文/李欣格（中國社會科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

我國自提出2030年“碳達(dá)峰”和2060年“碳中和”的目標(biāo)以來，綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展理念上升到了新的高度，也進(jìn)一步指引了經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的道路。

綠色品牌，作為企業(yè)競爭力的重要標(biāo)志，融入了新發(fā)展理念，在推動“雙碳”目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)、塑造企業(yè)良好的市場形象和滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求方面，發(fā)揮著重要的作用。然而，企業(yè)在建設(shè)綠色品牌的過程中，依然在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)等存在著諸多挑戰(zhàn)。因此，需要闡釋綠色品牌的內(nèi)涵，探討企業(yè)建設(shè)綠色品牌的關(guān)鍵要素，并對企業(yè)如何應(yīng)對問題、實(shí)施有效的綠色品牌策略進(jìn)行研究。

一、綠色品牌的內(nèi)涵

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒將“品牌”定義為：銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，其建設(shè)具有長期性。

品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或競爭優(yōu)勢為目標(biāo)客戶群體帶來功能性和情感性利益，使消費(fèi)者對其形成具有特征性的認(rèn)知，從而為擁有者帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是可以產(chǎn)生溢價(jià)和增值的一種無形資產(chǎn)。

綠色品牌，是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展理念為基礎(chǔ)，將綠色理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、企業(yè)經(jīng)營管理的過程中，以綠色產(chǎn)品和服務(wù)為載體，塑造企業(yè)綠色形象，進(jìn)而使消費(fèi)者形成長期性獨(dú)特認(rèn)同的高附加值無形資產(chǎn)，是與消費(fèi)者建立特定關(guān)聯(lián)并與競爭對手建立區(qū)別的一種重要方法。綠色品牌的建設(shè)順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求，有利于企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品由低附加值向高附加值升級，滿足消費(fèi)者的綠色體驗(yàn)，在社會層面降低能源消耗，減少資源浪費(fèi)，提升整體環(huán)境效益。

二、企業(yè)建設(shè)綠色品牌的關(guān)鍵要素

（一）綠色理念

面對“雙碳”目標(biāo)要求和日益突出的環(huán)境問題，企業(yè)在考慮經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，更加注重綠色轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)，而綠色品牌建設(shè)作為企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的重要手段，在建設(shè)過程中，綠色理念統(tǒng)籌全局，貫穿于品牌建設(shè)的每個環(huán)節(jié)，是綠色品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。

綠色理念包含三大基本理念：（1）系統(tǒng)經(jīng)營理念。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略布局時(shí)，必須站在全局的高度建設(shè)綠色品牌，將綠色理念與內(nèi)外部的戰(zhàn)略環(huán)境相結(jié)合，考慮自身行為是否會產(chǎn)生負(fù)外部效應(yīng)，誘發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的環(huán)境問題，在企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、生產(chǎn)、銷售等需要進(jìn)行決策的方面，把環(huán)境友好程度納入評價(jià)體系；（2）資源節(jié)約理念。企業(yè)作為自然資源的使用者，需對資源進(jìn)行有序開發(fā)和清潔高效利用，強(qiáng)化對資源的循環(huán)使用，平衡企業(yè)生產(chǎn)成本和自然資源之間的關(guān)系，合理降低能源消耗，積極尋找可替代資源。良好的環(huán)境是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)高質(zhì)量運(yùn)行的基礎(chǔ)，綠色理念的建立有助于協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益；（3）消費(fèi)引導(dǎo)理念。綠色品牌要為企業(yè)提供持續(xù)的競爭力，在消費(fèi)者心中形成深刻的認(rèn)同感，就要營造消費(fèi)氛圍和輿論環(huán)境，有效引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，注重宣傳自身產(chǎn)品的環(huán)保性和安全性，關(guān)注消費(fèi)者近年來消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變和對于健康無害產(chǎn)品的需求。不僅企業(yè)自身受綠色理念的指引，而且消費(fèi)群體也要具備綠色消費(fèi)意愿，才會形成良好的供需關(guān)系。

（二）綠色技術(shù)

綠色技術(shù)是指能夠改善生態(tài)環(huán)境、減少污染能耗、提高經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新興技術(shù)，是綠色品牌建設(shè)的重要手段。

