摘 要：近年來，中國實體零售業(yè)發(fā)展越發(fā)艱難，“新零售”的出現(xiàn)成為傳統(tǒng)零售業(yè)擺脫困境的曙光。作為新興商業(yè)模式，“新零售”既是中國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的新推動力，也是未來實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要選擇。文章從流通供應(yīng)鏈視角出發(fā)，分析了“新零售”業(yè)態(tài)發(fā)展的背景，實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”存在的問題，并據(jù)此進行路徑分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè);新零售;流通供應(yīng)鏈;轉(zhuǎn)型升級

本文索引：劉洋.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-003.

中圖分類號：F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--03

受新冠疫情和電子商務(wù)發(fā)展雙重影響，中國傳統(tǒng)實體零售業(yè)正遭受極大沖擊。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在2020年發(fā)布的連鎖百強調(diào)查結(jié)果，中國百強連鎖龍頭企業(yè)銷售規(guī)模達到2.4萬億元，降幅7.2%;銷售規(guī)模占中國2020年消費品零售額的6.1%，降幅0.2%;52家百強企業(yè)銷售額降幅15.4%。在疫情影響下，百強企業(yè)線上銷售業(yè)績?nèi)员３謴妱旁鲩L，2020年銷售額5600億元，同比增幅12.0%，占百強銷售規(guī)模的23.3%。然而對比2019年28.7%的同比增幅，我國網(wǎng)上消費增速已經(jīng)趨于放緩，從快速擴張期進入緩慢增長期。在全球經(jīng)濟整體面臨下行的大背景下，中國零售市場開始出現(xiàn)明顯增速放緩。零售業(yè)必須適應(yīng)當前經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢，積極拓展發(fā)展渠道，加快傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的步伐。

1 “新零售”業(yè)態(tài)的內(nèi)涵及特征

1.1 “新零售”的內(nèi)涵

“新零售”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的新型零售業(yè)態(tài)，2016年10月馬云在云棲大會上首次提出。由于“新零售”這一概念提出尚早，目前國內(nèi)關(guān)于“新零售”理論的研究還處于起步階段，眾多學者在不同角度解讀了新零售的內(nèi)涵。趙樹梅等（2017）認為“新零售”是利用互聯(lián)網(wǎng)的新型技術(shù)和思維對傳統(tǒng)零售方式的升級改造，通過全渠道、零邊界等形式讓消費者在最短時間內(nèi)獲取滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。張建軍等（2018）提出新零售的內(nèi)涵就是基于大數(shù)據(jù)、云計算、AI等技術(shù)優(yōu)化信息基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)以消費體驗為中心的人、貨、場的重構(gòu)，從而提高零售效率，降低零售成本。楊堅爭等（2018）將“新零售”表述為“新零售=O2O+C2M+C2B+大數(shù)據(jù)+新物流”的形式。梁瑩瑩（2017）基于“新零售之輪”理論，將新零售的產(chǎn)生歸結(jié)為技術(shù)革新。在借鑒學者研究成果的基礎(chǔ)上，本文認為“新零售”就是以大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)為支撐，通過線上、線下全渠道融合的途徑開展以消費者為中心的體驗化服務(wù)零售模式。這種依托大數(shù)據(jù)的新型零售模式，能夠通過用戶體驗的不斷強化以及消費環(huán)境的持續(xù)改善，提高零售業(yè)運營效率，滿足消費者日益多元化的消費需求。

