摘 要：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機、平板電腦等電子設備的更新?lián)Q代，網(wǎng)絡游戲載體、類型不斷豐富，游戲品質不斷提高，各細分游戲類型均有龐大的受眾群體，全球游戲市場迅速崛起，市場規(guī)模逐步擴大。本文從《絕地求生》、游戲主播、職業(yè)比賽出發(fā)探索了負面信息、游戲知名度兩者對游戲產業(yè)形象、口碑及游戲購買意愿的影響。通過構建概念模型和實證研究發(fā)現(xiàn)：游戲負面信息負向調節(jié)游戲購買意愿，游戲知名度正向調節(jié)游戲文化口碑。

關鍵詞：游戲產業(yè);負面信息;知名度;游戲產業(yè)形象;游戲文化口碑

本文索引：劉曼琳.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-040.

中圖分類號：F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--04

1 引言

《絕地求生》絕對算是一個現(xiàn)象級游戲，這個深受游戲主播們帶動推廣的游戲在全球范圍內引起了“吃雞”熱潮，國內外模仿者數(shù)不勝數(shù)。然而，在火爆的背后也存在大量的負面新聞，首先爆出的丑聞，就是個別游戲主播使用游戲外掛，為獲得更多的粉絲、人氣，這些加入《絕地求生》直播的主播們，開始動了歪腦筋。更為惡劣的是，竟有《絕地求生》大主播自曝開設過打金工作室，把這種違法犯罪行為當作開脫開掛的理由。除這些之外，游戲代打、發(fā)布一些錯誤言論等與游戲相關的負面新聞外，還有與游戲主播自身相關的丑聞，如出軌、家暴、偷稅漏稅等。

這些與游戲文化產業(yè)相關的負面新聞或是游戲主播自身的丑聞都會通過網(wǎng)絡傳播開來進而影響游戲文化產業(yè)的整體形象和口碑。本文通過對游戲產業(yè)中的負面新聞、負面信息現(xiàn)象及游戲產業(yè)形象、游戲產業(yè)口碑的研究打通這三者間的關聯(lián)，以及對游戲付費、購買意愿的影響。通過對產業(yè)形象、產業(yè)口碑和負面信息的研究，為游戲文化產業(yè)總體口碑及游戲付費意愿的提升提供可行性建議。

2 理論分析與研究假設

2.1 游戲產業(yè)形象

“形象”原意是指能引起人的思想或感情活動的具體形態(tài)或姿態(tài)。營銷學領域對“形象”的研究比較多的是品牌形象、代言人、企業(yè)形象、目的地形象等。對于品牌形象大衛(wèi)·奧格威最早從品牌定位的視角提出了品牌形象的概念，根據(jù)Gardner （1955）以及高輝（2007）對品牌形象的研究認為：品牌形象是消費者對品牌的觀點、情感和態(tài)度的組合，體現(xiàn)產品社會性和心理性的本質。本文中游戲產業(yè)形象變量這一概念主要是在品牌形象的基礎上結合了上述四種形象特點所產生的，指社會大眾對游戲產業(yè)整體印象、感受的組合。這主要包含兩個方面，一是游戲企業(yè)形象維度，二是游戲本身的維度。

根據(jù)白凱（2010）研究，作者通過對西安曲江唐文化主題景區(qū)形象的研究，發(fā)現(xiàn)曲江唐文化主題形象對口頭宣傳該景區(qū)（口碑）的作用顯著。魏凡松（2020）通過構建概念模型和設計測量問卷的方式探究了網(wǎng)絡口碑的方向、質量和數(shù)量對目的地形象均存在顯著正向影響，可以看出，網(wǎng)絡口碑的方向、數(shù)量、質量和目的地形象間都有相應關聯(lián)性?；谝陨戏治龊脱芯拷Y果本文提出以下假設：

H1：游戲產業(yè)形象對游戲文化產業(yè)口碑具有正向顯著影響。

2.2 游戲涉入度

涉入度理論的研究最早起源于1947 年 Sherif 和Cantril在其文章當中所提到的“自我涉入”—用以預測一個人因其地位或角色對于說服（或相反意見）的態(tài)度。目前，涉入度的分類基本上可從強度和本質兩方面劃分，從強度來看可分為高涉入度、低涉入度兩類;從本質來說，則可分為情境涉入、持久涉入和反應涉入三類（Houston 和Rothchild，1977）。

