孫藝寧

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100070）

理論假說(shuō)

新零售就是一種新的銷售模式，與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，新零售業(yè)更加重視用戶的體驗(yàn)感，他們把消費(fèi)者作為中心，通過(guò)售前溝通和用戶需求來(lái)推薦高質(zhì)量的產(chǎn)品。與線下零售相比，線上零售降低了時(shí)間成本和運(yùn)輸成本，也不需要面對(duì)面付款。另外，新零售依托移動(dòng)商城等一些形式使商家可以在線上跟線下進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，免去了傳統(tǒng)零售的各個(gè)環(huán)節(jié)，很大程度上提升了經(jīng)營(yíng)效率，從而能夠進(jìn)一步提高企業(yè)績(jī)效。此外，不同地區(qū)的零售企業(yè)發(fā)展不平衡，相比于中西部地區(qū)，東部地區(qū)的貿(mào)易化程度更高，投資、貿(mào)易、跨境資金流動(dòng)自由便利，外資準(zhǔn)入門檻降低，進(jìn)一步助推貿(mào)易自由化、消費(fèi)需求多元化和投資競(jìng)爭(zhēng)高質(zhì)量化的融合，“新零售”模式的開(kāi)展也對(duì)企業(yè)績(jī)效更加有利，以此更能助推我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

基于以上分析，本文進(jìn)一步提出：

假說(shuō)1：“新零售”改善了企業(yè)績(jī)效。

假說(shuō)2：“新零售”模式的開(kāi)展對(duì)于東部地區(qū)零售企業(yè)的影響要高于中西部地區(qū)。

實(shí)證分析

（一）模型構(gòu)建

在本文中，將企業(yè)是否開(kāi)展新零售模式看做是一個(gè)準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)，將2010-2019年60家A股零售業(yè)上市公司按照是否開(kāi)展新零售模式進(jìn)行劃分。為檢驗(yàn)“新零售”模式是否改善了企業(yè)績(jī)效，本文采用了多時(shí)點(diǎn)雙重差分模型進(jìn)行實(shí)證分析，具體模型設(shè)定如下：

其中，lnr表示被解釋變量主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的對(duì)數(shù)，treat表示處理虛擬變量，即刻畫了研究對(duì)象是否為“新零售”模式（如果企業(yè)i開(kāi)展了新零售模式，則為1，反之為0）；period為實(shí)驗(yàn)期虛擬變量，刻畫了某時(shí)期企業(yè)是否已經(jīng)開(kāi)展了新零售（如果t屬于開(kāi)展新零售之后，則為1，反之為0）；treat·period為交互項(xiàng)，（若企業(yè)i在第t年開(kāi)展新零售模式，則取值為1；反之為0）。Z表示系列控制變量。ε表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。該方程最重要的系數(shù)為β，若它為正，則說(shuō)明“新零售”模式對(duì)企業(yè)績(jī)效有著促進(jìn)作用。

（二）數(shù)據(jù)選擇及處理

本文所使用的數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)，選擇了2010-2019年60家A股零售業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并根據(jù)中國(guó)上市公司資訊網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)手工整理，選取了開(kāi)展新零售模式的29家上市公司作為實(shí)驗(yàn)組，其余31家企業(yè)作為處理組，總樣本量共600個(gè)。本文選取變量如表1所示。

表1 計(jì)量模型中的變量說(shuō)明

（三）實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

平行性趨勢(shì)檢驗(yàn)。使用雙重差分模型評(píng)估政策的前提是平行趨勢(shì)假設(shè)，本文采用coefplot繪制簡(jiǎn)易圖形進(jìn)行平行趨勢(shì)檢驗(yàn)，如圖1所示。在政策實(shí)施之前的時(shí)期，β的變化比較平緩，而從curret開(kāi)始到after3期間內(nèi)，β一直保持顯著上升的趨勢(shì)。說(shuō)明實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組在政策實(shí)施前那些年份的企業(yè)績(jī)效不存在顯著差異，判斷上文中的雙重差分模型滿足平行性趨勢(shì)檢驗(yàn)。

圖1 平行性趨勢(shì)檢驗(yàn)圖

基準(zhǔn)回歸結(jié)果。對(duì)于模型（1）進(jìn)行了固定效應(yīng)回歸，回歸結(jié)果如表2所示。由列（1）（2）可知，不管是否加入控制變量，結(jié)果均在1%的水平下顯著，這可以驗(yàn)證假說(shuō)1是成立的，即開(kāi)展“新零售”模式改善了企業(yè)績(jī)效。對(duì)此的解釋是：與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，新零售業(yè)更注重用戶體驗(yàn)，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)售前溝通和用戶需求來(lái)推薦高質(zhì)量的產(chǎn)品。與線下相比，線上消除了時(shí)間成本和運(yùn)輸成本。直接合作需要快速交貨，也不需要面對(duì)面付款，免去了傳統(tǒng)零售各個(gè)環(huán)節(jié)，很大程度上提升了經(jīng)營(yíng)效率。