在“雙碳”目標(biāo)下，清潔技術(shù)、污染治理技術(shù)和智能裝備技術(shù)的革新可以提高資源配置的效率，減少碳排放，節(jié)約原材料。綠色技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型，可以加快企業(yè)綠色品牌的建設(shè)與發(fā)展。綠色技術(shù)主要應(yīng)用于：（1）投入過程。綠色技術(shù)可以更加合理地優(yōu)化投入成本和能源結(jié)構(gòu)，分析原材料投入結(jié)構(gòu)，科學(xué)評估綠色原材料、綠色能源的投入比例；（2）生產(chǎn)過程。企業(yè)通過自主研發(fā)或者外購綠色技術(shù)，在清潔生產(chǎn)中對其加以運(yùn)用，提高機(jī)器設(shè)備產(chǎn)出效率，并改進(jìn)傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝模式中資源利用不合理的地方，減少污染物在生產(chǎn)全過程中的產(chǎn)生，達(dá)到節(jié)能省料的目的；（3）回收處置過程。在生產(chǎn)的終端環(huán)節(jié)，綠色技術(shù)的應(yīng)用可以提高廢棄物的處置效率，減少廢氣、廢水、廢固和二氧化碳的排放量，同時(shí)提高某些原材料和零部件的循環(huán)利用率，提升企業(yè)環(huán)境效益。

（三）綠色產(chǎn)品

在資源節(jié)約與環(huán)境友好的背景下，綠色消費(fèi)對可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著日益重要的作用，綠色產(chǎn)品是企業(yè)在綠色品牌建設(shè)過程中的重要載體，直接反映了企業(yè)的形象，可以分為綠色消費(fèi)產(chǎn)品和綠色金融產(chǎn)品。綠色消費(fèi)產(chǎn)品主要針對消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)過程中就將綠色指標(biāo)納入了產(chǎn)品使用材料、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能等方面，符合特定的環(huán)保要求和綠色消費(fèi)理念，對生態(tài)環(huán)境基本無害，不僅具備使用價(jià)值，而且具備環(huán)保價(jià)值；綠色金融產(chǎn)品主要針對企業(yè)，綠色品牌的建設(shè)離不開金融服務(wù)的支持，這也是國家推動“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”型社會發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)，助力企業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵政策，包括綠色信貸、綠色基金、綠色保險(xiǎn)、碳金融產(chǎn)品等多元化的綠色金融產(chǎn)品，為企業(yè)項(xiàng)目投融資、項(xiàng)目運(yùn)營和風(fēng)險(xiǎn)管理賦能。

（四）綠色管理

“雙碳”目標(biāo)提出后，市場對于綠色質(zhì)量的要求愈發(fā)嚴(yán)格，綠色管理是企業(yè)綠色品牌建設(shè)過程中的重要保障，聚焦于企業(yè)內(nèi)部，主要包括：（1）制度管理。企業(yè)建立一系列的內(nèi)部制度要求，以科學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)評估綠色發(fā)展的具體情況，嚴(yán)格監(jiān)控產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量，要符合環(huán)境管理制度的基本要求，通過質(zhì)量管理和環(huán)境管理的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，確保企業(yè)的綠色經(jīng)營；（2）人力資源管理。企業(yè)在綠色品牌打造過程中，綠色創(chuàng)新不可或缺，專業(yè)研發(fā)人員和專項(xiàng)研發(fā)投入是綠色創(chuàng)新的核心，在管理過程中注重專業(yè)人員的績效管理和考核，有利于企業(yè)申請環(huán)保專利，搶占市場先機(jī)；（3）財(cái)務(wù)管理。企業(yè)在成本—效益分析中，進(jìn)一步將資源耗減成本考慮進(jìn)來，及時(shí)分析企業(yè)污染環(huán)境防治、開發(fā)、利用的成本和費(fèi)用，以評估環(huán)境績效及環(huán)境活動對財(cái)務(wù)成本的影響，評價(jià)企業(yè)承擔(dān)環(huán)境管理責(zé)任的程度，以便進(jìn)行及時(shí)修正。

