5G時(shí)代服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞窖芯?/h1>
2022-03-10 09:32:32柳娜
商場(chǎng)現(xiàn)代化 2022年2期 關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?/a>服裝品牌
摘 要：5G時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈加成熟，手機(jī)和平板電腦也得到了普及，因此應(yīng)用程序的數(shù)量激增。在手機(jī)和平板電腦應(yīng)用程序的浪潮中，小紅書App脫穎而出，擁有著大量的用戶群體的同時(shí)以其獨(dú)特新穎的分享式社交成為了服裝品牌廣告投放的主要平臺(tái)。本文以小紅書App為例，對(duì)服裝品牌在當(dāng)前5G時(shí)代如何進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：服裝品牌;廣告?zhèn)鞑?小紅書App
作為社交軟件的“領(lǐng)頭羊”，小紅書App的用戶群體以青年和中產(chǎn)消費(fèi)人群為主。小紅書App作為一款分享式社交的軟件平臺(tái)，分別由小紅書社區(qū)和小紅書商城組成。區(qū)別于其他電商平臺(tái)，小紅書成立之初是以分享型社交平臺(tái)為基礎(chǔ)，吸引了大量的用戶，因此服裝品牌廣告的傳播方式也與其他平臺(tái)不盡相同。在小紅書社區(qū)，用戶通過多種多樣的方式分享自己的日常，對(duì)現(xiàn)代年輕人的生活進(jìn)行了記錄，在積累了大量的用戶群體后，服裝品牌可以對(duì)該用戶群體進(jìn)行廣告投放，起到品牌宣傳的作用。同時(shí)小紅書App還會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，廣告投放內(nèi)容根據(jù)用戶的日常瀏覽內(nèi)容決定，為小紅書用戶的購(gòu)買和瀏覽提供了更加便捷的方式。當(dāng)下小紅書發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，集中了大量有著較強(qiáng)購(gòu)買力的年輕女性粉絲以及潮流年輕人，所以像一些服裝品牌軟廣告、網(wǎng)紅穿搭借鑒模式等非常適合在小紅書里做推廣。
一、5G時(shí)代服裝品牌廣告?zhèn)鞑グl(fā)展現(xiàn)狀
隨著5G時(shí)代的來臨，預(yù)示著傳播媒介的變革也即將發(fā)生，現(xiàn)有媒體格局即將被打破，而依托于媒體為傳播媒介的廣告也注定會(huì)產(chǎn)生翻天覆地的變化。隨著近年來服裝生產(chǎn)零售行業(yè)的興起，全國(guó)服裝產(chǎn)量以迅猛的勢(shì)頭飛速發(fā)展，且伴隨著全民小康目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我國(guó)居民的服裝消費(fèi)觀已從單純的防寒保暖轉(zhuǎn)移到對(duì)時(shí)尚和美觀的追求當(dāng)中，人均服裝消費(fèi)也呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)，在2020年我國(guó)居民消費(fèi)總額中服裝消費(fèi)金額的占比高達(dá)6.78%，且隨著線上購(gòu)買服裝渠道的不斷完善，未來幾年服裝市場(chǎng)將持續(xù)快速擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)在新型消費(fèi)群體的帶動(dòng)下日漸增長(zhǎng)，因此我國(guó)仍存在著巨大的服裝消費(fèi)潛力。
在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，服裝品牌的銷售模式悄然轉(zhuǎn)變，從以往的市場(chǎng)實(shí)體店叫賣逐漸轉(zhuǎn)移到了線上的廣告宣傳模式，隨著5G時(shí)代的到來這一趨勢(shì)也愈演愈烈，伴隨著我國(guó)居民消費(fèi)需求的多元化，服裝品牌增添了多種廣告投放的方式，擺脫了傳統(tǒng)廣告投放中直接將消費(fèi)觀念和審美觀念灌輸給消費(fèi)者的方式，轉(zhuǎn)而通過多種廣告植入的方式改變消費(fèi)者的內(nèi)心需求，最終達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。就目前服裝品牌的發(fā)展而言，消費(fèi)者群體的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致當(dāng)前服裝消費(fèi)者的目光從服裝性價(jià)比轉(zhuǎn)移到時(shí)尚潮流、文化植入和名人效應(yīng)當(dāng)中。因此優(yōu)秀的服裝品牌廣告對(duì)于服裝品牌的銷售及其重要，優(yōu)秀的服裝品牌廣告可以吸引更多消費(fèi)者的目光，從而實(shí)現(xiàn)銷售率上漲、業(yè)績(jī)的提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起，傳統(tǒng)的電視廣告和紙質(zhì)廣告已逐漸沒落，而在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的服裝品牌廣告投放愈加廣泛，因此服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞揭矐?yīng)順應(yīng)時(shí)代變化，緊隨發(fā)展趨勢(shì)，向多元化靠攏。
二、小紅書App中服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ睦碚摶A(chǔ)
小紅書App作為近幾年出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“種草”類軟件，是當(dāng)今消費(fèi)群體的主要消費(fèi)決策來源，區(qū)別于同類型App例如抖音、微博等，小紅書App通過傳播者的使用體驗(yàn)營(yíng)造出服裝品牌的積極效果，通過展示服裝品牌的詳細(xì)信息廣泛吸引服裝消費(fèi)者的目光，具有自身的特別之處。
1. S-R聯(lián)結(jié)理論
該理論強(qiáng)調(diào)，學(xué)習(xí)是引導(dǎo)者和學(xué)習(xí)者產(chǎn)生互動(dòng)和刺激之后相互聯(lián)結(jié)的過程。這一理論在消費(fèi)者使用小紅書App觀看服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ倪^程中得以體現(xiàn)。服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受到多種客觀因素影響，如語(yǔ)言、視覺等，而消費(fèi)者從外界接收到此類客觀信息并對(duì)信息進(jìn)行處理時(shí)，會(huì)下意識(shí)地產(chǎn)生服裝消費(fèi)意識(shí)，最終由意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為。在這一過程中，服裝品牌廣告作為客觀因素的主要表現(xiàn)形式起到了強(qiáng)化信息傳遞的作用，服裝品牌廣告的大量投放從數(shù)量上對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生刺激，促使消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣，從而促進(jìn)服裝品牌銷售率的上漲。在小紅書App的服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞街?，傳播者所發(fā)布的廣告內(nèi)容與服裝品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，若該服裝品牌在消費(fèi)者群體中具備較好的口碑，則廣告受眾群體對(duì)該服裝品牌的購(gòu)買欲望也會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢(shì)，反之消費(fèi)群體則會(huì)對(duì)服裝品牌的購(gòu)買持消極態(tài)度。