表2 回歸結(jié)果

穩(wěn)健性檢驗(yàn)。第一，安慰劑檢驗(yàn)。為了讓文章的結(jié)果更具有說(shuō)服力，本文進(jìn)行了安慰劑檢驗(yàn)。假設(shè)2010年是開(kāi)展新零售模式的年份，然后選取了6個(gè)未開(kāi)展新零售模式的企業(yè)，并假定它們已經(jīng)開(kāi)展了新零售，從而得到新的解釋變量did2，隨后對(duì)其進(jìn)行了回歸，如表3中（1）列所示。從中可以看見(jiàn)did2的回歸系數(shù)不顯著，由此可知估計(jì)結(jié)果是有效的。

表3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

第二，縮短樣本期。當(dāng)我們?cè)谒玫恼麄€(gè)數(shù)據(jù)集范圍內(nèi)進(jìn)行分析時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)改變不同的時(shí)間段，得到的結(jié)論也可能會(huì)完全不同。因此，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)基準(zhǔn)結(jié)果的穩(wěn)健性，還可以通過(guò)縮短時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)檢驗(yàn)我們的結(jié)論。本文將2010-2019年的原樣本期縮短至2012-2017年，并進(jìn)行回歸，如表3中的（2）列所示。根據(jù)回歸結(jié)果可知，解釋變量的系數(shù)符號(hào)仍然為正，開(kāi)展新零售模式對(duì)于企業(yè)績(jī)效的拉動(dòng)作用仍然顯著，說(shuō)明上述基準(zhǔn)回歸的結(jié)果是穩(wěn)健的。

異質(zhì)性分析?？紤]到不同地區(qū)零售企業(yè)由于自身發(fā)展的不均衡性，本節(jié)主要研究新零售模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的發(fā)展是否存在區(qū)域異質(zhì)性。將全國(guó)樣本分為東部地區(qū)和中西部地區(qū)，然后進(jìn)行了固定效應(yīng)回歸，如表4所示。

表4 異質(zhì)性分析

由表4可知，東部地區(qū)did系數(shù)在1%的水平下顯著為正，而中西部地區(qū)不顯著，這表明開(kāi)展“新零售”業(yè)態(tài)使東部地區(qū)零售企業(yè)績(jī)效顯著增長(zhǎng)，而對(duì)于中西部企業(yè)而言，效果并不顯著。對(duì)此的解釋是：東部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、對(duì)外開(kāi)放的程度較高，零售企業(yè)各種盈利機(jī)會(huì)會(huì)多一些，從而東部地區(qū)的零售商企業(yè)開(kāi)展新零售后績(jī)效改善程度會(huì)更大一些。另一方面，由于信息區(qū)域差異的存在以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平的不同，對(duì)中西部地區(qū)物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合提出了更高的要求。由此可以說(shuō)明開(kāi)展新零售對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響存在區(qū)域異質(zhì)性，驗(yàn)證了假說(shuō)2。

政策建議

本文的研究結(jié)論對(duì)我國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的意義。新零售模式對(duì)于改變零售企業(yè)的增長(zhǎng)模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的正增長(zhǎng)具有重要作用。為在我國(guó)更好地推廣新零售模式，以促進(jìn)企業(yè)績(jī)效，本文提出了以下建議：

第一，以消費(fèi)者為本。在新零售時(shí)代，消費(fèi)者選擇的多樣性和便捷性得到了很大的提高，購(gòu)物模式的選擇已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中必須重視的重要決策。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)零售商還是實(shí)體零售商，消費(fèi)者都逐漸開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需要，以促銷產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求為根本發(fā)展目標(biāo)，從而更好地改善企業(yè)績(jī)效。

第二，開(kāi)展全渠道運(yùn)營(yíng)模式。傳統(tǒng)的零售業(yè)主要集中在單一渠道的購(gòu)物上，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，出現(xiàn)了多渠道的購(gòu)物方式并廣為流行。緊接著隨著社交媒體的出現(xiàn)，開(kāi)始普及跨渠道的購(gòu)物。從零售商來(lái)看，全渠道就是整合所有渠道、訂單，為客戶提供順暢的服務(wù)。從消費(fèi)者來(lái)看，全渠道意味著可以從一個(gè)渠道中選擇產(chǎn)品，與其他渠道的產(chǎn)品進(jìn)行比較，最后選擇第三個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買。

第三，推動(dòng)零售業(yè)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。目前我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展存在很大的區(qū)域差異性，一二級(jí)城市零售業(yè)發(fā)展十分飽和，三、四級(jí)城市和廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)需求無(wú)法得到滿足。因此，政府應(yīng)更加重視中西部地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步完善整個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和縮小數(shù)字鴻溝，幫助中西部地區(qū)零售企業(yè)解決物流配送難題，幫助中西部地區(qū)企業(yè)提高物流配送效率。