何美杉 譚文青 謝若一 龍永睿 楊近文

基金項目：2020年國家級創(chuàng)業(yè)實踐項目，項目編號：202010671029S，審批單位：貴州省教育廳

摘 要：如今，消費者對品牌形象極為看重，企業(yè)的品牌形象已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷早已成為品牌形象塑造與推廣的重要方式。基于此，本文以優(yōu)化品牌形象為目標(biāo)，闡述品牌營銷形象策劃和營銷的價值，研究形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性，分析形象策劃的網(wǎng)絡(luò)營銷需求，最終提出形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策略，希望能為相關(guān)工作人員帶來參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)推廣;形象策劃;網(wǎng)絡(luò)營銷;品牌塑造

打造良好品牌形象和市場口碑，不僅能向消費者全面展示企業(yè)形象更有助于擴(kuò)大企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)影響力和市場競爭力。從企業(yè)發(fā)展的角度來看，品牌塑造與形象策劃都是提升企業(yè)核心競爭力的重要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電商逐漸興起，網(wǎng)絡(luò)營銷占比不斷擴(kuò)大，那么策劃和塑造品牌形象時也必須發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷價值。

一、品牌形象策劃和品牌營銷的價值

發(fā)揮品牌符號價值，讓合作方與消費企業(yè)不約而同地將品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)為首選，才是高級的品牌營銷。當(dāng)前，企業(yè)形象策劃已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展中不可或缺的部分，策劃和塑造可靠、正面的企業(yè)形象可以在無形中增加企業(yè)的被選擇幾率，提高企業(yè)的市場影響力與口碑，加強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。品牌形象策劃是企業(yè)推廣的基礎(chǔ)，企業(yè)需要以特定形象為切入點開展針對性營銷，事實上品牌形象策劃可以被視為品牌營銷手段。

從現(xiàn)實角度來看，品牌形象策劃是品牌營銷的核心，后者可以實現(xiàn)力量與效率最大化，風(fēng)險與費用最小化。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，品牌的價值遠(yuǎn)超于產(chǎn)品，全球性品牌價值不容忽視。只有塑造出獨特的品牌形象，才能讓企業(yè)有特殊記憶點，在消費者日趨主動的市場環(huán)境中立于不敗之地。對于消費者而言，同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)過多會導(dǎo)致選擇困難和審美疲勞，品牌形象策劃與品牌營銷的有效開展為消費者提供值得信賴的產(chǎn)品，幫助消費者節(jié)約選擇時間。

二、形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性分析

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷需要創(chuàng)意，而網(wǎng)絡(luò)正是創(chuàng)意的聚集之地，基于信息技術(shù)的傳播推廣技術(shù)不斷創(chuàng)新，可以為企業(yè)營銷提供源源不斷的靈感。當(dāng)前，我們已然進(jìn)入電商時代，線上消費成為主流，企業(yè)必須開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這是其長遠(yuǎn)發(fā)展的現(xiàn)實需求。在這種情況下，基于網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)形象策劃，塑造品牌形象也變得十分可行。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和及時性特點，為塑造品牌形象提供了前提，基于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的影響力，企業(yè)在推廣品牌時可以擴(kuò)大范圍。而且，基于網(wǎng)絡(luò)營銷手段，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地分析消費者心理，以滿足消費者現(xiàn)實需求為基礎(chǔ)提出有針對性的形象策劃與營銷方案。從現(xiàn)實角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是一種高效、便捷、適用的品牌塑造手段，在這一戰(zhàn)場之上品牌營銷可以化被動為主動，可以無形變有形。

以往品牌傳播主要工具是廣告，以傳統(tǒng)媒體為載體。在推廣中，企業(yè)可基于任務(wù)、資金、信息與媒體的有效配合提升品牌知名度和認(rèn)知度，這種形象策劃方式具有極強(qiáng)的權(quán)威性和感染力，但通常耗時良久。進(jìn)入電商時代以后，互聯(lián)網(wǎng)也成為品牌傳播的主要工具，品牌方可利用百度、微信軟廣、小紅書多種網(wǎng)絡(luò)平臺打造系統(tǒng)化營銷格局，實現(xiàn)全覆蓋式推廣，為品牌塑造立體化、生動化形象。對企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以滿足品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理需求，能夠讓品牌策劃案得到有效落實。

三、形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實需求

品牌形象策劃需要基于營銷手段塑造品牌形象，策劃案的合理性和可操作性越強(qiáng)，品牌形象塑造質(zhì)量越高。在這一過程中企業(yè)必須選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷載體，建立完整的網(wǎng)絡(luò)營銷邏輯，選擇科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。事實上，品牌形象策劃是由多種形象羅織而成，比如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、品質(zhì)形象等，這些形象的優(yōu)劣程度都直接關(guān)系著品牌形象建設(shè)。在實踐工作當(dāng)中，品牌形象策劃需要實現(xiàn)品牌形象的有效識別、完善品牌推廣運(yùn)營系統(tǒng)和開展品牌管理控制，讓品牌可以被塑造也可以持續(xù)使用。

