王恒?林承亮?郭子辰?嚴(yán)洪炳

摘 要：2019年，我國(guó)的直播進(jìn)入“萬(wàn)物皆可播”的時(shí)代，直播帶貨迎來(lái)了井噴期。2020年“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，為直播帶貨的持續(xù)發(fā)展提供了機(jī)遇。也正是這一階段，大量的中小主播涌入直播帶貨行業(yè)。但在這一行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)較多發(fā)展性的問(wèn)題。本文分析了中小主播直播帶貨中存在的一系列問(wèn)題，并且提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：中小主播;直播帶貨;發(fā)展問(wèn)題;突破方式

一、直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

在2020年新冠疫情帶動(dòng)的“宅經(jīng)濟(jì)”和國(guó)家政策的支持下，直播帶貨迎來(lái)了自2019年來(lái)的第二次爆發(fā)期。得益于眾多電商平臺(tái)的造節(jié)活動(dòng)，據(jù)商務(wù)部2020年12月最新發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年1月至11月我國(guó)電商直播場(chǎng)次突破2000萬(wàn)。截至2020年12月，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.88億，占直播用戶(hù)規(guī)模的62.9%，占網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模的49.6%。2020年的天貓“雙十一”，淘寶直播繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，近3億用戶(hù)涌入直播間，淘寶直播GMV相較于2019年同比翻一番。與此同時(shí)，抖音、快手等直播平臺(tái)直播帶貨的市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大，兩大直播平臺(tái)的總交易規(guī)模逐漸超過(guò)淘寶直播（如圖1）。

如圖2所示，2017年至2019年期間，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高水平的增長(zhǎng)，年同比增長(zhǎng)率超過(guò)200%。預(yù)計(jì)2021年底，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)12012億元，該行業(yè)營(yíng)收突破萬(wàn)億元大關(guān)。

在直播電商市場(chǎng)火熱的背景下，直播用戶(hù)群體激增。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模較3月增長(zhǎng)均超過(guò)5%，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%。網(wǎng)絡(luò)零售用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%。直播用戶(hù)群體的快速增長(zhǎng)也推動(dòng)了主播群體規(guī)模的快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年末，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬(wàn)人，主播行業(yè)人數(shù)激增，且新增的大多為中小主播群體。

二、直播帶貨的主要特征

1.平臺(tái)多樣化

近些年，進(jìn)軍直播電商行業(yè)的平臺(tái)越來(lái)越廣泛?？傮w來(lái)看主要可以分為三大類(lèi)，第一類(lèi)是以傳統(tǒng)電商為主的直播平臺(tái)，如淘寶、蘇寧等;第二類(lèi)是以?xún)?nèi)容創(chuàng)作為主的短視頻、游戲類(lèi)平臺(tái)，如抖音、虎牙等平臺(tái);第三類(lèi)則是以社交類(lèi)平臺(tái)為主，在社交平臺(tái)的流量基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)帶貨業(yè)務(wù)，如微博、微信等。

2.直播流量頭部化和私域化

直播帶貨平臺(tái)雖然逐漸多樣化，但是直播流量卻呈現(xiàn)出平臺(tái)頭部化的現(xiàn)象。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看：使用淘寶直播的消費(fèi)者占比68.5%，而抖音直播和快手直播的用戶(hù)占比分別是57.8%和41%，這三家平臺(tái)占據(jù)了大部分的業(yè)務(wù)流量，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。直播流量也逐漸呈現(xiàn)出私域化的現(xiàn)象，由于公域流量?jī)r(jià)格的持續(xù)增加以及馬太效應(yīng)的加強(qiáng)，流量私域化傾向不斷加強(qiáng)，商家在直播中引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注自身的賬號(hào)，加入微信群、公眾號(hào)，方便對(duì)其開(kāi)展后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)行為，完成用戶(hù)的積淀，將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，進(jìn)而逐步擴(kuò)大自己的私域流量池，減少營(yíng)運(yùn)成本。

