●林珍冷

一、當(dāng)前盈利評價指標(biāo)存在問題分析

當(dāng)前以毛利率為核心的客戶盈利評價指標(biāo)，存在著以偏概全、一概而論、因“小”失“大”、以“靜”制“動”等不足。

（一）以偏概全

目前F省在各類盈利調(diào)查項目中，均以毛利率作為評價客戶盈利情況的唯一指標(biāo)，然而毛利率遠(yuǎn)無法代表客戶的實(shí)際盈利，某些情形下毛利率雖低，但客戶仍能取得較高的總毛利，比如薄利多銷、貸記卡資金周轉(zhuǎn)、合理安排庫存而減少庫存成本等情形，均會直接影響客戶盈利，因此單以毛利率評價客戶盈利，過于單一片面，難以準(zhǔn)確捕捉客戶真實(shí)盈利水平。

（二）一概而論

卷煙零售客戶經(jīng)營品種往往不限于卷煙這一單一品類，常常是諸如煙酒、食雜等的搭配。依據(jù)客戶不同的盈利模式，不同商品在客戶店鋪的貢獻(xiàn)是不一樣的，卷煙在客戶店鋪中的作用可以是利潤品類、或是銷量品類，也可能是單純的引流品類，然而毛利率指標(biāo)未區(qū)分不同的客戶盈利模式，無法真正衡量卷煙盈利對客戶整體店鋪收入的貢獻(xiàn)。

（三）以“靜”制“動”

客戶資金是不斷流動的，當(dāng)上一個周期的訂貨能順利轉(zhuǎn)化為銷量時，銷售所得便可再次投入到下次訂貨中，此時客戶的資金實(shí)現(xiàn)了周轉(zhuǎn)，用一份資金撬動兩次訂貨。由此可見客戶的卷煙成本并非簡單疊加，當(dāng)資金實(shí)現(xiàn)了周轉(zhuǎn)，卷煙所占用的客戶成本并沒有提高。因此，客戶盈利評價不能是簡單靜止的，應(yīng)引入周轉(zhuǎn)率因素，動態(tài)衡量。

（四）因“小”失“大”

毛利率指標(biāo)只關(guān)注客戶個體的“小賬”，而未考慮Z市全市整體的“大賬”。實(shí)際上，在毛利率和銷量一定的情況下，結(jié)構(gòu)越高，客戶獲得的總毛利越高。雖然個體客戶在條均價指標(biāo)上有升有降，但從全市角度看，Z市場歷年條均價均有所提升，整體客戶的盈利是提升的。因此，盈利評價不僅要算客戶個體的小賬，也要算全市整體的大賬。

二、基于周轉(zhuǎn)率的客戶盈利評價模式探索

（一）不同類型客戶盈利模式分析

根據(jù)卷煙在客戶店鋪經(jīng)營中的定位，將客戶分為利潤型、銷量型、引流型（讓利性）三種。其中利潤型，指靠卷煙的高溢價賺錢利潤?？蛻粢凿N售較高毛利率的卷煙規(guī)格為主要卷煙收入來源，如高端煙、新奇特卷煙等價格透明度不高、明碼實(shí)價到位甚至溢價的卷煙規(guī)格。

銷量型，是指客戶卷煙毛利率一般，主要銷售主銷規(guī)格等大路卷煙，依靠卷煙順價，高周轉(zhuǎn)和高銷量，薄利多銷，獲得卷煙收入。

讓利型，是指客戶毛利率偏低，甚至犧牲卷煙利潤，以吸引客流，從卷煙以外的其他商品中賺取利潤。

客戶盈利評價模型的主要研究對象，為利潤型和銷量型客戶。由于Z市場食雜店和中小型客戶占有大部分比例，因此，首先選取中小型食雜店中的利潤型和銷量型客戶為研究對象。

（二）客戶盈利構(gòu)成分析

客戶盈利主要由直接利益和間接利益兩個方面構(gòu)成，其中直接利益是客戶可直接感知的顯性利益，主要包括卷煙銷售帶來的毛利額。間接利益是客戶不易感知但對客戶盈利產(chǎn)生重要影響的隱性利益，主要包括卷煙帶來的客流、經(jīng)營資源支持、本地碼品牌打造等方面。卷煙毛利是構(gòu)成客戶卷煙盈利的主要部分，本文主要對其進(jìn)行探索研究。

