武鈺格 湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、手機(jī)游戲廣告

手機(jī)游戲是指在移動(dòng)客戶(hù)端，如手機(jī)上運(yùn)行的游戲軟件，一般簡(jiǎn)稱(chēng)為“手游”。[1]根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機(jī)仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備。[2]手機(jī)用戶(hù)規(guī)模龐大，手機(jī)游戲市場(chǎng)逐漸規(guī)?；?。相對(duì)于電腦游戲來(lái)說(shuō)，手機(jī)游戲打破了時(shí)間和空間的限制，攜帶便捷，可以利用碎片化的時(shí)間娛樂(lè)，并且操作較為簡(jiǎn)單，容易激發(fā)網(wǎng)民的興趣。

當(dāng)人們聽(tīng)到“廣告”，第一印象大多是電視上對(duì)某一商品的營(yíng)銷(xiāo)視頻。在觀看電視劇時(shí)，人們會(huì)選擇放在一邊不看，做別的事情，或者購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)會(huì)員，跳過(guò)廣告。根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2021手機(jī)游戲人群洞察報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)手游月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)5.48億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20小時(shí)。隨著新媒體的不斷發(fā)展，信息量與日俱增，手機(jī)游戲成了部分用戶(hù)的重要娛樂(lè)需求之一，但用戶(hù)并沒(méi)有時(shí)間一一挑選游戲，因此，手機(jī)游戲廣告也就應(yīng)運(yùn)而生，如何利用廣告將這款游戲“打”出去，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情景下還能站穩(wěn)腳跟，是值得思考的問(wèn)題。

二、“王者榮耀”游戲

“王者榮耀”是由騰訊游戲天美工作室開(kāi)發(fā)并運(yùn)行的一款運(yùn)營(yíng)的Android、IOS平臺(tái)上的MOBA類(lèi)手機(jī)游戲。游戲中的玩法以競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)為主，玩家之間進(jìn)行1VS1、3VS3、5VS5等多種方式的PVP對(duì)戰(zhàn)，還可以參加游戲的冒險(xiǎn)模式，進(jìn)行PVE的闖關(guān)模式，在滿(mǎn)足條件后可以參加游戲的排位賽等，是屬于推塔類(lèi)型的游戲。[3]5月18日，騰訊公布2022年第一季業(yè)績(jī)，顯示“王者榮耀”是中國(guó)市場(chǎng)按日活躍賬戶(hù)數(shù)排名第一的手游，全球玩家數(shù)量大約是5億，最高日活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到約1億。

三、廣告投放形式

（一）新媒體運(yùn)營(yíng)投放

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量不斷增加，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性逐漸增加，信息傳播的時(shí)間和形式也出現(xiàn)優(yōu)化和進(jìn)步，作為保障人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成之一，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、穩(wěn)定性、時(shí)效性特點(diǎn)逐漸走進(jìn)人們的視線(xiàn)，為群眾帶來(lái)了不同的功能。[4]

微信、微博、公眾平臺(tái)等都是現(xiàn)階段新媒體信息傳遞、廣告發(fā)布的渠道?！巴跽邩s耀”的官方微博是其主要廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，其粉絲量達(dá)到1584.7萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊達(dá)到1.67億，互動(dòng)數(shù)為8.4萬(wàn)，視頻累計(jì)播放量為20.65億。官方微博會(huì)通過(guò)“王者榮耀超話(huà)”來(lái)發(fā)布新活動(dòng)、新賽事、游戲人物信息介紹，不定期通過(guò)一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，作為玩家的福利。這種“超話(huà)”的建立，在很大程度上起到了群體傳播的作用，增強(qiáng)了用戶(hù)的歸屬感。除此之外，用新媒體平臺(tái)宣傳最大的好處就是可以即時(shí)互動(dòng)，官方微博會(huì)回復(fù)用戶(hù)的評(píng)論，與用戶(hù)形成了良好的互動(dòng)機(jī)制，了解用戶(hù)對(duì)游戲的態(tài)度，有利于游戲的更好改善。并且，其官方擬人化的敘述方式也是它宣傳的一大特色，在日常的信息發(fā)布或者與用戶(hù)評(píng)論互動(dòng)時(shí)，游戲官方多以“小妲己”和“老亞瑟”的口吻進(jìn)行發(fā)言，這種擬人化的表達(dá)會(huì)拉近用戶(hù)和官方的距離感，從而使用戶(hù)產(chǎn)生親切感，也讓用戶(hù)產(chǎn)生更強(qiáng)的角色代入感。[5]