品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷必須保證獨特性，發(fā)揮引導(dǎo)和鼓勵作用?，F(xiàn)階段，同類型企業(yè)和產(chǎn)品的競爭極為激烈，但產(chǎn)品、服務(wù)、價格等方面同質(zhì)化問題嚴(yán)重時，品牌將成為消費者的第一選擇，品牌名氣越大、形象越正面、輻射范圍越廣、市場信譽(yù)度越高越吸引消費者。因此，在品牌形象策劃過程中，必須塑造獨特的記憶點形成品牌特質(zhì)，滿足消費者的“求異”心理。需要注意的是，開展品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷時，也應(yīng)該從品牌形象量化考察（下表）的視角思考，進(jìn)而提升策劃科學(xué)性與營銷有效性。

四、品牌形象塑造的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在品牌形象策劃和塑造環(huán)節(jié)，引導(dǎo)大眾將品牌形象與其它事物連接，滿足人們的聯(lián)想與想象至關(guān)重要，聯(lián)想是驅(qū)動品牌形象建立與發(fā)展的最關(guān)鍵因素。以意大利奢侈品牌Valentino為例，該品牌一直塑造“藍(lán)血”奢侈品牌形象，貴族、神秘、體面、高雅是消費者對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的第一印象，也是這一品牌一直對外塑造的品牌形象;但隨著消費忠誠度淡化，Valentino也開始豐富其品牌形象，在堅守原有形象的基礎(chǔ)上，不斷彰顯年輕、酷炫、潮流的品牌形象，實現(xiàn)品牌的重新定位;在保持品牌美麗度、追隨度與忠誠度的基礎(chǔ)上，增加品牌的傳播度、認(rèn)知度與注意度。對于任何品牌來說，形象策劃都必須契合品牌內(nèi)核，展現(xiàn)品牌特質(zhì)，基于網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌塑造應(yīng)該成為電商時代實施品牌戰(zhàn)略的常規(guī)路徑。

1.提升網(wǎng)絡(luò)營銷的策略性

品牌形象策劃屬于系統(tǒng)性工程，關(guān)注品牌形象的所有組成要素實現(xiàn)全面化塑造至關(guān)重要。在此環(huán)節(jié)，企業(yè)需要制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定執(zhí)行力強(qiáng)的品牌塑造決策，為品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷提供指導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性為品牌營銷帶來了便利，但也同樣使品牌營銷陷入“信任危機(jī)”，基于正面的品牌形象提高消費者和意向消費者的信任度是品牌形象策劃的最核心內(nèi)容。

（1） 品牌名稱

消費者選擇產(chǎn)品時，會綜合考慮產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品與服務(wù)評價、價格等因素，選擇過程中品牌名稱往往發(fā)揮著“一錘定音”的作用。通常來說，知名品牌與小品牌同為備選項時，消費者選擇前者的幾率遠(yuǎn)大于后者，這就是品牌的力量。在實踐中，一個品牌名稱之下往往擁有多種產(chǎn)品，品牌定位不同則品牌產(chǎn)品也不同。

以知名化妝品品牌“愛茉莉”為例，愛茉莉以成為亞洲之美的創(chuàng)造者為使命，將消費群體定位為25歲-35歲獨立自信、有文化、有品味、追求時尚的都市女性;該品牌旗下?lián)碛卸鄺l化妝品生產(chǎn)線，其中頂級護(hù)膚品牌有Amore Pacific、Sulwhasoo雪花秀、HERA，一線護(hù)膚品牌有IOPE、VERITE，二線護(hù)膚品牌有Laneige（蘭芝）、Mamonde（夢妝）、innisfree（悅詩風(fēng)吟），彩妝品牌有Etude House伊蒂之屋，香水品牌有Lolita Lempicka（洛儷塔）、Castelbajac Parfums，洗護(hù)品牌有呂、Median。從中不難發(fā)現(xiàn)，愛茉莉品牌企業(yè)的眾多產(chǎn)品，都擁有獨屬于自己的品牌名稱，這些名稱的記憶點也十分獨特。眾多支線產(chǎn)品共同塑造出高端、品質(zhì)、時尚的愛茉莉品牌形象，而且不同產(chǎn)品系列也在其自身領(lǐng)域樹立了品牌形象，進(jìn)一步拓展了愛茉莉品牌的影響力。這樣一來，集團(tuán)品牌與分支產(chǎn)品品牌可以相互引流，集團(tuán)品牌形象可以為產(chǎn)品品牌作保，產(chǎn)品品牌也能夠反哺集團(tuán)品牌，而且單一產(chǎn)品的不良影響不會干擾整個品牌聲譽(yù)。

