周熙恒 周豐婕

摘要：新冠疫情的爆發(fā)極大地促進了生鮮電商的發(fā)展，而在如今疫情常態(tài)化的背景下，生鮮電商市場也出現(xiàn)了許多新的變化。本研究結合后疫情時代抗疫的新態(tài)勢，針對后疫情時代生鮮電商市場的現(xiàn)狀進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)其主要存在用戶活躍維持壓力大、市場競爭不當、盈利困難和物流布局不夠完善等問題。最終通過提出商業(yè)模式差異化、市場規(guī)范化、運營服務優(yōu)化、供應鏈優(yōu)化對策，給出了一些建議。

關鍵詞：后疫情時代;生鮮電商;市場行為

1.引言

近兩年，隨著新冠疫情的肆虐席卷，全球范圍內的各實體行業(yè)均受到了負面影響，但也正是社會形態(tài)發(fā)生的轉變，帶來了新的市場需求，推動了許多新業(yè)態(tài)的發(fā)展。而生鮮作為人們日常的剛需品，需求量龐大，為了更好地防控疫情，消費者不方便出門，生鮮電商在此契機下得到了迅猛的發(fā)展。疫情期間養(yǎng)成了大量用戶上網選購新鮮商品的習慣，但在疫情趨于平穩(wěn)后，生鮮電商沒有繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢，而是出現(xiàn)了大幅度的波動情況?！昂笠咔闀r代”疫情影響仍有余存，從國際外地回流包括季節(jié)性的大量發(fā)病，其新的特點對生鮮電商各方面均形成了巨大的影響。

2.文獻綜述

目前我國對于生鮮電商市場的研究主要分為以下幾個方面。一方面眾多學者從各種不同的發(fā)展模式入手研究生鮮電商市場，例如伍肖、鄭紅明和王逸群研究分析了應用較廣泛的5種生鮮電商模式。另一方面史毅飛、王丹和李博等通過分析生鮮電商發(fā)展模式揭示生鮮電商創(chuàng)新發(fā)展要素，探尋生鮮電商市場發(fā)展規(guī)律及突破點，從而為生鮮電商持續(xù)向好發(fā)展提供優(yōu)化對策建議。而還有一部分學者例如張夏恒、陳鏡羽等則是從生鮮電商供應鏈出發(fā)，針對生鮮農產品具有的易變質特性，以及用戶對于生鮮產品配送及時性的需求，以生鮮電商如何更好地解決物流運輸問題作為研究的焦點，其中研究的重點更是多集中在冷鏈物流領域。另一方面一些研究傾向于生鮮電商線上與線下（O2O）模式的分析，如邢昊等通過以“盒馬”為對象研究分析生鮮電商O2O模式創(chuàng)新路徑的構成，并構建了從生鮮電商產品增值的O2O模式實現(xiàn)方式。

通過文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，從比較早以前學界就已經開始從不同角度對我國生鮮電商市場中出現(xiàn)的問題與挑戰(zhàn)進行分析研究。但近兩年疫情的突然爆發(fā)，給生鮮電商行業(yè)帶了許多重大的新改變，而當疫情趨于平穩(wěn)后，生鮮電商市場又面臨著如何在后疫情時代發(fā)展的選擇。而現(xiàn)有的研究中鮮有從宏觀角度對后疫情時代中國生鮮電商市場的總體發(fā)展進行分析研究。基于此現(xiàn)象，本文從后疫情時代生鮮電商市場的現(xiàn)狀和問題出發(fā)分析其在宏觀層面的行為特點，為生鮮電商市場在后疫情時代更好地面對新的機遇與挑戰(zhàn)提供建議。

3.后疫情時代生鮮電商市場的現(xiàn)狀

在中國生鮮市場發(fā)展良好的大環(huán)境下，生鮮電商市場自2013年以來始終保持高速發(fā)展。2019年，全國生鮮貿易的成交規(guī)模將達2.04萬億元，同比上升了百分之六點八。而其中，社區(qū)型生鮮門店占有國內生鮮市場中大約1/3的消費人群。2020年疫情的到來，使得線上買菜逐漸成為了消費者的消費習慣，這直接刺激了生鮮電商的發(fā)展。2020年，我國生鮮電商市場規(guī)模相比于之前，達62.9%的高增長，總量為2638.4億元。疫情之后，生鮮市場部分線下的客流保留了線上購物習慣轉變?yōu)榱司€上客流，生鮮電商用戶依舊活躍，但存在下滑壓力，企業(yè)普遍在努力保留現(xiàn)有客戶的同時增添新流量，生鮮電商市場競爭形式復雜多樣。

