林美杞 陳睿

基金項目：本文系吉林外國語大學2021年度18級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目《潮玩類產(chǎn)品購買意愿調(diào)查分析——以盲盒產(chǎn)品為例》成果，項目編號：S202110964100

摘 要：受驚喜經(jīng)濟和社交情感需求的影響，盲盒受歡迎程度不斷上升，盲盒消費市場規(guī)模也呈持續(xù)擴張態(tài)勢。基于此現(xiàn)象，本文旨在了解影響盲盒消費者線上購買意愿的主要因素，分析不同人群的購買特征及其購買意愿的差異。通過問卷調(diào)查以及購買意愿影響因素模型的構(gòu)建和分析，對消費者購買以及盲盒類企業(yè)優(yōu)化生成、改進營銷模式等方面提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：盲盒;購買意愿;影響因素

隨著百姓生活水平的提高，消費者的消費觀念發(fā)生了改變，越來越多的人愿意購買能夠更多滿足精神需求的產(chǎn)品，而盲盒的出現(xiàn)完全符合許多年輕人的消費理念，與普通商品不一樣的獨特造型和設計理念、購買結(jié)果的未知性帶來的刺激感都是盲盒能夠如此快速發(fā)展的原因，但由于盲盒經(jīng)濟又存在不確定性和風險性，也導致許多人認為盲盒是泡沫經(jīng)濟。因此需要調(diào)查消費者購買的意愿來增加消費者的黏性，吸引更多消費者是很有必要的。

一、調(diào)查背景及目的

在國內(nèi)消費者代際特征日趨明顯的背景下，年輕一代線上消費邏輯更青睞于個性化設計、商品潮流塑性以及精神需求的附加值，由此“潮玩經(jīng)濟”迎來了發(fā)展機遇。其中“盲盒”作為流行性消費文化的產(chǎn)物從消費者追求滿足感、快樂的需求出發(fā)，不斷拓展著潮玩發(fā)展新的思路，并推動潮玩行業(yè)的發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，受潮玩及“二次元”文化影響，2020年國內(nèi)有超八成的網(wǎng)民表示對盲盒有一定的了解，僅有兩成左右的網(wǎng)民表示對盲盒不了解;國內(nèi)盲盒核心用戶數(shù)近4億，潮玩市場規(guī)模近295億元。

在高毛利率、高增長、創(chuàng)新的銷售模式、新興的千億年輕潮玩市場等因素的吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘盲盒市場。與此同時，受驚喜經(jīng)濟、社交情感需求以及國民收入消費快速增長的影響，中國消費者們正追求更加精致的生活方式，更加注重商品所帶來的情感滿足，而以盲盒為代表的潮流玩具，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的情感需求，顯示出了強大的消費潛力，未來中國盲盒市場規(guī)模將持續(xù)擴張。

盲盒市場的迅速發(fā)展，側(cè)面反映出消費升級的重要趨勢，越來越多的消費者肯為精神享受而買單。而隨著盲盒線上活動的推出，盲盒更是吸引了一大批消費者并引起了盲盒的消費熱潮。在此基礎之上，通過問卷調(diào)查了解影響線上盲盒。

消費者購買意愿的主要因素以及分析不同類別的消費人群購買意愿的差異，可以能夠幫助企業(yè)提出更好的產(chǎn)品設計及營銷合理化建議，從而提高消費者的忠誠度和滿意度。

二、調(diào)查概況

1.調(diào)查方法

本項目于2021年6月開展至9月結(jié)束，采用能根據(jù)回答所用時間進行問卷篩選，并能確保問卷有效性以及真實性的網(wǎng)絡調(diào)查方式為主，輔之與線下的攔截式面訪調(diào)查。調(diào)查問卷從盲盒線上消費者的性別、年齡段、月收入等基本信息以及消費者對盲盒價格、形象、口碑品牌、購買方式、功能價值、購買行為及態(tài)度等影響購買意愿因素部分進行設計。以期望通過調(diào)查能夠了解存在哪些因素影響消費者對盲盒的線上購買態(tài)度和行為，并通過用戶畫像給盲盒消費者貼標簽，精準定位盲盒受眾群體從而聚焦洞察消費者的需求，進而優(yōu)化產(chǎn)品，提升體驗。最后為盲盒類潮玩產(chǎn)品企業(yè)和想進入盲盒市場的企業(yè)提供可行性建議。

