陳蘭

曾一度“失勢”的中式點(diǎn)心如今正炙手可熱，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河、澤田本家、祥和餑餑鋪等中式糕點(diǎn)品牌成為資本追捧的對象，也成為年輕人的心頭好。稻香村、杏花樓等老牌中式點(diǎn)心也不甘落后，不斷煥發(fā)出新的活力。主力玩家屢獲融資，消費(fèi)市場表現(xiàn)“瘋狂”，再度強(qiáng)勢歸來的中式點(diǎn)心能順利實(shí)現(xiàn)復(fù)興嗎？站在風(fēng)口上的新中式點(diǎn)心品牌們能飛多久？

資本青睞? 中式點(diǎn)心品牌風(fēng)頭正盛

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評《2019年中國烘焙門店市場報告》統(tǒng)計，中式糕餅全國門店數(shù)量已超5萬家，成為烘焙第二大細(xì)分品類。賽道的火爆，從融資市場也可見一斑。近兩年，一批中式烘焙品牌屢獲融資，成為資本青睞的弄潮兒。

“初代中式點(diǎn)心網(wǎng)紅”鮑師傅已經(jīng)完成天使輪和股權(quán)融資，2021年更是被傳已啟動新一輪融資，估值100億元;成立于2020年的墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)完成5輪融資，單店估值超過1億元;號稱以復(fù)興中式糕點(diǎn)為使命的虎頭局渣打餅行相繼完成了天使輪和近5000萬美元的A輪融資;澤田本家獲得了來自何伯權(quán)、天圖的首輪融資;百年非遺老字號祥禾餑餑鋪日前也完成首輪過億元融資;爆紅于南京的瀘溪河被傳已經(jīng)拿下美團(tuán)龍珠融資，融資金額達(dá)4億元-8億元……與此同時，還有許多尚未完全爆紅卻也小有名氣的新中式烘焙品牌，比如吳酥生、詹記等，也都被VC們重點(diǎn)關(guān)注著。

而這些風(fēng)口上的中式烘焙品牌們，如今大多已經(jīng)開始攻城略地，拓店勢頭兇猛。比如，鮑師傅2018年年中的門店數(shù)量為33家，2021年覆蓋北上廣蘇等城市的門店數(shù)量已達(dá)90多家，此外還有一些門店已有選址但顯示待營業(yè)。2021年7月，鮑師傅發(fā)布微博回應(yīng)“估值100億”的傳聞時稱，“估值是什么不重要，會努力在保持產(chǎn)品品質(zhì)和門店品質(zhì)前提下多開一些門店，希望有一天大家下樓遛彎的時候就能買到新鮮放心的鮑師傅糕點(diǎn)?！?/p>

瀘溪河已在全國開出了250多家直營門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州等地。前不久，其市場總監(jiān)張雯接受媒體采訪時透露，瀘溪河正朝著“百城千店”的目標(biāo)努力，計劃在2022年年底全國門店突破500家。

虎頭局在2021年也祭出了“百店計劃”，其創(chuàng)始人胡亭曾對外表示，接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營門店，沒開滿600家直營門店前，不考慮放開加盟。

2020年才開出第一家門店的墨茉點(diǎn)心局，如今在長沙核心商圈開出了近30家門店，在長沙市場之外也開啟了跨區(qū)域擴(kuò)張。相關(guān)報道顯示，目前其在全國已經(jīng)簽約門店80余家。

而在新中式烘焙品牌風(fēng)頭正盛的同時，以稻香村、祥禾餑餑鋪、杏花樓等為代表的老字號點(diǎn)心品牌也煥發(fā)出新的活力，它們不斷推陳出新，話題不斷，大有成為“新一代網(wǎng)紅”的苗頭。

總的來看，目前中式點(diǎn)心品類的發(fā)展已經(jīng)兵分兩路，一路的主力是老牌傳統(tǒng)中式點(diǎn)心品牌，如稻香村、祥合餑餑鋪等;另一路則以新中式點(diǎn)心品牌為代表，如墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、瀘溪河等。

除了受資本追捧，中式點(diǎn)心在消費(fèi)市場的表現(xiàn)也十分“瘋狂”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多中式點(diǎn)心品牌的線下門店都非?！俺韵恪?，明星爆品頻出，排隊更是成為常態(tài)。以鮑師傅在廣州珠江新城的門店為例，在下班高峰期，該店門口基本都是大排長龍，消費(fèi)者要買到點(diǎn)心短則排隊幾分鐘，多則排隊半小時。門店內(nèi)的很多經(jīng)典產(chǎn)品幾乎都是剛出爐就被一掃而空，店員也幾乎從早到晚忙個不停。而據(jù)北京的一個美食公眾號報道，在北京稻香村零號店的門口，早上10點(diǎn)時門口的隊伍就已經(jīng)排得很長了。