（三）基于周轉(zhuǎn)率的客戶盈利評價模式探索

在前文的分析中，我們認(rèn)為資金周轉(zhuǎn)率對客戶毛利有著重要影響，資金周轉(zhuǎn)的快慢，直接影響了客戶的卷煙資金成本水平、卷煙銷售收入等構(gòu)成客戶盈利的重要因素，是評價客戶盈利不可或缺的一個因子。本文將周轉(zhuǎn)率與毛利率結(jié)合，引入“盈利率”概念來衡量客戶盈利水平，盈利率的含義是每單元資金成本所能產(chǎn)生的客戶毛利。

客戶的資金成本=扣除重復(fù)利用的資金之和=扣除重復(fù)周轉(zhuǎn)的進(jìn)貨量之和*批發(fā)價

ti表示某單品第i周的訂貨量，xi表示第i周的銷售量；t0表示上個周期某單品的期末庫存；P表示某單品的批發(fā)價（批發(fā)價指零售客戶從煙草公司購進(jìn)的進(jìn)貨價，下同）。不考慮上個周期的貨源資金周轉(zhuǎn)時，即上個周期最后一周的銷售所得不用于本周貨源訂購時，t1對應(yīng)的x0不存在，值為零。

當(dāng)某個月份有4個訂貨周期時，客戶的資金成本為[t1+（t2-x1）+（t3-x2）+（t4-x3）+t0]*P；

當(dāng)某個月份有5個訂貨周期是，客戶的資金成本為[t1+（t2-x1）+（t3-x2）+（t4-x3）+（t5-x4）+t0]*P。

春節(jié)時期，由于客戶主動備貨，t0值往往比較高。

備注：（1）每周的銷量只能給往后幾周的訂貨做資金周轉(zhuǎn)，當(dāng)某一周的訂貨量減銷售量值為負(fù)值時，該周的訂貨量減銷售量只能跟之后訂貨量減銷售量為零或正值的周中和，負(fù)值的周則跳過，不可中和，且從該周起（含該周）之后的每周可中和的訂貨量減銷售量累加之和不得低于零，若為負(fù)值，則累計之和做零處理。（2）為便于統(tǒng)計，單品的實(shí)際銷售價格取當(dāng)前市場普遍銷售的價格。

例如，某客戶某月份（五個訂貨周期）的訂貨量和銷售量分別如下：假設(shè)沒有期初庫存，則銷售量不大于訂貨量之和。

情形一：

銷售量依次為1、2、5、2、1

訂貨量依次為3、2、1、4、1

客戶扣除周轉(zhuǎn)的進(jìn)貨量之和為3+（2-1）+0+0+0=4

情形二：

銷售量依次為1、2、3、2、1

訂貨量依次為3、2、1、4、1

客戶扣除周轉(zhuǎn)的進(jìn)貨量之和為3+（2-1）+（1-2）+（4-3）+0=4

我們將資金周轉(zhuǎn)率（又稱周轉(zhuǎn)次數(shù)）定義為：每單位訂貨量所產(chǎn)生的銷售量，則客戶某月份的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)（周轉(zhuǎn)率）=月銷量/扣除重復(fù)周轉(zhuǎn)的進(jìn)貨量之和

將（1）代入客戶資金成本公式，可得：

將（2）代入盈利率公式，可得：

由單品盈利率的公式（3）可以看出，當(dāng)客戶資金周轉(zhuǎn)率越高時，客戶單品的盈利率越高。即使客戶某規(guī)格的實(shí)際零售價格低于建議零售價，但只要貨源適銷對路，周轉(zhuǎn)快，客戶仍可獲得較高的盈利率。

以“灰狼”為例，有甲乙丙三個零售客戶，某月份總銷量和總訂貨量均一樣，這些客戶第一周到第四周的銷售量和訂貨量分別如下（為方便分析，假設(shè)三個客戶上周期沒有庫存剩余）：

