李倩舒

(常州開放大學(xué)，江蘇 常州 213000)

自2015年以來，新式茶飲逐步走入了大眾的視線并展露頭角。新式茶飲是指在各類原茶的基礎(chǔ)上加入牛奶、奶油、水果調(diào)制成的茶飲料。目前，奶蓋茶和水果茶作為新式茶飲的代表，成為廣大年輕消費(fèi)者的新寵。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將突破千億大關(guān)?，F(xiàn)在進(jìn)入新式茶飲賽道的企業(yè)品牌眾多，客單價(jià)在30元左右的高端品牌喜茶、樂樂茶、奈雪的茶、茶顏悅色，客單價(jià)在15元左右的中端品牌茶百道、古茗，以及平價(jià)品牌coco、一點(diǎn)點(diǎn)、50嵐、蜜雪冰城等。

相較于傳統(tǒng)奶茶，新式茶飲在茶飲原料選擇、產(chǎn)品品類、門店設(shè)計(jì)等方面都有所創(chuàng)新。新式茶飲之所以備受青睞，主要在于它運(yùn)用了較為新鮮的食材，如當(dāng)季原茶、水果等，符合當(dāng)下健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)的理念；其次是茶飲的創(chuàng)新，不但在品種上不斷推陳出新，而且在商品包裝、店鋪裝修等運(yùn)用美學(xué)思維大膽創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者的關(guān)注；另外，品牌形象對(duì)于消費(fèi)者的影響也是很大的，除了品質(zhì)保障帶來的口口相傳的口碑效應(yīng)以外，新式茶飲的品牌效應(yīng)讓消費(fèi)者更樂于去嘗試與體驗(yàn)，品牌活力與持久力不斷增強(qiáng)。

1 理論基礎(chǔ)

距品牌形象概念的提出已有百年歷史了，但基于不同的角度，學(xué)者們對(duì)于品牌形象的解釋也有所不同，至今還未形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，但是這些研究均認(rèn)為品牌形象與消費(fèi)者行為有著密切聯(lián)系。因此，筆者認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的整體印象的體現(xiàn)，它蘊(yùn)含了商品價(jià)值、商品滿意度、企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)等多種抽象要素，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)，是消費(fèi)者進(jìn)行選擇購(gòu)買的重要依據(jù)。

研究品牌形象的模型各不相同，但一些主流模型如貝爾模型、阿克爾模型、克里斯南模型以及凱勒模型已被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)的具體實(shí)證研究中[1]。其中，貝爾模型相較于其他模型更為簡(jiǎn)單直觀，且測(cè)量也相對(duì)全面。貝爾模型從消費(fèi)者的角度出發(fā)，其測(cè)量主要包括3個(gè)維度，分別為企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象以及消費(fèi)者形象。企業(yè)形象源自企業(yè)自身的宣傳，也是消費(fèi)者通過長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)所形成的經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)；產(chǎn)品或服務(wù)形象是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品是否滿足自身需求的最基礎(chǔ)最直接的認(rèn)知；消費(fèi)者形象是消費(fèi)者自身的特征，包括年齡、性別、職業(yè)、收入等，也包括消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀、愛好等要素[2]。

2 測(cè)量模型構(gòu)建

該研究以新式茶飲的代表企業(yè)喜茶為例，以貝爾模型為理論模型，結(jié)合新式茶飲行業(yè)的具體情況，提出新式茶飲品牌形象的測(cè)量模型，包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以及消費(fèi)者形象3個(gè)維度。由此，提出以下3個(gè)假設(shè)：

H1：新式茶飲產(chǎn)品或服務(wù)形象正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H2：新式茶飲企業(yè)形象正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H3：新式茶飲消費(fèi)者形象正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

具體測(cè)量的指標(biāo)如表1所示。其中新式茶飲的產(chǎn)品形象方面包括茶飲的種類、價(jià)格、口感、裝修風(fēng)格、衛(wèi)生條件、店鋪服務(wù)態(tài)度6個(gè)測(cè)量指標(biāo)；企業(yè)形象方面，選取企業(yè)市場(chǎng)占有率、口碑好感度、廣告認(rèn)知度、員工素質(zhì)、社會(huì)公益5個(gè)測(cè)量指標(biāo)；在消費(fèi)者形象方面，選取消費(fèi)者年齡、學(xué)歷、收入、生活態(tài)度、愛好價(jià)值觀5個(gè)測(cè)量指標(biāo)等。對(duì)具體的測(cè)量指標(biāo)采用Linket五級(jí)量表進(jìn)行打分，被調(diào)查對(duì)象根據(jù)量表項(xiàng)的描述對(duì)認(rèn)可程度進(jìn)行打分，1分為非常不同意，2分不同意，3分為一般，4分為同意，5分為非常同意。