根據(jù)錢明輝（2014）在虛擬社區(qū)用戶涉入度研究可以看出，在虛擬社區(qū)中用戶的涉入度對口碑傳播意愿有顯著性影響，而且不同涉入度情況下口碑傳播意愿存在顯著差異。

羅漢洋（2019）在網(wǎng)絡口碑和在線評論的研究中，把涉入度等消費者特征作為調節(jié)變量，通過構建研究模型，探索了網(wǎng)絡口碑的影響機制和作用路徑。從研究結果看，對于高涉入度消費者而言，顯著影響其對評論可信度感知的因素有評論的理性強度、評論數(shù)量以及信任傾向;對于低涉入度消費者而言，顯著影響其對評論可信度感知的因素僅有評論的理性強度和信任傾向。

結合以上文獻的分析和研究，本文認為游戲涉入度在游戲文化口碑和游戲文化形象之間存在相互關聯(lián)，游戲對于游戲玩家來說屬于高涉入度、情境性涉入、持久性涉入的產品，而對于這些產品大多數(shù)玩家都會持續(xù)關注和收集大量相關信息。因此提出以下假設：

H2：游戲產業(yè)形象對游戲涉入度具有顯著影響。

H3：游戲涉入度對游戲文化口碑具有顯著影響。

H4：游戲涉入度在游戲文化形象對游戲文化產業(yè)口碑中具有中介作用。

2.3 游戲文化口碑

網(wǎng)絡口碑在西方也被稱為社會化媒體（social media），游戲文化口碑是指游戲公司或玩家通過網(wǎng)絡、微博等分享渠道和其他玩家分享的關于公司或游戲的各類信息。這些多元化的信息會影響到廣大游戲用戶對該游戲或該公司的認知和判斷。

根據(jù)金立?。?007）及張潔梅等（2019）的研究認為，網(wǎng)絡口碑對消費者感知價值和購買意愿都存在顯著正向影響。結合以上文獻的分析，本文認為對于游戲文化口碑來說雖屬游戲的相關范疇，但對于購買意愿、付費意愿的影響得到了大量文獻的驗證。因此提出以下假設：

H5：游戲文化口碑對游戲付費意愿作用顯著。

2.4 游戲負面信息

本文基于負面信息及品牌代言人負面信息的相關研究提出游戲負面信息這一變量，主要用來解釋游戲文化產業(yè)中存在的打假賽等負面現(xiàn)象對游戲文化產業(yè)口碑的影響。

根據(jù)畢繼東（2010）通過實證結果表明，負面口碑視覺線索和口碑數(shù)量通過感知風險和信任中介變量，對消費者的行為意愿影響顯著?；谝陨戏治鎏岢鲆韵录僭O：

H6：游戲負面信息在游戲文化口碑對游戲購買意愿中起負向調節(jié)作用。

2.5 游戲知名度

知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，是組織對社會公眾影響的廣度和深度。從寬泛的意義上說，所謂游戲知名度就是指潛在游戲玩家認識到或記起某一游戲的能力。從現(xiàn)有的研究來看，對游戲知名度的研究并不多見。

曾國軍（2016）在哈根達斯品牌的研究中通過結構方程模型、原產地形象、品牌知名度等概念的關系，從研究結果上看原產地形象對品牌知名度具有顯著作用。沈雪瑞（2016）在旅游目的地品牌資產研究中探索了目的地品牌知名度對目的地品牌形象之間的聯(lián)系。結合以上文獻的分析，本文提出以下假設：

H7：游戲知名度在游戲產業(yè)形象對游戲文化口碑中起正向調節(jié)作用。

2.6 游戲購買意愿

“意愿”被認為是個體從事一種特定行為的主觀可能性，通過同樣的概念延伸，即消費者愿意采取一種特定付費行為的可能性。學界普遍認為購買意愿是影響消費者最終付費、購買行為的關鍵因素，購買意愿越高的消費者，購買某一商品或服務的可能性就越大。據(jù)金立?。?007）和張潔梅、王建軍等（2019）的研究認為，網(wǎng)絡口碑對消費者感知價值和購買意愿有顯著正向影響。根據(jù)上述理論和假設構建了游戲產業(yè)形象概念模型，如圖1所示。

3 實證研究

通過對樣本對象的發(fā)放調查問卷，此次發(fā)放共收回調查問卷410份，除去無效問卷，最終收回有效問卷387份，合格率為94.39%。

3.1 信度效度分析

信度系數(shù)值為0.943，大于0.9，從而說明研究數(shù)據(jù)信度質量很高。KMO值為0.809，KMO值大于0.8，Bartlett 球形度檢驗，近似卡方值為3706.718，p 值0.000<0.05說明研究數(shù)據(jù)效度非常好。