甲客戶：銷售量依次為1條、2條、3條、2條。訂貨量依次為3條、2條、1條、4條。

乙客戶：銷售量依次為0條、0條、0條、8條。訂貨量依次為3條、2條、1條、4條。

丙客戶：銷售量依次為3條、0條、0條、5條。訂貨量依次為3條、2條、1條、4條。

假設(shè)“灰狼”當(dāng)前條銷售價行情為200元，則甲乙丙三個客戶本月毛利額均為8*（200-185.5）=116元。

甲客戶資金成本=[3+（2-1）+（1-2）+（4-3）]*185.5=742元

乙客戶資金成本=[3+(2-0)+（1-0）+（4-0）］*185.5=1855元

丙客戶資金成本=[3+（2-3）+（1-0）+（4-0）]*185.5=1298.5元

甲客戶“灰狼”周轉(zhuǎn)率=（1+2+3+2）/[3+（2-1）+（1-2）+（4-3）]=2

乙客戶“灰狼”周轉(zhuǎn)率=（0+0+0+8）/[3+(2-0)+（1-0）+（4-0）］=0.8

丙客戶“灰狼”周轉(zhuǎn)率=（3+0+0+5）/[3+（2-3）+（1-0）+（4-0）]=1.14

甲客戶“灰狼”盈利率=116/742=15%

乙客戶“灰狼”盈利率=116/1855=6.25%

丙客戶“灰狼”盈利率=116/1298.5=8.93%

從甲乙丙三個例子可以看出，這三個客戶雖然毛利額一樣，但甲客戶的盈利率最高，資金占用最低。三個客戶比較，甲客戶的訂貨策略更合理，貨源更適銷對路。若以傳統(tǒng)的客戶毛利率公式，即毛利額/銷售收入，則衡量不出客戶之間的盈利水平差異。因此，我們認(rèn)為按照

Z市市場從應(yīng)用五要素法以來，貨源投放精準(zhǔn)，市場狀態(tài)向好，貨源適銷對路，因此客戶貨源周轉(zhuǎn)快，總體盈利不斷提高。

（四）客戶卷煙盈利的影響因子分析

影響客戶盈利的主要有市場狀態(tài)、投放策略、明碼實(shí)價、結(jié)構(gòu)、銷量、貸記卡、本地碼等因子。

1.市場狀態(tài)。只有當(dāng)市場處于稍緊平衡狀態(tài)，零售價格才有到位的基礎(chǔ)，品牌才有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，才有利于客戶長期經(jīng)營。合理的策略投放量，一方面可以防止客戶因貨源積壓而低價傾銷，損害客戶利益；另一方面，合理的投放策略意味著客戶貨源適銷對路，周轉(zhuǎn)快，有利于客戶盈利。Z市煙草通過強(qiáng)化“五要素”市場調(diào)控，提升主銷規(guī)格溢價力，零售客戶經(jīng)營信心足。“灰狼”“紅狼”“軟紅狼”等主銷規(guī)格在終端周轉(zhuǎn)速度快，對零售客戶盈利水平的整體提升貢獻(xiàn)度較大，2021年以來，省產(chǎn)一、二類“狼”主銷規(guī)格的整體市場狀態(tài)良好，集市價格較為平穩(wěn)，其中“灰狼”“紅狼”“軟紅狼”長期保持溢價，社會庫存一直保持在2周左右。零售客戶經(jīng)營主銷規(guī)格的積極性和信心指數(shù)不斷提升，“灰狼”訂足率一直保持在90%以上，“軟紅狼”“紅狼”訂足率一直保持在80%~90%之間。

2.投放策略。T+CX策略根據(jù)五要素分析結(jié)果分配貨源，制定的策略兼顧市場狀態(tài)要求和客戶貨源需求，在保持良好市場狀態(tài)的前提下，適當(dāng)滿足客戶貨源需求，提升客戶盈利。

例如，從下面3月份某客戶的T+CX策略對比可以看出，甲客戶“灰狼”訂購量比全市大策略多了15條，月毛利額增加了217.5元。乙客戶“灰狼”訂貨量比全市大策略多了8條，毛利額增加了116元。

3.明碼實(shí)價?？蛻裘~=∑銷售收入-銷售成本=∑（實(shí)際零售價格-批發(fā)價格）*銷售數(shù)量

客戶毛利率=毛利額/銷售收入=∑（實(shí)際零售價格-批發(fā)價格）*銷售數(shù)量/∑實(shí)際零售價格*銷售數(shù)量

?