2.社會(huì)學(xué)習(xí)理論
社會(huì)學(xué)習(xí)理論是小紅書App在服裝品牌廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)過程中的另一理論依據(jù)。這一理論認(rèn)為，人類在漫長(zhǎng)的進(jìn)化中具有極強(qiáng)的模仿能力，當(dāng)所處客觀環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，人類會(huì)對(duì)自我認(rèn)可的對(duì)象行為進(jìn)行格外關(guān)注，并將信息存儲(chǔ)在自我信息系統(tǒng)中，隨后進(jìn)行模仿。在這一理論基礎(chǔ)下，小紅書App的服裝品牌廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嗖扇∪缦路绞剑簭V告?zhèn)鞑フ咴谄脚_(tái)上發(fā)布筆記，通過筆記內(nèi)容對(duì)服裝穿搭進(jìn)行展示，展示過程中標(biāo)注出穿搭中涉及的服裝品牌，以吸引服裝消費(fèi)群眾產(chǎn)生消費(fèi)意識(shí)，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。受眾者在這一過程中會(huì)下意識(shí)地對(duì)服裝品牌產(chǎn)生關(guān)注，完成了服裝品牌對(duì)消費(fèi)群體的吸引目標(biāo)，同時(shí)消費(fèi)者還會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑フ弋a(chǎn)生一定的模仿行為，尤其是在小紅書App中，個(gè)別服裝品牌會(huì)邀請(qǐng)知名度和影響力更大的明星來進(jìn)行廣告宣傳，這使得服裝品牌廣告更加具有影響力，在社會(huì)學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上也會(huì)產(chǎn)生更多的模仿者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升服裝品牌的銷售率。
三、小紅書App中服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)
1.平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的媒體平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，其中以微信、微博、抖音、淘寶為首，大多以獲取用戶信息創(chuàng)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)和專注購(gòu)物平臺(tái)為主，而小紅書App區(qū)別于其他廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，使用社交的形式為App使用者提供了服裝的使用分享和測(cè)評(píng)，構(gòu)建了更加完整的用戶分享群體。小紅書App通過自身獨(dú)特的營(yíng)銷手段和社交性質(zhì)的宣傳為服裝品牌的廣告投放提供了良好的環(huán)境，避免了服裝品牌在生硬的廣告中引起消費(fèi)者的反感，同時(shí)讓消費(fèi)者更加直觀地接受并了解產(chǎn)品特性。對(duì)于服裝品牌方而言，小紅書App的廣告投放方式更加貼近消費(fèi)群體，具有真實(shí)感，且小紅書App還會(huì)自動(dòng)篩選具有購(gòu)買潛力的用戶進(jìn)行推送，增加了服裝品牌的曝光率，彌補(bǔ)了服裝產(chǎn)業(yè)鏈條中宣傳力度不足的缺陷，更加容易帶動(dòng)消費(fèi)者的反復(fù)消費(fèi)。同時(shí)小紅書App以“標(biāo)記我的生活”為宣傳標(biāo)語(yǔ)，推出了各類貼合消費(fèi)者群體的標(biāo)簽和模塊，與當(dāng)下年輕人的生活息息相關(guān)，因此用戶樂于使用生活中的碎片時(shí)間對(duì)小紅書App中的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，久而久之用戶也會(huì)對(duì)App產(chǎn)生依賴性，進(jìn)而促使服裝消費(fèi)者使用小紅書App主動(dòng)對(duì)想要購(gòu)買的服裝品牌產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)搜索，擴(kuò)大了服裝品牌廣告的投放面積。
2.用戶優(yōu)勢(shì)
青年群體和女性群體作為我國(guó)服裝的主要消費(fèi)者，為我國(guó)的服裝生產(chǎn)零售發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的力量。據(jù)調(diào)查，服裝行業(yè)中的重要分支——女裝行業(yè)的銷售量逐年上升，且增加幅度大于整體服裝行業(yè)的增幅。我國(guó)女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2018年女裝市場(chǎng)規(guī)模約為9739億元左右，2019年我國(guó)女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模10000億元。就小紅書App的用戶分析而言，在小紅書App的用戶群體中女性用戶的占比遠(yuǎn)超男性用戶，女性用戶的數(shù)量占據(jù)整體用戶數(shù)量的90%。若將小紅書App的整體用戶群體按年齡分類，用戶群體整體年齡偏低，25歲-35歲的用戶群體占總用戶群體的62.3%，且在小紅書App的用戶群體中，中等消費(fèi)及以上的人群占比高達(dá)90%，這也就意味著平臺(tái)用戶具有高消費(fèi)的能力和意愿，對(duì)服裝的品質(zhì)具有一定的需求，價(jià)格對(duì)購(gòu)買行為的影響較小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書的文章閱讀量與點(diǎn)贊的比率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)文章的閱讀量，也就是說廣告轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)行為的比例較高，用戶信任度也較好。綜上所述，小紅書App在服裝品牌廣告的投放過程中具有用戶群體黏性強(qiáng)、用戶活躍度高的優(yōu)勢(shì)。
3.投放優(yōu)勢(shì)
上述的用戶群體和廣告平臺(tái)優(yōu)勢(shì)都為小紅書App創(chuàng)造了精準(zhǔn)的流量池，恰好滿足服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ男枨蟆Ｍ瑫r(shí)根據(jù)小紅書App的使用方式，用戶在創(chuàng)建賬號(hào)初期需要選擇感興趣的領(lǐng)域，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)用戶的選擇推送相關(guān)內(nèi)容，選取正確的廣告投放群體，體現(xiàn)了精準(zhǔn)定位的優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)既減少了服裝品牌進(jìn)行廣告宣傳的成本，又增加了購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)小紅書App擁有獨(dú)特的廣告投放機(jī)制，通過標(biāo)簽分類將筆記推薦給該標(biāo)簽下的用戶，這一過程中服裝品牌廣告的瀏覽量和曝光量大幅度增長(zhǎng)，提升了品牌銷售率。小紅書App還會(huì)定期邀請(qǐng)當(dāng)前熱度明星，通過平臺(tái)內(nèi)衍生的新鮮話題創(chuàng)造更多熱點(diǎn)，保持App平臺(tái)始終處于較高的熱度，這也為服裝品牌的廣告投放創(chuàng)造了極大的優(yōu)勢(shì)。
