陳朋 王思懿 李云 周奇美

摘 要：節(jié)事活動是展示、構建、傳播城市形象的重要渠道。從消費者角度測量節(jié)事活動對城市形象的影響路徑有利于提升節(jié)事活動舉辦效果。本文基于企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS理論），結合定量分析法，從視覺識別、理念識別、行為識別三方面，分析節(jié)事活動對廣州城市形象影響的內容，探討2020年舉辦的“第一屆長隆廣州世界嘉年華”對廣州城市形象影響效果是否顯著。研究表明，節(jié)事活動通過影響城市視覺形象、城市行為形象、城市理念形象影響廣州的城市形象塑造。

關鍵詞：節(jié)事活動;城市形象;塑造路徑;CIS理論;案例研究

本文索引：陳朋，王思懿，李云，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-032.

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--04

1 研究背景

對于城市來說，節(jié)事活動具有較強的集聚效應，對城市形象具有較好的塑造作用[1]。同時，節(jié)事活動可以加深公眾對城市的記憶，以此增加城市的知名度，推動城市形象的塑造[2]。對城市形象的塑造路徑進行研究，既可深化城市形象理論也有利于進一步認識城市形象的重要性。節(jié)事活動的開展提升了城市形象和知名度，不僅可以為更好地開展活動提升城市形象提供導向，更可為其他城市利用節(jié)事活動塑造城市形象提供思路和借鑒。

2 文獻綜述

2.1 節(jié)事活動的概念

西方學者首先提出了節(jié)事活動的概念，即節(jié)日和特殊事件的統(tǒng)稱[3]。節(jié)事活動是“節(jié)日和特殊事件”的簡稱，包括各類傳統(tǒng)節(jié)日及節(jié)慶活動、商務會展、體育賽事等[4]。大型節(jié)事活動具有時間跨度長、受眾國際化、傳播面與影響力廣泛等特征，是傳播城市品牌、提升城市旅游市場競爭力的有效手段[5];從概念界定層面而言，節(jié)事活動通常指經過組織規(guī)劃的、有計劃的事件或活動，并且擁有著較為廣泛的內涵和較為豐富的內容，其組織形式主要包括學術論壇、運動會、藝術表演、博覽會、交易會、展覽會、慶典和節(jié)日等[6]。

2.2 城市形象的定義

城市形象是一個城市提升競爭優(yōu)勢的重要條件，有關于城市形象的研究也在不斷深入和拓展。城市形象是指一個城市在公眾心中形成的印象和評價，是城市外觀面貌與內在品質的綜合[7]。進而，城市形象是區(qū)域中各種客觀狀況在城市內外社會公眾輿論中的投影，從概念構成上講，是城市行為表現(xiàn)、性狀特征、精神面貌等要素特征在社會公眾心目中的抽象反映和公眾對城市的總體評價[8]。作為國家形象的組成部分，城市形象是指人們對城市的主觀看法和觀念，以及隨之而來的視覺表現(xiàn)[9]。城市規(guī)劃與形象塑造必須以人為中心、以人為出發(fā)點[10]。

2.3 節(jié)事活動與城市形象的相關研究

節(jié)事活動與城市形象兩者的互動關系研究主要集中在節(jié)事活動對城市形象的影響上。學者以開封菊花文化節(jié)為例，從視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)及理念識別系統(tǒng)3部分探討了節(jié)事活動對城市形象的影響[11]。此外，通過對澳門兩大節(jié)事活動的研究，學者認為活動賽事在很大程度上能給舉辦地帶來積極正面的影響，不僅有利于經濟發(fā)展，更能促進改善城市的基礎設施建設[12]。進而，學者提出節(jié)事活動是一種“城市面包”的概念，認為節(jié)事活動是推動城市經濟發(fā)展強有力的力量，其成功舉辦不僅會為主辦地帶來直觀的經濟收益，還會迅速提升城市的影響力和美譽度[13]。姚禹伯（2019）從城市形象塑造的視角切入，認為節(jié)事活動是打造直觀而生動的城市名片、協(xié)調城市公眾關系、提升城市經濟發(fā)展水平和形成獨特市場品牌的重要舉措[14]。

