●趙艷麗 許 可

一、引言

中國作為人口大國，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求一直居高不下，隨著電子商務(wù)的興起，生鮮電商發(fā)展迅速。李敏[1]指出農(nóng)村電商的發(fā)展有助于拓寬農(nóng)民增收新渠道，提高農(nóng)民收入。然而產(chǎn)品保鮮是生鮮電商供應(yīng)鏈發(fā)展的一大難點(diǎn)，同時促銷策略不夠完善，難免造成利益分配失衡，最終限制供應(yīng)鏈績效提升，影響供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展。

生鮮產(chǎn)品保鮮問題歷時已久，Xu等[2]發(fā)現(xiàn)政府監(jiān)管與消費(fèi)者維權(quán)對農(nóng)戶和電商決策影響顯著，可有效解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。大多學(xué)者認(rèn)為監(jiān)管部門不僅能通過加大抽檢概率、提高處罰力度等有效緩解農(nóng)產(chǎn)品安全問題[3]，還可通過獎勵促進(jìn)電商加大努力投入[4]。然而生鮮電商供應(yīng)鏈中供應(yīng)商過度分散，監(jiān)管和執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)的制度資源薄弱，部門監(jiān)管面臨巨大的挑戰(zhàn)。此時作為供應(yīng)商的合作方，生鮮電商對其行為選擇也有一定的影響作用。杜志平等[5]結(jié)合系統(tǒng)動力學(xué)對跨境電商、物流服務(wù)商及商家博弈進(jìn)行分析，最終發(fā)現(xiàn)發(fā)揮電商主導(dǎo)功能可激勵物流服務(wù)商及商家的積極性，維持聯(lián)盟穩(wěn)定運(yùn)行。張麗等[6]構(gòu)建電商、商家和消費(fèi)者的三方演化博弈模型，研究發(fā)現(xiàn)誠信商家規(guī)模與電商監(jiān)管、消費(fèi)者投訴概率成正比。

綜上所述，如今較少研究考慮電子商務(wù)背景下監(jiān)管部門、生鮮電商和供應(yīng)商之間的動態(tài)博弈，以及部門不同監(jiān)管下對生鮮電商行業(yè)的影響。因此本文構(gòu)建演化博弈模型，分析不同情形下生鮮電商供應(yīng)鏈主體的經(jīng)營策略。

二、模型構(gòu)建與研究方法

本文基于演化博弈理論，針對監(jiān)管部門、生鮮電商和生鮮供應(yīng)商的利益沖突與策略選擇，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：監(jiān)管部門、生鮮電商和供應(yīng)商均有限理性，以自身利益最大化為原則選擇策略。

假設(shè)2：監(jiān)管部門負(fù)責(zé)質(zhì)量監(jiān)管和市場監(jiān)管。市場監(jiān)管主要負(fù)責(zé)生鮮電商促銷方式、投訴反饋等；供應(yīng)商是質(zhì)量監(jiān)管的重點(diǎn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)其提供虛假保鮮時部門將勒令其即刻修改整頓。部門決策以成本最小化及聲譽(yù)最大化為目標(biāo)，監(jiān)管成本分別為Y和K(Y＞K＞0)。o表示監(jiān)管效率，即部門發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商提供虛假保鮮的概率(0≤o≤1)，虛假保鮮對部門造成s的信任損失。嚴(yán)格監(jiān)管下部門虛假保鮮的供應(yīng)商處以P的罰金，對提高促銷的電商予以n的獎勵；寬松監(jiān)管下可能會給生鮮電商供應(yīng)鏈帶來潛在風(fēng)險，部門聲譽(yù)損失R。

假設(shè)3：供應(yīng)商提供真實(shí)保鮮努力的收益為(1+a)S-f；提供虛假保鮮努力時若不存在搭便車其正常收益為S，但若搭便車其收益為S’(S’＞S)，其中a表示供應(yīng)商提供保鮮的額外收益率(a＞0)，f表示供應(yīng)商保鮮成本(f＞0)，為保證供應(yīng)商保鮮有利可圖，令aS＞f。