四、小紅書App常見服裝品牌廣告植入方式
1.網(wǎng)紅合作推廣
小紅書App最突出的特點(diǎn)便是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”?！熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)上擁有部分流量與粉絲的名人的代稱，在虛擬世界中具有一定的影響力，他們以其穿衣風(fēng)格或美妝手法帶動(dòng)自己的“粉絲”購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了一定的品牌宣傳。小紅書App內(nèi)聚集著許許多多的網(wǎng)絡(luò)紅人，一方面網(wǎng)絡(luò)紅人們可以將自己對(duì)服裝品牌的使用心得與粉絲進(jìn)行分享，另一方面又可以通過與品牌方的交流與溝通實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。
品牌推廣的本質(zhì)就是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提升品牌知名度和口碑。在小紅書App中，網(wǎng)絡(luò)紅人通過各類文案宣傳服裝品牌，粉絲群體通過網(wǎng)絡(luò)紅人的宣傳對(duì)品牌從陌生到產(chǎn)生購(gòu)買欲望最后轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，粉絲產(chǎn)生了良好的使用體驗(yàn)后以口口相傳或互相推薦的方式產(chǎn)生二次購(gòu)買，無形之中提升了品牌的知名度，完成了品牌推廣。
2.故事文案營(yíng)銷傳播
由于服裝品牌的多樣性，為避免用戶的審美疲勞，當(dāng)前小紅書App的廣告設(shè)計(jì)一般會(huì)采取廣告故事或文案營(yíng)銷的方法，一方面可以通過靈活多變的方式完成品牌推廣，體現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)理念和特性;另一方面還可以像時(shí)下流行的熱門小說和電影一樣，收到用戶的追捧。一個(gè)內(nèi)容飽滿有新意的廣告可以節(jié)省大量的廣告制作成本，還可以使品牌迅速建立起獨(dú)特的口碑，也更容易被消費(fèi)者接納，進(jìn)而提高品牌的曝光度，銷售率也隨之上漲。
五、服裝品牌廣告?zhèn)鞑?nèi)容
1.品牌廣告宣傳
服裝品牌在廣告宣傳過程中首先要將品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和特性傳達(dá)給消費(fèi)者，隨后再利用廣告樹立品牌形象，潛移默化地在消費(fèi)者心中留下固定印象，因此在廣告宣傳的過程中不僅要對(duì)品牌服裝的季度主打款式進(jìn)行宣傳推廣，更要從性價(jià)比、質(zhì)量等方面進(jìn)行進(jìn)一步宣傳。小紅書App在這時(shí)就可以根據(jù)自己的用戶群體對(duì)服裝品牌進(jìn)行精準(zhǔn)投放，讓用戶自動(dòng)對(duì)服裝品牌廣告進(jìn)行瀏覽，久而久之接受服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念，最終將購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。
2.直播廣告帶貨
直播帶貨也被歸類于廣告范圍內(nèi)。服裝品牌進(jìn)行廣告宣傳的目的就是品牌知名度和提升產(chǎn)品銷量，直播帶貨更偏向于銷量。廣告自身具有的單向性限制了消費(fèi)者和生產(chǎn)方之間的互動(dòng)，但直播帶貨廣告打破了這一模式，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的實(shí)時(shí)交流，使得用戶在購(gòu)買過程中體驗(yàn)更好。另外，傳統(tǒng)廣告對(duì)銷售的影響轉(zhuǎn)化過慢，無法實(shí)時(shí)掌握銷售數(shù)據(jù)，而直播帶貨可以實(shí)時(shí)掌握銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶需求對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，更有利于消費(fèi)者的購(gòu)買。
小紅書App的直播帶貨區(qū)別于別家電商平臺(tái)，小紅書的直播分享延續(xù)了其平臺(tái)特性，主要以分享和社交為主。在當(dāng)前已經(jīng)開設(shè)直播的服裝主播大多數(shù)以分享穿搭、配色為主，以“軟廣告”的形式對(duì)服裝品牌進(jìn)行宣傳，促進(jìn)品牌銷售率的提升。
3.廣告引流設(shè)計(jì)
根據(jù)資料顯示，美妝博主付鵬在小紅書開啟的第一場(chǎng)直播中，直播間人氣高漲，從開始至結(jié)束，總觀看人數(shù)達(dá)到70萬人次，時(shí)段內(nèi)最高觀看人數(shù)近18萬，造成了極高的影響力和品牌熱度。服裝品牌需要流量來增加知名度和曝光度，每一場(chǎng)直播和廣告設(shè)計(jì)都需要精心的準(zhǔn)備，小紅書App的優(yōu)質(zhì)用戶群體和精準(zhǔn)流量定位可以增加廣告的投放范圍，及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋與意見，最終完成廣告引流，提高品牌知名度的同時(shí)也提高了銷售率。
六、當(dāng)前服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ膯栴}及其改進(jìn)意見
1.存在的問題
（1） 廣告質(zhì)量不佳，影響用戶體驗(yàn)
在傳統(tǒng)服裝品牌的投放過程中，雖然廣告生產(chǎn)成本較高，但廣告質(zhì)量會(huì)得到相應(yīng)的保障，隨著各大媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，服裝品牌廣告?zhèn)鞑ネ緩降募ぴ鲆矊?dǎo)致廣告內(nèi)容出現(xiàn)粗制濫造的情況。小紅書App的廣告內(nèi)容不乏具有創(chuàng)意且內(nèi)容精良的作品，但當(dāng)前大多數(shù)廣告內(nèi)容趨于“流水賬”，內(nèi)容與形式固定不變，創(chuàng)作過程缺乏思考，更無法向消費(fèi)者傳達(dá)服裝的真實(shí)穿著體驗(yàn)。這些都使得小紅書App的用戶在接受服裝品牌的廣告過程中會(huì)受到不同程度的干擾和影響，久而久之甚至對(duì)該服裝品牌的廣告產(chǎn)生厭煩心理，進(jìn)而影響用戶對(duì)品牌的印象，適得其反。
（2） 廣告標(biāo)識(shí)不清，用戶選擇受阻
為確保服裝品牌廣告的瀏覽完整度，當(dāng)前小紅書App中的服裝品牌廣告普遍具有隱匿性，內(nèi)容和形式都與媒體環(huán)境產(chǎn)生了相應(yīng)的融合，這在提升了用戶對(duì)廣告的瀏覽量的同時(shí)卻模糊了服裝品牌的標(biāo)識(shí)，這對(duì)用戶的選擇造成了極大干擾，尤其在當(dāng)前，服裝生產(chǎn)市場(chǎng)較為混亂，仿版層出不窮，用戶在觀看廣告時(shí)無法辨別服裝品牌的特有標(biāo)識(shí)，更無法根據(jù)廣告內(nèi)容對(duì)服裝品牌進(jìn)行精準(zhǔn)購(gòu)買，甚至還會(huì)因?yàn)槠放撇町惗鴮?duì)原本的服裝品牌產(chǎn)生不良印象，不僅使小紅書App的用戶體驗(yàn)不佳，還侵害了小紅書App用戶的知情權(quán)，久而久之形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致平臺(tái)用戶減少，流量流失。