3.主播類(lèi)型多元化

直播帶貨主播的類(lèi)型呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。主播大致可以分為四類(lèi)，第一類(lèi)是達(dá)人、網(wǎng)紅主播，這一類(lèi)主播主要是各大MCN孵化機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)支持的帶貨主播，有著巨大的資本、流量等扶持，如李佳琦、薇婭、李子柒等;第二類(lèi)是名人主播，這一類(lèi)主播主要是自帶流量的明星和名人，如劉濤、潘長(zhǎng)江等;第三類(lèi)是虛擬主播，這一類(lèi)主播是近幾年技術(shù)發(fā)展才出現(xiàn)的主播，比如初音未來(lái)、洛天依等虛擬偶像，這類(lèi)主播主要吸引二次元用戶(hù)，打破次元壁壘。第四類(lèi)主播就是普通主播，這一類(lèi)主播自身沒(méi)有流量，也無(wú)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、孵化機(jī)構(gòu)，需要自己去尋求品牌合作增加流量。如果是商家自播，在貨物的選擇上沒(méi)有這么復(fù)雜，主要負(fù)責(zé)流量的增加與轉(zhuǎn)化。

三、中小主播直播帶貨存在的問(wèn)題

直播帶貨在近年迅速的發(fā)展壯大，但是在發(fā)展中也存在著虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等各個(gè)方面的問(wèn)題。

1.虛假宣傳

中小主播帶貨的產(chǎn)品，大多數(shù)是不知名的品牌，產(chǎn)品的知名度較低。消費(fèi)者在收看帶貨主播介紹商品詳情時(shí)能隨時(shí)留言和主播即時(shí)溝通，有種“所見(jiàn)即所得”的真實(shí)感。盡管直播主持能與消費(fèi)者互動(dòng)增加親切感，提高信任度，仍無(wú)法消除信息不對(duì)稱(chēng)的缺點(diǎn)。在直播過(guò)程中，消費(fèi)者依然靠主播對(duì)產(chǎn)品的展示以及語(yǔ)言宣講來(lái)了解產(chǎn)品情況。消費(fèi)者很難真正去了解產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)資格、經(jīng)營(yíng)情況，以及產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等。消費(fèi)者只能根據(jù)自己的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)以及心理信任度進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這為主播運(yùn)用信息優(yōu)勢(shì)進(jìn)行虛假宣傳創(chuàng)造了空間。

2.數(shù)據(jù)造假

第一，流量造假。在如今這個(gè)流量為王的時(shí)代，流量成為衡量一個(gè)主播帶貨能力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。商家會(huì)根據(jù)主播的流量大小來(lái)決定是否和主播合作，同時(shí)直播間的流量也會(huì)影響消費(fèi)者的心理情況從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。流量的重要性不言而喻，為了增加自己的流量，往往就有主播鋌而走險(xiǎn)進(jìn)行流量造假。流量造假主要是短視頻平臺(tái)機(jī)構(gòu)與數(shù)據(jù)維護(hù)商合作，通過(guò)技術(shù)操作設(shè)置虛擬賬號(hào)、刷流量等形式造假主播粉絲量、觀(guān)看量等。

中小主播在這方面的問(wèn)題出現(xiàn)較多。中小主播直播帶貨的流量主要依靠各平臺(tái)公域流量的推送，而這些流量在直播間保留率較低，無(wú)法形成較好的直播間氛圍，流量轉(zhuǎn)換率較低。中小主播也缺乏專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)直播間的流量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，且缺乏充足的資金購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量。段娟在文章中表示她在多個(gè)平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，只需要十幾元就可以讓你的淘寶直播間增加上萬(wàn)觀(guān)看人數(shù)，幾元錢(qián)就可以增加上萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，只需要少量錢(qián)就可以讓你的直播間出現(xiàn)一種不斷有用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的假象。中小主播由于資金、團(tuán)隊(duì)的缺乏，往往會(huì)選擇這種省錢(qián)又省事的方式獲得流量。