1.2 基于流通供應(yīng)鏈的“新零售”業(yè)態(tài)特征

“新零售”業(yè)態(tài)在傳統(tǒng)零售經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將經(jīng)營模式的重心由企業(yè)效率逐漸轉(zhuǎn)向用戶體驗，降低零售成本的同時提升了流通效率?！靶铝闶邸迸c傳統(tǒng)零售主要有以下幾點區(qū)別：首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營一般以生產(chǎn)效率為中心，目標是利潤最大化，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的決策、營銷模式的選擇往往憑借企業(yè)以往的經(jīng)驗決定，桎梏了產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，也造成了產(chǎn)品過度同質(zhì)化，只能依靠價格與同行競爭;在“新零售”業(yè)態(tài)下，零售企業(yè)將用戶體驗放在最優(yōu)先位置，生產(chǎn)經(jīng)營的目標是實現(xiàn)消費者消費價值的最大化的同時，保證企業(yè)的生產(chǎn)效率，通過提高消費者的消費體驗引導大規(guī)模用戶入駐消費，以提供消費服務(wù)作為產(chǎn)品定價的附加值，可以大幅提高銷售利潤。其次，“新零售”的出現(xiàn)將傳統(tǒng)零售的單渠道銷售路徑轉(zhuǎn)變?yōu)槿冷N售路徑，將單場景銷售平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄨鼍颁N售平臺，豐富了消費者購買商品的平臺和接受服務(wù)的渠道路徑選擇。最后，傳統(tǒng)零售業(yè)的產(chǎn)品一般僅面向供應(yīng)鏈下游消費者，這導致了傳統(tǒng)零售業(yè)運營模式的僵化;而“新零售”的產(chǎn)品則面向供應(yīng)鏈上的全部流通環(huán)節(jié)企業(yè)。以用戶體驗為中心的“新零售”業(yè)態(tài)將成為未來發(fā)展的主流，傳統(tǒng)零售業(yè)需加快步伐積極推進經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變升級，否則將越發(fā)難以滿足時代要求。

2 實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”存在的問題

2.1 營銷模式兼容性問題

實體零售店與“新零售”的群體受眾、經(jīng)營策略、企業(yè)定位均不同，這必然導致兩者不同的營銷策略（鄭貴華，2017）。傳統(tǒng)實體零售店秉持“酒香不怕巷子深”觀念的老字號店鋪，往往不夠重視廣告營銷對銷售帶來的影響。實體店鋪若品牌知名度不夠高，那么店鋪的受眾輻射范圍就只能是固定顧客為銷售對象，以店鋪為中心、特定距離為半徑的近似圓域。線下實體店鋪往往注重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，以較低的價格為賣點，忽視產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品溢價低的后果只能是陷入同質(zhì)品低利潤率競爭的泥潭，難以打開銷路。

“新零售”則突破了地理距離與時間的桎梏，顧客受眾面向全國消費人群?！靶铝闶邸北容^注重產(chǎn)品維護與品牌宣傳，由于網(wǎng)絡(luò)上消費者對產(chǎn)品的評論都是可見的，商家出現(xiàn)問題若不及時解決將影響品牌形象與店鋪信譽，進而嚴重影響到產(chǎn)品的銷售。而積極正向的產(chǎn)品評價有利于吸引更多消費者的駐足消費。此外，零售商社交平臺的搭建能突破地理距離與時間限制，通過與消費者之間的互動發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，方便廠商及時改進。“新零售”的迅速發(fā)展引起了顧客消費行為的巨大改變，產(chǎn)品營銷觀念的滯后將阻礙產(chǎn)品價值的創(chuàng)造。

2.2 產(chǎn)品定價一致性問題

“新零售”與線下實體經(jīng)銷的經(jīng)營方式、組織結(jié)構(gòu)不同，兩者面臨的經(jīng)營成本也大不相同。線上零售商對店鋪選址裝修和員工的要求不如實體零售商嚴格，較低的經(jīng)營成本帶來的是較高的利潤加成率。但是消費者無法事前知曉產(chǎn)品品質(zhì)，這種基于消費者的信息不對稱很有可能導致逆向選擇問題，零售商線上銷售或許會向消費者出售低質(zhì)量或假冒偽劣的商品賺取高額利潤。即使零售企業(yè)線上售賣正常品質(zhì)商品，高于實體店利潤的競爭壓力迫使實體零售店要么改進工藝流程，通過技術(shù)創(chuàng)新降低成本，要么降低產(chǎn)品品質(zhì)減少產(chǎn)品成本。在消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不知情的狀況下，價格競爭就成為廠商競爭的主要標桿。如果商品價格相同，線上銷售的成本優(yōu)勢將不復存在。如果保持“新零售”線上銷售渠道的競爭優(yōu)勢，那么線上價格就必須低于線下實體商，這就導致了商品定價難以統(tǒng)一。

事實上，“新零售”的商品生產(chǎn)銷售、產(chǎn)品營銷展示等流程都可以在網(wǎng)上完成，因此對門店、廠房、倉庫等基礎(chǔ)設(shè)備的要求較低，在固定資產(chǎn)投入方面遠低于實體零售商。此外，線上商品流通環(huán)節(jié)往往不包括經(jīng)銷商，有的甚至是廠商和賣家直接聯(lián)系，流通環(huán)節(jié)的縮短相應(yīng)降低了商品固定成本，保證了線上銷售的價格低于實體零售。但是企業(yè)以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量降低價格的方式只能獲得短期利潤，只有依靠高質(zhì)高量的商品、良好的品牌信譽和一流的售后服務(wù)才能長久經(jīng)營下去。產(chǎn)品定價一致性問題還表現(xiàn)在零售企業(yè)市場勢力的實施。有較強實力的品牌制造商通過租賃商場、柜臺或者貨架來銷售自有商品，這使得零售企業(yè)對商品價格的議價能力一定程度上受到品牌商的限制，無法做到深度自營。