（3） 流量爭(zhēng)奪激烈，廣告內(nèi)容重疊
隨著社交媒體的激增，品牌服裝的廣告投放平臺(tái)也逐漸增多，廣告商會(huì)在不同的平臺(tái)上進(jìn)行廣告推送，而服裝品牌的廣告內(nèi)容大概率不會(huì)產(chǎn)生變化，這就導(dǎo)致了平臺(tái)分流和廣告同質(zhì)化的問題。廣告受眾群體在不同平臺(tái)接收到相同的廣告內(nèi)容，從傳播者到文案內(nèi)容都毫無差別，久而久之就會(huì)引起廣大用戶的排斥和反感，最終使得服裝品牌廣告?zhèn)鞑ミm得其反，不但無法將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買內(nèi)生動(dòng)力，反而影響到廣告的傳播效果。
（4） 平臺(tái)管理混亂，影響用戶體驗(yàn)
小紅書App出現(xiàn)之初為廣大女性用戶提供了內(nèi)容豐富的愛物交流平臺(tái)，App用戶通過對(duì)生活中好物的分享實(shí)現(xiàn)“種草”，這種社交機(jī)制也吸引了大量服裝品牌投放廣告，但日積月累，廣告的投放過程中出現(xiàn)了諸多問題，例如，當(dāng)小紅書App用戶打開軟件時(shí)，對(duì)服裝品牌廣告進(jìn)行瀏覽并且產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，但在實(shí)際使用的過程中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在問題，最終在評(píng)價(jià)上與廣告宣傳內(nèi)容產(chǎn)生分歧，這一情況的產(chǎn)生不僅影響服裝品牌口碑，也導(dǎo)致小紅書App的用戶信任度下降，甚至在部分用戶眼中將這一現(xiàn)象上升到“欺詐”行為。上述情況的發(fā)生就是由于小紅書平臺(tái)對(duì)服裝品牌廣告額來源、產(chǎn)品質(zhì)量并沒有嚴(yán)格的把控，并沒有制定相關(guān)的管理機(jī)制進(jìn)行有效規(guī)范，這阻礙了小紅書App功能的發(fā)揮，也為平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。
2.改進(jìn)建議
（1） 規(guī)范廣告內(nèi)容，提高廣告質(zhì)量
如果將廣告投放平臺(tái)比作一池湖水，那平臺(tái)用戶就是生活在湖水中的魚，如果湖水水質(zhì)得不到保證，魚就會(huì)越來越少。因此在服裝品牌廣告投放平臺(tái)一定要加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容和質(zhì)量的管理，制定相關(guān)的管理機(jī)制，完善管理體系，提高用戶的使用體驗(yàn)。以小紅書App為例，由于女性用戶數(shù)量增多，因此App管理人員一定要注意審核廣告的內(nèi)容，避免廣告內(nèi)出現(xiàn)低俗、色情甚至具有欺詐性的內(nèi)容;擴(kuò)大廣告投放范圍，不要局限于目標(biāo)用戶，造成用戶的審美疲勞。同時(shí)小紅書App在審核方面應(yīng)提升服裝品牌廣告的“含金量”，通過提升廣告質(zhì)量增加廣告受眾群體，將更有價(jià)值和意義的廣告呈現(xiàn)在用戶面前。
（2） 保留平臺(tái)屬性，鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容
小紅書App中服裝品牌廣告的激增是基于小紅書平臺(tái)自身的社交屬性。平臺(tái)用戶通過使用產(chǎn)品的體驗(yàn)分享對(duì)服裝品牌進(jìn)行了推廣，創(chuàng)造了較為系統(tǒng)的廣告平臺(tái)，因此小紅書App在廣告投放過程中也要延續(xù)這一模式，讓用戶在觀看廣告內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生使用歸屬感。同時(shí)對(duì)原創(chuàng)廣告內(nèi)容制定一定的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)原創(chuàng)作者制作內(nèi)容更加精良、模式更加新穎的服裝品牌廣告，使得產(chǎn)品的格式、功能和視覺效果能更好地傳達(dá)給消費(fèi)者，一定程度上也避免了消費(fèi)過程中的質(zhì)量問題。
七、總結(jié)
從古至今，廣告的形式發(fā)生了許多變化，小紅書App的出現(xiàn)意味著廣告并不僅僅局限于品牌方的利益，而是應(yīng)該將目光放在消費(fèi)者的體驗(yàn)當(dāng)中。將服裝品牌宣傳與媒體融合，以豐富的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，既滿足了服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ某踔?，也為品牌方和媒體平臺(tái)帶來了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。小紅書App作為服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ淖罴训攸c(diǎn)之一，以其優(yōu)質(zhì)的用戶量和獨(dú)特的社交方式與各類服裝品牌廣告珠聯(lián)璧合，對(duì)品牌宣傳和產(chǎn)品銷售起到了積極作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]張思凡.基于小紅書App的服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞窖芯縖J].西部皮革，2021，43（16）：86-87.
[2]李佳琦，鄔曉瑩.自媒體時(shí)代下小紅書App的廣告營(yíng)銷策略研究[J].西部皮革，2020，42（08）：96-96.
[3]劉穎潔.新媒體時(shí)代“小紅書”品牌傳播研究[J].聲屏世界，2019（012）：66-67.
[4]郎哲.淺析網(wǎng)絡(luò)“種草”背后的傳播學(xué)理論——以小紅書App為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（08）：57-58.
[5]宋秋諺，丁天姝，孫朝陽(yáng)，等.分享型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中明星隱性營(yíng)銷行為法律責(zé)任研究——以“小紅書”App為例[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)2020（7）：261-262.
[6]徐鵬.新媒體環(huán)境下的消費(fèi)社交——以小紅書App為例[J].傳播力研究，2019，3（16）：97-98.
[7]曾軍梅.5G時(shí)代數(shù)字傳播環(huán)境下的“多媒體廣告”市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（6）：3.
[8]常盛.5G時(shí)代基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的圖書館品牌化形象傳播研究[J].軟件，2021（5：）：7-12.
[9]張琛.5G時(shí)代童書短視頻營(yíng)銷模式研究[J].出版廣角，2020（09）：22-25.
[10]景義新，韓慶鑫.“廣電+直播”：5G時(shí)代傳統(tǒng)廣電的新媒體營(yíng)銷新路徑[J].電視研究，2020（08）：25-28.
[11]張琳菊.服裝POP廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊詢?yōu)衣庫(kù)POP廣告為例[D].大連理工大學(xué).
[12]唐舒天.5G時(shí)代傳統(tǒng)國(guó)貨品牌傳播策略研究[J].新聞文化建設(shè)，2020（8）：2.
[13]姜旭桐.5G時(shí)代品牌傳播模式的升級(jí)與創(chuàng)新[J].傳播力研究，2021（5）：177-178.