2.4 節(jié)事活動對城市形象影響的理論依據

CIS是指“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，具體來講是采用視覺識別設計、形象塑造等宣傳手段，傳播企業(yè)經營理念、企業(yè)文化，以彰顯企業(yè)精神和個性，實現(xiàn)企業(yè)與社會公眾的雙向溝通并使公眾對企業(yè)產生認同感和接納度，最終形成對企業(yè)的特定印象[15]。CIS 應用于城市形象識別是指對城市形象的內在定位和統(tǒng)一包裝，也是內外部公眾對其的認知、評價，是城市內涵的理性再現(xiàn)[16]。城市形象識別系統(tǒng)有三個維度：城市理念識別、城市視覺識別和城市行為識別。

2.5 研究假設

結合相關研究理論，編輯“第一屆長隆廣州世界嘉年華游客調查問卷”。利用 SPSS23 軟件分析整理收集到的調查問卷結果，運用了信度分析、效度分析，相關分析，回歸分析法及差異性檢驗。針對節(jié)事活動對城市形象塑造的影響因素，提出以下研究假設：

H1：節(jié)事活動展現(xiàn)的城市視覺形象對城市形象構建有正向相關關系。

H2：節(jié)事活動展現(xiàn)的城市行為形象對城市形象構建有正向相關關系。

H3：節(jié)事活動展現(xiàn)的城市理念形象對城市形象構建有正向相關關系。

3 數據收集與案例介紹

3.1 案例地介紹

廣州長隆旅游度假區(qū)是國家 5A 級旅游景區(qū)，位于廣東省廣州市，是一個綜合性主題旅游度假區(qū)，每年接待的游客數量都在遞增，連續(xù)多年游客人數、經營指標在世界各國主題公園中都排在前列。廣州長隆舉辦的“長隆廣州世界嘉年華”是“廣州歡迎您”系列活動推出的又一重磅文旅演藝項目，它通過引入各種風情的世界級嘉年華巡游表演，再加上原汁原味的氛圍布置、餐飲和商品，為游客帶來了沉浸式旅游娛樂新體驗。問卷樣本主要來自全國各地參加過長隆廣州世界嘉年華的游客，由于疫情原因，本次調查主要是通過網絡推送問卷的方式，并在發(fā)送問卷時注明參加過活動的游客填寫。數據收集時間為2021年1月15日至31日，共收集問卷345份，得到有效問卷300份。

3.2 問卷設計量表選取

基于對節(jié)事活動與城市形象塑造影響的相關研究，進行文獻梳理和收集，整理出節(jié)事活動對城市形象塑造的影響要素。本文主要將其分三個維度分析，分別是城市視覺形象、城市行為形象、城市理念形象。

3.3 人口統(tǒng)計特征

如表1所示，可以看出本次抽樣樣本的人口統(tǒng)計學特征，無論戶籍地、性別、年齡、教育背景和職業(yè)都呈現(xiàn)正態(tài)分布特征，具有良好的代表性。

4 調查結果

4.1 問卷的信度和效度分析

4.1.1 信度和效度分析

本文采用SPSS23軟件對回收的問卷進行量化分析。通過SPSS23軟件采用克朗巴哈信度系數進行檢驗。三個維度的信度系數Cronbach's α均大于0.70，說明問卷具有良好的信度。對300份問卷Q7-Q22的得分結果在SPSS23進行探索性因子分析的方式實現(xiàn)檢驗過程，選取特征值大于1的元素。

4.2 因子分析

從分析結果中可知，自變量提取了3個公因子，累計方差貢獻率分別為71.580%、71.258%、75.834%，對因子進行命名得出：城市形象的影響可分為城市視覺形象、城市行為形象、城市理念形象三個方面。同理，因變量廣州形象塑造效果提取了一個公因子，其累計貢獻率為71.827%。以上結果的累計貢獻率均大于60%，達到一般研究所需的水平，具體結果如表2所示。