除了微博、微信公眾號(hào)以外，王者榮耀相關(guān)工作室還會(huì)通過(guò)海報(bào)、游戲皮膚、相關(guān)手辦，并以投放城市LED大屏、廣告彈窗等形式對(duì)游戲進(jìn)行宣傳。

（二）廣告故事化

目前，有許多優(yōu)秀的故事化游戲廣告，它們的核心在于與受眾的日常生活、生活態(tài)度相關(guān)聯(lián)，著重強(qiáng)調(diào)與受眾生活的相關(guān)性，用廣告中引人入勝的故事情節(jié)來(lái)吸引受眾眼球，使得受眾在潛移默化中接受廣告內(nèi)容。[6]如“王者榮耀”在其四周年活動(dòng)期間，發(fā)布了一條名為《每一個(gè)邀請(qǐng)背后的故事》的短視頻廣告，視頻中有五組小故事，分別是從不相識(shí)的人通過(guò)游戲的邀請(qǐng)，逐漸變成了戀人；新同事通過(guò)游戲的邀請(qǐng)加入了公司集體；異地的好朋友可以通過(guò)游戲即使相隔萬(wàn)里也可以親密無(wú)間；在外北漂的打工人因?yàn)槟吧擞螒虻牡却?，心里體會(huì)到了朋友的溫暖；同學(xué)之間哪怕畢業(yè)多年，因?yàn)橛螒虻难?qǐng)又會(huì)像過(guò)去一樣熟悉。游戲的廣告往往不能像商品的廣告一樣通俗、重復(fù)，而是需要感性化的故事手段，表達(dá)游戲品牌的內(nèi)在情感，讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，喚起用戶(hù)的游戲情懷，從而拉近用戶(hù)與游戲之間的距離。

（三）節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)及皮膚消費(fèi)機(jī)制

周期性促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展可以提高其品牌知名度、玩家忠誠(chéng)度和利潤(rùn)。拉式策略（pull strategy）是指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷(xiāo)對(duì)象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。拉式策略的目的在于引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而增加分銷(xiāo)渠道的壓力，進(jìn)而使消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)指向一層一層地傳遞到企業(yè)。[7]在“王者榮耀”游戲中，會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如五月一日到五月五日是游戲中的“五五開(kāi)黑節(jié)”活動(dòng)，以“不是一個(gè)人的王者，而是團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)”為主要主題，在此期間，可以和朋友一起五排開(kāi)黑，贏了加兩顆星，輸了不掉星的游戲規(guī)則，引起了玩家廣泛關(guān)注；還有每到過(guò)年期間、王者周年紀(jì)念活動(dòng)期間都會(huì)出限定皮膚，“虎年限定”“牛年限定”“情人節(jié)限定”等皮膚活動(dòng)，“限定”兩個(gè)字刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。并且，游戲中的CP 角色也是進(jìn)行著捆綁消費(fèi)，如小喬、周瑜“情人節(jié)限定”花嫁系列皮膚、大喬、孫策 2022 年“520 限定”摯愛(ài)系列皮膚、劉備、孫尚香“時(shí)之戀人”系列皮膚等，會(huì)引起情侶玩家的消費(fèi)欲望。

騰訊公司通過(guò)推出活動(dòng)限定角色和限定皮膚，以及通過(guò)在各大視頻網(wǎng)站、平臺(tái)上的宣傳，來(lái)提升游戲?qū)τ谇嗌倌耆后w的吸引力及消費(fèi)者對(duì)于游戲虛擬商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而使消費(fèi)者對(duì)于騰訊公司產(chǎn)生消費(fèi)的需求。[7]