3 轉(zhuǎn)型升級“新零售”路徑分析

3.1 加速線上線下融合，優(yōu)化流通供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)實體零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維積極推進傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)改革，促進線上線下資源的優(yōu)化整合，擺脫深陷泥潭的困境。移動支付、大數(shù)據(jù)等技術(shù)革新帶來了智能設(shè)備的普及，拓寬了線下消費場景。傳統(tǒng)零售業(yè)缺乏線上銷售平臺，僅依靠線下實體店開展銷售前景堪憂;線上銷售平臺如果沒有線下實體店支撐，同樣會導致發(fā)展的后勁不足。線上零售和線下銷售各具優(yōu)勢，兩者的融合是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)邁向“新零售”的必經(jīng)之路。

優(yōu)化零售業(yè)產(chǎn)業(yè)流通供應(yīng)鏈是加速線上線下融合的渠道，實體零售企業(yè)開通線上銷售平臺僅是融合的開端。零售企業(yè)要想成功建立“新零售”業(yè)態(tài)，就必須遵循“新零售”業(yè)態(tài)模式特點，以顧客為中心、注重消費體驗。在傳統(tǒng)零售業(yè)“新零售”化過程中，零售企業(yè)要升級重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，通過線上線下渠道的有機融合優(yōu)化整個流通領(lǐng)域的供應(yīng)鏈管理體系。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合電商的優(yōu)點，線上依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，積極發(fā)展線上渠道。線上零售企業(yè)應(yīng)對電商平臺重新定位，主動發(fā)展線下業(yè)務(wù)，借助自身個性化定制的優(yōu)勢，滿足消費者在實體店的體驗需求。借助資源的優(yōu)化整合，網(wǎng)上零售平臺和現(xiàn)實實體店鋪可以共享兩者在供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)的物流、庫存和服務(wù)，帶動兩者協(xié)同發(fā)展。線上線下融合不僅能帶動優(yōu)化流通供應(yīng)鏈在倉儲環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)和售后服務(wù)環(huán)節(jié)等流通流程，還能在降低零售企業(yè)經(jīng)營成本、提高運營效率、最大化消費者的用戶購物體驗的同時，優(yōu)化流通領(lǐng)域企業(yè)供應(yīng)鏈扁平化進程，促進零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級“新零售”。

3.2 構(gòu)建多渠道運營體系，助力零售供應(yīng)鏈管理

智能設(shè)備的普及讓移動端成為消費者購買產(chǎn)品的主要渠道。多渠道的購物途徑和琳瑯滿目的商品種類，一方面加劇了企業(yè)間的激烈競爭，另一方面也讓消費者做出選擇的時間成本越來越高，商家應(yīng)力圖差異化自身產(chǎn)品，避免陷入低利潤的同質(zhì)品競爭中。消費者期待著能從商品的消費中獲得更豐富的社交服務(wù)和更人性化的購買體驗，線下實體零售商可以依托顧客對消費體驗需求的潛在優(yōu)勢，積極拓展線上業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)搭構(gòu)24小時全商品消費渠道體系，通過社交媒體為消費者提供娛樂性、社交化的信息服務(wù)。實體店鋪實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的體驗要求，能將消費者從原來的產(chǎn)品體驗延伸至服務(wù)體驗，完成零售企業(yè)從注重銷售業(yè)績向注重用戶體驗的轉(zhuǎn)變。

