張赫洋

摘要：近年來，在商業(yè)類型、劇作主題、視聽呈現(xiàn)、文化視野等方面，新主流電影正在實(shí)現(xiàn)著對于主旋律電影的傳承以及自我的突破與創(chuàng)新，如果想要走向更多元的文化與最廣大的受眾，就需要對于社會效益以及市場潛力巨大的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行高質(zhì)量，高效率管理。

關(guān)鍵詞：中國電影;新主流電影;管理;問題

一、中國電影的選題新變：新主流電影在主旋律電影的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)著中國特色文化元素的融合

隨著市場運(yùn)作商業(yè)化、藝術(shù)創(chuàng)作類型化、生產(chǎn)制作工業(yè)化等進(jìn)程加快，主旋律電影、商業(yè)電影和藝術(shù)電影這三個(gè)原本被學(xué)界劃分并采用的獨(dú)立電影類別，開始了相互融合的趨向。這一趨向就被命名為新主流電影，新主流電影更加注重中國本土文化，傳統(tǒng)文化，和民族文化的展現(xiàn)。[1]正如克拉考爾（2019）所認(rèn)為的那樣，電影作為大眾心聲的媒介載體，其格外能反映一個(gè)民族的精神。

徐克導(dǎo)演的《智取威虎山》就以京劇化的臉譜化特征塑造人物形象，將京劇的臉譜化妝造型，京戲的節(jié)奏以及東北的大眾文化融入到敘事當(dāng)中。比如楊子榮的眼妝就以特有的黑紫色為主要色調(diào)，在京劇中，黑色代表了忠誠勇敢。而反派“土匪”，臉部妝容則以慘白色為主，而在傳統(tǒng)的中國“國粹”中，白色代表了奸詐，一正一邪通過中國戲劇特有的表現(xiàn)手法表現(xiàn)出來。本雅明所說這些傳統(tǒng)藝術(shù)之所以特殊，乃是因?yàn)樗鼈冏鳛樗囆g(shù)是不可復(fù)制的，是唯一存在的原作。

但是在《中國機(jī)長》中，雖然對災(zāi)難類型的刺激震撼的視聽呈現(xiàn)層面處理得相對較好，但是中國化的敘事表達(dá)，和電影工業(yè)美學(xué)的視角下，影片在多線并進(jìn)的選取比例偏重、重要配角的人物塑造、整體敘事的驚險(xiǎn)程度與矛盾處理上，都依舊有很大的提升空間。比如過多鋪展與核心敘事脈絡(luò)無關(guān)的乘客人物群像，分散了觀眾在主要矛盾高潮點(diǎn)的注意力;第二機(jī)長對乘客曖昧搭訕的段落顯得油膩輕浮，這種人物性格塑造與緊張?bào)@險(xiǎn)的主要情節(jié)背道而馳。與同類型的《薩利機(jī)長》相比，好萊塢選擇將矛盾重點(diǎn)放在飛行危機(jī)之后，在后續(xù)調(diào)查中對薩利本人是英雄或罪犯的身份認(rèn)定過程中，敘事中的懸疑感延展到危機(jī)后的每一分鐘。而《中國機(jī)長》對封閉空間的藝術(shù)再現(xiàn)與敘事張力都仍待提升，以飛機(jī)平安著陸作為結(jié)尾略顯余味不足，中國特有的職業(yè)精神沒有以獨(dú)特的方式展露。

二、新主流大片的制作模式：弱化過度的明星效應(yīng)（技術(shù)化）和類型化電影

除了內(nèi)容的深度挖掘上，在主流價(jià)值倡導(dǎo)下，大量明星不計(jì)片酬參與出演新主流影片。電影明星作為電影工業(yè)品牌的重要符號，的確具有較大的票房號召力。但大量堆砌明星的方法對觀眾的吸引力在近年來有所下滑，在觀眾對同質(zhì)化、重復(fù)性創(chuàng)作路徑產(chǎn)生審美疲勞之后，我們的反思意識或批判意識總是與感官訴求和消遣訴求如影隨形，難分難舍。（本雅明，2008）[2]新主流電影應(yīng)該激發(fā)后勁，持續(xù)發(fā)力，在明星效應(yīng)的加持下，我們更應(yīng)該注重題材選取、創(chuàng)作頻率、投入體量等多個(gè)角度，從可持續(xù)發(fā)展的角度，契合不同受眾的觀影特點(diǎn)，建構(gòu)有利于新主流電影常態(tài)化發(fā)展的新生態(tài)格局。另外，由于新主流電影的市場潛力巨大，資本往往進(jìn)行盲目性投資開發(fā)，造成對于中國傳統(tǒng)文化和民族文化過度開發(fā)和消費(fèi)，“如果藝術(shù)是為了外在的目的而創(chuàng)作，那么藝術(shù)也就無所謂藝術(shù)，只能稱其為技藝罷了，那么，它陶冶情操、熏陶心靈的功能也將不復(fù)存在了?！比绻荒苓M(jìn)行科學(xué)化管理，往往會造成內(nèi)容低俗膚淺、主題價(jià)值表達(dá)偏差、同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問題。制作端的產(chǎn)業(yè)管理是電影的產(chǎn)出的重要環(huán)節(jié)，而宣傳營銷以及放映發(fā)行端則是新主流電影迅速“破圈”的關(guān)鍵一步。

