李康躍

【摘 要】廣義的內(nèi)容生產(chǎn)平臺包含一切能夠輔助內(nèi)容生產(chǎn)的中介，而中介的形態(tài)、功能特性、生產(chǎn)關(guān)系在技術(shù)的影響下產(chǎn)生智能偏向，其運作機制也需從不同視角來闡釋，文章從內(nèi)容生產(chǎn)方式的演化、平臺分類及其運作機制等方面對內(nèi)容生產(chǎn)平臺的發(fā)展脈絡(luò)做了細致爬梳，并從五方面探析智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺未來的發(fā)展路向。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容生產(chǎn);平臺;演化路徑

在技術(shù)賦能萬物皆媒的時代里，內(nèi)容生產(chǎn)平臺向智能化方向演進，這其中平臺的分類及運作機制不斷發(fā)生變換，而其定義在時下的媒介環(huán)境中也有了新的內(nèi)涵。結(jié)合內(nèi)容生產(chǎn)平臺的多元主體、技術(shù)特征及功能特性等方面，可以將其定義為具有信息傳播渠道的或具有數(shù)據(jù)管理和處理能力的機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)打造的，用于進行策劃、采集、創(chuàng)作、編輯、管理、分發(fā)、審核、監(jiān)控等一種或多種內(nèi)容處理形式的信息服務(wù)平臺。平臺發(fā)展的智能化偏向正以迅猛的方式對內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。

一、消解與重塑：內(nèi)容生產(chǎn)方式的演化

在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中，傳媒內(nèi)容主要包含三種來源。一是分布在一線的專業(yè)采編人員將一手線索和素材傳遞到傳媒機構(gòu)中，再通過編輯的把關(guān)和二次創(chuàng)作形成傳媒內(nèi)容。二是通過受眾投稿來獲取新聞線索，專業(yè)采編人員跟進確認并收集整理傳媒內(nèi)容。三是傳媒機構(gòu)向?qū)I(yè)人士約稿來獲取專業(yè)化信息或評論。傳統(tǒng)媒體的運營范式中，信息傳播鏈條上的各個主體分別扮演著不同的角色，其作用涇渭分明，傳媒價值主要由傳媒機構(gòu)單獨創(chuàng)造。

進入Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)成了人類器官的延伸，成為人們的生活必需品。用戶利用微博、微信等平臺獲取信息、創(chuàng)作內(nèi)容，話語權(quán)逐漸由代表精英階層的傳媒機構(gòu)向個人用戶轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)及發(fā)布權(quán)力逐步旁落。由此也誕生了大量的自媒體團隊，他們擺脫了對傳統(tǒng)媒體的依賴，UGC、PGC、OGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式成為主流。自媒體通過騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)制的微信公眾平臺、頭條號創(chuàng)作平臺等內(nèi)容生產(chǎn)平臺來完成內(nèi)容的制作、管理與發(fā)布。互聯(lián)網(wǎng)公司一方面通過社交媒體和資訊平臺向用戶分發(fā)信息，另一方面為內(nèi)容生產(chǎn)者提供信息創(chuàng)作工具，完成內(nèi)容“生產(chǎn)—傳播—反饋—再生產(chǎn)”閉環(huán)，形成完整的信息流通生態(tài)，并以此占據(jù)媒介生態(tài)的核心地位，平臺開始成為內(nèi)容生產(chǎn)的主陣地，傳媒價值逐步由機構(gòu)獨創(chuàng)走向多主體共創(chuàng)。