此外，零售企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)平臺能方便地與消費者面對面溝通交流，根據(jù)消費者對產(chǎn)品的體驗反饋，及時改進產(chǎn)品響應(yīng)市場需求;建立以用戶為中心的數(shù)字化信息系統(tǒng)，也能滿足消費者對互動化、個性化和社交化的產(chǎn)品需求。消費者在手機、平板等移動端或電腦端的社交應(yīng)用評價、分享消費體驗，不僅能通過網(wǎng)絡(luò)外部性吸引更多消費者體驗，其意見與建議還能清晰地反饋給商家，幫助零售企業(yè)及時改進產(chǎn)品，增強企業(yè)對產(chǎn)品的執(zhí)行能力。零售商實體門店數(shù)字化、信息化的改造升級為消費者提供實時的商品、價格、庫存的變動信息，還能通過DNT服務(wù)追蹤消費者的購買歷史、購買偏好、地理位置、信用等級等數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準定位用戶需求，減少無效廣告帶來的成本損耗，高效促進產(chǎn)品改進或設(shè)計研發(fā)。零售企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建多渠道運營體系，能顯著提升顧客的消費體驗，在為消費者提供附加服務(wù)的同時，推動傳統(tǒng)零售業(yè)營銷模式的改革創(chuàng)新，升級供應(yīng)鏈管理方式，增加各環(huán)節(jié)流通效能，提升供應(yīng)鏈管理效率，進而提升企業(yè)核心競爭力。

3.3 加強流通領(lǐng)域供應(yīng)鏈縱向合作

傳統(tǒng)零售企業(yè)在流通領(lǐng)域供應(yīng)鏈的溝通聯(lián)系通常只涉及上下環(huán)節(jié)，如果零售流通供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)信息與資源的共享，加強上下游企業(yè)間的縱向合作關(guān)系，那么生產(chǎn)商、銷售商和代理商就可與消費者實現(xiàn)更加快捷有效的溝通交流。國內(nèi)具有壟斷地位的龍頭廠商正逐漸重視與產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上下游商業(yè)企業(yè)之間的整合與合作。“新零售”既然注重用戶的體驗，那么這里的用戶就不單純涵蓋顧客與企業(yè)員工，上下游生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商等也應(yīng)包含在內(nèi)。以阿里巴巴為例，阿里巴巴不僅單純提供零售平臺，還提供物流倉儲服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)、整合營銷服務(wù)、供應(yīng)鏈金融等服務(wù)，并將上下游生產(chǎn)商經(jīng)銷商整合在一起，在加強流通領(lǐng)域供應(yīng)鏈縱向合作的同時，還為消費者提供了一條龍式服務(wù)。這種加強流通供應(yīng)鏈縱向合作的發(fā)展模式將互聯(lián)網(wǎng)和消費者市場緊密聯(lián)系在一起，不僅照顧到消費者的用戶體驗，還提高了整條產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的管理運營效率，有效促進了“新零售”業(yè)態(tài)的進一步發(fā)展。

4 結(jié)語

在當前國內(nèi)宏觀經(jīng)濟逐漸放緩的大環(huán)境下，現(xiàn)階段中國傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍面臨著發(fā)展遇阻、競爭力衰退的困擾，加速引導傳統(tǒng)零售業(yè)向“新零售”轉(zhuǎn)型已刻不容緩?！靶铝闶邸笔窃趥鹘y(tǒng)零售經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，以大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)為支撐，通過線上、線下全渠道融合的途徑開展以消費者為中心的體驗化服務(wù)零售模式。作為全新的零售業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型“新零售”的傳統(tǒng)零售企業(yè)不能忘卻零售的本質(zhì)，努力提升營銷水平和商品開發(fā)能力。零售業(yè)正迎來新的發(fā)展時期，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是迎合企業(yè)發(fā)展的時代潮流。我國的傳統(tǒng)零售業(yè)如能不斷積累實踐經(jīng)驗，通過優(yōu)化流通領(lǐng)域供應(yīng)鏈環(huán)境，形成適應(yīng)“新零售”發(fā)展的現(xiàn)代流通體系，那么終將實現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向“新零售”業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。

參考文獻

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Research on the “New Retail” Paths of Physical Retail Transformation from

the Perspective of Circulation Supply Chain

Nanjing University of Finance & Economics ?Nanjing， Jiangsu ?210023

LIU Yang

Abstract： In recent years， the development of China’s physical retail industry has become increasingly difficult， and the emergence of “new retail” has become the hope of the traditional retail industry to get rid of the predicament. As an emerging business model， “new retail” is not only a new driving force for the development of China’s traditional retail industry， but also an important choice for the transformation and upgrading of the physical retail industry in the future. From the perspective of circulation supply chain， the study analyzes the background of the development of “new retail”， and the problems existing in the transformation of the physical retail industry to “new retail”， and analyzes the paths accordingly.

Keywords： traditional retail industry; new retail; circulation supply chain; transformation and upgrading