表1 形式茶飲品牌形象影響購(gòu)買意愿的測(cè)量指標(biāo)

為確保問卷的科學(xué)性與合理性，筆者基于對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的總結(jié)與借鑒，對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行訪談，形成最初的調(diào)查問卷，進(jìn)行小范圍初步測(cè)試，綜合初步測(cè)試的結(jié)果對(duì)調(diào)查問卷的部分問題進(jìn)行修改，最終形成了“新式茶飲品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究”正式問卷。為確保研究的全面性，該調(diào)查采用實(shí)地調(diào)研與網(wǎng)上發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，由全國(guó)各地的新式茶飲消費(fèi)者進(jìn)行作答。本次研究共發(fā)放調(diào)查問卷250份，實(shí)際回收問卷239份。對(duì)回收的問卷進(jìn)行初步分析，結(jié)果表明：其中80后的消費(fèi)者占比96.2%，90后的消費(fèi)者超過60%；女性消費(fèi)者占比66.9%；中高收入人群超過76%。為了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買新式茶飲的意愿進(jìn)行進(jìn)一步研究，采用AMOS23.0軟件對(duì)模型進(jìn)行回歸分析，結(jié)合研究結(jié)果提出新式茶飲品牌發(fā)展的相應(yīng)對(duì)策。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 問卷信效度檢驗(yàn)

首先對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。本文使用Cronbach’s Alpha值來進(jìn)行信度檢驗(yàn)。當(dāng)Cronbach’s Alpha值大于0.8，則意味著可信度高。此問卷各測(cè)量潛變量的信度值均高于0.8,具體數(shù)據(jù)見表2，通過信度檢驗(yàn)，模型整體信度理想。

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果

其次對(duì)問卷進(jìn)行效度分析，模型整體的KMO統(tǒng)計(jì)量為0.948，Bartlett檢驗(yàn)的P值為0.000，通過效度檢驗(yàn)。

最后進(jìn)行模型擬合檢驗(yàn)。通過AMOS23.0軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如下：卡方自由度比為1.142，適配理想；RMSEA值為0.024，適配理想；CFI值為0.991，適配良好；GFI值為0.923，適配良好；AGFI為0.928，適配良好。綜合來看，調(diào)查數(shù)據(jù)與模型擬合程度良好。

3.2 回歸分析結(jié)果

通過AMOS23.0軟件對(duì)原始模型進(jìn)行路徑分析。各變量間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)均小于0.7且均通過顯著性檢驗(yàn)，因此不存在多重共線性。所有路徑P值均小于0.05，均滿足顯著性要求，因此H1、H2、H3假設(shè)均成立。具體結(jié)果詳見表3。最后建立的回歸方程為：形式茶飲購(gòu)買意愿+0.513×新式茶飲產(chǎn)品或服務(wù)形象+0.255×新式茶飲企業(yè)形象+0.180×新式茶飲消費(fèi)者形象。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)果

3.3 研究結(jié)論

本研究基于貝爾品牌形象模型，以喜茶為例，探究新式茶飲產(chǎn)品或服務(wù)形象、企業(yè)形象、消費(fèi)者形象3個(gè)維度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買新式茶飲意愿的影響，結(jié)果表明這3個(gè)維度均正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其中，產(chǎn)品或服務(wù)形象的系數(shù)最大，因此其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大，其次為企業(yè)形象，最后為消費(fèi)者形象。

4 新式茶飲品牌形象提升對(duì)策

從研究結(jié)果來看，消費(fèi)者更為看重產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是新式茶飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在許多新式茶飲主要采用的是直營(yíng)與加盟的經(jīng)營(yíng)方式，無論哪種方式，在品控方面一定要格外注意：一方面保證產(chǎn)品出品的穩(wěn)定性，不管是口感還是用料都要嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加強(qiáng)店員的管理與培訓(xùn)，為消費(fèi)者輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)；另一方面，要嚴(yán)格把關(guān)原材料的品質(zhì)，在茶飲制作過程中更要注重品控。除此以外，新式茶飲的創(chuàng)新是其品牌形象保鮮的秘方，要想長(zhǎng)盛不衰就要在各個(gè)方面進(jìn)行開拓，如產(chǎn)品種類、店鋪設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌聯(lián)名等。喜茶最早是以“芝士奶蓋”出圈，經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐步形成包括經(jīng)典芝士茗茶系列、多肉果茶家族系列、波波家族奶茶系列、純茶系列、當(dāng)季限定系列在內(nèi)的豐富產(chǎn)品類別，數(shù)據(jù)顯示喜茶平均每1.2周就推出1個(gè)新品。同時(shí)其在門店形態(tài)上不斷突破，包含標(biāo)準(zhǔn)店、GO店、Lab店等多種門店類型，并且結(jié)合不同城市的文化元素進(jìn)行門店設(shè)計(jì)。在包裝上，喜茶也是發(fā)揮到了極致，有不少消費(fèi)者是沖著保溫袋去買了喜茶。除此以外，喜茶還與許多知名品牌進(jìn)行聯(lián)名，2017年初至2021年5月19日，喜茶已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了74個(gè)不同的品牌，不斷升級(jí)其品牌形象。