智媒時代媒體泛化趨勢顯現(xiàn)?！懊襟w泛化”是指智能媒體作為復(fù)雜巨系統(tǒng)，通過開放的邏輯與連接的規(guī)則，重組人、機、物與環(huán)境的關(guān)系，而導(dǎo)致媒體化的拓展與深化，使人、機、物與環(huán)境都具有媒體性的趨勢。[1]在此趨勢下，傳統(tǒng)媒體概念瓦解，萬物皆媒成為現(xiàn)實，內(nèi)容生產(chǎn)者也已不僅僅是人的專屬，內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)開始重構(gòu)。在內(nèi)容生產(chǎn)方式上，人主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)模式被人工智能技術(shù)挑戰(zhàn)，傳感器新聞、機器人新聞等成為未來批量內(nèi)容生產(chǎn)的潛在趨勢。在內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)上，人工智能技術(shù)模糊了虛擬與現(xiàn)實的邊界，重新定義了真實性的含義，媒介形態(tài)由傳統(tǒng)的圖文、視頻向具有沉浸體驗的VR和AR內(nèi)容轉(zhuǎn)向，其具身互動方式也使受眾由“觀察者”轉(zhuǎn)向“參與者”。[2]上述前瞻性發(fā)展趨勢對內(nèi)容生產(chǎn)平臺的技術(shù)特性提出了更高要求，具有智能傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)偏向的內(nèi)容生產(chǎn)平臺成為未來傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、角色、空間與參與性：內(nèi)容生產(chǎn)平臺的分類及運作機制

不同的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，其運作機制也存在殊異，要避免將所有平臺等而視之，就需從諸多不同視角來探索審視。針對差異化的用戶角色，可以將內(nèi)容生產(chǎn)平臺分為三類。一是主要面向個人用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布平臺，個人用戶以圖文、視頻等方式分享自己的情緒、態(tài)度和看法，生成具有個性化觀點的內(nèi)容，以Facebook、Twitter為代表的社交媒體可以被歸于個體用戶直接參與的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，其生產(chǎn)過程建構(gòu)了平臺與個體用戶交互的媒介生態(tài)。二是主要面向自媒體的內(nèi)容編輯與分發(fā)平臺，自媒體可以在諸如微信公眾平臺、頭條號創(chuàng)作平臺中完成內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)分析、二次開發(fā)等步驟，打通了“內(nèi)容生產(chǎn)—平臺賦能—用戶反饋”的價值共創(chuàng)閉環(huán)，平臺兼容性和集成度提升為平臺使用者的內(nèi)容創(chuàng)作插上了翅膀。三是主要面向?qū)I(yè)媒體機構(gòu)的智能媒體產(chǎn)品制作與發(fā)布平臺，以“媒體大腦”發(fā)布的MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺為例，其集納了自然語言處理、計算機視覺、音頻語義理解等多項人工智能技術(shù)，將人工智能引入新聞生產(chǎn)全鏈路，著力于采集、生產(chǎn)、分發(fā)端創(chuàng)新，幫助使用者高效完成短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。[3]各類平臺所具備的技術(shù)屬性與使用成本成正比，與用戶數(shù)量成反比。越是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)用戶，越會使用更高階、可供性更強的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，反之亦然。三種類型的內(nèi)容生產(chǎn)平臺互為補充，形成了較為完備的內(nèi)容生產(chǎn)格局。

從內(nèi)容生產(chǎn)的空間取向來劃分，又可以梳理為兩種生產(chǎn)機制。一是移動端內(nèi)容生產(chǎn)，用戶能隨時隨地通過智能手機、iPad等移動設(shè)備完成內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，移動端內(nèi)容生產(chǎn)在實現(xiàn)多元空間塑造的基礎(chǔ)上，實質(zhì)上是對物理空間、地域區(qū)隔的媒介化消逝，體現(xiàn)了人性化的滿足與社會同在的契合。[4]二是PC端內(nèi)容生產(chǎn)，例如VR和AR內(nèi)容制作需要用戶將線下采集到的素材導(dǎo)入高性能的工作站中，通過代碼輸出交互邏輯以及專業(yè)化的信息處理工具渲染合成后，再由不同的終端復(fù)現(xiàn)，由此完成內(nèi)容生產(chǎn)、加工、傳播、體驗的全流程。兩種生產(chǎn)機制使用場景不盡相同，移動端內(nèi)容生產(chǎn)對個人用戶、有戶外報道需求的記者或獨立運營的自媒體更友好，而PC端內(nèi)容生產(chǎn)則更適合傳媒機構(gòu)、廣告商等多人團隊合作共創(chuàng)，后者更需要有設(shè)計、制作、研發(fā)能力的專業(yè)人士參與。