3.2 結構方程模型檢驗（如圖2所示）

由表1可知，游戲文化產業(yè)形象會對游戲文化產業(yè)口碑產生顯著正向影響關系，假設H1成立。游戲文化產業(yè)形象會對游戲涉入度產生顯著的正向影響關系，假設H2成立。游戲涉入度會對游戲文化產業(yè)口碑產生顯著正向影響關系，假設H3成立。游戲文化產業(yè)口碑會對購買意愿產生顯著正向影響關系，假設H5成立。

通過Bootstrap可知，a和b顯著（0.622**0.538**），且c’顯著（0.395**），且a*b與c’同號，且a*b的95% BootCI不包括數(shù)字0，說明游戲涉入度為部分中介作用，假設H4成立。

由表3可知：游戲文化產業(yè)口碑與負面信息的交互項呈現(xiàn)出顯著性（t=-3.308， p=0.001<0.05）。意味著游戲文化產業(yè)口碑對于游戲購買意愿影響時，調節(jié)變量（負面信息）在不同水平時，影響幅度具有顯著性差異，假設H6成立。

由表4可知：企業(yè)形象與游戲熱度的交互項呈現(xiàn)出顯著性（t=3.444， p=0.001<0.05）。意味著企業(yè)形象對于口碑影響時，調節(jié)變量（游戲熱度）在不同水平時，影響幅度具有顯著性差異，假設H7成立。

4 結語

本文從游戲負面信息的角度探索了游戲的產業(yè)形象、文化口碑及游戲購買意愿之間的聯(lián)系。通過實證研究可以看出假設H1-H7全部成立。（1）從負面信息在模型中起負向調節(jié)作用來看，某個游戲或其相關代言人、公司等出現(xiàn)負面信息，且負面信息越多越詳細將會降低玩家群體對某款游戲的購買意愿，會對游戲本身和游戲企業(yè)造成極大危害。（2）游戲知名度的調節(jié)作用顯著說明如果某款游戲的知名度較高，其游戲口碑也會相應提高，有助于游戲企業(yè)對游戲的推廣。（3）游戲涉入度的中介作用顯著說明，游戲形象不僅可以直接作用于游戲口碑上，也可以通過游戲涉入度來影響游戲口碑。對大多數(shù)游戲玩家來說，游戲是一種高涉入產品，同時也是情境涉入、持久性涉入的一種產品。當玩家認識到這款游戲對自己有高度相關性時，會處于高涉入狀態(tài)，而高涉入狀態(tài)會驅使游戲玩家主動且積極地搜尋這個游戲相關訊息，進而帶動該游戲的傳播、使用以及購買該款游戲。最后，游戲形象對游戲口碑的影響及游戲口碑對游戲購買意愿的影響的說明：對游戲產業(yè)來說，有一個正面積極健康的外在形象會帶來大量正面的游戲口碑，進而吸引玩家購買，這不僅可以使游戲企業(yè)獲利，還可改變長期以來人們對游戲的刻板印象。

綜上所述，對于游戲企業(yè)來說，需要維護一個正面、健康的形象。降低相關負面信息的產生不僅需要企業(yè)，更需要相關游戲代言人、游戲俱樂部、玩家共同去維護。最后游戲企業(yè)需要努力提高旗下游戲的知名度和熱度，只有這樣才能讓大家知道和購買該款游戲。

參考文獻

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Research on the Impact of Negative Information on Game Consumption

in the Game Industry

Gachon University Seongnam， Gyeonggi Province 13120

LIU Manlin

Abstract： With the development of the global Internet and the upgrading of smart phones， tablet computers and other electronic devices， the carriers and types of online games are constantly enriched; the game quality is constantly improving， and each subdivided game type has a large audience. The global game market is rising rapidly， and the market scale is gradually expanding. Based on the game “PUBG”， game anchors and professional competitions， this study explores the influence of negative information and game’s fame on game industry’s image， reputation and consumers’ purchase intention. Through the construction of conceptual model and empirical research， it is found that the negative information of the game negatively adjusts the consumers’ purchase intention， and the fame of the game positively adjusts the cultural reputation of the game.

Keywords： game industry; negative information; fame; game industry image; game culture reputation