2.調(diào)查思路

根據(jù)盲盒行業(yè)研究報告顯示，37歲以下人群為盲盒的主要消費人群，所以本文選取年齡37以下的線上消費群體為主要研究對象，研究影響購買盲盒主要因素以及如何將未購買過盲盒的消費者合理轉(zhuǎn)化為盲盒的受眾群體。首先，通過查閱相關(guān)資料全面了解盲盒的行業(yè)特征和市場現(xiàn)狀，根據(jù)其行業(yè)及產(chǎn)品特點，選取相關(guān)因素及根據(jù)產(chǎn)品特征以及實際消費過程中面臨的情況。

其次，確定本文的研究量表，在此基礎上完成問卷設計。通過預調(diào)研對問卷進行初步檢驗，根據(jù)檢驗結(jié)果修正后即開展問卷的大規(guī)模發(fā)放。最后，對問卷數(shù)據(jù)進行整理和篩選，剔除無效問卷。之后利用SPSS 26.0統(tǒng)計軟件對問卷調(diào)查回收的有效數(shù)據(jù)進行分析。通過對問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果的解讀，給出相關(guān)結(jié)論，從而針對性地對企業(yè)和消費者提出建議，以促進盲盒行業(yè)的快速發(fā)展。

3.樣本結(jié)構(gòu)分布

本次調(diào)查共發(fā)放紙質(zhì)問卷70份，回收網(wǎng)絡問卷450份，總有效問卷共433份。其中男性182人，女性251人，男女比例約為 7：10。從年齡段上來看，購買過盲盒的消費者多為19歲至24歲的青少年，占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的76.44%;從職業(yè)分布上來看，各類職業(yè)的被調(diào)查者均有購買盲盒的經(jīng)歷，但主要集中在在校學生群體，占總?cè)藬?shù)的49.42%;月收入在1500元—3000元的為盲盒消費主體，約占被調(diào)查總體的60%;購買盲盒的頻率一月1-2次的人占比最大約為31.64%，一季度1-2次和一年1-2次占比相當，三天1-2次購買的人數(shù)占比最少只達到5.31%。樣本所在地區(qū)按占比從大到小依次為：目前居住在二線城市的人數(shù)為238，占比為54.97%，目前居住在三線城市（地級市）的人數(shù)為100，占比為23.09%，目前居住在一線城市（北上廣深）的人數(shù)為81，占比為18.71%，其他人數(shù)為14，忽略不計。綜上所述，本次盲盒消費影響因素調(diào)查具有普遍性和完備性。

三、盲盒消費者線上購買意愿影響因素分析

1.問卷信效度檢驗

通過使用SPSS 26.0進行量表信度分析，本問卷的整體信度系數(shù)為0.908，大于0.7，表明內(nèi)部一致性在該問卷內(nèi)容達到相當高的水平，可用于進一步分析。從而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量達到研究的基本要求，符合Cronbach's Alpha判別標準。

量表效度分析方面主要采用探索性因子分析方法，探索性因子分析的首要目標是確定測量變量的內(nèi)在關(guān)系。按照特征值大于1的原則，同時考慮到因子的解釋性，共提取四個因子，KMO值為0.898，顯著性概率值為0，表明共同因素存在于總體的相關(guān)矩陣中，該問題適合做因子分析。

2.盲盒線上購買影響因素因子分析

基于上述探索性因子分析，并通過最大方差法進行旋轉(zhuǎn)后，共提出4個公因子，各因子的方差解釋率分別為23.643%、15.073%、13.796%、13.409%，各因子方差解釋率均大于10%，且累計方差解釋率達到了65.922%，因此綜合說明量表的有效性，其具有良好的結(jié)構(gòu)效度。根據(jù)各個因子代表題項的共同特征分別命名為：營銷策略因子、產(chǎn)品因素因子、產(chǎn)品價值因子和心理因素因子。

3.影響因素回歸分析

為了研究出四個因子對消費者線上購買態(tài)度與行為的影響程度大小，根據(jù)四個因子影響程度的大小，判斷盲盒重復購買者對四個因子關(guān)注的高低，用消費者購買盲盒原因分析出的四個因子和購買態(tài)度與行為做回歸分析，得出的回歸方程為：

Y=3.183+0.353X1+0.019X2+0.483X3+0.188X4，其中Y是購買態(tài)度和行為、X1是營銷策略、X2是產(chǎn)品因素、X3是產(chǎn)品價值、X4是心理因素。通過回歸方程可以看出，四個因子都對購買態(tài)度和行為產(chǎn)生了正向的影響，并且心理因素對購買行為與態(tài)度的影響最大，其次是營銷策略、產(chǎn)品價值，最后才是產(chǎn)品因素。但從回歸系數(shù)顯著性上來看，營銷策略、心理因素、產(chǎn)品價值對購買態(tài)度與行為影響顯著性（Sig=0），產(chǎn)品因素對購買的態(tài)度與行為影響不顯著（Sig=0.595）。