三、綠色品牌建設(shè)過程中的現(xiàn)存問題

（一）綠色理念滲透不夠深入

企業(yè)為響應(yīng)“雙碳”目標(biāo)，擴(kuò)大市場影響力，開始加大力度打造綠色品牌。但部分企業(yè)仍然存在綠色理念滲透不夠深入的問題。從企業(yè)綠色品牌建設(shè)的戰(zhàn)略角度評價(jià)，企業(yè)目前還存在只聚焦于生產(chǎn)設(shè)計(jì)的某個環(huán)節(jié)，沒有從整體上強(qiáng)化綠色意識布局，從根本上重視資源節(jié)約與環(huán)境友好的問題。企業(yè)綠色理念的薄弱不僅阻礙了綠色品牌建設(shè)的推進(jìn)與核心競爭力的提升，而且導(dǎo)致綠色品牌的優(yōu)勢較低，對于消費(fèi)者的綠色消費(fèi)引導(dǎo)后勁不足，品牌的附加值難以得到有效挖掘。

（二）綠色技術(shù)應(yīng)用不夠充分

企業(yè)創(chuàng)建深入人心的綠色品牌，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，生產(chǎn)過程離不開綠色技術(shù)的支持，綠色技術(shù)應(yīng)用可以提升生產(chǎn)效率，優(yōu)化投入、生產(chǎn)和回收處置過程。然而，目前企業(yè)綠色技術(shù)的應(yīng)用過程中，投入過程仍然未能平衡投入成本和能源結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)過程中仍然欠缺成熟的生產(chǎn)技術(shù)，尚未有效形成市場規(guī)模龐大、技術(shù)體系完善以及研發(fā)能力成熟的綠色生產(chǎn)鏈，回收處置過程雖然在“雙碳”目標(biāo)實(shí)施之后有了進(jìn)步，但仍然在廢棄物處理和循環(huán)利用環(huán)節(jié)技術(shù)應(yīng)用不足，阻礙了企業(yè)綠色品牌的扎實(shí)建立。

（三）綠色產(chǎn)品宣傳力度不足

綠色品牌能夠獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，其根源在于高質(zhì)量綠色產(chǎn)品的產(chǎn)出和有效推廣，好的產(chǎn)品可以充分呈現(xiàn)企業(yè)的綠色理念和綠色技術(shù)，深入的推廣可以幫助企業(yè)提升市場知名度。

綠色產(chǎn)品相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，更具備自身特色，然而部分企業(yè)在綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，還存在著包裝設(shè)計(jì)滯后或過度包裝等問題；部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重、美感不足，產(chǎn)品特色和低碳環(huán)保屬性未能充分彰顯；在商標(biāo)宣傳與展現(xiàn)過程中，部分商家的推廣策略定位模糊，未能迎合消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，仍然將推廣重點(diǎn)放在性價(jià)比等方面，綠色品牌宣傳途徑相對單一，營銷方案缺乏創(chuàng)意。這都阻礙了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和綠色效益的實(shí)現(xiàn)，以及綠色品牌的建立。

（四）綠色管理質(zhì)量有待提升

企業(yè)推動綠色品牌建設(shè)的過程中，內(nèi)部管理的綠色化是企業(yè)明確戰(zhàn)略定位、確保戰(zhàn)略實(shí)施、平衡投入產(chǎn)出的重要保證。然而，在制度管理方面，部分企業(yè)尚未建立科學(xué)的制度約束與評價(jià)制度，關(guān)于綠色品牌建設(shè)的職責(zé)分配不明晰，人員培訓(xùn)不充分，部門職能轉(zhuǎn)變工作沒有完成；在人員管理方面，綠色研發(fā)投入結(jié)構(gòu)不合理，對于研發(fā)人員的考核制度不科學(xué)，部分科研產(chǎn)出項(xiàng)目的研發(fā)周期較長，在此期間，科研人員的保障和信心尚待進(jìn)一步落實(shí)；財(cái)務(wù)管理方面，綠色會計(jì)和綠色審計(jì)制度仍需建立和完善，對于企業(yè)綠色品牌建設(shè)的過程缺乏實(shí)時(shí)的監(jiān)管和監(jiān)督。

四、綠色品牌建設(shè)策略

（一）強(qiáng)化綠色理念文化建設(shè)