3.1 疫情推動生鮮電商加速發(fā)展

就生鮮零售而言，傳統(tǒng)線下零售商途徑一直是重要的生鮮零售業(yè)途徑，盡管中國國內生鮮線上滲透率一直比較低，但增長很快。2020年新冠疫情的到來也促進了中國生鮮的線上發(fā)展，生鮮電商轉變?yōu)楂@得新鮮農產品的重要途徑，生鮮電商訂單迎來了井噴式的增加，2020年我國生鮮線上零售達14.6%，隨著中國消費者生鮮網購的習慣逐步形成，以及生鮮零售市場對于線上新鮮零售的日益關注，中國生鮮線上零售市場占比也將逐漸增加。

3.2 疫情加速線上滲透，后疫情時代線上生鮮消費依舊強勁

2020年疫情促進了生鮮的線上滲透，據艾瑞監(jiān)測數據顯示，在2020年初疫情爆發(fā)期間，消費者使用生鮮電子商務app的頻次明顯提高，而在疫情緩解后，消費者使用生鮮電子商務app的頻次也有所下降，但仍然明顯超過了疫情爆發(fā)之前，據艾瑞咨詢的調研結果分析，在疫情變緩之后生鮮電子商務應用的購物頻率已經明顯超過了疫情爆發(fā)之前，由此可見，疫情已經養(yǎng)成了用戶通過生鮮電子商務平臺消費的習慣。

3.3 市場競爭加劇，TOP5企業(yè)市場份額持續(xù)下降

由于生鮮電商業(yè)務的發(fā)展，生鮮電商入局者日益增多，市場競爭加劇。2020年，我國生鮮市場前五大公司的總市場占有率約為百分之四十九點九，相比于二零一八年減少了百分之十三點二，主因是由于當前中國生鮮電子商務市場玩家數量豐富，且有許多新興商業(yè)模式玩家規(guī)模擴大較快，從整個市場中脫穎而出，并逐步瓜分了TOP五公司的市場份額。艾瑞咨詢預測，新商業(yè)模式在生鮮電子商務賽道上將逐漸跑出"明星企業(yè)"，未來中國生鮮電子商務市場的頭部公司市場份額也會有一定程度的提升。

3.4 巨頭多點布局，初創(chuàng)企業(yè)爭相涌入賽道

生鮮商品有著高頻率、消費剛需的特性，是具有高度即時性要求的非標商品。而相對于美妝、服飾等傳統(tǒng)品牌商品而言，由于生鮮電子商務線上滲透率水平相對較低。生鮮電商已成為家電商品類中的后起之秀，諸多資金巨頭企業(yè)也爭相進軍生鮮電商市場。就市場發(fā)展當下格局分析，阿里主要布置了O2O網絡平臺業(yè)務模式的淘鮮達和餓了么等新零售商，以及店倉一體業(yè)務經營模式的盒馬鮮生，以及持續(xù)投入了社區(qū)團購十薈團布局于下沉市場;而京東則除了自營的京東生鮮之外，還布置了O2O網絡平臺業(yè)務經營模式的京東到家、店倉一體業(yè)務經營模式的7fresh，并戰(zhàn)略投入了頭部社會團購網絡平臺興盛優(yōu)選;而美團則有了O2O模式的美團閃購、前置倉模型的美團外賣買飯和社會團購模式的美團優(yōu)選。此外拼多多、滴滴等也進入了社區(qū)網絡團購賽道，加之初創(chuàng)企業(yè)每日優(yōu)鮮、多點、叮咚買菜、樸樸超市等頭部的生鮮電子商務平臺也不斷受到投資關注。

3.5 多模式的生鮮電商局面仍然持續(xù)

