盧靜

【摘 要】隨著各城市廣播電視臺媒體融合傳播矩陣建設向縱深推進，無論是電視欄目還是臺屬短視頻或直播平臺賬號，內(nèi)容的樣態(tài)均發(fā)生著深刻變化，其中一個變化趨勢是在媒體融合傳播矩陣中出現(xiàn)了短欄目與長直播的新內(nèi)容樣態(tài)。本文以在南寧廣播電視臺播出的《人大之聲》欄目及南寧廣播電視臺官方抖音號直播數(shù)據(jù)在引流方面的復盤為基礎(chǔ)，分析做好編排引流是短欄目與長直播兩種新內(nèi)容樣態(tài)取得良好效果的共同關(guān)鍵點之一，并探討城市廣播電視臺用好編排引流策略需以內(nèi)容建設為根本，在制定編排引流策略中踐行以人民為中心的發(fā)展思想;需盤活資源，長短樣態(tài)結(jié)合;需掌握商業(yè)化、社會化平臺賬號的運營規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】編排引流;媒體融合;抖音直播

一、研究背景

（一）媒體融合向縱深推進，催生短欄目與長直播

2021年8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展背景，中國媒體融合繼續(xù)向縱深推進，傳統(tǒng)媒體和新媒體在樣態(tài)上不斷更新迭代，促進樣態(tài)的互相學習與吸收。本文關(guān)注的短（電視）欄目與長（抖音）直播，在樣態(tài)上融合得很好。

首先，本文關(guān)注的短欄目，即為目前一類時長較短的電視欄目，時長一般僅幾分鐘，且區(qū)別于傳統(tǒng)電視欄目類型中的廣告短片、音樂電視、影視插花或“請您欣賞”等，短電視欄目多為新聞資訊、生活服務、專題欄目，有著完整的電視敘事元素，“麻雀雖小，五臟俱全”。顯然，短電視欄目的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)電視適應新媒體發(fā)展后受眾日益要求快節(jié)奏、碎片化、分眾化的收視習慣有關(guān)，甚至是誕生時就有著互聯(lián)網(wǎng)基因，為了實現(xiàn)網(wǎng)臺同播而產(chǎn)生的。

其次，在部分電視欄目變短的同時，抖音、快手等短視頻或直播平臺則出現(xiàn)了相當多的長時間直播形式，本文稱之為長直播。這些直播的運營者，或是個人，或是機構(gòu)。直播的主題包羅萬象且時長跨度很大，從連續(xù)幾個小時直播運營者的生產(chǎn)、生活、才藝，到24小時不間斷固定機位直播戶外風景、動物園動物作息等，難以窮盡。長直播的出現(xiàn)，則是直播賬號運營者強化了直播敘事的強情節(jié)性，希望在短視頻或直播平臺海量信息中，增加受眾刷到和停留賬號的概率，盡力聚攏被極度稀釋的受眾注意力，從而培養(yǎng)并穩(wěn)固忠實受眾。

可見，城市廣播電視臺無論是推出短電視欄目還是進行平臺長直播，都是自身媒體融合向縱深推進過程中尊重傳播規(guī)律，動態(tài)適應傳播環(huán)境新變化，不斷壯大主流輿論陣地的傳播實踐。

（二）《人大之聲》欄目及南寧廣播電視臺官方抖音號直播分別具有短欄目和長直播的研究意義

《人大之聲》專題欄目，是南寧市人大“一網(wǎng)一刊一欄兩微”宣傳平臺的重要組成部分，已分別在“一報一臺”（《南寧日報》、南寧廣播電視臺）刊登播出。該專題欄目主要對南寧市常委會黨組會議、主任會議、常委會會議等主要會議進行宣傳，圍繞立法、監(jiān)督、決定重大事項、代表工作等，結(jié)合熱點議題，加強對人大工作“南寧品牌”的深入報道，增強市人大常委會在黨組的領(lǐng)導下行使職權(quán)、履行職責的透明度。該欄目每期時長約5分鐘，如果進行同平臺同類型比較，其與武漢廣播電視臺播出的《人大視窗》（時長15分鐘左右）、合肥廣播電視臺播出的《人大視點》（時長10分鐘左右）、昆明廣播電視臺播出的《人大之窗》（時長7～9分鐘）相比，時長最短，可以說，屬于短欄目。