企業(yè)要建設(shè)綠色品牌，就要明確目標(biāo)，強(qiáng)化綠色理念文化建設(shè)，將綠色理念提升到全局戰(zhàn)略高度，樹立綠色品牌產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的概念，將“雙碳”目標(biāo)切實(shí)作為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和綠色轉(zhuǎn)型的核心問題考慮，推動生態(tài)與經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。綠色理念文化建設(shè)主要分為綠色觀念文化建設(shè)和綠色物質(zhì)文化建設(shè)。在綠色觀念文化建設(shè)方面，企業(yè)需要通過崗位培訓(xùn)、考試、專家講座等方式，深入培養(yǎng)企業(yè)員工的綠色意識，營造綠色文化氛圍；在綠色物質(zhì)文化建設(shè)方面，企業(yè)需挖掘綠色文化的深層次內(nèi)涵，申請?jiān)O(shè)計(jì)富有創(chuàng)意、使人印象深刻的綠色商標(biāo)，打造高級的綠色品牌形象，重視對綠色無形資產(chǎn)的保護(hù)。此外，企業(yè)還要通過積極有效的宣傳，將自己的綠色理念文化傳遞給消費(fèi)者，可以通過向消費(fèi)者征集綠色創(chuàng)意等方式，增加與消費(fèi)者的互動，讓消費(fèi)者也成為綠色品牌的建設(shè)推動力，從而傳播企業(yè)綠色理念，推動綠色品牌建設(shè)。

（二）提高綠色技術(shù)水平，積極尋求技術(shù)合作

為提升綠色品牌的科技含量，將綠色理念更好地融入于生產(chǎn)過程中，企業(yè)需要提高綠色技術(shù)水平，積極尋求技術(shù)合作。首先，企業(yè)應(yīng)與科研機(jī)構(gòu)和高校加強(qiáng)合作，增強(qiáng)交流互動頻率，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合推動綠色科技的協(xié)同創(chuàng)新進(jìn)程，提高企業(yè)的研發(fā)投入強(qiáng)度，利用綠色金融工具和政府政策扶持，多渠道引入社會資本，獲取研發(fā)資金支持，以此提高綠色科技的研發(fā)投入；其次，企業(yè)應(yīng)尋求多領(lǐng)域的有效對接，如利用快速發(fā)展的數(shù)字化水平，將數(shù)字技術(shù)與綠色技術(shù)深度融合，促進(jìn)企業(yè)的綠色創(chuàng)新，建立綠色制造體系；此外，企業(yè)需將綠色技術(shù)引入傳統(tǒng)生產(chǎn)過程，考慮生產(chǎn)對環(huán)境可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，利用綠色技術(shù)，找出能耗高、污染嚴(yán)重、投入產(chǎn)出比不合理的薄弱環(huán)節(jié)，對現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行改造，從而通過綠色技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化生產(chǎn)流程。

（三）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)，多渠道營銷綠色產(chǎn)品

為加強(qiáng)綠色品牌的知名度，獲得消費(fèi)者的高度共情，企業(yè)需要重視綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)，多渠道營銷綠色產(chǎn)品。

一方面，企業(yè)可以在綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)中遵循思想性、創(chuàng)意性、藝術(shù)性、顯著性等綠色設(shè)計(jì)原則，改進(jìn)產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)，將企業(yè)特點(diǎn)與市場要求相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對環(huán)境的友好性，通過差異化的表現(xiàn)贏取市場先機(jī)；另一方面，企業(yè)可以線上和線下相結(jié)合，積極推進(jìn)綠色營銷，推廣綠色產(chǎn)品，線上使用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)，鎖定目標(biāo)用戶和可以進(jìn)入的潛在市場區(qū)域，利用短視頻、網(wǎng)紅博主、社交媒體等新興傳媒方式加大宣傳力度，建立多層次的綠色品牌營銷網(wǎng)絡(luò)和信用機(jī)制。線下可以通過樣品試用、綠色產(chǎn)品分銷與促銷等途徑，營造綠色品牌的消費(fèi)氛圍，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者可以高度認(rèn)同綠色品牌。

（四）建立健全綠色管理制度，提升綠色管理質(zhì)量

為保障綠色品牌建設(shè)順利運(yùn)行，企業(yè)需要建立健全綠色管理制度，提升綠色管理質(zhì)量。

首先，企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)行的環(huán)境管理政策和標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，確立決策與資源制度，明確部門職責(zé)，成立專門的部門履行綠色管理的職能，對于生產(chǎn)活動進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管；其次，企業(yè)要進(jìn)行制度創(chuàng)新，在可持續(xù)發(fā)展理念和“雙碳”目標(biāo)的指引下，統(tǒng)籌兼顧，促進(jìn)生產(chǎn)、人力資源、財(cái)務(wù)、營銷等部門向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，探索出符合企業(yè)自身發(fā)展的綠色品牌建設(shè)模式。