從生鮮電商誕生至今生鮮電商市場已發(fā)展了十余年，在發(fā)展初期，生鮮電子商務市場以垂直式發(fā)展為主，但隨著阿里京東入局生鮮電子商務賽道，從2014年開始生鮮電子商務市場逐漸獲得了資本方的高度重視，并先后誕生了前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區(qū)團購等諸多新興的生鮮電子商務模式，生鮮電子商務高速發(fā)展，但其間部分中小生鮮電商平臺由于生產成本高昂或資金鏈斷裂而停業(yè)或被收購，生鮮電子商務市場初步洗牌完畢。2020年，在疫情的直接影響下"宅經濟"火爆，生鮮電子商務市場迎來了爆發(fā)式成長，樸樸超市、叮咚買菜、每日優(yōu)選異軍突起。眾多生鮮電商平臺成資本寵兒，與此同時，美團、拼多多、滴滴等平臺入局社區(qū)團購，中國生鮮電商市場競爭加劇。

4.后疫情時代生鮮電商發(fā)展的問題

4.1 生鮮電商的訂單有所回落

疫情養(yǎng)成了消費者在線選購生鮮的習慣，而在疫情趨于平穩(wěn)后，即到后疫情時代，出現(xiàn)了大幅度的波動情況。"后疫情時代"的疫情波動不定，但隨時可能小規(guī)模出現(xiàn)，這對各相關領域方面都會形成重大影響。據新華社消息，由于各產業(yè)的相繼復工復產，超市和農貿市場逐步回歸正常開放，但眾多生鮮電商的商品訂單量面臨著回落態(tài)勢。

怎樣吸引市場流量，并把短期利好轉變?yōu)殚L期習慣，是各大平臺在當下必須正視的主要問題。對生鮮電商企業(yè)來說需要把握這一重要機遇，開拓市場，培育使用習慣，提高用戶黏度，在發(fā)展壯大中不斷提升服務質量、經營能力。

4.2 競爭激烈，不當競價

市場上雖呈高集中態(tài)勢，但由于個別新入局的平臺瓜分了一定的市場份額使高集中的程度轉而向下拉，據艾瑞咨詢數據，中國生鮮電商平臺top5的份額已從2018年的63.1%下滑至2019年的57.2%。在隨著新零售的不斷發(fā)展等其他的因素共同影響下，生鮮電商數量空前增多，創(chuàng)造出了許多創(chuàng)新模式，生鮮電商正處在模式創(chuàng)新的高速發(fā)展時代。但也因為行業(yè)市場潛力巨大，眾多商家以及各種模式互相競爭，很多資本涌入其中通過各種方式搶奪市場，多家企業(yè)因為不正當價格競爭被處罰，多家平臺被點名處理。

4.3 盈利能力弱

雖然生鮮零售市場規(guī)模龐大但大部分生鮮電商商家尚未實現(xiàn)大規(guī)模盈利。如今生鮮電商模式雖然在不斷創(chuàng)新，但因為物流成本、人工成本、資源耗損等多方面的因素，目前生鮮電商贏利能力還比較薄弱。據統(tǒng)計顯示，在2018中國生鮮電商市場的4000家平臺中，4%營收持平，88%仍處虧損中，其中7%則是巨額虧損，只有1%真正達到了盈利。而2021年第二季度叮咚買菜與每日生鮮最新的財務報告成績慘淡，叮咚買菜Q2凈收入為46.5億元，同比增長77.9%;經營虧損為19.376億元，同比增長144%，每日優(yōu)鮮Q2凈收入為18.945億元，同比增長40.7%;凈虧損14.332億元，同比增長321.8%。

4.4 物流布局不夠完善

雖然生鮮電商提倡從生產地到餐桌的模式，但現(xiàn)階段生鮮電商的產業(yè)鏈很長，涉及選品、種植、物流配送、打包分揀等眾多環(huán)節(jié)，而在這些環(huán)節(jié)中，并沒有一個統(tǒng)一的衡量標準，且冷鏈相關物流的布局網絡不夠完善，成本極高，因此大部分電商平臺的生鮮產品的質量和品質無法得到足夠的保障，很容易引發(fā)食品安全相關問題。對生鮮電商而言，最完美的狀態(tài)就是從生產地采摘直接到餐桌，即用戶直接在線上下單，生鮮電商平臺通過信息系統(tǒng)整合反饋后立馬到農莊中采集生鮮產品進行分類打包，再直接發(fā)送到用戶手中。但因為目前的整體物流配送能力達不到市場需求，而造成了生鮮物流配送中出現(xiàn)了消息傳遞滯后、配送超時、生鮮并不'鮮"等較多實際問題。