南寧廣播電視臺抖音號于2019年9月認證，與同城媒體抖音號相比，雖然建立時間較晚，但憑借傳遞真善美傳播正能量的理念，賬號的傳播影響力、傳播率、漲粉速度均實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，截至2021年10月，已擁有210多萬粉絲，獲贊總數(shù)1.1億。通過數(shù)據(jù)平臺“抖查查”查詢得知，該抖音號在2021年7—10月的直播中，時長超過100小時的直播就有9場，本文選取這9場中的“直擊五星連珠奇觀，畫面為木星及其衛(wèi)星們”直播（2021年8月19日晚，火星、水星、金星、土星、木星5顆行星在夜空中依次排開，幾乎可以連成一條線，形成罕見的“五星連珠”奇觀。以下簡稱“五星連珠”長直播）為例進行分析。經(jīng)數(shù)據(jù)平臺“抖查查”查詢，“五星連珠”長直播于2021年8月14日20：03開播，直至2021年8月20日02：38下播，直播時長達126時34分，持續(xù)近一周，觀看人次達到935萬，人數(shù)峰值超過10萬。

二、編排引流對做好短欄目和長直播發(fā)揮了重要作用

（一）《人大之聲》與其前后欄目之間存在較為緊密的觀眾順承流動

根據(jù)中國廣視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，《人大之聲》在南寧廣播電視臺新聞綜合頻道播出期間，僅在南寧地區(qū)單期最高收視率就達2.245%，市場份額達10.079%，取得了十分良好的傳播效果。因此，本文選取該欄目單期收視率最高的9期欄目作為研究對象進行分析。這9期欄目分別以調(diào)研組保春耕、人大代表基層履職、人大制度在南寧的生動實踐、排污治水、民族團結(jié)工作等為主題，制作精良，有恢宏的航拍全景，也有深入田間地頭或社區(qū)街道的特寫探訪，傳播效果良好。

按當前節(jié)目編排，《人大之聲》首播時間為18時20分左右，其前一個欄目通常為法制欄目《政法在線》，播出時間為17時55分至18時20分，時長約25分鐘;而《人大之聲》后播出的欄目通常為精品小短片《這里是南寧》，播出時間為18時25分至18時27分，時長約2分鐘。通過對《政法在線》和《這里是南寧》的數(shù)據(jù)進行整理，《人大之聲》欄目單期收視率最高的9個單日，《政法在線》欄目同樣有3天收視率突破1%;而《這里是南寧》則更多，9個單日里有6期突破1%。已知編排上這3檔欄目是緊密相連的，那么3檔欄目在同一天內(nèi)都取得良好傳播效果的情況，似乎是有著觀眾的流動。但僅憑借這一點，還不能判斷到底是巧合還是存在觀眾的順承流動關(guān)系。為了求證，筆者利用中國廣視索福瑞InfoSysPlus軟件對這9期《人大之聲》欄目進行“節(jié)目牽引”運算，發(fā)現(xiàn)在上述選取的9期《人大之聲》中，有7期的最大觀眾來源是《政法在線》欄目，這7期《政法在線》為《人大之聲》貢獻了39%～81%的觀眾來源，平均貢獻率約為57%。與此類似，筆者通過分析選取的9期《人大之聲》觀眾流出情況，發(fā)現(xiàn)有5期《這里是南寧》成為《人大之聲》最大的觀眾接收方，接收的觀眾比例由51%到高達100%不等，平均接收比例為74%左右。

上述數(shù)據(jù)證明，《人大之聲》與其前后欄目之間存在緊密的觀眾順承流動，也就是說，《政法在線》對《人大之聲》起到了良好的引流作用。同樣，《人大之聲》同樣為其后播出的《這里是南寧》起到了顯著的引流作用。

中國廣視索福瑞InfoSysPlus軟件中的“節(jié)目牽引”功能，可考察某頻道觀眾流入與流出情況，包括所有競爭頻道觀眾與設定的某頻道主節(jié)目之間的關(guān)系，同時還可以通過特定參數(shù)的設置，設定該主節(jié)目播出前后某個時間段觀眾，分析他們在主節(jié)目播出前的收看頻道與節(jié)目播出后的收看頻道。