作者簡(jiǎn)介：柳娜（1982.07- ），女，漢族，吉林永吉人，本科，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告
3229500589205
猜你喜歡
名人效應(yīng)在運(yùn)動(dòng)服裝品牌傳播中的應(yīng)用研究消費(fèi)導(dǎo)刊(2018年8期)2018-05-25 13:19:45 微平臺(tái)下廣告信息傳播創(chuàng)新策略研究藝術(shù)科技(2016年10期)2016-12-14 23:27:50 科技傳播(2016年17期)2016-10-09 21:23:20 廣告對(duì)消費(fèi)者決策與行為影響商(2016年23期)2016-07-23 22:10:43 消費(fèi)者行為因素與廣告?zhèn)鞑リP(guān)系思考商(2016年15期)2016-06-17 09:49:23 “石榴婆報(bào)告”：個(gè)人微信公眾號(hào) 如何抓住閱讀量和品牌商家中國(guó)記者(2016年2期)2016-05-25 16:59:53 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下寧波服裝品牌O2O模式探析中國(guó)市場(chǎng)(2016年44期)2016-05-17 05:14:45 品牌之夢(mèng)構(gòu)筑未來——“星·銳未來”品牌之星·2015-2016年度中國(guó)新銳服裝品牌頒獎(jiǎng)典禮召開紡織服裝流行趨勢(shì)展望(2016年5期)2016-05-04 03:51:35 青銅器仿制商品的包裝設(shè)計(jì)科技與創(chuàng)新(2016年7期)2016-04-20 03:27:43 基于服裝品牌的個(gè)性化快速定制研究——以李寧服裝為例工業(yè)設(shè)計(jì)(2016年10期)2016-04-16 02:43:57
摘 要：5G時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈加成熟，手機(jī)和平板電腦也得到了普及，因此應(yīng)用程序的數(shù)量激增。在手機(jī)和平板電腦應(yīng)用程序的浪潮中，小紅書App脫穎而出，擁有著大量的用戶群體的同時(shí)以其獨(dú)特新穎的分享式社交成為了服裝品牌廣告投放的主要平臺(tái)。本文以小紅書App為例，對(duì)服裝品牌在當(dāng)前5G時(shí)代如何進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：服裝品牌;廣告?zhèn)鞑?小紅書App
作為社交軟件的“領(lǐng)頭羊”，小紅書App的用戶群體以青年和中產(chǎn)消費(fèi)人群為主。小紅書App作為一款分享式社交的軟件平臺(tái)，分別由小紅書社區(qū)和小紅書商城組成。區(qū)別于其他電商平臺(tái)，小紅書成立之初是以分享型社交平臺(tái)為基礎(chǔ)，吸引了大量的用戶，因此服裝品牌廣告的傳播方式也與其他平臺(tái)不盡相同。在小紅書社區(qū)，用戶通過多種多樣的方式分享自己的日常，對(duì)現(xiàn)代年輕人的生活進(jìn)行了記錄，在積累了大量的用戶群體后，服裝品牌可以對(duì)該用戶群體進(jìn)行廣告投放，起到品牌宣傳的作用。同時(shí)小紅書App還會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，廣告投放內(nèi)容根據(jù)用戶的日常瀏覽內(nèi)容決定，為小紅書用戶的購(gòu)買和瀏覽提供了更加便捷的方式。當(dāng)下小紅書發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，集中了大量有著較強(qiáng)購(gòu)買力的年輕女性粉絲以及潮流年輕人，所以像一些服裝品牌軟廣告、網(wǎng)紅穿搭借鑒模式等非常適合在小紅書里做推廣。
一、5G時(shí)代服裝品牌廣告?zhèn)鞑グl(fā)展現(xiàn)狀
隨著5G時(shí)代的來臨，預(yù)示著傳播媒介的變革也即將發(fā)生，現(xiàn)有媒體格局即將被打破，而依托于媒體為傳播媒介的廣告也注定會(huì)產(chǎn)生翻天覆地的變化。隨著近年來服裝生產(chǎn)零售行業(yè)的興起，全國(guó)服裝產(chǎn)量以迅猛的勢(shì)頭飛速發(fā)展，且伴隨著全民小康目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我國(guó)居民的服裝消費(fèi)觀已從單純的防寒保暖轉(zhuǎn)移到對(duì)時(shí)尚和美觀的追求當(dāng)中，人均服裝消費(fèi)也呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)，在2020年我國(guó)居民消費(fèi)總額中服裝消費(fèi)金額的占比高達(dá)6.78%，且隨著線上購(gòu)買服裝渠道的不斷完善，未來幾年服裝市場(chǎng)將持續(xù)快速擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)在新型消費(fèi)群體的帶動(dòng)下日漸增長(zhǎng)，因此我國(guó)仍存在著巨大的服裝消費(fèi)潛力。
在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，服裝品牌的銷售模式悄然轉(zhuǎn)變，從以往的市場(chǎng)實(shí)體店叫賣逐漸轉(zhuǎn)移到了線上的廣告宣傳模式，隨著5G時(shí)代的到來這一趨勢(shì)也愈演愈烈，伴隨著我國(guó)居民消費(fèi)需求的多元化，服裝品牌增添了多種廣告投放的方式，擺脫了傳統(tǒng)廣告投放中直接將消費(fèi)觀念和審美觀念灌輸給消費(fèi)者的方式，轉(zhuǎn)而通過多種廣告植入的方式改變消費(fèi)者的內(nèi)心需求，最終達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。就目前服裝品牌的發(fā)展而言，消費(fèi)者群體的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致當(dāng)前服裝消費(fèi)者的目光從服裝性價(jià)比轉(zhuǎn)移到時(shí)尚潮流、文化植入和名人效應(yīng)當(dāng)中。因此優(yōu)秀的服裝品牌廣告對(duì)于服裝品牌的銷售及其重要，優(yōu)秀的服裝品牌廣告可以吸引更多消費(fèi)者的目光，從而實(shí)現(xiàn)銷售率上漲、業(yè)績(jī)的提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起，傳統(tǒng)的電視廣告和紙質(zhì)廣告已逐漸沒落，而在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的服裝品牌廣告投放愈加廣泛，因此服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞揭矐?yīng)順應(yīng)時(shí)代變化，緊隨發(fā)展趨勢(shì)，向多元化靠攏。
二、小紅書App中服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ睦碚摶A(chǔ)
小紅書App作為近幾年出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“種草”類軟件，是當(dāng)今消費(fèi)群體的主要消費(fèi)決策來源，區(qū)別于同類型App例如抖音、微博等，小紅書App通過傳播者的使用體驗(yàn)營(yíng)造出服裝品牌的積極效果，通過展示服裝品牌的詳細(xì)信息廣泛吸引服裝消費(fèi)者的目光，具有自身的特別之處。
1. S-R聯(lián)結(jié)理論