4.3 相關性分析

利用SPSS23軟件對所求得的均值進行相關分析，即節(jié)事活動影響的三個維度與廣州城市形象整體的塑造效果的相關性，得出結果如表3所示。

根據以上相關分析結果可以看出，城市視覺形象與對廣州形象塑造的效果的相關系數為0.725;城市行為形象與對廣州形象塑造的效果的相關系數為0.718;城市理念形象與對廣州形象塑造的效果的相關系數為0.713。說明各個變量在99%的顯著性水平上均存在顯著性的相關性，而且相關系數都是大于0的，所以都是正相關關系。

4.4 回歸分析

以廣州形象塑造效果作為因變量，城市視覺形象、城市行為形象、城市理念形象作為自變量，運用SPSS23軟件對樣本數據進行回歸分析，得出結果如表4所示。

由表4可知，選定的自變量和因變量之間存在顯著的正相關關系（ p <0 .05），即城市視覺形象、城市行為形象、城市理念形象與廣州形象塑造的效果均有顯著預測作用，且這三者均對廣州形象塑造有正向影響，即通過節(jié)事活動的舉辦可以影響城市的視覺形象、行為形象、理念形象，從而帶動城市整體形象的塑造。

4.5 差異性檢驗

差異性檢驗主要是通過獨立樣本t去檢驗。本次分析利用SPSS23軟件實現(xiàn)分析步驟，根據樣本數據的特性主要運用獨立樣本t檢驗研究變量不同維度上的差異情況。

上述獨立樣本t檢驗的結果顯示，各個維度在性別、年齡上均存在顯著差異，但在教育背景和戶籍層面上并不存在顯著差異。同時，根據均值分析結果，女性對三個維度的城市形象的同意程度評價都比男性略高;50～59歲人群的同意度評價較低，18歲及以下的人群同意度評價較高。

5 結語

研究結果表明節(jié)事活動展現(xiàn)的城市理念形象、城市行為形象和城市視覺形象都對城市形象的構建具有良好促進效果，影響效果顯著。在未來的節(jié)事活動策劃中應從以上三個維度進行產品設計。此外，網絡媒體是訪客了解“長隆廣州世界嘉年華”的主要渠道，同時應注意到不同性別及年齡段人群的宣傳策略。通過上文對節(jié)事活動與城市形象塑造的研究，為了能夠促進節(jié)事活動對塑造城市形象、推動城市發(fā)展的作用，應利用多重媒介造勢，加強節(jié)事活動的宣傳;改善城市理念形象，打造具有特色的活動;借助城市活動構建多方參與機制，加強城市行為形象;完善城市基礎設施，提高城市視覺形象;注重游客體驗，展開受眾調查，正確把握受眾心中的需求，創(chuàng)新節(jié)事活動的內容，增添活動亮點。

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Research on Shaping Paths of Festival Activities to the City Image

Based on the Theory of CIS

—— Taking Changlong Guangzhou World Carnival as an Example

College of Economy and Trade， ZhongKai University of Agriculture and Engineering

Guangzhou， Guangdong 510550

CHEN Peng WANG Siyi LI Yun

School of Management， Guangdong Ocean University Zhanjiang， Guangdong 524088

ZHOU Qimei

Abstract： Festival activities are important channels for displaying， constructing and disseminating the image of a city. Measuring the influencing paths of festival activities on the city image from the perspective of consumers is conducive to improving the effect of festival activities. Based on the corporate identity system （the theory of CIS）， combined with quantitative analysis methods， this study analyzes the content of the impact of festival activities on Guangzhou’s city image from three aspects， including visual， concept and behavior recognition， and discusses whether the “first Changlong Guangzhou World Carnival” held in 2020 would have a significant impact on the image of Guangzhou city. Research shows that festivals affect the shaping of Guangzhou’s city image by influencing the city’s visual image， city behavior image， and city concept image.

Keywords： festival activities; the city image; shaping paths; the theory of CIS; research of case study