（二）“五星連珠”長直播中編排的系列引流視頻對提升長直播傳播效果發(fā)揮了助力作用

以南寧廣播電視臺官方抖音號進行的“五星連珠”長直播引流視頻的情況為例，抖音版本來看，抖音用戶主要從如下入口進入直播室，包括視頻推薦頁面、粉絲推薦關(guān)注頁面、同城推薦頁面，以及其他方式（直播頁面、直播廣場、Feedlive投放、外部鏈接等）。本文重點探討其中的視頻推薦頁面方式，即引流視頻的編排應用問題。

如前文所說，“五星連珠”長直播時長近一周。借助“抖查查”平臺數(shù)據(jù)可以看到，引流視頻是伴隨整個直播過程出現(xiàn)的，例如“#七夕我想對你說 #七夕取消是什么梗 疫情隔兩地 真愛永相隨@抖音小助手”“居民樓起火兩名兒童被困陽臺，六位大哥徒手攀爬搭‘人梯’營救”“#老友笑8 原來這詞能這樣解釋？#內(nèi)容過于真實”等多樣化的內(nèi)容。綜合考慮到“五星連珠”奇觀正式出現(xiàn)是在2021年8月19日晚間時段，因而直播進場人數(shù)和在線人數(shù)峰值也出現(xiàn)在該晚，因此下文將重點對2021年8月19日直播數(shù)據(jù)進行分析。

2021年8月19日晚間時段其實也編排著一系列的引流視頻，其中有3條引流視頻對直播傳播效果發(fā)揮了“臨門一腳”的助力作用：19時16分的引流視頻“南寧廣播電視臺抖音號正在直播#五星連珠”獲贊約27萬，引流約30多萬人。19時32分的引流視頻“今晚金木水火土五星連珠，穿越按鈕即將啟動，你最希望穿越到的時代是？#五星連珠”又獲贊約7萬，引流約7.7萬人。這兩條引流視頻發(fā)布后，直播間的在線人數(shù)和峰值人數(shù)開始快速攀升，并最終達到入場人數(shù)的峰值。而到了21時23分，引流視頻“8月19日，南寧廣播電視臺直播間留下你的心愿。#在五星連珠直播間許了什么愿”再次獲贊約3.6萬，引流到直播間約4萬人，稍后直播間在線人數(shù)即達到了峰值。

可見，在“五星連珠”長直播最關(guān)鍵的2021年8月19日晚間時段，多條與直播主題密切相關(guān)的引流視頻分布在不同的點位，與其他頁面、渠道形成了合力，有效助力了傳播效果提升。

三、媒體深度融合背景下編排引流策略的探討

（一）以內(nèi)容建設為根本，在制定編排引流策略中踐行以人民為中心的發(fā)展思想

黨的十九屆四中全會審議通過的《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》中指出，要建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。這一重要表述，明確了我國全媒體傳播體系建設中的3個結(jié)構(gòu)性工作重心和未來發(fā)展目標。2020年7月9日，廣西大學新聞與傳播學院原院長鄭保衛(wèi)在中國新聞出版廣電報發(fā)表《推進媒體融合要堅持以人民為中心的價值取向》一文，認為在媒體融合實踐中要明確每個階段的工作重心，真正用人民群眾所喜聞樂見的形式，將主流價值觀念傳播到群眾心中，充分踐行以人民為中心的發(fā)展思想。

媒體融合背景下的編排引流策略，是一名充分調(diào)動自有傳播矩陣中可用高質(zhì)量內(nèi)容資源的“搬運工”。從本文列舉的《人大之聲》專題欄目與“五星連珠”長直播的傳播實踐可以看到，編排引流策略的成功實施，為內(nèi)容建設打下了堅實基礎(chǔ)。正是南寧廣播電視臺踐行以人民為中心的發(fā)展思想，在融合發(fā)展中堅持生產(chǎn)具有主流價值觀念、制作精良、貼近民生、服務百姓的高質(zhì)量內(nèi)容資源，錘煉出了一支銳意進取，適應全媒體時代傳播環(huán)境、善于生產(chǎn)這些內(nèi)容資源的干部職工隊伍，才使得編排引流的策略能夠在實踐中發(fā)揮作用。如果拋開內(nèi)容建設，拋開以人民為中心的發(fā)展思想，罔顧主流價值觀念，甚至片面追求流量而采用庸俗、低俗、媚俗引流手段，編排引流策略會跑偏變味。