第二，帶貨數(shù)據(jù)造假。帶貨數(shù)據(jù)造假主要可以分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)是下單后返款，主播提前聯(lián)系好人員對(duì)其商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)完成交易后，線(xiàn)下將費(fèi)用退還給這些人員;第二類(lèi)是下單退貨，退貨率高是這個(gè)行業(yè)避免不了的問(wèn)題。由于消費(fèi)者很難獲得該商品的退貨情況，他們的購(gòu)買(mǎi)往往根據(jù)當(dāng)時(shí)的情景決定。帶貨數(shù)據(jù)造假會(huì)影響商家對(duì)主播的選擇也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)質(zhì)就是引起對(duì)消費(fèi)者和商家的誤導(dǎo)，從而獲得收益。

3.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

中小主播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量也是一大問(wèn)題。中小主播的產(chǎn)品大多是來(lái)自一些不出名的企業(yè)，有些主播銷(xiāo)售的產(chǎn)品可能是當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，但是缺乏許可證，產(chǎn)品安全還有待商榷。甚至有一些主播銷(xiāo)售高仿的、質(zhì)量低劣的、不完整的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者收到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在問(wèn)題時(shí)，可能因?yàn)閮r(jià)格不貴，不予追究，但是這會(huì)對(duì)直播帶貨的信用帶來(lái)巨大的危機(jī)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生“花錢(qián)試個(gè)水”的想法，從此不再購(gòu)買(mǎi)直播的產(chǎn)品。直播帶貨市場(chǎng)會(huì)受到?jīng)_擊，而中小主播所受到的沖擊往往比頭部主播受到的更大。

4.售后服務(wù)問(wèn)題

中小主播帶貨的售后服務(wù)也是一大問(wèn)題。我國(guó)直播帶貨雖然近幾年發(fā)展迅速但是仍處于發(fā)展階段，缺乏完善的制度約束。大量的主播都把直播重心放在了引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)上，對(duì)售后環(huán)節(jié)關(guān)注較少。在出現(xiàn)問(wèn)題之后，主播往往會(huì)將責(zé)任推給供應(yīng)商、物流，消費(fèi)者維權(quán)較為困難。同時(shí)，中小主播的貨源大多來(lái)自較小的企業(yè)，可能沒(méi)有配套的三包政策及完善的處理方式。例如，當(dāng)顧客想退換貨時(shí)產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)及其他費(fèi)用都由客戶(hù)自己出;當(dāng)顧客想申請(qǐng)賠款時(shí)，往往找不到賠償?shù)闹黧w，因而難以得到賠償，維護(hù)自己的合法利益。

5.相關(guān)法律、監(jiān)管不到位

我國(guó)在直播帶貨行業(yè)的法律仍然不夠完善。早在2016年，國(guó)務(wù)院相關(guān)部門(mén)相繼出臺(tái)了一些專(zhuān)門(mén)解決直播行業(yè)存在問(wèn)題的規(guī)范性文件，但這些文件對(duì)直播電商的規(guī)制來(lái)說(shuō)仍顯不足，且其多為部門(mén)規(guī)章，所具有的法律效力較低、權(quán)威度不夠，并不能起到顯著作用。雖然近幾年我國(guó)在電商領(lǐng)域的法律不斷發(fā)展，在2018年頒布了《電子商務(wù)法》，但是這部法律主要用于規(guī)范平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，并沒(méi)有將直播帶貨這一形式寫(xiě)入其中。目前并沒(méi)有適用于直播帶貨行業(yè)的法律，只有相似的法律規(guī)范，而全國(guó)人民代表大會(huì)及其常委會(huì)制定的最高法律在解釋上存在一定問(wèn)題，無(wú)法很好使用，較低部門(mén)出臺(tái)的文件則缺乏權(quán)威性和整體性，很難解決直播帶貨中出現(xiàn)的問(wèn)題。