5.對策

5.1 創(chuàng)新商業(yè)模式，加強市場競爭力

當下我國的生鮮電商行業(yè)仍處于探索階段，如何在疫情之后繼續(xù)保證生鮮電商用戶的活躍，穩(wěn)定訂單數量依然是普遍所面臨的一個問題。從目前來看，生鮮電商除傳統(tǒng)的生鮮電子商務外、到店+到家、前置倉、社區(qū)團購等幾種發(fā)展模式并存。且在生鮮電商市場多點布局的形式下，各發(fā)展模式各有優(yōu)劣，因此企業(yè)可以結合自身的獨特優(yōu)勢，努力放大差異化，積極創(chuàng)新，尋求最合適的發(fā)展模式，提升服務質量，培養(yǎng)用戶習慣，增加用戶粘性，以更好地加強生鮮電商市場競爭力。

5.2 制定市場標準，規(guī)范市場競爭

由于我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展較晚，政策法規(guī)尚不完善，且生鮮電商市場發(fā)展迅速不斷有新的資本進入。因此政府應適當對生鮮電商市場進行規(guī)制，規(guī)范生鮮電商發(fā)展，對生鮮電商產品質量進行把控，促進市場良性競爭，以求實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。

5.3 借鑒運營服務模式，提高盈利能力

如今生鮮電商具有模式多樣化、巨頭同時嘗試多種模式的特點。其前置倉模式和店倉一體化模式將重點布局在一二線大中城市，目標消費群體主要也是以一二線城市都市白領居多，而社區(qū)團購則重點深挖下沉市場。雖然無論是以一二線為主拓展生鮮電商產品種類或是持續(xù)挖掘下沉市場都是提高生鮮電商平臺盈利能力的方式，但總的來說，各生鮮電商平臺仍需要不斷從平臺自身運營進行優(yōu)化改進，才能在競爭激化的生鮮行業(yè)占領市場提升營收。因此各生鮮電商平臺可從自身平，借鑒其它平臺更好的運營服務模式，滿足顧客需求，提高服務質量，拉攏用戶消費需求，提高平臺盈利能力。

5.4 優(yōu)化供應鏈，提升配送能力

從長遠看來，生鮮電商還需回歸產品自身，進一步優(yōu)化供應體系和配送能力，保持能夠持續(xù)輸出高品質的生鮮產品，才能更好地提升其市場份額。生鮮產品電商平臺可積極尋找優(yōu)質的生鮮產品供應商，加強與供應鏈上游的聯(lián)系，并針對生鮮供應鏈的各個環(huán)節(jié)制定運營及質量標準，從而加強對整個供應鏈的控制管理，以此保障生鮮產品品質。且應充分利用機械化管理、物聯(lián)網、互聯(lián)網和大數據等先進技術，并據各平臺不同的商業(yè)模式的具體情況完善其物流布局，提高物流效率，不斷優(yōu)化生鮮電商配送能力。

6.總結

如今生鮮電商市場機遇和挑戰(zhàn)并存，盡管市場成交規(guī)模增速變緩，且許多問題也陸續(xù)顯露，但總體上仍具有很大的市場空間可發(fā)掘，依然處在蓬勃發(fā)展階段。而疫情期間生鮮電商的高速發(fā)展也為生鮮電商行業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎，隨著前置倉模式、社區(qū)團購等創(chuàng)新模式的不斷加入和競爭，使得后疫情時代下的市場更具備發(fā)展活力，也避免了一家企業(yè)獨占市場，壟斷行業(yè)局面的出現(xiàn)。多模式之間的互相競爭和搭配實行，推動了后疫情時代下市場的飛速發(fā)展。

參考文獻

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基金項目：廈門大學嘉庚學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“前置倉模式下福建省生鮮電商市場的優(yōu)化路徑研究”（159）

作者單位：廈門大學嘉庚學院?通訊作者：周豐婕，副教授