對于盲盒購買者來說，營銷策略是影響消費者產(chǎn)生購買盲盒意愿的最主要因素，盲盒式營銷不僅適用于盲盒企業(yè)還可以為其他類型企業(yè)在營銷策略上起到借鑒作用，制造神秘感，喚醒消費者賭徒心理;塑造稀缺，激發(fā)消費者饑餓情緒;綁定特殊儀式，引發(fā)關(guān)注;利用即時性積極反饋，讓人沉醉;增加消費者投入，激發(fā)非理性偏愛。

4.盲盒消費者線上購買態(tài)度及行為聚類分析

本研究進一步采用聚類分析，對被調(diào)查的購買態(tài)度及行為進行分類，以找出其在線上購買時的側(cè)重點以及企業(yè)提升消費者購買意愿的核心。

主要使用SPSS 26.0中的K-Means聚類方法并結(jié)合二階聚類方法，將盲盒消費者線上購買態(tài)度及行為進行聚類，最終聚為五類。

第一類消費者對于產(chǎn)品因素和心理因素都持較同意的正向意見，購買時較在意盲盒的外觀和拆盲盒時的快感，其購買行為較符合沖動型消費者的具體特征;第二類消費者對四個因子都持較同意的正向意見，購買時考慮多方面因素，其購買行為較符合理智型消費者的具體特征;第三類消費者對四個因子都較持中立的保留態(tài)度，其購買行為較符合消極型消費者的具體特征;第四類消費者對產(chǎn)品因素和產(chǎn)品價值持較同意的正向意見，其購買行為較符合情感型消費者的具體特征;第五類消費者對產(chǎn)品因素持較同意的意見，購買時更在意盲盒的價格，其購買行為較符合經(jīng)濟型消費者的具體特征。

從聚類中心的重要程度來看，其中產(chǎn)品因素對消費者的購買影響力最大，其次是營銷策略因素，心理因素次之，最后是產(chǎn)品價值。由此可從縱橫向兩坐標，將盲盒消費分為五種類型，分別由五個象限為代表。確定聚類類型及其具體的人口統(tǒng)計學特征，由于37歲以上消費者樣本量過少研究存在不可靠性，所以通過線下訪談的方式增加了10位37歲以上的消費者來作為對照，發(fā)現(xiàn)36歲以下消費者對盲盒的接受程度和購買意愿明顯強于37歲以上消費者。在確定四個因子作為聚類中心后，本研究再次通過以“年齡、月收入、職業(yè)、過去一年內(nèi)購買次數(shù)、盲盒價格”的接受程度分別作為標記變量進行聚類分析，分析出沖動型、理智型、消極型、情感型和經(jīng)濟型五類特征鮮明的盲盒線上消費者。

四、結(jié)論

盲盒儼然成為Z世代群體偏愛的“爆款”單品，由于驚喜經(jīng)濟和一定的投機心理，盲盒在年輕一代的消費群體中比較火熱，特別是二次元用戶，更加愿意為喜歡的IP實體買單，喜歡沖動消費。作為潮玩IP變現(xiàn)的重要載體，盲盒市場將借勢發(fā)展，并有望逐漸發(fā)展成為全球盲盒消費的核心市場之一。

沖動型線上消費者，盲盒沖動型購買者年齡跨度小較為集中，以年輕人為主，多數(shù)是在校的學生或者普通職員，他們在日常生活中思維活躍，追求時尚，還未步入社會，對生活沒有壓力充滿希望，所以這部分人群購買盲盒的主要原因是為了追求個性及從眾攀比心理，購買時常常因為款式、顏色、形狀或者價格等因素發(fā)生沖動型購買。針對沖動型購買者，線下商場的內(nèi)部環(huán)境可能會直接影響這類消費者的購買心情，所以可以將店鋪裝飾的有趣味性、創(chuàng)造性，獨一無二的裝修風格可能更加吸引這類消費者進店的欲望和刺激他們的購買欲望。盲盒的包裝設計也是吸引這類消費者眼球的重要因素之一，所以盲盒的包裝設計要通過“明確性”、“差異性”和“藝術(shù)性”等設計原則來傳遞盲盒的商品信息，進而增加這類消費者的沖動性購買。