直播帶貨的監(jiān)管主體也相對(duì)混亂。早在2016年11月4日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)直播的監(jiān)督管理和處罰的職責(zé)，由各地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室行使。但是直播帶貨的過(guò)程不僅包含互聯(lián)網(wǎng)直播，還有電子商務(wù)融入其中。這使得該行業(yè)的監(jiān)管變得復(fù)雜，公安部門(mén)、工商部門(mén)、衛(wèi)生管理部門(mén)、文化部門(mén)、食品管理部門(mén)及廣電總局等行政單位都有監(jiān)管的職責(zé)，這樣就會(huì)出現(xiàn)某些領(lǐng)域多部門(mén)監(jiān)管，另一些領(lǐng)域無(wú)部門(mén)監(jiān)管的現(xiàn)象，各部門(mén)對(duì)此領(lǐng)域互相推諉扯皮，導(dǎo)致行政資源的浪費(fèi)和管理的混亂、無(wú)序，造成直播帶貨行業(yè)監(jiān)管困難。

四、中小主播直播帶貨的突破方式

1.加強(qiáng)宣傳審查，強(qiáng)化自律

直播帶貨行業(yè)要想獲得長(zhǎng)期的盈利，宣傳真實(shí)是必不可少的條件。而要保證宣傳真實(shí)，需要直播平臺(tái)、帶貨主播、市場(chǎng)監(jiān)督各方的共同努力。第一，平臺(tái)方要完善自己平臺(tái)的審查機(jī)制，擴(kuò)大平臺(tái)審查人員隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)各直播間的審查力度。一旦發(fā)現(xiàn)主播涉嫌虛假宣傳，必定嚴(yán)肅處理，采取停播、封號(hào)等措施。同時(shí)平臺(tái)方也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律，對(duì)于存在虛假宣傳的廣告，一概不能通過(guò)，自己有存在虛假宣傳的地方應(yīng)予以修正。第二，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)，主播經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的監(jiān)管審查，落實(shí)各經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任。第三，帶貨主播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律，主播的宣傳是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要途徑，主播在宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是介紹產(chǎn)品，不能虛假宣傳，夸大產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.加強(qiáng)流量管理，嚴(yán)肅處理違規(guī)行為

第一，平臺(tái)方不斷完善自己的流量分配機(jī)制以及流量的購(gòu)買(mǎi)制度，規(guī)范主播的購(gòu)買(mǎi)流量行為，嚴(yán)厲打擊機(jī)器人站樁，虛假流量購(gòu)買(mǎi)的行為，對(duì)擁有此類(lèi)行為的商家進(jìn)行嚴(yán)肅處理，對(duì)商家的店鋪進(jìn)行暫時(shí)封號(hào)，并在之后運(yùn)營(yíng)中，關(guān)注此類(lèi)商戶(hù)的流量情況，如再次出現(xiàn)不正規(guī)的行為，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)處理力度，多次違反的可以對(duì)商家進(jìn)行下播處理。第二，帶貨主播自身應(yīng)當(dāng)注意流量管理，避免采取此類(lèi)違規(guī)方法，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。機(jī)器人站樁，虛假流量的充值雖然會(huì)使直播間的人數(shù)看起來(lái)很好看，但是在銷(xiāo)售額和盈利上卻并不樂(lè)觀(guān)。流量轉(zhuǎn)化率反映了主播的真實(shí)帶貨能力，使用此類(lèi)違規(guī)方法，流量轉(zhuǎn)化率并不高，商家就會(huì)停止與主播合作;不僅商家，消費(fèi)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)直播間的“端倪”，從而減少購(gòu)買(mǎi)。只有使用正規(guī)方法獲得的流量才有可能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。第三，主播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身引流以及私域流量打造。帶貨主播不應(yīng)該只等待平臺(tái)流量的自發(fā)流入，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身引流。主播的引流方式應(yīng)當(dāng)更新，除了傳統(tǒng)的方式以外，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)短視頻引流，利用短視頻的段子、諧音梗吸引流量進(jìn)入主播的直播間。在引流的基礎(chǔ)上，主播也應(yīng)當(dāng)注重自身流量私域化打造，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，減少流量的引流成本。