假設(shè)4：生鮮電商提高促銷努力的收益為(1+b)E-p；不提高促銷努力時若不存在搭便車其正常收益為E，但若存在搭便車其收益為E’(E’＞E)，其中b表示生鮮電商提高努力的額外收益率(b＞0)，p表示電商促銷成本(p＞0)，為保證電商促銷有利可圖，令bE＞p。

基于上述假設(shè)本文構(gòu)建了監(jiān)管部門、生鮮電商和供應(yīng)商收益矩陣，如表1所示。

表1 博弈三方的混合策略收益矩陣

監(jiān)管部門、生鮮電商和生鮮供應(yīng)商的復(fù)制動態(tài)方程分別為：

三、均衡點(diǎn)及穩(wěn)定性分析

三方復(fù)制動態(tài)方程可得8個均衡演化點(diǎn)：(0,0,0)、(0,0,1)、(0,1,0)、(0,1,1)、(1,0,0)、(1,0,1)、(1,1,0)、(1,1,1)。為進(jìn)一步得到穩(wěn)定點(diǎn)可利用雅克比矩陣進(jìn)行分析，矩陣J如下所示：

當(dāng)矩陣特征值均為負(fù)時，則均衡點(diǎn)為漸進(jìn)穩(wěn)定策略；當(dāng)矩陣存在為正時，均衡點(diǎn)則不穩(wěn)定。以均衡點(diǎn)(0,0,0)為例，其特征值分別為：K-Y+R、bE-p、aS-f，但上述條件不能直接判斷特征值正負(fù)，無法確定均衡點(diǎn)穩(wěn)定性。為簡化分析，根據(jù)部門策略比較Y、K、R及oP大小關(guān)系，劃分情形1(Y＞K+R)及情形2(Y＜K+R)，對系統(tǒng)均衡點(diǎn)進(jìn)行穩(wěn)定性分析，結(jié)果如下表所示。

表2 協(xié)調(diào)均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

1.在情形1下，嚴(yán)格監(jiān)管成本超過寬松監(jiān)管成本及信任度損失之和時，部門選擇寬松監(jiān)管，存在(0,0,1)、(0,1,0)、(0,1,1)三個穩(wěn)定點(diǎn)。

（1）當(dāng)E’＞(1+b)E-p時，生鮮電商搭便車收益大于提高促銷收益時選擇不提高努力而搭便車，供應(yīng)商只能通過提供真實(shí)保鮮以提高消費(fèi)者黏性，系統(tǒng)策略穩(wěn)定于(0,0,1)。部門寬松監(jiān)管，電商不提高促銷，供應(yīng)商提供一定真實(shí)保鮮，供應(yīng)鏈發(fā)展有待完善。

（2）當(dāng)S’＞(1+a)S-f時，供應(yīng)商搭便車收益大于虛假保鮮收益時選擇搭便車，電商只有提高促銷努力以增加需求，系統(tǒng)策略穩(wěn)定于(0,1,0)。部門寬松監(jiān)管，電商提高促銷但力度不足，供應(yīng)商虛假保鮮，供應(yīng)鏈發(fā)展較為一般。

（3）當(dāng)E’＜(1+b)E-p且S’＜(1+a)S-f時，生鮮電商和供應(yīng)商均不會選擇搭便車，而會提高促銷及真實(shí)保鮮，系統(tǒng)策略穩(wěn)定于(0,1,1)。部門寬松監(jiān)管下供應(yīng)商真實(shí)保鮮，生鮮電商提高促銷，市場發(fā)展較為良好。

2.在情形2下，嚴(yán)格監(jiān)管成本小于寬松監(jiān)管成本及信任度損失之和時，部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管，存在(1,0,1)、(1,1,0)、(1,1,1)三個穩(wěn)定點(diǎn)。