理智型線上消費者，主要是31歲-36歲的中年人，月收入相對于其他盲盒消費者較高，工作穩(wěn)定。這階段的人群事業(yè)開始逐漸穩(wěn)定，所以他們對物質(zhì)商品的要求標準明顯升高，在購買商品時會從多方面因素考慮是否購買，且比較追求精神的享受，價格因素放在次要的位置。針對理智型購買者，理智型購買者對于價格的敏感度在下降，愿意為認同和喜歡的高附加值產(chǎn)品買單，因而盲盒企業(yè)應專注IP挖掘和外觀設計，提高盲盒的文化消費內(nèi)涵，推出盲盒時應保證質(zhì)量，不斷創(chuàng)新，要兼顧價格，讓其感覺物超所值，使其愿意為盲盒買單。

消極型線上消費者，主要是37歲以上消費者居多，從事職業(yè)參差不齊，月收入也參差不齊。這一階段的人因為年齡的成熟，他們在長期的消費生活已經(jīng)形成了習慣化的行為方式，所以不太接受新鮮事物的出現(xiàn)，這也是這一年齡階段的人群很少購買盲盒的主要原因。

情感型線上消費者，情感型購買者主要是18歲以下居多，大多數(shù)都是在讀學生，沒有經(jīng)濟能力，所以購買盲盒的頻率較低，由于他們處于少年期情感也較容易受到情感支配，購買盲盒時更在意盲盒的款式、顏色、收藏價值等因素。對于這類消費群體，以培養(yǎng)其了解盲盒品牌為主，逐步建立其盲盒消費習慣，可在產(chǎn)品宣傳時加大宣傳力度，以微信、微博、短視頻App等大眾媒體平臺為主，讓其不斷接收關(guān)于盲盒的信息，提高其認知，引導其改變消極的消費態(tài)度;外觀可愛是這類消費者的主要消費動機，在盲盒的設計上，要以萌系為主。并且IP聯(lián)名是吸引這類消費者“入坑”的最大原因，想要打開這類消費者市場，與熱門IP合作聯(lián)名是關(guān)鍵步驟。

經(jīng)濟型線上消費者，經(jīng)濟型購買者主要是26歲至30歲居多，這一階段的人群剛剛步入社會，事業(yè)還未穩(wěn)定，消費能力有限卻又想要追求潮流，所以往往在購買時會在意產(chǎn)品的性價比問題，喜歡好看又劃算的商品，盲盒的價格對于這一階段的人來說在可接受能力的范圍內(nèi)，所以購買頻率也比較頻繁。經(jīng)濟型購買者具有追求盲盒品牌的特性且價格接受度不高，因此針對這一類消費群體，在產(chǎn)品和價格上，可專門開發(fā)針對此類消費者的盲盒產(chǎn)品，定價相對較低，可在成本上適當縮減，但外觀需抓人眼球。

五、對于企業(yè)與消費者的建議

盲盒因不確定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳播的熱點話題，受眾覆蓋年齡范圍更廣。但也有更多的人認為盲盒行業(yè)噱頭過大，產(chǎn)品、缺乏實用性和價格不合理等方面的問題飽受爭議，品牌的忠誠度不高，用戶流失風險大，所以企業(yè)更要提高用戶的黏性。

找到更多國內(nèi)外知名IP跨界合作將一些IP粉轉(zhuǎn)化為盲盒玩家，設計出造型新穎、具有高附價值的盲盒，招攬更多的玩家;而且盲盒的產(chǎn)品質(zhì)量存在參差不齊的現(xiàn)象，有的產(chǎn)品甚至不符合有關(guān)標準安全指標，是假冒的山寨品或者是二次銷售品或是存在劃痕、掉漆、污漬等質(zhì)量瑕疵，對于這些問題就要求企業(yè)在生產(chǎn)盲盒時更要注重從概念設計（包括基礎形象、配色、配件、款式系列以及包裝）、2D圖紙到3D立體、成型到首版制作、確認樣品到制作模具，制作模具所包括的成型模具和涂裝模的每一環(huán)節(jié)都要嚴格監(jiān)控，從盲盒所用的材料環(huán)保安全、沒有刺激性氣味等全方面提升消費者體驗，改善盲盒的售后服務，能夠做到在確認產(chǎn)品的質(zhì)量有問題時及時換貨，主動賠償消費者，給予消費者滿意的答復。對于盲盒消費者尤其是未成年人來說要學會理性消費，在自己經(jīng)濟能力許可范圍內(nèi)，在不損害他人利益的前提下，把盲盒當作一種“小買怡情”的愛好，而不是成為炫耀、攀比的工具。

參考文獻：

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作者簡介：林美杞（2000.10- ），女，漢族，吉林省松原市人，本科在讀，研究方向：電子商務

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