假設(shè)某一規(guī)格的建議零售價為X，批發(fā)價為C，我們將實(shí)際零售價與建議零售價之間的差額設(shè)為t（t=實(shí)際零售價-建議零售價），為方便分析，假設(shè)某客戶某一時期段的銷售為單一規(guī)格，在銷售數(shù)量不變的情況下，明碼實(shí)價對客戶毛利和毛利額的影響如下：

（1）明碼實(shí)價對客戶毛利的影響。根據(jù)客戶毛利額公式，t值越高，客戶毛利額越高，明碼實(shí)價執(zhí)行越到位對客戶越有利。毛利提升的前提是客戶銷售數(shù)量不能降低，但因為在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營環(huán)境中，由于客戶之間的相互競爭，低價銷售者往往能獲得更多的消費(fèi)者青睞，在消費(fèi)總量一定的情況下，明碼實(shí)價執(zhí)行越到位的客戶，該規(guī)格的銷售數(shù)量越低，從而抵消了一部分價格到位帶來的毛利增額。分客戶類型來講，利潤型、銷量型、引流型（讓利性）三種客戶中，明碼實(shí)價執(zhí)行到位率最高的一般為利潤型客戶，其次為銷量型，最后為引流型。引流型客戶的銷售價格往往低于公司建議零售價。

（2）明碼實(shí)價對客戶毛利率的影響。

由以上公式可以看出，t值越高，客戶實(shí)際毛利率和毛利率差額均越高，即明碼實(shí)價越到位，客戶毛利率越高。

（3）明碼實(shí)價對客戶盈利率的影響。

4.結(jié)構(gòu)。一般而言，價格越高的規(guī)格，毛利越高。Z市煙草卷煙銷售結(jié)構(gòu)不斷提升，2020年卷煙累計銷售條均價144.99元，同比增加2.97元，增幅2.09%。

5.銷量。一般而言，銷量越高，客戶毛利越高。Z市煙草通過五要素分析法等策略，保持了狀態(tài)好、銷量穩(wěn)的局面。

6.貸記卡額度。近年來，Z市煙草致力于提高客戶服務(wù)質(zhì)量，先后與郵儲、農(nóng)行等銀行合作開展貸記卡后臺扣款，實(shí)現(xiàn)任意一家銀行貸記卡跨行結(jié)算，從而幫助客戶資金周轉(zhuǎn)，減少資金占用，滿足客戶在大量資金使用時期特別是春節(jié)、農(nóng)忙等特殊時期的需要。

7.本地碼品牌。近幾年來，Z市轄區(qū)市場已經(jīng)形成“本地碼”卷煙市場價格高于外渠道卷煙價格的經(jīng)營氛圍，也就是卷煙有“行貨”和“水貨”區(qū)分。我們通過編制Z市碼識別信息、在卷煙條盒上加噴中文“Z市”字樣、開通掛機(jī)短信服務(wù)、座談會、品吸體驗等面對面交流等舉措，以客戶經(jīng)理—零售客戶—目標(biāo)消費(fèi)者三個層級進(jìn)行裂變傳播及一對一的宣傳，積極引導(dǎo)零售客戶強(qiáng)化“本地碼”銷售意識，營造轄區(qū)市場“本地碼”消費(fèi)理念，從而提升客戶卷煙盈利水平。

當(dāng)前，制約Z市煙草零售客戶盈利水平提升的一大因素便是明碼實(shí)價不到位，對此應(yīng)加強(qiáng)以下幾個方面的工作，一是轉(zhuǎn)變客戶卷煙經(jīng)營觀念。二是層層推進(jìn)明碼實(shí)價。根據(jù)市場特點(diǎn)，結(jié)合客戶特征，以卷煙“老品固化，新品強(qiáng)化”思想為主導(dǎo)，分層分類，逐步推進(jìn)，不斷提升明碼實(shí)價到位率。三是完善“三合一”客戶小組運(yùn)作機(jī)制。成立價格自律客戶小組，發(fā)揮小組政策宣傳、經(jīng)營帶動、營銷示范“三合一”功能。制定形成小組管理、運(yùn)作、獎罰制度，確保各小組長期穩(wěn)定運(yùn)作。四是注重客戶素質(zhì)整體提升。通過單人輔導(dǎo)、流動輔導(dǎo)、榜樣帶動等方式對零售客戶進(jìn)行輪訓(xùn)，幫助零售客戶提升星級，掌握微營銷、盈利分析、星級測算、庫存管理等現(xiàn)代卷煙零售工具，提升客戶自身素質(zhì)，增強(qiáng)客戶品牌推介能力以及市場判斷能力。