該理論強(qiáng)調(diào)，學(xué)習(xí)是引導(dǎo)者和學(xué)習(xí)者產(chǎn)生互動(dòng)和刺激之后相互聯(lián)結(jié)的過程。這一理論在消費(fèi)者使用小紅書App觀看服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ倪^程中得以體現(xiàn)。服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受到多種客觀因素影響，如語(yǔ)言、視覺等，而消費(fèi)者從外界接收到此類客觀信息并對(duì)信息進(jìn)行處理時(shí)，會(huì)下意識(shí)地產(chǎn)生服裝消費(fèi)意識(shí)，最終由意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為。在這一過程中，服裝品牌廣告作為客觀因素的主要表現(xiàn)形式起到了強(qiáng)化信息傳遞的作用，服裝品牌廣告的大量投放從數(shù)量上對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生刺激，促使消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣，從而促進(jìn)服裝品牌銷售率的上漲。在小紅書App的服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞街?，傳播者所發(fā)布的廣告內(nèi)容與服裝品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，若該服裝品牌在消費(fèi)者群體中具備較好的口碑，則廣告受眾群體對(duì)該服裝品牌的購(gòu)買欲望也會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢(shì)，反之消費(fèi)群體則會(huì)對(duì)服裝品牌的購(gòu)買持消極態(tài)度。
2.社會(huì)學(xué)習(xí)理論
社會(huì)學(xué)習(xí)理論是小紅書App在服裝品牌廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)過程中的另一理論依據(jù)。這一理論認(rèn)為，人類在漫長(zhǎng)的進(jìn)化中具有極強(qiáng)的模仿能力，當(dāng)所處客觀環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，人類會(huì)對(duì)自我認(rèn)可的對(duì)象行為進(jìn)行格外關(guān)注，并將信息存儲(chǔ)在自我信息系統(tǒng)中，隨后進(jìn)行模仿。在這一理論基礎(chǔ)下，小紅書App的服裝品牌廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嗖扇∪缦路绞剑簭V告?zhèn)鞑フ咴谄脚_(tái)上發(fā)布筆記，通過筆記內(nèi)容對(duì)服裝穿搭進(jìn)行展示，展示過程中標(biāo)注出穿搭中涉及的服裝品牌，以吸引服裝消費(fèi)群眾產(chǎn)生消費(fèi)意識(shí)，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。受眾者在這一過程中會(huì)下意識(shí)地對(duì)服裝品牌產(chǎn)生關(guān)注，完成了服裝品牌對(duì)消費(fèi)群體的吸引目標(biāo)，同時(shí)消費(fèi)者還會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑フ弋a(chǎn)生一定的模仿行為，尤其是在小紅書App中，個(gè)別服裝品牌會(huì)邀請(qǐng)知名度和影響力更大的明星來進(jìn)行廣告宣傳，這使得服裝品牌廣告更加具有影響力，在社會(huì)學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上也會(huì)產(chǎn)生更多的模仿者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升服裝品牌的銷售率。
三、小紅書App中服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)
1.平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的媒體平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，其中以微信、微博、抖音、淘寶為首，大多以獲取用戶信息創(chuàng)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)和專注購(gòu)物平臺(tái)為主，而小紅書App區(qū)別于其他廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，使用社交的形式為App使用者提供了服裝的使用分享和測(cè)評(píng)，構(gòu)建了更加完整的用戶分享群體。小紅書App通過自身獨(dú)特的營(yíng)銷手段和社交性質(zhì)的宣傳為服裝品牌的廣告投放提供了良好的環(huán)境，避免了服裝品牌在生硬的廣告中引起消費(fèi)者的反感，同時(shí)讓消費(fèi)者更加直觀地接受并了解產(chǎn)品特性。對(duì)于服裝品牌方而言，小紅書App的廣告投放方式更加貼近消費(fèi)群體，具有真實(shí)感，且小紅書App還會(huì)自動(dòng)篩選具有購(gòu)買潛力的用戶進(jìn)行推送，增加了服裝品牌的曝光率，彌補(bǔ)了服裝產(chǎn)業(yè)鏈條中宣傳力度不足的缺陷，更加容易帶動(dòng)消費(fèi)者的反復(fù)消費(fèi)。同時(shí)小紅書App以“標(biāo)記我的生活”為宣傳標(biāo)語(yǔ)，推出了各類貼合消費(fèi)者群體的標(biāo)簽和模塊，與當(dāng)下年輕人的生活息息相關(guān)，因此用戶樂于使用生活中的碎片時(shí)間對(duì)小紅書App中的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，久而久之用戶也會(huì)對(duì)App產(chǎn)生依賴性，進(jìn)而促使服裝消費(fèi)者使用小紅書App主動(dòng)對(duì)想要購(gòu)買的服裝品牌產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)搜索，擴(kuò)大了服裝品牌廣告的投放面積。
2.用戶優(yōu)勢(shì)
青年群體和女性群體作為我國(guó)服裝的主要消費(fèi)者，為我國(guó)的服裝生產(chǎn)零售發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的力量。據(jù)調(diào)查，服裝行業(yè)中的重要分支——女裝行業(yè)的銷售量逐年上升，且增加幅度大于整體服裝行業(yè)的增幅。我國(guó)女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2018年女裝市場(chǎng)規(guī)模約為9739億元左右，2019年我國(guó)女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模10000億元。就小紅書App的用戶分析而言，在小紅書App的用戶群體中女性用戶的占比遠(yuǎn)超男性用戶，女性用戶的數(shù)量占據(jù)整體用戶數(shù)量的90%。若將小紅書App的整體用戶群體按年齡分類，用戶群體整體年齡偏低，25歲-35歲的用戶群體占總用戶群體的62.3%，且在小紅書App的用戶群體中，中等消費(fèi)及以上的人群占比高達(dá)90%，這也就意味著平臺(tái)用戶具有高消費(fèi)的能力和意愿，對(duì)服裝的品質(zhì)具有一定的需求，價(jià)格對(duì)購(gòu)買行為的影響較小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書的文章閱讀量與點(diǎn)贊的比率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)文章的閱讀量，也就是說廣告轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)行為的比例較高，用戶信任度也較好。綜上所述，小紅書App在服裝品牌廣告的投放過程中具有用戶群體黏性強(qiáng)、用戶活躍度高的優(yōu)勢(shì)。
3.投放優(yōu)勢(shì)
上述的用戶群體和廣告平臺(tái)優(yōu)勢(shì)都為小紅書App創(chuàng)造了精準(zhǔn)的流量池，恰好滿足服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ男枨蟆Ｍ瑫r(shí)根據(jù)小紅書App的使用方式，用戶在創(chuàng)建賬號(hào)初期需要選擇感興趣的領(lǐng)域，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)用戶的選擇推送相關(guān)內(nèi)容，選取正確的廣告投放群體，體現(xiàn)了精準(zhǔn)定位的優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)既減少了服裝品牌進(jìn)行廣告宣傳的成本，又增加了購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)小紅書App擁有獨(dú)特的廣告投放機(jī)制，通過標(biāo)簽分類將筆記推薦給該標(biāo)簽下的用戶，這一過程中服裝品牌廣告的瀏覽量和曝光量大幅度增長(zhǎng)，提升了品牌銷售率。小紅書App還會(huì)定期邀請(qǐng)當(dāng)前熱度明星，通過平臺(tái)內(nèi)衍生的新鮮話題創(chuàng)造更多熱點(diǎn)，保持App平臺(tái)始終處于較高的熱度，這也為服裝品牌的廣告投放創(chuàng)造了極大的優(yōu)勢(shì)。