（二）原有的內(nèi)容產(chǎn)品樣態(tài)必將繼續(xù)交互借鑒，編排引流應打破窠臼，盤活資源，長短樣態(tài)結(jié)合

在媒體融合繼續(xù)向縱深推進的背景下，如果將電視欄目和抖音平臺的短視頻或直播都視為內(nèi)容產(chǎn)品的話，可以預料，這些不同內(nèi)容產(chǎn)品之間在樣態(tài)上的交互借鑒還將持續(xù)下去?！墩ㄔ诰€》+《人大之聲》，“五星連珠”長直播+引流短視頻實踐也說明，無論是電視端還是移動端，這樣的長短組合都有著獨特的傳播優(yōu)勢。類似短欄目、長直播這樣的新內(nèi)容樣態(tài)，以及它們之間相互組隊的實踐，印證新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合進程中并非取代和被取代的關(guān)系，而是進行了樣態(tài)上的交互借鑒。那么對于編排引流的策略來說，也應當充分盤活矩陣內(nèi)可用的內(nèi)容資源，打破融合前新媒體和傳統(tǒng)媒體迥異的窠臼，進行長短結(jié)合的編排。特別是在電視端，將風格接近的欄目進行組合的“通欄式”編排、將核心欄目或劇與一般欄目交錯的“挑擔式”編排，策略仍然是有效的，只不過需充分利用自有矩陣中的內(nèi)容資源生產(chǎn)或改造小而精的短欄目加入“通欄”“挑擔”組合，發(fā)揮“1+1>2”的傳播效果。

（三）用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，掌握抖音運營規(guī)律，牢牢占據(jù)傳播制高點

在抖音快手等商業(yè)化、社會化平臺，長直播的樣態(tài)看起來在某種程度上已經(jīng)類似于全天播出的電視頻道，但是與傳統(tǒng)線性播出的電視頻道不同的是，長直播在播出內(nèi)容的同時，賬號同時還在發(fā)布推送短視頻，即跳脫了線性傳播的模式，依靠各平臺不同的算法，形成了各平臺獨特的傳播模式。微信公眾號“萬象塔”曾發(fā)布《產(chǎn)品與算法：抖音、快手的生態(tài)成因 |東方互聯(lián)網(wǎng)： 短視頻系列深度二》一文，指出：“其實抖音快手的核心差異來源于底層價值觀的不同（側(cè)重美好VS 強調(diào)真實普惠），這造成了產(chǎn)品內(nèi)容分發(fā)算法邏輯、社區(qū)運營、產(chǎn)品形態(tài)的差異，也就造就出兩大平臺不同的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者生態(tài)、用戶心智及歸屬感、用戶增長速度及商業(yè)化方式?！睆哪蠈帍V播電視臺“五星連珠”長直播的實踐來看，在引流視頻的生產(chǎn)、發(fā)布和編排，充分發(fā)揮引流作用，提升視頻推薦渠道進入的受眾占比，乃至助力提高直播進場觀眾留存率、單場漲粉及轉(zhuǎn)粉率等指標方面，都還可以進行探討，在現(xiàn)有成績上更進一步。因此，作為主流媒體賬號運營者，對不斷迭代的商業(yè)化、社會化互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播算法規(guī)則進行再學習和再認知，充分吸收其他平臺賬號成功運營的經(jīng)驗，強化利用數(shù)據(jù)工具對受眾進行畫像的能力，以及對受眾流動規(guī)律的掌握，等等，都將是今后需要與業(yè)界同仁持續(xù)予以關(guān)注和探討的課題。

四、結(jié)語

媒體融合的思想理念、目標定位和實踐路徑應以人民為中心的發(fā)展思想為依據(jù)。深入研究當下全媒體時代的機遇和挑戰(zhàn)，用好編排引流策略，正是包括城市廣播電視臺在內(nèi)的主流媒體融合實踐之一，在廣電人的共同努力下，編排引流策略必將為城市廣播電視臺在內(nèi)的主流媒體堅持正確輿論導向，唱響時代主旋律，凝聚發(fā)展正能量提供有力支撐。

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（編輯：沈桂才）

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