而這種營(yíng)銷(xiāo)方式主要建立在消費(fèi)者對(duì)于英雄皮膚的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。學(xué)者林旭東在其《游戲英雄皮膚消費(fèi)意識(shí)形態(tài)審視》中提到，這種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的主要表征為玩家形象的修飾：擁有皮膚的英雄比沒(méi)有皮膚的英雄更好看；消費(fèi)自由的外顯：皮膚價(jià)格最低約6元，一般玩家均可接受；社會(huì)層次的劃分：某個(gè)英雄皮膚需投入上千元才可擁有，因此擁有它的玩家一般被默認(rèn)為具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的玩家；游戲?qū)嵙Φ恼蔑@：玩家群體的共識(shí)——擁有皮膚的游戲玩家相較于沒(méi)有皮膚的玩家擁有較高實(shí)力。[8]不過(guò)，有些不想充值的玩家也可以獲得免費(fèi)皮膚，游戲會(huì)不定時(shí)的更新碎片商店，玩家可以通過(guò)積攢碎片兌換皮膚，這對(duì)于不充值的玩家來(lái)說(shuō)也是一種黏性消費(fèi)。購(gòu)買(mǎi)皮膚的消費(fèi)心理是對(duì)于消費(fèi)的一種“異化”，但游戲營(yíng)銷(xiāo)正是利用了這種消費(fèi)意識(shí)慢慢打開(kāi)了市場(chǎng)。

（四）貼合受眾心理需求

1.排名機(jī)制激發(fā)滿(mǎn)足感

盡管社會(huì)上會(huì)出現(xiàn)“孩子利用家長(zhǎng)手機(jī)充值”的新聞，但本文暫時(shí)拋開(kāi)道德的審判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，“王者榮耀”的充值機(jī)制是較具有特色的，它制定了獨(dú)特的首充機(jī)制，比如只有玩家第一次充值并且金額6元以上才能獲得游戲中的某個(gè)游戲角色。在游戲中，氪金玩家的資料以及進(jìn)場(chǎng)會(huì)有V標(biāo)，V10是充值的最高等級(jí)，游戲采用了貴族等級(jí)制來(lái)對(duì)玩家的充值金額進(jìn)行排序，每個(gè)月需要充值來(lái)維持等級(jí)，否則可能會(huì)降級(jí)，但僅需一元就可恢復(fù)原有等級(jí)，因此，人們?nèi)绻胍岣哔F族級(jí)別會(huì)持續(xù)地在游戲中充值，而這樣的充值制度也提高了對(duì)用戶(hù)的黏合率。

并且，在游戲中，玩家使用的角色會(huì)有戰(zhàn)力值，玩家可以通過(guò)定位來(lái)獲取當(dāng)?shù)氐呐琶?，如區(qū)級(jí)第一、省級(jí)第一、全國(guó)第一，這樣的排名機(jī)制可以將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)動(dòng)，極大滿(mǎn)足了玩家的成就感和勝負(fù)欲。

2.親密關(guān)系機(jī)制滿(mǎn)足社交感

游戲中的親密度是玩家與好友的一種表現(xiàn)形式，通過(guò)與好友共同游戲、贈(zèng)送道具等互動(dòng)方式來(lái)增加親密度。不同的關(guān)系有不同的標(biāo)志，有戀人、死黨、閨蜜等關(guān)系。基于共同的游戲體驗(yàn)即游戲互動(dòng)，將擁有一致價(jià)值取向的游戲玩家聚集在一起，他們進(jìn)一步在互動(dòng)儀式活動(dòng)中加強(qiáng)交流，增強(qiáng)了情感的聯(lián)系，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)游戲社群的凝聚力。[9]

通過(guò)這種互動(dòng)機(jī)制，在娛樂(lè)的同時(shí)也可以增加社交，有的玩家也會(huì)在過(guò)節(jié)或者有限定活動(dòng)的時(shí)候，通過(guò)贈(zèng)送活動(dòng)皮膚來(lái)表達(dá)情感，這也是“王者榮耀”這款游戲能夠受到人們青睞的原因。