四、小紅書App常見服裝品牌廣告植入方式
1.網(wǎng)紅合作推廣
小紅書App最突出的特點(diǎn)便是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”?！熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)上擁有部分流量與粉絲的名人的代稱，在虛擬世界中具有一定的影響力，他們以其穿衣風(fēng)格或美妝手法帶動(dòng)自己的“粉絲”購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了一定的品牌宣傳。小紅書App內(nèi)聚集著許許多多的網(wǎng)絡(luò)紅人，一方面網(wǎng)絡(luò)紅人們可以將自己對(duì)服裝品牌的使用心得與粉絲進(jìn)行分享，另一方面又可以通過與品牌方的交流與溝通實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。
品牌推廣的本質(zhì)就是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提升品牌知名度和口碑。在小紅書App中，網(wǎng)絡(luò)紅人通過各類文案宣傳服裝品牌，粉絲群體通過網(wǎng)絡(luò)紅人的宣傳對(duì)品牌從陌生到產(chǎn)生購(gòu)買欲望最后轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，粉絲產(chǎn)生了良好的使用體驗(yàn)后以口口相傳或互相推薦的方式產(chǎn)生二次購(gòu)買，無形之中提升了品牌的知名度，完成了品牌推廣。
2.故事文案營(yíng)銷傳播
由于服裝品牌的多樣性，為避免用戶的審美疲勞，當(dāng)前小紅書App的廣告設(shè)計(jì)一般會(huì)采取廣告故事或文案營(yíng)銷的方法，一方面可以通過靈活多變的方式完成品牌推廣，體現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)理念和特性;另一方面還可以像時(shí)下流行的熱門小說和電影一樣，收到用戶的追捧。一個(gè)內(nèi)容飽滿有新意的廣告可以節(jié)省大量的廣告制作成本，還可以使品牌迅速建立起獨(dú)特的口碑，也更容易被消費(fèi)者接納，進(jìn)而提高品牌的曝光度，銷售率也隨之上漲。
五、服裝品牌廣告?zhèn)鞑?nèi)容
1.品牌廣告宣傳
服裝品牌在廣告宣傳過程中首先要將品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和特性傳達(dá)給消費(fèi)者，隨后再利用廣告樹立品牌形象，潛移默化地在消費(fèi)者心中留下固定印象，因此在廣告宣傳的過程中不僅要對(duì)品牌服裝的季度主打款式進(jìn)行宣傳推廣，更要從性價(jià)比、質(zhì)量等方面進(jìn)行進(jìn)一步宣傳。小紅書App在這時(shí)就可以根據(jù)自己的用戶群體對(duì)服裝品牌進(jìn)行精準(zhǔn)投放，讓用戶自動(dòng)對(duì)服裝品牌廣告進(jìn)行瀏覽，久而久之接受服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念，最終將購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。
2.直播廣告帶貨
直播帶貨也被歸類于廣告范圍內(nèi)。服裝品牌進(jìn)行廣告宣傳的目的就是品牌知名度和提升產(chǎn)品銷量，直播帶貨更偏向于銷量。廣告自身具有的單向性限制了消費(fèi)者和生產(chǎn)方之間的互動(dòng)，但直播帶貨廣告打破了這一模式，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的實(shí)時(shí)交流，使得用戶在購(gòu)買過程中體驗(yàn)更好。另外，傳統(tǒng)廣告對(duì)銷售的影響轉(zhuǎn)化過慢，無法實(shí)時(shí)掌握銷售數(shù)據(jù)，而直播帶貨可以實(shí)時(shí)掌握銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶需求對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，更有利于消費(fèi)者的購(gòu)買。
小紅書App的直播帶貨區(qū)別于別家電商平臺(tái)，小紅書的直播分享延續(xù)了其平臺(tái)特性，主要以分享和社交為主。在當(dāng)前已經(jīng)開設(shè)直播的服裝主播大多數(shù)以分享穿搭、配色為主，以“軟廣告”的形式對(duì)服裝品牌進(jìn)行宣傳，促進(jìn)品牌銷售率的提升。
3.廣告引流設(shè)計(jì)
根據(jù)資料顯示，美妝博主付鵬在小紅書開啟的第一場(chǎng)直播中，直播間人氣高漲，從開始至結(jié)束，總觀看人數(shù)達(dá)到70萬人次，時(shí)段內(nèi)最高觀看人數(shù)近18萬，造成了極高的影響力和品牌熱度。服裝品牌需要流量來增加知名度和曝光度，每一場(chǎng)直播和廣告設(shè)計(jì)都需要精心的準(zhǔn)備，小紅書App的優(yōu)質(zhì)用戶群體和精準(zhǔn)流量定位可以增加廣告的投放范圍，及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋與意見，最終完成廣告引流，提高品牌知名度的同時(shí)也提高了銷售率。
六、當(dāng)前服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ膯栴}及其改進(jìn)意見
1.存在的問題
（1） 廣告質(zhì)量不佳，影響用戶體驗(yàn)
在傳統(tǒng)服裝品牌的投放過程中，雖然廣告生產(chǎn)成本較高，但廣告質(zhì)量會(huì)得到相應(yīng)的保障，隨著各大媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，服裝品牌廣告?zhèn)鞑ネ緩降募ぴ鲆矊?dǎo)致廣告內(nèi)容出現(xiàn)粗制濫造的情況。小紅書App的廣告內(nèi)容不乏具有創(chuàng)意且內(nèi)容精良的作品，但當(dāng)前大多數(shù)廣告內(nèi)容趨于“流水賬”，內(nèi)容與形式固定不變，創(chuàng)作過程缺乏思考，更無法向消費(fèi)者傳達(dá)服裝的真實(shí)穿著體驗(yàn)。這些都使得小紅書App的用戶在接受服裝品牌的廣告過程中會(huì)受到不同程度的干擾和影響，久而久之甚至對(duì)該服裝品牌的廣告產(chǎn)生厭煩心理，進(jìn)而影響用戶對(duì)品牌的印象，適得其反。
（2） 廣告標(biāo)識(shí)不清，用戶選擇受阻
為確保服裝品牌廣告的瀏覽完整度，當(dāng)前小紅書App中的服裝品牌廣告普遍具有隱匿性，內(nèi)容和形式都與媒體環(huán)境產(chǎn)生了相應(yīng)的融合，這在提升了用戶對(duì)廣告的瀏覽量的同時(shí)卻模糊了服裝品牌的標(biāo)識(shí)，這對(duì)用戶的選擇造成了極大干擾，尤其在當(dāng)前，服裝生產(chǎn)市場(chǎng)較為混亂，仿版層出不窮，用戶在觀看廣告時(shí)無法辨別服裝品牌的特有標(biāo)識(shí)，更無法根據(jù)廣告內(nèi)容對(duì)服裝品牌進(jìn)行精準(zhǔn)購(gòu)買，甚至還會(huì)因?yàn)槠放撇町惗鴮?duì)原本的服裝品牌產(chǎn)生不良印象，不僅使小紅書App的用戶體驗(yàn)不佳，還侵害了小紅書App用戶的知情權(quán)，久而久之形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致平臺(tái)用戶減少，流量流失。
（3） 流量爭(zhēng)奪激烈，廣告內(nèi)容重疊