三、電影營銷的 “互聯(lián)網(wǎng)+” 新樣式： 短視頻營銷 “異軍突起”

隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展，短視頻以短、精、針對性強(qiáng)、覆蓋面廣與大數(shù)據(jù)數(shù)字計(jì)算等優(yōu)勢， 對于電影宣發(fā)而言， 起著重要、關(guān)鍵的作用： 首先，短視頻可以有效的將影片宣傳物料進(jìn)行反復(fù)播放， 而且通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)到 “目標(biāo)人群”; 二是短視頻物料可以重組、 編碼電影， 將其煽情或能引起共鳴部分進(jìn)行擴(kuò)大， 以吸引受眾。以 《八佰》 為例， 根據(jù)貓眼數(shù)據(jù) APP 數(shù)據(jù)，《八佰》 抖音熱度為 35. 4 萬， 累計(jì)上榜 23 次， 抖音周排名最高 NO. 1， 自 2020 年 8 月 25 日起霸榜149 天。[3]“據(jù)統(tǒng)計(jì)， 《八佰》 上映前在抖音平臺發(fā)布物料， 獲得了 10 萬以上的點(diǎn)贊， 不僅如此， 該片宣發(fā)時(shí)還利用抖音平臺發(fā)布了諸多演員表演背后的視頻與拍攝細(xì)節(jié)視頻， 比如 2020 年 8 月 23 日 （影片上映的第三天） 發(fā)布了李晨表演視頻， 該短視頻雖然時(shí)間不長， 但將戰(zhàn)友情及李晨的表演和拍攝的難度表現(xiàn)得淋漓盡致， 最終獲得了 233. 4 萬點(diǎn)贊?！保愋窆?，2021，P8）[4]除 《八佰》 之外， 《我和我的家鄉(xiāng)》 （抖音粉絲 100. 7 萬， 獲贊 2569. 5 萬）、《姜子牙》 （抖音粉絲 42. 2 萬， 獲贊 885. 2 萬） 等電影也都積極進(jìn)行了短視頻營銷， 且取得了不錯(cuò)成績。 貓眼電影將《我和我的家鄉(xiāng)》 首支預(yù)告片拆分成 7 支短視頻于抖音發(fā)布， 并且在此基礎(chǔ)上二次創(chuàng)作、 提取亮點(diǎn)， 取得了總播放量超 2 億的優(yōu)秀成績 （如 “村民們居然看的是#唐探 3” 獲贊 27. 1 萬， “黃渤變身外星人” 獲贊 4. 6萬， 等等）。[5] 這些成績都證明了短視頻營銷的廣泛性與覆蓋性， 預(yù)示了短視頻營銷大有可為。但是，由于短視頻傳播效率高，傳播同質(zhì)化日益嚴(yán)重，加之“填鴨式”營銷，說教式表達(dá)，或者過度賣弄情懷之嫌，長此以往，觀眾會審美疲勞，甚至拒絕為其買賬。因此統(tǒng)籌管理，高效利用短視頻平臺進(jìn)行營銷，才能最大限度地發(fā)揮其宣傳引流的作用。

四、電影發(fā)行的 “互聯(lián)網(wǎng)”新樣式：院線電影的網(wǎng)絡(luò)線上發(fā)行與放映。

中國電影的院線和網(wǎng)絡(luò)的隔閡正在逐步消解，距離不斷縮短。一方面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，面對具有更多選擇權(quán)的用戶，創(chuàng)作者不再是作品的絕對主宰，他們必須更多考慮用戶的偏好;宣傳不再是制作方主導(dǎo)的陣地，互聯(lián)網(wǎng)的輿論場讓用戶有了更多表達(dá)和傳播的權(quán)力;另一方面，由于疫情的影響，中國電影院線呈現(xiàn)出應(yīng)對突發(fā)情況應(yīng)對不足的態(tài)勢，但是部分電影仍然探索出了新的發(fā)展之路，以展現(xiàn)中國傳統(tǒng)親情觀的《囧媽》院轉(zhuǎn)網(wǎng) 嘗試“2020 年 1 月， 字節(jié)跳動(dòng)以不少于 6. 3 億元的價(jià)格獲得電影 《囧媽》 的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)”[6] ， 西瓜視頻播放平臺的使用量激增，尼古拉斯·尼葛洛龐帝（2017）說互聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)造一個(gè)更加和諧的世界”[7]，《囧媽》通過 “免費(fèi)春節(jié)檔” 等營銷方法， 使 《囧媽》 “院轉(zhuǎn)網(wǎng)” 廣受受眾好評， 贏得了受眾們贊譽(yù)。