隨著內(nèi)容生產(chǎn)平臺智能化程度提升，其對內(nèi)容生產(chǎn)者的影響也逐漸暴露。從人的參與性角度來說，內(nèi)容生產(chǎn)邏輯可分為兩方面。一是輔助人的內(nèi)容生產(chǎn)，人在內(nèi)容生產(chǎn)過程中不僅作為決策者而存在，也要對智能化內(nèi)容生產(chǎn)工具進行必要的操控與把關(guān)?？拼笥嶏w研發(fā)的AI虛擬主播解決方案需要人工輸入文本后，利用語音合成、圖像處理、機器翻譯等人工智能技術(shù)，實現(xiàn)多語言新聞播報，已在新華社、廣西衛(wèi)視等媒體中應(yīng)用。二是代替人的內(nèi)容生產(chǎn)，即前期由技術(shù)人員按照既定邏輯編寫好代碼后，由內(nèi)容生產(chǎn)平臺自動完成新聞的采集、編輯和發(fā)布。國內(nèi)外一些科技公司研發(fā)的機器寫作平臺，能夠全天候不間斷地進行數(shù)據(jù)采集、計算分析、模板匹配，進而自動生成體育、財經(jīng)等類別的新聞報道。

內(nèi)容生產(chǎn)平臺的分類和應(yīng)用體現(xiàn)了不同視角下平臺所具備的價值和意義，傳媒內(nèi)容的延展對于受眾的感知來說也是一種經(jīng)驗與實踐的回歸。

三、內(nèi)容生產(chǎn)平臺的演化路向

一直以來，內(nèi)容生產(chǎn)平臺的演進都是以技術(shù)的更迭為支撐，以人的需求為導(dǎo)向。但在這樣的大背景下，平臺仍需在一定的框架下，有針對性地不斷完善、整合甚至分化。本文結(jié)合研究，于以下五方面探析內(nèi)容生產(chǎn)平臺未來的擬人化智能發(fā)展路向。

（一）智能與自由：平臺與人工共筑內(nèi)容生產(chǎn)格局

智能化內(nèi)容生產(chǎn)已是未來的發(fā)展趨勢，這種趨勢并非完全放縱的、流水線式的同質(zhì)化生產(chǎn)，而是克制的、具有個性差異的內(nèi)容創(chuàng)作。各類智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺雖然已經(jīng)大量涌現(xiàn)并應(yīng)用于實踐，但總體而言，平臺應(yīng)用技術(shù)的集成度還有待提升。人工智能已經(jīng)從計算機學(xué)科進化為集控制學(xué)、神經(jīng)學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科于一體的交叉學(xué)科。從技術(shù)可供性角度來說，人工智能技術(shù)為智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺提供了諸多生產(chǎn)方式。平臺應(yīng)與時俱進地緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢，提升技術(shù)集成度，擴展可供性，進而使“媒體大腦”的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢充分展現(xiàn)。需要注意的是，集成化的智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺并非萬能，需要注入情感和領(lǐng)悟力的深度報道等內(nèi)容的創(chuàng)作在“弱人工智能”時代還不能為平臺所取代，因此要把準內(nèi)容生產(chǎn)方向，還需堅持人工自由化生產(chǎn)與平臺智能化生產(chǎn)相結(jié)合，以集成化的智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺為主渠道，以人的自由化生產(chǎn)為補充，使內(nèi)容生產(chǎn)方式更多元和自由。