種種跡象均表明，中式點(diǎn)心確實(shí)火了。那么，中式點(diǎn)心的市場究竟有多大？賽道內(nèi)的資本新寵兒們能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，在風(fēng)口上飛得更久一點(diǎn)？對此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，在這波熱潮之前，中式糕點(diǎn)一度有過高光時刻。西點(diǎn)在國內(nèi)市場走紅后，中式糕點(diǎn)雖較先前有所衰落，但也一直在市場中占有一席之地。接下來中式糕點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)“復(fù)興”，必須“脫胎換骨”，以品質(zhì)、新鮮、年輕、創(chuàng)意的形象來吸引年輕消費(fèi)者。

曾經(jīng)盛極一時? 現(xiàn)在內(nèi)憂外患

眾所周知，西式點(diǎn)心多是面包、蛋糕等，而中式糕點(diǎn)則主要分為酥類、酥皮類和餅干類等，在我國擁有悠久的發(fā)展歷史。據(jù)了解，中式糕點(diǎn)的制作最早可以追溯到商周時期，2000多年前的先秦古籍《周禮·天官》中就有相關(guān)糕點(diǎn)的記載。到了漢代，“餅”類食物開始嶄露頭角，其中最出名的就是芝麻餅。到了唐代，糕點(diǎn)逐漸發(fā)展成了商品，據(jù)文獻(xiàn)記載，長安有糕點(diǎn)鋪，還有專業(yè)的“餅師”，點(diǎn)心花樣豐富，飲茶佐以點(diǎn)心也逐漸在宮廷的茶宴中流行起來。北宋時市井飲食達(dá)到一個巔峰，“糕”作為市井飲食的重要代表也發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計，北宋期間各類民間糕點(diǎn)達(dá)19種，包括糖糕、蜜糕、栗糕、豆糕等。元、明、清時期，除繼承和發(fā)展唐、宋的制餅技藝外，受中西方文化交流影響，沿海的上海、廣州、福建等城市也相繼傳入了西式糕點(diǎn)。

民國至近代時期，我國糕點(diǎn)各幫派開始形成，并不斷交流滲透。在群雄逐鹿的糕點(diǎn)江湖中，流傳著這樣一句話：京派重油輕糖，蘇派精致浪漫，閩派嗜甜如命，這也恰恰概括了中式糕點(diǎn)界大派系的江湖地位。京式糕點(diǎn)流派：京式糕點(diǎn)以重油、輕糖、酥松綿軟為特點(diǎn)，講究的是餡料柔軟起沙，味道香甜純正，稻香村就是京式糕點(diǎn)流派的代表品牌之一?；浭礁恻c(diǎn)流派：廣式糕點(diǎn)造型美觀，用料重糖輕油，皮薄餡厚，口味香甜油潤。代表糕點(diǎn)有雞仔餅、千層酥等，代表品牌則有廣州酒家、陶陶居等。蘇式糕點(diǎn)流派：江南地區(qū)的人對甜味特別鐘愛，重油重糖，餡料多用果仁、豬板油丁，再用桂花、玫瑰調(diào)香，制作相當(dāng)精致。

這三大流派又繁枝衍葉，延伸生出了津派、潮派、滬派、滇派、閩派等派別。至此，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)迎來高光時刻，一直到20世紀(jì)90年代之前，我國烘焙市場都是以中式糕點(diǎn)領(lǐng)銜發(fā)展。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在20世紀(jì)90年代后。彼時，西式烘焙開始涌入國內(nèi)市場，涌現(xiàn)了好利來、美心西餅、味多美、元祖等眾多大眾所熟知的烘焙品牌，年輕一代越來越關(guān)注和接受外來的西式烘焙或是脫胎于西式烘焙的中西混合產(chǎn)物。

與此同時，隨著時代的發(fā)展，中式點(diǎn)心內(nèi)部也出現(xiàn)了一系列問題。比如，口味較少，市場70%以上的品牌產(chǎn)品口味雷同;沉溺在重油、重甜中無法自拔，日益與消費(fèi)需求背道而馳;不講究包裝形象策略，銷售服務(wù)不規(guī)范不優(yōu)質(zhì);營銷意識薄弱，無法跟上互聯(lián)網(wǎng)電商時代的發(fā)展等。

內(nèi)憂外患之下，盛極一時的中式點(diǎn)心開始衰落，發(fā)展勢頭漸漸不如西式烘焙。

直到近年，中式點(diǎn)心才再次迎來了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、瀘溪河等為代表的新中式點(diǎn)心品牌崛起，以稻香村、杏花樓等為代表的老字號點(diǎn)心品牌創(chuàng)新回歸，將中式點(diǎn)心再次帶回到主流消費(fèi)群體的視野中。

不斷創(chuàng)新升級? 能否復(fù)興有待觀察

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今在市場中大受年輕人喜愛的中式點(diǎn)心，無論是墨茉點(diǎn)心局等新品牌主打的“新中式點(diǎn)心”，還是稻香村等老字號創(chuàng)新推出的糕點(diǎn)，已經(jīng)和傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心有了明顯的區(qū)別。

記者盤點(diǎn)鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、稻香村、瀘溪河等一批主流品牌的產(chǎn)品線后發(fā)現(xiàn)，它們販賣的糕點(diǎn)在口感口味、制作工藝、售賣方式等方面都進(jìn)行了一系列創(chuàng)新升級。