在品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)也應(yīng)該選用便于記憶的品牌名稱，讓消費者可以從眾多同類中第一時間找到自身品牌。取名時，應(yīng)該重點關(guān)注品牌名稱聯(lián)想，將品牌名稱與大眾常識或喜好聯(lián)結(jié)，獲得精準(zhǔn)記憶點。在這一過程中，也可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的實時性特征，利用網(wǎng)絡(luò)流行語、潮流詞冠名，以便在品牌形象塑造中展現(xiàn)良好的名稱效應(yīng)。

（2） 品牌更新

任何品牌都不能保持一成不變，在消費者需求導(dǎo)向的激烈市場競爭中，不變意味著過時，只有在保持品牌獨特內(nèi)核的基礎(chǔ)上不斷更新品牌，才能實行垂直保持品牌鮮活度，塑造出有生命力的品牌。品牌形象策劃互聯(lián)網(wǎng)營銷必須聚焦于品牌更新，提升此方面工作的策略性，從消費者多元化、個性化心理需求出發(fā)，實現(xiàn)科學(xué)營銷。比如持續(xù)注入先進(jìn)營銷理念、技術(shù)，跟隨消費者觀念變化更新品牌;發(fā)揮科技優(yōu)勢，塑造高端科技形象，使科技成為品牌更新的新動力;突出創(chuàng)新優(yōu)勢，基于品牌創(chuàng)新的成長效應(yīng)優(yōu)化品牌管理，優(yōu)化品牌生存空間。

（3） 品牌拓展

品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌拓展，應(yīng)該展現(xiàn)個性化、人性化特質(zhì)，從吸引消費者注意力的角度出發(fā)，完成品牌塑造和推廣。此時，網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要結(jié)合市場反饋，科學(xué)規(guī)劃品牌拓展路線，通過深化客戶精準(zhǔn)定位拓展品牌影響力。比如，以滿足特殊人群需求為基礎(chǔ)實現(xiàn)品牌拓展，關(guān)注有特殊需求的消費者心理，將此類品牌特征視為品牌形象策劃切入點，采取多網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)動，從而充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷實效。

2.保持網(wǎng)絡(luò)營銷的實時性

對于企業(yè)來說，無論是市場環(huán)境還是消費者心理，都稱得上“瞬息萬變”，所以保持品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的實時性至關(guān)重要。消費者選擇品牌時，不僅關(guān)注品牌的過往形象，更關(guān)注品牌的現(xiàn)有形象。以鴻星爾克和杜嘉班納為例，鴻星爾克作為老牌國貨始終堅持品質(zhì)，卻因品牌知名度不高、產(chǎn)品時尚感薄弱、價格親民等原因而逐漸走向虧損，但隨著該企業(yè)為河南暴雨災(zāi)情捐款5000萬元，為山西暴雨災(zāi)情捐款2000萬元的新聞爆出以后，該企業(yè)獲得空前關(guān)注，品牌官網(wǎng)、線上門店和微博等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺空前活躍，富有社會責(zé)任感和大愛的老牌國貨形象得以塑造，品牌信譽(yù)度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、注意度空前上漲。反觀杜嘉班納，這一意大利服裝品牌因辱華被抵制，中國市場嚴(yán)重萎縮，品牌口碑大打折扣。從上述案例中不難發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌的觀感與品牌實時形象和行為有直接關(guān)系，品牌的實時負(fù)面消息會讓品牌形象受損，更會導(dǎo)致品牌失去消費者的信任。

3.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的契合性

品牌形象策劃必須基于品牌內(nèi)核開展，這意味者營銷人員需要明確品牌發(fā)展理念、核心定位以及市場功能。從現(xiàn)實角度來看，增加網(wǎng)絡(luò)營銷的契合性就是保障品牌形象策劃精準(zhǔn)性，只有對癥下藥才能有效塑造品牌形象。當(dāng)前，消費者選擇品牌時考慮品牌本身的形象，更考慮品牌形象與自身形象的契合性，這一點在明星、網(wǎng)紅、主播和高端客戶身上表現(xiàn)得最為明顯。對于企業(yè)來說，尊重、接受消費者基于個人形象、主觀意識以及個人喜好選擇品牌的思維十分重要。基于此，品牌形象策劃者必須學(xué)會與受眾“共情”，實現(xiàn)品牌與消費者的良好共同協(xié)作，讓品牌具有感染力、引導(dǎo)力。在品牌形象策劃方面，營銷人員應(yīng)該堅持“萬變不離其宗”的原則。這要求營銷人員關(guān)注品牌核心形象塑造，實現(xiàn)潮流與品牌特征的有機(jī)融合。以故宮品牌為例，近年來故宮文創(chuàng)產(chǎn)品頗為流行，故宮文創(chuàng)也成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的金字招牌。觀察其發(fā)展路線不難發(fā)現(xiàn)，故宮所推出的周邊產(chǎn)品瞄準(zhǔn)年輕群族，以他們的個性化、時尚化需求為切入點，以故宮淘寶官方旗艦店、故宮博物院微博、微故宮微信公眾號、故宮文化創(chuàng)意館小程序、故宮商城京東店、紫禁城祥瑞App為載體，開展故宮文創(chuàng)產(chǎn)品口碑宣傳、品牌形象塑造，在保持故宮品牌的歷史厚重感基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代手段實現(xiàn)反差式宣傳?？傊畬τ谄髽I(yè)而言，品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷必須突出企業(yè)的獨有的特質(zhì)，基于消費者需求和潮流稍加改動，使品牌形象既舊又新。