（二）以人為本：確立用戶定位，把握人機關(guān)系

正如人工智能技術(shù)的應(yīng)用使人們開始重新思辨人機關(guān)系，如何正確看待人與平臺的互動關(guān)系也已成為一個重要議題。上文提到，內(nèi)容生產(chǎn)的主體不同，其訴求也會存在差異，因此，內(nèi)容平臺的發(fā)展還應(yīng)以人為本，在充分了解生產(chǎn)主體的差異化、定制化需求的基礎(chǔ)上，做到既滿足需求，又避免資源耗損和倫理失范。例如，針對專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者，需在相關(guān)機構(gòu)的監(jiān)督下集成和開放更多的批量化智能生產(chǎn)應(yīng)用，而針對個人用戶則要滿足其個性化、私人定制的內(nèi)容制作需求。此外，人與平臺之間存在兩種關(guān)系，一是人把平臺看作一種信息生產(chǎn)工具，人在輸入指令后即能得出相應(yīng)的結(jié)果，這種互動關(guān)系強調(diào)了人的能動性。二是將平臺當作一種伙伴來看待，賦予其生物甚至于人的主體價值。隨著人工智能認知、理解能力對平臺的賦能，后者將會成為主流關(guān)系，這即是所謂的類人智能生產(chǎn)與傳播。因此，在未來要準確把握人與平臺的互動關(guān)系，可以將智能化內(nèi)容生產(chǎn)平臺看作有認知、理解能力的智能主體，在倫理規(guī)范的規(guī)約和引導(dǎo)下平穩(wěn)發(fā)展。

（三）開放與激勵：去中心化發(fā)展，構(gòu)建內(nèi)容共創(chuàng)機制

囿于技術(shù)和平臺的發(fā)展需求，平臺運營者較多以自我為中心，以盈利為最高目標，但不同內(nèi)容平臺的盈利模式存在差異，針對不同的內(nèi)容生產(chǎn)者，可分為兩種主要運營模式。一是面向B端用戶的智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺，此類平臺的技術(shù)能力較強，也恰恰是因技術(shù)要求的限制，更需要專業(yè)的技術(shù)人員和設(shè)計人員輔助內(nèi)容生產(chǎn)，個人用戶很難完成獨立使用和創(chuàng)作，因此，向B端收費反哺平臺發(fā)展就成了其必然選擇，例如，使用DuMix AR內(nèi)容制作平臺的品牌商和傳媒機構(gòu)需要購買相應(yīng)的云識別和云儲存服務(wù)才能完成終端內(nèi)容展現(xiàn)。二是面向C端個人用戶和自媒體的智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺，此類平臺往往占據(jù)內(nèi)容分發(fā)渠道，以流量為導(dǎo)向，依托內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高自身受眾數(shù)量和黏性，從而獲得廣告商的青睞，知乎等問答平臺就是此類平臺的代表。資本的逐利傾向本無可厚非，但就目前的發(fā)展階段來講，平臺的開放程度還遠遠不夠，致使高度智能化的傳媒內(nèi)容難以完成由量變到質(zhì)變的躍階。因此，還應(yīng)堅持去中心化發(fā)展模式，保證平臺的開放共享。具體而言，一是面向B端用戶的平臺應(yīng)逐步優(yōu)化迭代，降低平臺使用門檻，優(yōu)化資源配置，繼而將部分功能向C端個人用戶開放，輔助創(chuàng)作海量的、智能的傳媒產(chǎn)品。二是面向C端用戶的智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺要加大內(nèi)容生產(chǎn)者激勵和扶持力度，提升智能技術(shù)能力，同時打破平臺壁壘，共享資源數(shù)據(jù)，開拓新的盈利渠道。