3.完善售后服務(wù)

直播帶貨的售后服務(wù)的提高，需要平臺(tái)、主播、市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)、消費(fèi)者幾方通力合作。首先從平臺(tái)來(lái)看，應(yīng)當(dāng)建立相關(guān)的協(xié)調(diào)機(jī)制以及懲罰制度。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)售后問(wèn)題無(wú)法解決時(shí)，該機(jī)構(gòu)可以介入其中協(xié)調(diào)，如果是商家的問(wèn)題，商家拒不賠償?shù)膽?yīng)大力予以處罰;從主播方面來(lái)看，主播不能只注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間的售后團(tuán)隊(duì)服務(wù)，積極與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)調(diào)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)定期回訪(fǎng)消費(fèi)者，采納消費(fèi)者有用的建議，提高服務(wù)水平;從市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)來(lái)看，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)交易主體的監(jiān)管以及相關(guān)主體責(zé)任的確立，避免出現(xiàn)平臺(tái)與主播間的推諉、扯皮。

4.加強(qiáng)立法，完善直播帶貨的法律法規(guī)

國(guó)家應(yīng)當(dāng)設(shè)立一部高層級(jí)專(zhuān)項(xiàng)立法，對(duì)直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行類(lèi)別的區(qū)分，要明確各項(xiàng)問(wèn)題的性質(zhì)，以此為基礎(chǔ)再去構(gòu)思有效的解決對(duì)策。對(duì)待這一行業(yè)的立法不能盲目，必須結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、特征等因素來(lái)進(jìn)行，保障立法的合理性和科學(xué)性。在設(shè)立了高層級(jí)專(zhuān)項(xiàng)立法后，應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一部法律逐漸完善相關(guān)法律，確定直播帶貨中各主體的關(guān)系、性質(zhì)，解決直播帶貨中主體的法律責(zé)任，方便消費(fèi)者在直播帶貨中發(fā)生權(quán)益糾紛時(shí)的維權(quán)，同時(shí)也要根據(jù)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行修改，不斷地完善法律，減少直播帶貨行業(yè)的主體鉆法律的盲區(qū)。

5.明確各部門(mén)職責(zé)，加強(qiáng)監(jiān)管

同時(shí)建立部門(mén)間監(jiān)管合作機(jī)制，優(yōu)化政府監(jiān)督與引導(dǎo)職能。根據(jù)我國(guó)的直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，建設(shè)部門(mén)間的協(xié)同合作監(jiān)管體系。明確劃分出各部門(mén)的職權(quán)責(zé)任以及范圍大小，并且加強(qiáng)各部門(mén)之間的合作交流，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)法依據(jù)，避免出現(xiàn)互相推諉、扯皮、執(zhí)法不一等問(wèn)題，提高行政效率，解決消費(fèi)者的維權(quán)難問(wèn)題。加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管，可以有效加強(qiáng)行業(yè)管理，規(guī)范市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉友芝，李行芩.中國(guó)直播電商發(fā)展特點(diǎn)及趨勢(shì)[J].傳媒， 2021（14）：26-29.

[2]段娟.直播帶貨規(guī)范化建議[J].法制與社會(huì)，2021（23）：100-101.

[3]余法河.直播電商中存在的問(wèn)題及規(guī)制[J].中國(guó)商論，2021（14）： 9-11.

[4]張瑛博.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在的法律問(wèn)題及其對(duì)策[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2020.

[5]王之熙，仲余年.對(duì)“直播帶貨”電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)行為監(jiān)管的思考[J].中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管研究，2020（05）：35-37.

[6]錢(qián)霖亮.低度包裝與本真性展示：中小帶貨主播的階層化數(shù)字勞動(dòng)[J].浙江學(xué)刊，2021（03）：132-142.