除此之外，游戲還常常使用一份廣告兩份產(chǎn)品的手段來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者如果使用情侶皮膚一起游戲時(shí)，不僅會(huì)在游戲入場(chǎng)后有特定的臺(tái)詞，并且在兩人遇到一起時(shí)有區(qū)別于其他角色的特效，還會(huì)對(duì)游戲角色本身增加一些彩蛋，如嫦娥遇到后羿后，頭頂會(huì)出現(xiàn)月亮，豬八戒遇到嫦娥后頭頂會(huì)出現(xiàn)愛(ài)心；嫦娥與后羿站在一起時(shí)，嫦娥的物理防御和法術(shù)防御分別額外增加13點(diǎn)和14點(diǎn)，象征著1314（一生一世），這種細(xì)節(jié)創(chuàng)作也會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（五）明星網(wǎng)紅效應(yīng)及跨界合作

新媒體的發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的爆火。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”故事化游戲廣告，與其他故事化游戲廣告質(zhì)的區(qū)別，就是廣告內(nèi)容的核心發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在其他的故事化游戲廣告中，游戲本身或價(jià)值觀才是廣告內(nèi)容的核心，而在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的游戲故事化廣告中，偶像人物成了廣告的核心。[6]很多明星參加了“王者榮耀全明星賽”，間接為“王者榮耀”打了廣告，拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也拉近了明星與粉絲之間的距離。游戲主播張大仙、呆阿拿等，在直播平臺(tái)直播自己游戲的過(guò)程，吸引粉絲圍觀，通過(guò)流量數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)收益，或者游戲主播們會(huì)剪輯與游戲相關(guān)的短視頻，做成段子，吸引粉絲的觀看量。還有將皮膚與明星、網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)，如游戲中裴擒虎的“梅西”皮膚。

“王者榮耀”還通過(guò)跨界合作來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的游戲市場(chǎng)。比如在某些餐廳就餐，會(huì)設(shè)置相關(guān)段位打折活動(dòng)。再者“王者榮耀”聯(lián)合肯德基推出“人氣榮耀餐”，用戶(hù)就餐就會(huì)獲得王者榮耀閃卡一張，而閃卡能在游戲中獲得鉆石、體驗(yàn)英雄甚至皮膚碎片和英雄碎片。除了餐飲行業(yè)以外，“王者榮耀”還與MAC、巴寶莉等知名化妝品牌合作，推出具有英雄代表的口紅。這類(lèi)合作的受眾群體主要是女性玩家，增強(qiáng)了游戲?qū)ε酝婕业奈Α?/p>

（六）注重與傳統(tǒng)文化相結(jié)合

近年來(lái)，王者榮耀注重與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展使更多的玩家了解學(xué)習(xí)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！巴跽邩s耀”聯(lián)動(dòng)86版《西游記》，重燃西游情懷傳承中國(guó)經(jīng)典文化，為“孫悟空”“豬八戒”的英雄角色制作“西游”系列皮膚，其角色臺(tái)詞也是經(jīng)典影視臺(tái)詞“俺老孫來(lái)也”，引起了不少玩家的共鳴。還有為大喬、小喬制定的“白蛇傳”系列皮膚，裴擒虎的“李小龍”皮膚，項(xiàng)羽虞姬的“霸王別姬”皮膚都是向經(jīng)典致敬。除此之外，中央民族樂(lè)團(tuán)首席琵琶演奏家趙聰高燃上演王者榮耀《赤焰之纓》，中國(guó)風(fēng)主題音樂(lè)搭配全新舞臺(tái)呈現(xiàn)，氣勢(shì)恢宏。酣暢淋漓地詮釋了纓槍女英雄剛?cè)岵?jì)的性格，也將國(guó)潮民樂(lè)推向了年輕一代，讓更多年輕人能夠聽(tīng)到、感受到傳統(tǒng)文化的風(fēng)采和魅力，而游戲中的角色云纓伴生皮膚就叫“赤焰之纓”，還有貂蟬的“遇見(jiàn)敦煌”皮膚與舞蹈表演《遇見(jiàn)敦煌》同名，這一系列舉動(dòng)不僅打造了一個(gè)傳承中華文化的企業(yè)好形象，也宣傳了自己的虛擬產(chǎn)品。