在產(chǎn)品口味上，一改過去重油、重甜的特點(diǎn)，主打健康、低糖、低脂，以迎合當(dāng)下市場年輕人的口味需求。比如，虎頭局的招牌麻薯去掉了傳統(tǒng)麻薯配方中通常會添加的砂糖，突出原材料本身的微甜口感，吃起來更健康;墨茉點(diǎn)心局專門在菜單中開辟了一個低糖系列。除了低脂、低糖外，新鮮制作也成為新中式點(diǎn)心的一大賣點(diǎn)。許多新中式點(diǎn)心門店都打出了“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的口號，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做現(xiàn)賣，通過明廚亮灶向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的制作和出品過程。

在制作工藝上，“中點(diǎn)西做”逐漸流行，在傳承傳統(tǒng)工藝的同時，或多或少都融入了西式烘焙工藝，使原本樸素的中式點(diǎn)心產(chǎn)品套上了比較洋氣的“外殼”，口感層次更加豐富，比如可以拉絲的麻薯、爆漿的泡芙、海苔肉松小貝等。

在售賣方式上，則出現(xiàn)了可以按個購買的“零食化”趨勢。一方面，點(diǎn)心的個頭越來越小巧，很多產(chǎn)品可以一口一個，像吃零食一樣;另一方面，產(chǎn)品的定價和購買方式也越來越符合“零嘴”的設(shè)定，比如鮑師傅的肉松小貝可以2個起賣，墨茉點(diǎn)心局有5塊錢1個的泡芙、6塊錢1個的盤撻等。

而除了基于產(chǎn)品維度的一系列創(chuàng)新升級之外，新中式點(diǎn)心之所以爆紅，還有一個不容忽視的關(guān)鍵——借勢國潮風(fēng)，玩轉(zhuǎn)流量場。國潮是近兩年掀起的一大流行趨勢，中式點(diǎn)心蘊(yùn)藏深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，本身就可以與國潮無縫銜接。發(fā)現(xiàn)這一流量密碼的品牌們，在其門店VI、產(chǎn)品命名及包裝、營銷內(nèi)容等的設(shè)計上都巧妙貫穿了國潮的概念。比如，墨茉點(diǎn)心局的Logo采用中國傳統(tǒng)瑞獸“獅子”的圖案，門店VI使用更加古樸的高飽和度紅藍(lán)搭配;虎頭局用極具個性的傳統(tǒng)字體呈現(xiàn)品牌名，采用頗有復(fù)古意味的虎頭紙袋做包裝;稻香村攜手《國家寶藏》等文化類IP，推出了大熱的聯(lián)名禮盒等。

披上了年輕人喜愛的國潮外衣，再輔以抖音、小紅書等各種年輕人聚集的社交平臺上的流量轟炸，處處迎合年輕人喜好的新中式點(diǎn)心，“出圈”爆火也是情理之中。但是，資本和年輕人都是善變的，這樣的熱度會持久嗎？中式點(diǎn)心會從此走上復(fù)興嗎？

在筆者看來，中式點(diǎn)心的復(fù)興之路依然挑戰(zhàn)重重。第一，從產(chǎn)品上來說，新中式點(diǎn)心對很多傳統(tǒng)點(diǎn)心都進(jìn)行了改良，控制糖油，但整體來看，大多數(shù)點(diǎn)心產(chǎn)品仍然高油高糖。此外，點(diǎn)心比茶飲更容易飽腹，消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)也更大，在熱度消退后，中式點(diǎn)心如今的火熱能否保持，需要打一個問號。第二，由于烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低，抄襲模仿容易，品類同質(zhì)化問題已經(jīng)初現(xiàn)。目前來看，新中式點(diǎn)心品牌們大多遵循單一爆品打造原則，主打產(chǎn)品集中在麻薯、桃酥等，品牌壁壘和護(hù)城河暫時都沒有特別明晰。年輕人、市場、潮流都是善變的，一旦現(xiàn)有的套路不再奏效，中式點(diǎn)心是否又會“失勢”？建立在潮流基礎(chǔ)上的中式點(diǎn)心品牌們是否真正找到了中式點(diǎn)心和當(dāng)代歷史、審美、文化等一系列內(nèi)容的契合點(diǎn)？第三，爆紅的主力玩家們是否能夠?qū)崿F(xiàn)長紅，從而持續(xù)推動中式點(diǎn)心品類的持續(xù)發(fā)展？前文提到，目前中式點(diǎn)心品牌們基本都將門店布局計劃排在了首位，紛紛加快了拓店速度。但在拓店的路上，如何維持好各項成本與營收的平衡？在現(xiàn)烤現(xiàn)賣的模式下，如何把控產(chǎn)品的出品質(zhì)量以及標(biāo)準(zhǔn)化？物以稀為貴，日益增加的門店下品牌又該如何保持新鮮感？這些都是不小的挑戰(zhàn)。未來，中式點(diǎn)心能否實(shí)現(xiàn)復(fù)興，相信時間會給出答案。