（四）秩序建構(gòu)：媒體、資本、用戶、社會多主體協(xié)同參與

在多元論視角下，內(nèi)容生產(chǎn)秩序的建構(gòu)需要媒體、資本、用戶以及社會協(xié)同參與。首先，要讓智能內(nèi)容平臺的生產(chǎn)更符合人的需求，就離不開人的賦予和創(chuàng)造。智能化的生產(chǎn)方式需要專業(yè)媒體團隊重塑生產(chǎn)秩序，通過人員構(gòu)成向技術(shù)人員偏移、內(nèi)容生產(chǎn)流程簡化提效等方式，建構(gòu)智能化內(nèi)容生產(chǎn)的格局。其次，平臺的搭建是一個長期的、振蕩的過程，不僅需要媒體人員的參與，還需要技術(shù)人員攻堅克難，這就必然需要資本的持續(xù)跟進。再次，用戶是智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺的使用者，是內(nèi)容價值的實現(xiàn)者，其可以是專業(yè)化的媒體從業(yè)人員，也可以是各行各業(yè)的內(nèi)容傳播者和更廣泛的個體用戶。因此，智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺不僅僅是業(yè)內(nèi)人士的專屬，任何行業(yè)、任何人都有使用內(nèi)容生產(chǎn)平臺的訴求，如何讓平臺更簡易、更符合大眾的使用邏輯，還需要用戶不斷地在實踐中發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，協(xié)同建構(gòu)。最后，社會監(jiān)督是必不可少的一環(huán)，內(nèi)容生產(chǎn)雖然前置于內(nèi)容傳播，不易被人們所關(guān)注，但社會的規(guī)制仍然不可或缺，內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展必然要在全社會的關(guān)注和互聯(lián)網(wǎng)治理制度的規(guī)約下進行，避免為不法分子所利用，以致產(chǎn)生倫理失范現(xiàn)象。

（五）技術(shù)與法治：版權(quán)保護和數(shù)據(jù)安全的雙保險

近年來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已發(fā)展為一片紅海，智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺所創(chuàng)作的傳媒內(nèi)容呈爆發(fā)式增長，在這種內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式中，無論是傳統(tǒng)內(nèi)容還是智能產(chǎn)品，都必然存在確權(quán)需求。而學(xué)界對于智能機器人的創(chuàng)作版權(quán)歸屬問題也尚存爭論。從權(quán)利有效實施角度來看，智能內(nèi)容的版權(quán)主張主體包含了設(shè)計者、使用者和所有者三類。[5]具體到個案上，版權(quán)歸屬還應(yīng)從法律、經(jīng)濟、文化等多方面融合研究。因此，對于平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者來說，做好版權(quán)保護至關(guān)重要，智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺的開發(fā)者需思考如何利用區(qū)塊鏈等技術(shù)，為傳媒內(nèi)容加上一層“開放”的保護鎖，讓技術(shù)和法律共同為內(nèi)容生產(chǎn)者保駕護航。同時，智能內(nèi)容的劇增也極易引發(fā)數(shù)據(jù)安全風(fēng)險，如何讓內(nèi)容在生產(chǎn)、加工和傳播過程中不出現(xiàn)數(shù)據(jù)濫用和隱私泄漏問題是亟須考慮的方面，智媒時代的數(shù)據(jù)保護不只是傳媒業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的必要條件，同時也是國家安全穩(wěn)定的必然要求，平臺方既要提高數(shù)據(jù)安全意識，也要運用技術(shù)的手段，保證敏感的內(nèi)容數(shù)據(jù)在相關(guān)部門的監(jiān)督和保護下創(chuàng)作和傳播。未來無論是從技術(shù)角度還是法律角度都應(yīng)對內(nèi)容生產(chǎn)平臺做進一步研究和實踐，從而規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)流程，避免版權(quán)糾紛，保障數(shù)據(jù)安全。

四、結(jié)語

內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展始終在需求的指引下，與技術(shù)的進步同頻共振。而在此進化路向中，還需要通過協(xié)調(diào)不同角色的人與平臺之間的關(guān)系，適時建構(gòu)符合客觀規(guī)律的體制機制，來達到內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利、效率、內(nèi)容質(zhì)量等維度的平衡?？偠灾瑑?nèi)容生產(chǎn)平臺一定是越來越向著擬人化智能方向發(fā)展，只要把握這個總的方向，并及時糾偏，便能使平臺始終服務(wù)于人。

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（編輯：覃世默）

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