要想持續(xù)性發(fā)展，就必須符合主流的文化需求和價(jià)值觀。游戲在剛開(kāi)始的時(shí)候，將“貂蟬”這一英雄的臺(tái)詞改為與“趙云”有感情線(xiàn)，引發(fā)玩家的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，隨后雖然刪除臺(tái)詞，但對(duì)游戲的口碑造成了極大打擊。違背了主流價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)抹黑自己的形象，應(yīng)愛(ài)惜自己的口碑羽毛，大力發(fā)展主流、正確的傳統(tǒng)文化。

四、發(fā)展策略及總結(jié)

在整個(gè)電子競(jìng)技互動(dòng)儀式鏈的過(guò)程中，電競(jìng)玩家們?cè)谟螒蛭枧_(tái)上實(shí)現(xiàn)情感交流與協(xié)作、信息交流與分享，大大提升了電競(jìng)玩家們的情感凝聚力。情感在個(gè)人的生活中占據(jù)著非常重要的作用，電子競(jìng)技平臺(tái)作為一個(gè)互動(dòng)媒介，在受眾之間通過(guò)與受眾互動(dòng)對(duì)話(huà)的方式，激發(fā)受眾的情感能量，打造電子競(jìng)技平臺(tái)儀式空間，傳遞正確的電子競(jìng)技價(jià)值觀，從而建構(gòu)起正確的電競(jìng)文化，引發(fā)受眾的情感共鳴，使受眾獲得對(duì)電競(jìng)平臺(tái)更深刻的體驗(yàn)。[10]

游戲看似是一種“不務(wù)正業(yè)”的存在，但其實(shí)它是一種文化產(chǎn)業(yè)的具體表現(xiàn)，手游作為一種娛樂(lè)方式，是一種文化載體，在游戲媒介化的當(dāng)下，承擔(dān)著文化傳播的社會(huì)使命，游戲文化在一定程度上改變著人們的生活方式、語(yǔ)言表達(dá)、人際交往?！巴跽邩s耀”作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以適當(dāng)喚起年輕人對(duì)某些傳統(tǒng)文化丟失的記憶，還可以融入新的元素，繼承傳統(tǒng)和創(chuàng)新發(fā)展兩條路一起走，讓受眾可以在輕松的環(huán)境下接受一些文化?！巴跽邩s耀”應(yīng)利用龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲群體，并基于自身的定位及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)開(kāi)發(fā)潛在的用戶(hù)群，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，保持自己的優(yōu)勢(shì)地位；同時(shí)利用龐大的用戶(hù)群體數(shù)據(jù)及反饋，進(jìn)一步優(yōu)化游戲機(jī)制，改善用戶(hù)的游戲體驗(yàn)，加大宣傳力度，改善自身的劣勢(shì)。[11]

MABO類(lèi)手機(jī)游戲的迅速發(fā)展同時(shí)帶來(lái)了青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)，在游戲中提前消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)等社會(huì)問(wèn)題。以“王者榮耀”為代表的手機(jī)游戲雖然設(shè)置了防沉迷系統(tǒng)，但成效并不顯著，騰訊公司作為游戲市場(chǎng)內(nèi)同行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，也應(yīng)當(dāng)積極提倡良善的社會(huì)價(jià)值，助力政府和社會(huì)共同解決網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲迅速發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題。[7]在當(dāng)今快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)環(huán)境下，合理地使用游戲，可以放松減壓，發(fā)泄現(xiàn)實(shí)生活中的負(fù)面情緒，但對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)，過(guò)度游戲可能會(huì)影響孩子的正常學(xué)業(yè)，因此，“王者榮耀”也有責(zé)任思考如何解決這一社會(huì)問(wèn)題。除此之外，游戲廣告公司也要注重自身的發(fā)展，推陳出新，結(jié)合新元素發(fā)展傳統(tǒng)文化思想，形成手游的廣泛企業(yè)效應(yīng)。[14]