（1）當(dāng)E’＞(1+b)E-p+n時，生鮮電商搭便車收益大于提高促銷收益及獎勵之和時會選擇搭便車而不提高促銷。供應(yīng)商為獲取更多的訂單便會提供真實(shí)保鮮，系統(tǒng)策略穩(wěn)定于(1,0,1)。

（2）當(dāng)S’＞(1+a)S-f+oP時，供應(yīng)商搭便車收益大于虛假保鮮收益及處罰之和時會選擇搭便車。電商為擴(kuò)大市場只能提高促銷，系統(tǒng)策略穩(wěn)定于(1,1,0)。

（3）當(dāng)E’＜(1+b)E-p+n且S’＜(1+a)S-f+oP時，生鮮電商和供應(yīng)商為確保收益均放棄搭便車行為，此時市場狀況處于穩(wěn)定有序的狀態(tài)，系統(tǒng)策略穩(wěn)定于(1,1,1)。

四、研究結(jié)論及建議

本文以生鮮電商供應(yīng)鏈為研究對象，構(gòu)建了“監(jiān)管部門—生鮮電商—生鮮供應(yīng)商”三方博弈演化模型，探討不同監(jiān)管模式對生鮮電商與供應(yīng)商的影響，結(jié)論如下：

考慮到供應(yīng)商虛假保鮮收益大于真實(shí)保鮮收益，外部監(jiān)管力度不夠時存在較強(qiáng)的僥幸心理，自律積極性有待加強(qiáng)。因此需引入外部監(jiān)管主體約束其行為策略，強(qiáng)化部門監(jiān)管職責(zé)，通過降低監(jiān)管成本等方式促進(jìn)嚴(yán)格監(jiān)管，進(jìn)而提高生鮮電商供應(yīng)鏈監(jiān)管效率。

監(jiān)管部門作為生鮮電商供應(yīng)鏈的重要監(jiān)管主體，不僅能夠通過處罰有效約束供應(yīng)商虛假保鮮行為，還可通過獎勵促進(jìn)電商提高促銷。但是綜合效能受限于部門效率，因此提高監(jiān)管效率也是亟需解決的一大方向。

基于上述結(jié)論，為推動生鮮電商供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展，本文提出以下建議：

加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管，提高監(jiān)管效率。供應(yīng)鏈主要在冷鏈配送等方面監(jiān)管難度較大，當(dāng)下信息技術(shù)高速發(fā)展，促進(jìn)全流程透明化，進(jìn)行信息公開既可進(jìn)行營銷，也可提高監(jiān)管效率。同時促進(jìn)社會組織及媒體參與監(jiān)管，提高第三方的監(jiān)管效用。

明確供應(yīng)商與生鮮電商職責(zé)，實(shí)現(xiàn)互監(jiān)共贏。作為供應(yīng)商產(chǎn)品的出售方，生鮮電商應(yīng)強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管的權(quán)利與責(zé)任，積極參與整頓行業(yè)秩序、構(gòu)建監(jiān)管機(jī)制與責(zé)任體系。如配備專職質(zhì)檢、不定期檢查等，提高供應(yīng)商違規(guī)的發(fā)現(xiàn)效率；加大真實(shí)保鮮供應(yīng)商的宣傳，反之則對其進(jìn)行懲罰或設(shè)置黑名單，綜合引導(dǎo)規(guī)范供應(yīng)商行為。

本文基于研究認(rèn)為部門在一定程度上可有效監(jiān)管規(guī)范供應(yīng)商保鮮行為，并推動電商提高促銷努力，但由于保鮮投入信息不透明等，監(jiān)管效率存在局限性。因此，接下來可結(jié)合社會媒體等監(jiān)管主體的參與提高監(jiān)管效率，進(jìn)一步對生鮮電商供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展探討分析。