進化路向中，還需要通過協(xié)調不同角色的人與平臺之間的關系，適時建構符合客觀規(guī)律的體制機制，來達到內容生產的權利、效率、內容質量等維度的平衡?？偠灾?，內容生產平臺一定是越來越向著擬人化智能方向發(fā)展，只要把握這個總的方向，并及時糾偏，便能使平臺始終服務于人。

參考文獻

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（編輯：覃世默）

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