4.1 新式茶飲企業(yè)形象層面

良好的企業(yè)形象不僅能提升消費(fèi)者的信任感，還能提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、參與公益事業(yè)是提升企業(yè)形象的主要途徑。2021年7月鄭州暴雨，鴻星爾克宣布向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5 000萬元物資的新聞沖上微博熱搜，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊并在線上線下瘋狂搶購(gòu)鴻星爾克產(chǎn)品。與此同時(shí)，蜜雪冰城股份有限公司向鄭州慈善總會(huì)捐助現(xiàn)金2 200萬元用于抗洪救災(zāi)和災(zāi)后重建，“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲魔性洗腦全網(wǎng)，網(wǎng)友們對(duì)蜜雪冰城進(jìn)行了“野性消費(fèi)”，蜜雪冰城一躍成為奶茶界中的名人。因此企業(yè)要積極投身公益事業(yè)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將其融入企業(yè)價(jià)值觀與文化建設(shè)。對(duì)于新加入新式茶飲賽道的品牌，要加大廣告宣傳的力度。除了采用傳統(tǒng)的推廣方式，更要注重強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)思維，充分利用新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。處于頭部的品牌更是要維護(hù)好企業(yè)形象，避免社會(huì)責(zé)任缺失事件的發(fā)生。2021年8月2日，新華社報(bào)道了“奈雪的茶”多家門店存在食品加工衛(wèi)生環(huán)境差、原材料變質(zhì)、篡改標(biāo)簽等一系列食品安全問題，“奈雪的茶”股價(jià)暴跌，導(dǎo)致大量忠實(shí)顧客的流失。

4.2 新式茶飲消費(fèi)者形象層面

新式茶飲的消費(fèi)主體以年輕女性為主，茶飲企業(yè)要更多關(guān)注主力消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及喜好。雖然都是年輕人，80后與00后的消費(fèi)習(xí)慣卻大不相同，對(duì)于00后的年輕人來說，他們更偏愛在獨(dú)處的時(shí)候喝杯奶茶；而對(duì)于90后來說，新式茶飲則是約會(huì)場(chǎng)合的必備單品；80后則更喜愛與家人、朋友、同事在下午茶時(shí)間享受茶飲。除此以外，數(shù)據(jù)還顯示男性消費(fèi)者數(shù)量在近兩年也有所增長(zhǎng)，這或許也能成為新式茶飲下一個(gè)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。新式茶飲企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)繪制用戶畫像，推出不同的產(chǎn)品或打造不同的茶飲體驗(yàn)，來滿足消費(fèi)者的不同需求。喜茶于2018年正式推出喜茶GO小程序，上線的初衷是為了解決門店排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)的問題，但是目前該程序已經(jīng)成為喜茶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的重要支撐平臺(tái)。小程序?yàn)橄膊枋占岁P(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景、行為數(shù)據(jù)、用戶畫像、消費(fèi)時(shí)段等信息，這些數(shù)據(jù)對(duì)喜茶產(chǎn)品研發(fā)和門店服務(wù)改善等方面都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

樹立良好的品牌形象對(duì)于新式茶飲的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，也是新式茶飲企業(yè)提高行業(yè)影響力、提高市場(chǎng)占有率的重要途徑。當(dāng)前，新式茶飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有通過提升茶飲質(zhì)量、創(chuàng)設(shè)更多的消費(fèi)場(chǎng)景來提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，通過服務(wù)的個(gè)性化與豐富化來提高客戶粘性，同時(shí)注重運(yùn)用信息化技術(shù)來提高整個(gè)服務(wù)流程的高效化，以及運(yùn)用科學(xué)化的管理綜合提升新式茶飲企業(yè)的品牌形象。

Research on Promotion of Brand Image of New Tea - Based on the Biel Model

LI Qian-shu

(

ChangzhouOpenUniversity,Changzhou213000,China)

Abstract:In recent years, with the rapid development of new tea industry, many brands have emerged. How to enhance the brand image and gain more consumers' trust is an urgent problem for new tea enterprises to solve, and it is also an important way to stand out in the highly competitive market. Biel model has good applicability for studying the brand image of new tea. According to the theoretical research on the Biel model, the product service image has the greatest influence on the consumption of new tea, followed by the corporate image and the consumer image. On this basis, this paper puts forward the strategies to enhance the brand image of new tea.

Keywords:brand image; Biel model; new tea