4.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的靈活性

在實踐中，品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷需要采取多種方式，應(yīng)用多元手段保持營銷靈活性。當(dāng)然，保持營銷思路的靈活性也十分重要。比如基于故事化廣告塑造品牌形象;利用擬人化、“萌文化”等潮流元素塑造品牌形象。從品牌形象塑造的角度來看，保持形象的生命力十分重要，企業(yè)必須為消費者提供共情機(jī)會，基于沉浸式營銷塑造品牌形象，讓消費者從品牌形象的塑造與推廣中獲得成就感。在實際作業(yè)環(huán)節(jié)，企業(yè)還需要基于產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，利用產(chǎn)品特質(zhì)豐富品牌形象，打造更加立體、生動的品牌。此時，營銷人員應(yīng)該關(guān)注消費者的情感訴求，以滿足消費者情感需求為目標(biāo)設(shè)計產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌形象策劃，并基于故事化傳播增強(qiáng)品牌推廣效益。比如，才華敘事型廣告，增加品牌說服力，增強(qiáng)品牌與消費者真實生活的關(guān)聯(lián)性;基于娛樂休閑平臺的體驗式廣告塑造和宣傳品牌形象，發(fā)揮微小說、短視頻、電影、文本傳播合力，深挖品牌的故事化價值，實現(xiàn)高效益?zhèn)鞑?。對于企業(yè)而言，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，擴(kuò)大營銷輻射范圍是品牌形象策劃的基礎(chǔ)，而提出創(chuàng)新性、適用性營銷思路則是品牌形象塑造的保障，二者缺一不可。

五、結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)的營銷新路徑更是企業(yè)塑造品牌形象的有效方法。在這一方面，企業(yè)需要從提高核心競爭力的角度出發(fā)，基于敏銳嗅覺和洞察力，完成市場變化分析和規(guī)律把控，從而提出針對性營銷措施。從現(xiàn)實角度來看，品牌策劃網(wǎng)絡(luò)營銷必須立足于實際，實現(xiàn)針對性的營銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]江帆，顏思宇.供給側(cè)改革背景下網(wǎng)絡(luò)營銷的新特點與策略研究——以“拼多多”為例[J].中國市場，2020（01）：19-21+31.

[2]許暉，張娜，馮永春.事不關(guān)己，“不應(yīng)”掛起——外部弱相關(guān)事件與B2B企業(yè)品牌形象提升機(jī)理研究[J].南開管理評論，2019，22（06）：27-39.

[3]霍山，李琴.新媒體環(huán)境下貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升的方法策略和實施路徑探析[J].商訊，2021（21）：7-9.

[4]花婧婧.談網(wǎng)絡(luò)營銷時代的安徽老字號企業(yè)品牌塑造與創(chuàng)新[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2020（35）：12-14.

[5]肖佳敏，夏夢帆，葉麗莎，等.媒體3.0時代自媒體助力企業(yè)形象發(fā)展的對策辦法研究——基于“新商傳媒”項目研究[J].傳播力研究，2019，3（16）：269.

作者簡介：何美杉（2000.05- ），女，漢族，貴州省遵義市人，貴州財經(jīng)大學(xué)，研究方向：投資學(xué);譚文青（2000.01- ），女，漢族，貴州省余慶縣人，貴州財經(jīng)大學(xué)，研究方向：漢語言文學(xué);謝若一（2002.03- ），男，土家族，貴州遵義人，貴州財經(jīng)大學(xué)，研究方向：金融學(xué)（大數(shù)據(jù)方向）;龍永睿（2002.01- ），男，苗族，貴州省黔東南州凱里市人，貴州財經(jīng)大學(xué)，研究方向：金融工程;楊近文（1998.07- ），男，苗族，貴州雷山人，貴州財經(jīng)大學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理

3959500589250