隨著社交媒體的激增，品牌服裝的廣告投放平臺(tái)也逐漸增多，廣告商會(huì)在不同的平臺(tái)上進(jìn)行廣告推送，而服裝品牌的廣告內(nèi)容大概率不會(huì)產(chǎn)生變化，這就導(dǎo)致了平臺(tái)分流和廣告同質(zhì)化的問題。廣告受眾群體在不同平臺(tái)接收到相同的廣告內(nèi)容，從傳播者到文案內(nèi)容都毫無差別，久而久之就會(huì)引起廣大用戶的排斥和反感，最終使得服裝品牌廣告?zhèn)鞑ミm得其反，不但無法將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買內(nèi)生動(dòng)力，反而影響到廣告的傳播效果。
（4） 平臺(tái)管理混亂，影響用戶體驗(yàn)
小紅書App出現(xiàn)之初為廣大女性用戶提供了內(nèi)容豐富的愛物交流平臺(tái)，App用戶通過對(duì)生活中好物的分享實(shí)現(xiàn)“種草”，這種社交機(jī)制也吸引了大量服裝品牌投放廣告，但日積月累，廣告的投放過程中出現(xiàn)了諸多問題，例如，當(dāng)小紅書App用戶打開軟件時(shí)，對(duì)服裝品牌廣告進(jìn)行瀏覽并且產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，但在實(shí)際使用的過程中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在問題，最終在評(píng)價(jià)上與廣告宣傳內(nèi)容產(chǎn)生分歧，這一情況的產(chǎn)生不僅影響服裝品牌口碑，也導(dǎo)致小紅書App的用戶信任度下降，甚至在部分用戶眼中將這一現(xiàn)象上升到“欺詐”行為。上述情況的發(fā)生就是由于小紅書平臺(tái)對(duì)服裝品牌廣告額來源、產(chǎn)品質(zhì)量并沒有嚴(yán)格的把控，并沒有制定相關(guān)的管理機(jī)制進(jìn)行有效規(guī)范，這阻礙了小紅書App功能的發(fā)揮，也為平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。
2.改進(jìn)建議
（1） 規(guī)范廣告內(nèi)容，提高廣告質(zhì)量
如果將廣告投放平臺(tái)比作一池湖水，那平臺(tái)用戶就是生活在湖水中的魚，如果湖水水質(zhì)得不到保證，魚就會(huì)越來越少。因此在服裝品牌廣告投放平臺(tái)一定要加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容和質(zhì)量的管理，制定相關(guān)的管理機(jī)制，完善管理體系，提高用戶的使用體驗(yàn)。以小紅書App為例，由于女性用戶數(shù)量增多，因此App管理人員一定要注意審核廣告的內(nèi)容，避免廣告內(nèi)出現(xiàn)低俗、色情甚至具有欺詐性的內(nèi)容;擴(kuò)大廣告投放范圍，不要局限于目標(biāo)用戶，造成用戶的審美疲勞。同時(shí)小紅書App在審核方面應(yīng)提升服裝品牌廣告的“含金量”，通過提升廣告質(zhì)量增加廣告受眾群體，將更有價(jià)值和意義的廣告呈現(xiàn)在用戶面前。
（2） 保留平臺(tái)屬性，鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容
小紅書App中服裝品牌廣告的激增是基于小紅書平臺(tái)自身的社交屬性。平臺(tái)用戶通過使用產(chǎn)品的體驗(yàn)分享對(duì)服裝品牌進(jìn)行了推廣，創(chuàng)造了較為系統(tǒng)的廣告平臺(tái)，因此小紅書App在廣告投放過程中也要延續(xù)這一模式，讓用戶在觀看廣告內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生使用歸屬感。同時(shí)對(duì)原創(chuàng)廣告內(nèi)容制定一定的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)原創(chuàng)作者制作內(nèi)容更加精良、模式更加新穎的服裝品牌廣告，使得產(chǎn)品的格式、功能和視覺效果能更好地傳達(dá)給消費(fèi)者，一定程度上也避免了消費(fèi)過程中的質(zhì)量問題。
七、總結(jié)
從古至今，廣告的形式發(fā)生了許多變化，小紅書App的出現(xiàn)意味著廣告并不僅僅局限于品牌方的利益，而是應(yīng)該將目光放在消費(fèi)者的體驗(yàn)當(dāng)中。將服裝品牌宣傳與媒體融合，以豐富的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，既滿足了服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ某踔?，也為品牌方和媒體平臺(tái)帶來了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。小紅書App作為服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ淖罴训攸c(diǎn)之一，以其優(yōu)質(zhì)的用戶量和獨(dú)特的社交方式與各類服裝品牌廣告珠聯(lián)璧合，對(duì)品牌宣傳和產(chǎn)品銷售起到了積極作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]張思凡.基于小紅書App的服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞窖芯縖J].西部皮革，2021，43（16）：86-87.
[2]李佳琦，鄔曉瑩.自媒體時(shí)代下小紅書App的廣告營(yíng)銷策略研究[J].西部皮革，2020，42（08）：96-96.
[3]劉穎潔.新媒體時(shí)代“小紅書”品牌傳播研究[J].聲屏世界，2019（012）：66-67.
[4]郎哲.淺析網(wǎng)絡(luò)“種草”背后的傳播學(xué)理論——以小紅書App為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（08）：57-58.
[5]宋秋諺，丁天姝，孫朝陽(yáng)，等.分享型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中明星隱性營(yíng)銷行為法律責(zé)任研究——以“小紅書”App為例[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)2020（7）：261-262.
[6]徐鵬.新媒體環(huán)境下的消費(fèi)社交——以小紅書App為例[J].傳播力研究，2019，3（16）：97-98.
[7]曾軍梅.5G時(shí)代數(shù)字傳播環(huán)境下的“多媒體廣告”市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（6）：3.
[8]常盛.5G時(shí)代基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的圖書館品牌化形象傳播研究[J].軟件，2021（5：）：7-12.
[9]張琛.5G時(shí)代童書短視頻營(yíng)銷模式研究[J].出版廣角，2020（09）：22-25.
[10]景義新，韓慶鑫.“廣電+直播”：5G時(shí)代傳統(tǒng)廣電的新媒體營(yíng)銷新路徑[J].電視研究，2020（08）：25-28.
[11]張琳菊.服裝POP廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊詢?yōu)衣庫(kù)POP廣告為例[D].大連理工大學(xué).
[12]唐舒天.5G時(shí)代傳統(tǒng)國(guó)貨品牌傳播策略研究[J].新聞文化建設(shè)，2020（8）：2.
[13]姜旭桐.5G時(shí)代品牌傳播模式的升級(jí)與創(chuàng)新[J].傳播力研究，2021（5）：177-178.
作者簡(jiǎn)介：柳娜（1982.07- ），女，漢族，吉林永吉人，本科，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告
3229500589205
猜你喜歡
消費(fèi)導(dǎo)刊(2018年8期)2018-05-25 13:19:45
藝術(shù)科技(2016年10期)2016-12-14 23:27:50
商(2016年23期)2016-07-23 22:10:43
商(2016年15期)2016-06-17 09:49:23
中國(guó)記者(2016年2期)2016-05-25 16:59:53
中國(guó)市場(chǎng)(2016年44期)2016-05-17 05:14:45
紡織服裝流行趨勢(shì)展望(2016年5期)2016-05-04 03:51:35
科技與創(chuàng)新(2016年7期)2016-04-20 03:27:43
工業(yè)設(shè)計(jì)(2016年10期)2016-04-16 02:43:57