“融合是一種范式轉(zhuǎn)換，原本媒體獨(dú)享的內(nèi)容因?yàn)榧夹g(shù)介入得以實(shí)現(xiàn)跨媒體多渠道流動(dòng)，各種傳播體系相互依賴形成了新的媒介生態(tài)圈”（亨利·詹金斯，2012）[8]。院線和網(wǎng)絡(luò)平臺播放相結(jié)合的發(fā)行模式無疑是當(dāng)下電影發(fā)行的優(yōu)秀發(fā)展道路，但是不是所有電影都適合在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)行，以《征途》為例， 它作為同名游戲改編電影，擁有較為廣闊的游戲粉絲基礎(chǔ)和影游融合特質(zhì)，而且該片的畫面呈現(xiàn)與視聽效果均表現(xiàn)不錯(cuò)， 極具視聽震撼力。[9]但在院改網(wǎng)之后， 受限于電腦或家庭影院的屏幕清晰度與尺寸等多種硬件條件， 視聽效果的優(yōu)勢表現(xiàn)并不突出。所以說， 大投資、大場景、強(qiáng)視聽的作品， 還是盡量選擇院線放映才能發(fā)揮自身優(yōu)勢。對于電影產(chǎn)業(yè)管理者而言，平衡院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影的市場占比，區(qū)分適合兩類電影分別適應(yīng)的發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)，更能使得市場收益最大化。

總結(jié)：新主流電影著力于中國文化的基礎(chǔ)上與市場融合發(fā)展

新主流電影的藝術(shù)管理是在多個(gè)層面上進(jìn)行的，包括協(xié)調(diào)觀眾、活躍粉絲社群、發(fā)展并留住受眾、影響政策、籌集資金等。新主流電影在注重影片藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量導(dǎo)向上，同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)以目標(biāo)觀眾為核心進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā)與運(yùn)作，尤其是商業(yè)電影項(xiàng)目，諸如題材、類型、故事、演員、宣傳等要素都要以滿足目標(biāo)觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)。

在策劃階段，新主流應(yīng)該在堅(jiān)持主旋律電影、商業(yè)電影和藝術(shù)電影相互融合的趨向下，更加注重中國本土文化，傳統(tǒng)文化，和民族文化的展現(xiàn)。在制作層面上，尊重市場選擇的前提下，把握好同質(zhì)化題材的運(yùn)作規(guī)模;加大新興制片軟件的運(yùn)用，更高效地為電影制作服務(wù)。

在電影宣發(fā)階段，營銷團(tuán)隊(duì)可通過短視頻平臺實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的觀眾定位，開展宣傳營銷。短視頻營銷的廣泛性與覆蓋性，預(yù)示了其影響力極其廣大。同時(shí)要避免過度營銷，賣弄技術(shù)，情懷等單一同質(zhì)化的宣傳元素，以贏得觀眾對新主流電影的長期關(guān)注度。

放映這一階段的工作應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行口碑監(jiān)控與管理，延長電影生命周期。區(qū)分分別適合投放于院線和網(wǎng)絡(luò)的電影，制定兩者分別適應(yīng)的管控標(biāo)準(zhǔn)?？傊ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)工具來增強(qiáng)分析手段以實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)性。

我們的最終落腳點(diǎn)在于關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，注重中國文化的傳播，在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)掘本土文化，傳統(tǒng)文化和民族文化等的生命力的價(jià)值內(nèi)核，找到人文精神共鳴點(diǎn)，與世界文明共同交流，豐富人類精神文明。

參考文獻(xiàn)：

1.齊格弗里德·克拉考爾. 從卡里加利到希特勒：德國電影心理 （或者可以寫成英文參考：Kracauer， Siegfried. （2019） From Caligari to Hitler ： a psychological history of the German film. Princeton， N.J. ： Princeton University Press）

2.本雅明《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》，王才勇譯，北京：中國城市出版社 2001年版，第116頁。

3..數(shù)據(jù)來源： 貓眼 APP 專業(yè)版— 《八佰》 營銷分析 “抖音” 板塊， 檢索時(shí)間： 2021年1月29日

4.Chen， Xuguang. & Zhang， Minghao. （2021） 2020年中國電影產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告。中國電影市場， 112 （118） April， pp.04-15.

5.數(shù)據(jù)來源： 貓眼研究院 《2020電影市場數(shù)據(jù)洞察》

6.數(shù)據(jù)來源： 拓普數(shù)據(jù) 《2020 中國電影市場產(chǎn)業(yè)報(bào) 告———影片篇》， 拓普研究院， https： //mp.weixin. qq.com/s/S73OXWG3oI86Rs0y39GvPQ， 2021 年 1 月 18日。

7.（美）亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書館，2012：23，279，61，63-65，357.

8.胡泳.尼葛洛龐帝之嘆——打造“互聯(lián)網(wǎng)公地”的探索[J].新聞愛好者，2017（1）：56.

9.陳旭光、 張明浩： 《論后疫情時(shí)代 “影游融合” 電影 的新機(jī)遇與新空間》， 《電影藝術(shù)》 2020年第4期， 第149-154頁。